Читать книгу: «Интеллектуальный маркетинг», страница 2

Автоматизированные маркетинговые сервисы в совокупности с алгоритмами машинного обучения адаптируют контент в реальном времени, что делает это сочетание идеальным для улучшения пути клиента. Применение динамического контента позволяет оперативно реагировать на поведение потребителей. Это улучшает опыт пользователя и помогает компании эффективнее тратить ресурсы, сосредотачивая их на ключевых точках взаимодействия с потребителем.

Глава 3. Управление цифровым маркетингом

Цифровой маркетинг стал частью стратегий современных предприятий. Однако, чтобы полностью использовать преимущества информационных технологий, организации должны пройти естественный путь внедрения электронных инструментов и трансформации культуры, что называется этапами цифровой зрелости. Эти стадии определяют готовность к раскрытию диджитал потенциала в маркетинговых стратегиях и обусловливают дальнейшие действия.

Зарождение

На этой стадии организации только начинают путь цифрового маркетинга. Усилия направляются на установление доверия к аналитике и диджитал-инструментам. Основная задача – собрать и систематизировать информацию и создать базу для дальнейшего роста и прогресса.

Развитие

На следующем этапе организации фрагментарно осваивают цифровые инструменты и создают общий вокабуляр внутри компании и определяют KPI. На этом уровне начинается внедрение философии проверки гипотез и извлечения знаний их данных.

Интеграция

Организации достигают полной готовности к применению цифровых технологий. Данные активно используются для оптимизации промокампаний. Фокус устремляется на интеграцию платформ и диджитал вовлечение клиентов. Организации на этом этапе становятся гибкими и адаптивными, что даёт им конкурентное преимущество.

Многомерность

На заключительном этапе организации создают динамичные и персонализированные предложения для клиентов с применением программ автоматизации маркетинга и предиктивной аналитики. Компания стремится к максимизации доходов и KPI маркетинговых кампаний благодаря совершенствованию бизнес-процессов и технологий.

Влияние стадий зрелости на стратегию напрямую зависит от уровня готовности организации к работе с цифровыми технологиями и данными. Каждый этап требует соответствующих тактик и подходов. Если на начальной стадии важно наладить базовые процессы сбора и анализа данных, то на продвинутых этапах – персонализированное взаимодействие с клиентами.

Цифровой маркетинг – это циклический процесс, управление которым требуют тщательного планирования и поступательного прохождения ряда ступеней.

Изучение и анализ

Подготовка диджитал стратегии начинается с проведения рыночных исследований, анализа клиентов и конкурентов. Этот уровень включает в себя оценку текущих маркетинговых практик игроков рынка, изучение поведения потребителей и приоритетность каналов коммуникации.

Рис. 2. Цикл управления цифровым маркетингом

Определение целей и задач

На втором этапе формируются цели и ключевые рычаги влияния для их достижения. Среди задач выделяются повышение узнаваемости бренда, охват новой целевой аудитории, расширение воронки и т. д. Цели формулируются согласно SMART, то есть они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени.

Каналы и тактики

На третьем этапе выбираются правильные средства коммуникации и формируется последовательность связанных кампаний через выбранные каналы для достижения поставленных целей. Каждый инструмент и тактика выбираются с учётом целевой аудитории и задач.

Контент-стратегия

Четвёртый этап содержит разработку ключевых сообщений, а затем электронных промоматериалов, текстов. Улучшение контента подразумевает непрерывное проведение A/B тестов в поиске лучших материалов для привлечения внимания и побуждения, к взаимодействию с брендом.

Мониторинг KP

Пятый шаг включает в себя определение детальных KPI и разработку системы отслеживания результатов. KPI связываются с долгосрочными целями и задачами и позволяют оценить результативность и проблемные зоны в исполнении стратегии. Регулярный мониторинг и анализ результатов помогает вовремя вносить коррективы в стратегию. Это включает изменение выбора каналов, модификацию контент-стратегии, перенастройку кампаний для улучшения результатов. Оптимизация стратегии – постоянный процесс для максимизации эффективности и повышение ROI.

Внедрение цифровой стратегии требует системного подхода, тщательного планирования и постоянного анализа результатов. Выполнение этих шагов поможет бизнесу достичь поставленных целей и сохранить конкурентоспособность в цифровой среде.

Глава 4. Сегментация клиентской базы

Суть маркетинговой сегментации заключается в том, чтобы разделить широкую целевую аудиторию на группы по определённым критериям для распределения ресурсов и усилий организации в зависимости с потенциалом сегментов, а также адаптации маркетинговой коммуникации.

