Читать книгу: «Классная цена. О секретах умного ценообразования», страница 4

Подводные камни опросов

Исследования, проводимые для выяснения ценовых предпочтений потребителей, чреваты погрешностями и ошибками. Все вышеупомянутые методы таят в себе риск расхождения между предсказанным поведением покупателей и их поведением на практике. Любой опрос, посвященный цене, ненадежен, поскольку в искусственных условиях люди не могут в точности представить свое поведение. Они либо уделяют чрезмерное внимание цене, особенно если исследователь фокусирует вопросы на этом аспекте, либо отвлекаются на многочисленные другие факторы, так что цена уходит на второй план.

По этой причине более надежные выводы можно сделать, поняв, как люди принимают решение о покупке в привычной обстановке. Если имеется возможность исследовать реальное поведение покупателей, то нужно обязательно воспользоваться ею.

Данные о покупках

Исторические данные о продажах

Обычно данные о продажах доступны для исследования. Многие организации хранят их, чтобы иметь возможность оценить, как повышение цены или скидки могут повлиять на поведение покупателей. Стоимость обработки информации на компьютере и моделирования постоянно снижается, разрабатывается новое программное обеспечение для таких исследований. Моделируя поведение покупателей после изменения цен, можно предсказать наиболее подходящее время для их повышения. Например, если речь идет о сезонных товарах или услугах, ежегодный рост цен можно перенести на начало пика продаж для стимулирования покупок в период понижения спроса и максимальной реализации ценности по мере увеличения спроса.

При интерпретации данных следует соблюдать осторожность. Например, продажи оптовикам или посредникам могут меняться из-за колебаний спроса на сырье и расходные материалы и не отражать поведение конечных покупателей. Иногда на поведение покупателей влияют факторы, не связанные с ценой, например, политические, экономические или религиозные события. Если проанализировать данные о продаже шоколада потребителям-христианам до и после Великого поста, то можно увидеть очень неравномерную структуру продаж – пик продаж приходится на период перед Пасхой. Время празднования Пасхи варьирует в зависимости от фаз Луны. Время Рамадана вообще рассчитывается по лунному календарю, поэтому каждый год он приходится на разное время и соответствующим образом меняется динамика продаж.

Рыночные факторы также могут исказить данные о сбыте и затруднить их интерпретацию. Среди них:

• выпуск на рынок нового товара и ожидания потребителей, связанные с этим событием;

• изменение интенсивности рекламы или рекламных кампаний, посвященных исследуемому бренду или брендам конкурентов;

• раскрутка товара, относящегося к изучаемому бренду или брендам конкурентов;

• дефицит товара или проблемы с поставками.

Данные о розничных продажах основных брендов, приобретаемые у таких исследовательских организаций, как AC Nielsen, позволяют учесть некоторые из этих факторов. Однако исторические данные о продажах отражают влияние огромного числа обстоятельств на поведение потребителей, и цена – лишь один из них. Иногда вообще невозможно отвлечься от внешних факторов.

Данные панельного исследования

Надежные данные о потребительском рынке, где обращается множество разнообразных товаров, – а операции купли-продажи осуществляются очень часто, – дают панельные исследования покупателей. Ряд исследовательских фирм составляют и поддерживают группы (панели) потребителей, которые предоставляют сведения о своих покупках. Например, AC Nielsen Worldwide Consumer Panel Services охватывает 18 стран, регистрируя информацию о реальных покупках почти 125 тыс. семей, в том числе о ценах на товары и об использованных купонах или скидках. Об изменении рыночной доли отдельных товаров судят по относительным ценам конкурирующих брендов. В зависимости от размера выборки можно также выявить зависимость между чувствительностью к цене и демографическими сдвигами в группе потребителей.

Конечно, качество данных зависит от того, насколько репрезентативна обследуемая панель. Убедить принять участие в исследовании типичных покупателей не так-то просто; дают согласие скорее те, кто больше других озабочен покупками, сравнением продуктов и ценами. Покупатели, не имеющие времени на долгие походы по магазинам, менее чувствительны к ценам, и им некогда проводить анализ цен. По своей природе панельные исследования привлекают потребителей, у которых есть свободное время. Данное ограничение панельных исследований можно сократить с помощью новых технологий, упрощающих требования к членам обследуемой группы. Покупателям в этом случае необязательно вести дневник покупок. Они совершают покупки по специальным кредитным картам или заносят сведения о покупках в базу данных через сканер в магазине.

Данные магазинного сканера

Некоторые супермаркеты также продают или делают доступными данные, полученные со своих сканеров. Иногда эту информацию предоставляют «лидеру среди брендов» для проведения анализа цены и качества товаров всех брендов и выработки рекомендаций для розничных торговцев по поводу того, что можно изменить в товарах, упаковках или в ценах.

