Как стать лучшим редактором глянца и медиа

8.

Люди сегодня читают крайне невнимательно: прочитал абзац – отправил смску, забыл, где читал, начал с середины другой страницы и т. п. Поэтому статьи становятся все короче: если раньше легко могла появиться шести‐ или восьмиполосная статья об артистке, то теперь наш максимум – четыре полосы с фото, а то и две. Но это не влияет на тщательность, с какой в журналах пишут и переписывают каждый абзац. Пускай из журнальной индустрии стремительно уходят деньги и драйв, а текст превращается в кэпшн и хэштег, свои статьи мы пишем и переписываем по сто раз. Каждый абзац – кирпичик стены под названием журнал. Какой ни возьми, он как родной – фабричный, а не самодельный, чтобы вышла стена, а не пэчворк, по-русски говоря, лоскутное одеяло!

И вы будьте готовы пять раз переписать свой текст.

9.

А теперь бомба! Три совета начинающему редактору, ради которых точно стоило купить эту книгу.

Помните о здравом смысле. Он есть у читателей, должен быть и у вас. Каждое написанное вами предложение проверяйте на соответствие этому золотому стандарту.

«Николь Кидман не боится рисковать ни в кадре, ни в жизни – и все чаще выбирает роли примерной дочери и верной жены».

Здравый смысл говорит нам: что здесь рискового? Все очень безопасно и мило.

Другой пример: допустим, в биографии вашего героя есть так называемый слон – какой-то широко известный или просто яркий факт: скажем, нет у человека ноги или он вчера вышел на свободу. Здравый смысл говорит нам: вы должны сразу представить слона, а не прятать его до середины текста. Иначе читатель, который в курсе, будет читать и думать: а про слона-то где? А старший редактор скажет: слона-то ты и не заметил!

Нет банальностям. Они невыносимо скучны, а читателя нужно брать на абордаж с первых же строк.

«Одна из главных проблем жительниц мегаполисов – повышение чувствительности кожи. Сказывается экология, недосып и стрессы. Чтобы снизить реакцию на внешние раздражители, которых с приходом холодов становится все больше, и вернуть лицу ощущение комфорта, нужны липиды».

Все это очевидно, каждый взрослый человек может сам сочинить такой текст. За что тогда отданы cто пятьдесят рублей в AppStore или киоске «Союзпечать»?

Никогда не ссылайтесь на быт древних. Это может показаться странным, но по моему опыту каждая третья статья, присланная молодым авторов, начинается с рассказа о традициях древних китайцев или славян (а во втором абзаце раз – и про крем или статистику разводов). Это все скука смертная, читателя такими байками не зацепить: слишком давно, слишком далеко от текущей повестки. Но в виде исключения иногда можно вспомнить о древних греках – создателях всего прекрасного, что мы знаем.

Не цитируйте пословицы и поговорки. Как писал Пэлем Г. Вудхаус, если есть в мире что-то заунывнее русской пословицы, прошу мне об этом сообщить.

Делайте выводы. В тексте всегда должен заключаться ответ на вопрос: «И что с того?» Согласно золотому правилу редактора в каждой статье должно быть не больше одной мысли, но и не меньше! А мысль это не только описание ситуации, но и, собственно, вывод.

Прочитайте тексты ниже. Обратите внимание – всего пары слов достаточно, чтобы прояснить суть:

Греческий ювелир Никос Кулис, влюбленный в русский авангард, придумал обручальную коллекцию Oui: подвески, серьги и кольца из изумрудов, желтых и белых бриллиантов.

Греческий ювелир Никос Кулис, влюбленный в русский авангард, придумал обручальную коллекцию Oui: подвески, серьги и кольца из изумрудов, желтых и белых бриллиантов. Центральный камень оправлен черной эмалью, которая усиливает блеск, – ваше «да» заметят все.

Нужное подчеркнуть // Vogue. 2015. Сентябрь. С. 232.

В вестерне Квентина Тарантино генерал, палач, француз, ковбой, охотник за головами и преступница незабываемо проводят время в галантерейной лавке, прячась от снежной бури.

В новом вестерне Квентина Тарантино генерал, палач, француз, ковбой, охотник за головами и преступница незабываемо проводят время в галантерейной лавке, прячась от снежной бури. Задача: остатьcя в живых!

Жизнь – борьба // Vogue. 2016. Январь. С. 87.

Три совета есть, но что-то важное так и не прозвучало. Let’s put it like this, в духе Холдена Колфилда: учитесь отличать фуфло от нефуфла. Мысль-фуфло, факт-фуфло – долой! Вооружитесь здоровым скепсисом и зарубайте фуфло на подступах к тексту. Получается? Значит, осталось самое легкое – научиться писать.