Рассмотрим распространённые виды сегментаций.

Демографическая. Основывается на таких характеристиках, как возраст, пол, уровень дохода, образование и семейное положение. Косметические бренды нередко фокусируются на женщин определённой возрастной группы, что позволяет соответствовать их потребностям и ожиданиям.

Поведенческая. Использует потребительские привычки и заинтересованность, включая покупательскую активность, историю взаимодействия с контентом и частоту применения продукта. Приложения для фитнеса применяют поведенческую сегментацию для целевой рекламы тем, кто увлекается спортом и здоровым образом жизни.

Психографическая. Анализирует личностные особенности, интересы и стиль потребителей. Бренды роскоши прибегают к психографической сегментации, чтобы нацелиться на ценителей изысканности и качества с внушительным доходом.

Географическая. Разделяет рынок на основе территориальных границ, таких как страны, города, районы или климатические зоны. Розничные сети одежды адаптируют ассортимент и маркетинговые акции в зависимости от погодных условий региона продажи.

Путь покупателя. Распределяет клиентов по уровню лояльности к бренду и стадии принятия решения о покупке. Этот подход позволяет адаптировать и направить все усилия бренда на продвижение потенциального клиента по лестнице лояльности и повышение шанса на конверсию.

Сегментация позволяет бизнесу не просто «стрелять из пушки по воробьям», а направлять ресурсы на потенциальные группы потребителей для увеличения отдачи.

Процесс сегментации в стратегиях цифрового маркетинга сводится к следующим шагам:

Сбор и анализ данных

В основе любой успешной сегментации лежит тщательная подготовка информации о клиентах. Современные технологии и инструменты машинного обучения играют ключевую роль в этом процессе, потому что автоматизируют сбор данных, выявляют скрытые закономерности и предсказывают поведение потребителей.

Вначале определите, какие данные доступны или могут быть собраны разумными ресурсами: демографические характеристики, информация о покупках, поведение на сайте, отзывы и предпочтения. Инструменты веб-аналитики, CRM-системы, опросы и социальные сети станут ценными источниками информации.

Применение алгоритмов классификации и кластеризации позволяет обрабатывать большие объёмы данных и выявлять скрытые связи и структуры в характеристиках и поведении клиентов. Это даёт возможность не просто сегментировать аудиторию на основе статических данных, но и адаптироваться под изменяющиеся условия и предпочтения потребителей.

Определение критериев сегментации

После сбора и анализа данных следующим шагом будет описание условий для разделения популяции клиентов на значимые сегменты, соответствующие целям бизнеса. Важно выделить группы клиентов с общими характеристиками и понять, как они влияют на достижение коммерческих целей компании. Процесс создания сегментов учитывает как текущее положение дел, так и потенциал роста каждого сегмента, его прибыльность и стратегическое значение для организации.

Результатом этого упражнения станет чёткая карта сегментов, с указанием их ключевых характеристик и предпочтений, а также способов взаимодействия с каждым из них.

Разработка покупательских персон

Чтобы углубиться в понимание потребительской аудитории, бизнесам полезно представлять себе конкретных людей, для которых они создают свою продукцию, и разрабатывать личностно окрашенные маркетинговые сообщения. Для этого формируются персоны – усреднённые, но детализированные «портреты» клиентов сегмента с личной мотивацией и проблемами.

Для формирования персон проводят количественные и качественные исследования, включая отзывы, интервью и истории успеха. Важно выявить, что объединяет клиентов внутри сегмента, и что делает их неповторимыми. Это позволит говорить на языке целевой аудитории и понимать глубокие запросы. Сегментация и разработка персон в цифровом маркетинге требуют технологических инноваций и понимания человеческой психологии. Сочетание этих подходов создаёт долгосрочные, эмоционально окрашенные отношения с клиентами.

Формирование у потребителей непрерывного и целостного впечатления о бренде происходит за счёт интеграции, то есть единого сегмента для различных каналов коммуникации.

Искусственный интеллект начинает играть решающую роль в формировании новых методов сегментации рынка, и впереди нас ждут инновационные решения. Благодаря машинному обучению, мы наблюдаем три важных тренда:

1. Сегментация в реальном времени: непрерывный анализ потребителей и мгновенная адаптация стратегии.

2. Предиктивная аналитика: предсказание предпочтения и будущих действий в ответ на маркетинговые активности.

3. Кросс-канальная сегментация: бесшовная коммуникация сквозь каналы для создания индивидуального клиентского опыта.

Сила этих трендов привела к распространению парадигмы наилучшей следующей коммуникации, о которой мы поговорим в одной из следующих глав.