Лабораторные эксперименты покупок

Данный метод используется для определения цены, которую рынок готов вынести. Для примера из области межкорпоратив-ных сделок возьмем глобальную компанию по экспресс-доставке писем и посылок – DHL. В своей статье, опубликованной в «Fast Company» (2003), Чарлз Фишман описывает исследование, проведенное для DHL техасской консультационной фирмой Zilliant. Отказавшись от расчетов математическими методами, Zilliant провела поиск подходящей цены. Исследователи не повышали цены на 5 % и не следили за негативной реакцией со стороны клиентов, а также не понижали цены на 15 % в надежде увеличить объем продаж на 20 %. Вместо этого они использовали программное обеспечение, анализируя многочисленные эксперименты, в ходе которых на реальных клиентах тестировались небольшие изменения цены. Предложив новую цену, исследователи подсчитывали количество обращений клиентов по телефону. Тесты охватывали цены на все весовые категории посылок на 43 различных рынках. Всего было получено несколько тысяч звонков. Были такие клиенты, которые звонили, спрашивали цену и ничего не заказывали. Такие неудачные контакты указывали на потолок цен. С помощью более низких цен определяли потенциал увеличения объема продаж. В результате исследования эксперты пришли к выводу: компании DHL – с ее высокой международной репутацией – не стоит равняться на конкурентов в лице UPS и FedEx с их низкими ценами. Впоследствии сотни цен были изменены. Некоторые слегка понизили, а остальные остались на высоком уровне по сравнению с конкурентами. Тем не менее новые цены способствовали увеличению объема продаж, дохода и прибыли.

Доля потребителей, которые сначала узнают цены, а затем отказываются от покупки или услуги, является надежным показателем эффективности цены, широко используемым сообразительными интернет-торговцами. Программное обеспечение способно фиксировать количество потребителей, которые просмотрели товары или изучили их характеристики, а также подсчитать, какой процент составляют те, кто действительно сделали заказ. Если отношение количества покупателей, ознакомившихся с товарами, к числу тех, кто их купили, повышается, то, по всей видимости, цены слишком высоки. Но если все посетители интернет-магазина заказывают товары, то, очевидно, цены слишком низки.

Эксперименты в магазинах

Розничные торговцы могут тестировать разные цены и соотношения цен в разных магазинах для определения оптимального уровня продаж, дохода или прибыльности. Одиннадцать миллионов клиентов Tesco, сети супермаркетов в Великобритании, владеют «клубными картами», которые служат наградой за покупки. Данный метод позволяет компании отслеживать продажи в магазинах. С помощью такого контроля Tesco может тестировать новые цены на реальных клиентах и соответственным образом прогнозировать свою ценовую политику. Таким путем компания получает сведения об ответной реакции покупателей и на их основе устанавливает цены.

Ценовые исследования – итоги

Из вышесказанного можно сделать вывод: ценовые исследования не лишены недостатков и противоречий. Респонденты не в состоянии судить о ценах беспристрастно. Необходимо прислушиваться к советам специалистов по ценообразованию. Для начала рекомендуем обратиться в Общество профессионального ценообразования (Professional Pricing Society). Не следует забывать о том, что исследования цен на основе пожеланий потребителей представляют собой лишь дополнение к мнению профессионала, а порой и вовсе противоречат этому мнению. Лучший способ проверить цены – это наблюдать за реакцией реальных покупателей.

Тестирование готовности рынка к ценам позволяет полнее реализовать истинную ценность товара, нежели надбавка или равнение на конкурентов.

Краткое изложение главы

• Существуют три подхода к ценообразованию. Цены устанавливаются исходя из: – издержек; – цен конкурентов; – поведения покупателей.

• Выяснить готовность рынка к ценам необходимо для предотвращения занижения цен на товары и услуги, а также для учета ценности товара или услуги. Один из способов проверить готовность рынка – аукцион. Для большинства компаний более практический способ – анализ исторических данных о продажах и ценовые исследования.

• Покупатели часто не могут честно ответить на вопрос: «Сколько бы вы за это заплатили?» Следовательно, ценовое исследование должно отвлекать их внимание от собственно цены. Изучать следует, скорее, восприятие цены со стороны покупателей. Для выяснения пожеланий потребителей используются такие методы, как метод Габора – Грейнджера и измерение чувствительности к цене П. ван Вестендорпа.

• В качестве альтернативы можно предлагать покупателям сделать выбор между несколькими наборами характеристик товара в ходе совместного анализа или моделирования дискретного выбора.

• Существует риск того, что реальное поведение покупателей будет отличаться от смоделированного на основе опросов о предпочтениях и пожеланиях. Поэтому, по возможности, лучше анализировать реальное поведение для определение потолка цены и ее оптимального уровня.

Вопросы к вашим менеджерам

• Учитываем ли мы ценность товара или услуги? Возможно, некоторые из наших товаров и услуг недооценены?