10.

Сядьте к компьютеру и напишите текст в четыре строчки о том, что в этом сезоне в моду вошли цветочные узоры. А потом сравните вот с этими:

Увлечение цветочными узорами перешло границы эпох и стилей: они могут быть мелкими, как в пятидесятых, психоделическими, как в шестидесятых, и неоновыми, как в восьмидесятых.

Март-объект // Vogue. 2012. Март. С. 201.

У любимого весеннего принта – цветов – теперь ретрооттенок. Дизайнеры вспоминают оптимистичные пятидесятые – эпоху Элвиса и Мэрилин.

Любить нежно // Vogue. 2012. Март. С. 147.

Цветы – принт-сюрприз этой зимы: от гигантских красных соцветий зла до букетиков из школьного гербария.

К югу от рая // Vogue. 2013. Август С. 180.

Цветы этой зимой нереальные и нарочито яркие, как с иллюстраций к сказкам или рок-альбомам. Носите их запросто – с кожаными куртками, растянутыми свитерами, мужскими пиджаками и сорочками.

Осенние узоры // Vogue. 2013. Сентябрь. С. 224.

Яркие цветы на зимних вещах напоминают традиционные жостовские узоры.

Всполохи лета // Vogue. 2013. Ноябрь. С. 76.

Сказочные цветы распускаются ближе к зиме. Жанры – от вампирской готики до романтизма «Алисы в Стране чудес».

Осенние узоры // Vogue. 2013. Сентябрь. С. 224.

Это упражнение нужно было для того, чтобы вы задумались – а как вообще надо писать? На что, собственно, опереться? Ответ: на вопросы! Чтобы написать такой текстик, нужно прежде всего составить в уме список вопросов. Какие цветы? Чем докажем, что они вошли в моду? Каковы предпосылки? К какой эпохе нас отсылают эти цветы? Кто был бы счастлив ходить в платьях или рубашках с такими цветами или кто и вправду ходил? Если этими вопросами не задаться, текстик о цветах будет пустым и «ни о чем». Ни о чем – самый страшный приговор тексту. Бойтесь его!

Вопрос – главный друг автора, он учит думать. Задавайте вопросы себе, теме, герою. Только ставя перед собой вопросы и формулируя ответы, вы сможете увидеть историю и записать ее. Думайте, анализируйте, сопоставляйте факты – а чтобы это получалось все лучше и лучше, нужно расширять кругозор.

Правильно поставленные вопросы + четкие ответы = фундамент будущего текста.

Все текстики, приведенные на предыдущей странице, по жанру – вводки или лиды. Уметь их писать – высший пилотаж. Я привела их для того, чтобы вы поняли: можно интересно подать даже очень короткий вводный текст на общую тему. Именно интересно, а не пустыми словами: мол, роскошные цветы украсили платья этой зимой. Даже для вводного служебного текста редактор должен найти подтверждающие главную мысль факты, даже в этот текст должен вложить смысл (вспомните, не просто энтертейнмент, а инфотейнмент!). Тем более информативными должны быть короткие новостные заметки, которые в советских газетах называли информашками.

Все мечтают сразу писать большие статьи, а новости с презрением отвергают. Но именно новость – ключ к профессии журналиста. Рассказать историю с помощью сотни слов легко, а вы попробуйте составить рассказ из десяти! Да так, чтобы никто не зевал. Проверочное чувство: если вам не нравится писать новости, значит, они у вас не получаются. Цель: щелкать их, как вундеркинд – задачки.

Краткая история западного глянца в России

Burda Moden
Дата выхода: Март, 1987

Выпуск первого в Советском Союзе западного журнала начался благодаря личному участию Первой леди Раисы Горбачевой: специально для этого было создано совместное советско-германское предприятие «Бурда моден», чьими учредителями стали «Внешторгиздат», издательство «Энне Бурда» и концерн «Ферросталь».

Формально журнал с выкройками не является глянцевым: нет лака на обложке, зато есть скрепка, символ народной прессы, на страницах вместо сумок из кожи крокодила – выкройки. Девиз «Сделай своими руками» полностью противоречит философии глянца, то есть покупок ради удовольствия, но в 1987 году в магазинах было пусто, так что Burda стала идеальным первым опытом глянца для русских женщин. До Burda в СССР читали «Журнал мод», «Рижские моды», «Крестьянку» и «Работницу». В первых двух были только изображения платьев с описанием вроде «ансамбль из кримплена: вытачки…». А содержание «Работницы» точно отражает вынос на обложке № 3 за 1987-й: «“Делами докажут женщины, сколь многое могут сделать они для обновления общества”, – говорит делегат Всесоюзной конференции женщин, секретарь ЦК комсомола Молдавии, член республиканского женсовета Тамара Вернигорова».