• Как мы узнаем о восприятии цены потребителями – путем выборочных обследований, охватывающих значительную группу покупателей, или на основе экстраполяции мнений небольшого количества покупателей и продавцов?

• Поможет ли совместный анализ установить более точную цену для новых образов продукции?

• Как можно проверить новые цены на реальных покупателях?

Литература для дополнительного чтения

Baker W., Marn M., Zawada C. C. Price Smarter on the net // Harvard Business Review. 2001, February.

Feldman D. The pricing puzzle // Marketing Research. 2002, Winter. Fishman C. Which price is right // Fast Company. 2003, March.

Green P., Carrol J., Goldberg S. A general approach to product design optimization via conjoint analysis // Journal of Marketing. 1981. N 43. Green P., Srinivasan V. Conjoint analysis in consumer research: issues and outlook // Journal of Consumer Research. 1978. N 5.

Kotler P. Marketing Management. 11th ed. Upper Saddle River. NJ: Prentice Hall, 2003.

Lyon D. W. The price is right (or is it?) // Marketing Research. 2002, Winter. Marn M., Roegner E. V., Zawada C. C. The Price Advantage. Hoboken. NJ: Wiley, 2004. See especially Chapter 14.

Monroe K., Cox J. Pricing practices that endanger profits // Marketing Magazine. 2001, September/October.

Nagle T., Holden R. K. The Strategy and Tactics of Pricing. Upper Saddie River. NJ: Prentice Hall, 2002. See Chapter 13 «Measuring perceived value and price sensitivity».

Материалы сайтов: www.dobney.com for on-line conjoint analysis example; www.pricingsociety.com – Professional Pricing Society website; www.zilliant.com for pricing research.

Глава 4
Ценовая дискриминация – сегментирование на основе чувствительности к цене

Практический пример 4.1

Как Glaxo с выгодой для себя воспользовалась чувствительностью рынка к цене.

Когда фармацевтическая компания Glaxo в 1983 г. выпустила свое средство против язвы «Zantac», ей пришлось определять его цену по отношению к бренду – конкуренту от компании SmithKline. Ее лекарство называлось «Tagament» и пользовалось на тот момент самым высоким спросом в мире. Очевидные стратегии заключались в «равнении» на цену конкурентов или в продаже своего товара по более низкой цене. Но такие стратегии были ошибочными. Если бы новое лекарство продавалось по цене конкурентов или более низкой, потребители сочли бы «Zantac» простым аналогом уже имеющихся средств и не увидели бы особых причин для перехода на него.

«Zantac» нужно принимать только два раза в день, а не четыре, как «Tagament». Кроме того, у нового лекарства меньше побочных эффектов. Хотя специалисты Glaxo знали о чувствительности рынка к цене, они, как ни странно, оценили «Zantac» на 50 % дороже «Tagament». Более высокая цена привлекала внимание и буквально вынудила заинтересованных лиц задуматься о преимуществах «Zantac». Врачи решили, что новое лекарство должно быть более эффективным средством. Вскоре продажи «Zantac» превысили продажи «Tagament». Доходы Glaxo за пять лет увеличились с 90 млн ф. ст. в год до более чем 600 млн.

Определение ценности товара помогает установить потолок цены, доступной для потребителя, и уровень оптимальной цены, обеспечивающей максимальную прибыль от адекватного сочетания объема продаж и цены. Советы специалистов по маркетингу и исследования помогают выверить соотношение цена – объем продаж. Чтобы ввести более высокие цены, необходимо знать, насколько потребители чувствительны к ценам.

Отношение цена/объем продаж

Когда цена повышается, уменьшается количество потенциальных покупателей и покупателей, которые продолжают покупать, но реже. Рост налогов на табачные изделия подталкивает вверх цены на сигареты, одновременно снижая количество курящих. Когда цены падают, на рынок приходят новые покупатели, и количество покупок увеличивается. Так, после снижения цен на DVD-проигрыватели объем их продаж возрос.

Экономисты называют следующее отношение эластичностью спроса по цене:

Данный показатель определяет процентное изменение объема продаж товара в результате изменения его цены. Эластичность спроса (Е) обычно представляет собой отрицательное число, поскольку увеличение цены влечет за собой уменьшение объема продаж.

Существует также показатель эластичности рынка, позволяющий понять, как уровень цен на рынке в целом влияет на общий объем продаж. Кроме того, специалисты рассчитывают показатель перекрестной эластичности между участниками рынка. Он отражает влияние понижения или увеличения цен одного поставщика на объем продаж конкурентов. Как правило, бренды, имеющие высокую рыночную долю, демонстрируют сравнительно низкий показатель перекрестной эластичности благодаря лояльности своих потребителей.

Исследователи Беймольт, Ван Хеерде и Питерс (Bijmont, van Heerde, Pieters) провели метаанализ 1851 показателя ценовой эластичности, взятых из 81 предыдущего исследования. По их расчетам, средний показатель эластичности спроса по цене составляет -2,62. Выяснилось также, что в сравнении с более ранним метаанализом показатель эластичности увеличился, т. е. потребители стали более чувствительными к цене. Исследователи прокомментировали такое наблюдение, предположив, что для снижения чувствительности к цене следует сократить меры по ценовому продвижению.

Другой вывод метаанализа: потребители менее чувствительны к ценам на товары длительного пользования, чем к остальным товарам. Как установили, потребительский спрос более эластичен в начальной стадии и на стадии роста, уменьшаясь на стадии зрелости жизненного цикла товаров.

Цена растет, а покупают больше

Существуют исключения из общего правила и ограничения эластичности спроса по цене, когда цены достигают уровня, означающего либо невероятно высокое, либо неприемлемо низкое качество товара. Например, вряд ли многие родители приобретут детское кресло для автомобиля по цене на 60 % более низкой, чем цены других моделей: такая цена выходит за границы надежности. Существует также небольшое число примеров положительного значения для Е. Обычно такое характерно для товаров, связанных с социальным статусом. Исследование, проведенное Анджелой Чао и Джулиет Б. Шор (Angela Chao, Juliet B. Schor) в 1998 г., свидетельствует, что спрос на косметическую продукцию (губную помаду, тени для глаз и тушь для ресниц) среди женщин с образованием не ниже колледжа увеличился вслед за повышением цен. Коэффициент эластичности спроса по цене составил +0,117. В целом же для всех женщин он, как и следовало предполагать, имел отрицательное значение (-0,157).

Чем выше показатель Е, тем более эластичен спрос и тем сильнее будет реакция продаж на увеличение цены.

Практический совет. Надо получать прибыль в интервалах индифферентности цены.

Практические аспекты ценовой эластичности были рассмотрены в исследовании McKinsey & Company, которая определила так называемые интервалы индифферентности цены, т. е. ценовые зоны, в рамках которых изменение цены не влияет или почти не влияет на поведение покупателей. Ширина этих интервалов может варьировать от 17 процентных пунктов у известных косметических брендов до 0,2 процентных пункта у некоторых финансовых услуг. Если повысить цену на товар внутри интервала индифферентности цены, то можно получить ощутимую прибавку к прибыли.

На рисунке 4.1 представлены два товара, имеющие приблизительно одинаковую цену. Зная, где находится интервал индифферентности цены для потребителей на этом рынке, можно увеличить цену для продукта А до верхней границы зоны и придать ему большую ценность без какого бы то ни было снижения объема продаж продукта В. Однако повышение цены выше уровня, обозначенного пунктирной линией, запустит в действие обычный механизм перекрестной эластичности.

Проехать дальше, чтобы заправиться подешевле

Чувствительность к цене в значительной степени различается для отдельных товаров и товарных групп. Не всегда это поддается объяснению с точки зрения логики. Так, Марсел Коэн (1999) исследовал любопытный феномен, касающийся заправки автомобилей бензином. Он описал, как автомобилисты иногда проезжают значительное расстояние, для того чтобы заправиться подешевле. Такие поездки порой сводят на нет всю возможную экономию. На данном рынке клиенты демонстрируют поразительную одержимость ценами, хотя разброс в ценах здесь невелик и не превышает 1 % между высшим и низшим значениями. Даже если потребитель постоянно покупал бензин по высокой цене, то это вряд ли сильно сказалось на его ежедневных расходах, основная часть которых приходится на амортизацию, техническое обслуживание и ремонт. Коэн выдвинул предположение: такое отношение к заправке возникло из-за того, что бензин воспринимается как необходимость, как средство для обеспечения свободы передвижения. Компании, занимающиеся производством бензина, во времена энергетических кризисов используют в своих интересах данное обстоятельство. Потому потребители должны дать отпор этим компаниям, заправляясь по низкой цене. В свою очередь, нефтяные компании поддерживают высокую чувствительность потребителей к цене, выставляя у заправок большие стенды с ценами, выраженными числами вплоть до десятых долей национальной валюты за литр.

С течением времени чувствительность к цене может меняться. Потребители, легко воспринимающие новинки и адаптирующиеся к ним, менее чувствительны к цене, открывая для себя новые и необычные товары и услуги. Первые покупатели iPod приобретали эти устройства по цене класса премиум. По мере развития рынка к новинкам привыкают и потребители становятся более осведомленными относительно их характеристик. Появляется опасность, что цена станет фактором, определяющим принятие решения о покупке. Реклама розничной продажи зрелых товаров, таких как холодильники и микроволновые печи, часто подчеркивает цену, а не преимущества товара.