Журнал Burda придумала красавица-немка в 1950-х: по легенде она не умела шить и не знала ничего об издательском деле, но через пятьдесят лет журнал ее имени выходил на шестнадцати языках, в том числе и на русском. Хитом в СССР журнал Burda, как и в послевоенной Европе, сделали не только выкройки, но еще и щедро разлитая по страницам “мечта” (важнейшее для глянца понятие): чтобы получить платье как от Диора и закрутиться в вихре красивой жизни, достаточно купить журнал, отрез ткани и зарядить швейную машинку.

Советские женщины получили свой журнал Burda в 1987-м, то есть еще в эпоху железного занавеса, когда не было не то что красивых платьев, но просто платьев, а газеты, телевидение и журналы говорили на языке официоза. И вдруг появился журнал о том, как быть женственной и элегантной, с рекламой духов Lancôme и советами по макияжу («Оригинальная цветовая комбинация: на верхнее веко нанести тени цвета антрацита, на складку – светло-бирюзовые»). Кроме выкроек в Burda были все присущие глянцу рубрики: стиль жизни, фитнес, красота и, конечно, мода! И сегодня эти тексты не кажутся устаревшими – благодаря спокойной интонации, четкому изложению мысли. Есть даже кое-что, чему стоит поучиться современным редакторам моды: портновская лексика!

Cosmopolitan
Май, 1994

Важнейший игрок медиа-рынка России 1990–2010-х – издательский дом Independent Media, основанный в Москве голландцем Дэрком Сауэром. Он выпускал множество популярных газет и журналов, но жемчужиной Империи, конечно, был Cosmopolitan – лицензию Дэрк купил у американского издательства Herst (интересно, что, когда Herst открыл филиал в России в партнерстве с Александром Шкулевым, издавать Cosmo они не могли, права были у Independent). Перед запуском Cosmopolitan в России его будущие главные редакторы Елена Мясникова и Эллен Фербеек должны были пройти собеседование в Нью-Йорке у самой Хелен Герли Браун, легендарного главреда Cosmo, она занимала этот пост 30 лет! Три Елены встретились и очень понравились друг другу. «Когда мы уходили, она назвала нас “кошечками”. Мы получили работу!» – вспоминает Эллен Фербеек.

Вообще чтение биографии Герли Браун – хороший аутотренинг для начинающих журналисток, которые сомневаются в своих силах. Будущая легенда глянца, богачка и телезвезда начинала с должности секретарши в рекламном агентстве – в 1950-е в США выше этого женщины подняться по карьерной лестнице, как правило, не могли. Все, что было у Хелен, – цепкий практический ум и стремление к независимости. Вскоре она стала копирайтером, а в 1960‐е попала на радары издательства Herst, не знавшего, что делать с неуспешным Cosmopolitan. Хелен предложила революционную для того времени концепцию: сделать журнал для передовых, незамужних и самое главное – ориентированных на карьеру женщин. В итоге она изменила не только блюпринт журнала (вместо текстов по домоводству там появились статьи о сексе, карьере и моде в офис и на свидание), но и то, как американские женщины воспринимают самих себя. «Smart about money is sexy», «good girls go to heaven, bad girls go everywhere», – эти фразы Хелен стали крылатыми, а тираж журнала в 1980-е достиг трех миллионов (!). Не удивительно, что именно его Дэрк Саэур решил «открыть» русским женщинам, – для нас в 1990-е эмансипация только начиналась.

Первый номер Cosmopolitan на русском языке появился в киосках в мае 1994 года: красный логотип на белой обложке, супермодель Синди Кроуфорд в черном платье с декольте, в правом углу надпись: «Тридцатилетние, независимые, уверенные в себе… Нужен ли им муж?» Российские женщины все правильно поняли: и про обещание новой жизни, полной легкомысленных радостей, вроде секса и шоколада, платьев и «самозагара», и про карьеру, которую нужно строить своими руками, не стесняясь использовать мужчин. «Сosmo – это успех!» – этот слоган журнала у нас знают все. Cosmopolitan был и остается журналом для широкого круга женщин, потому что он продает не просто платья и макияж, а веру в то, что все получится – и на свидании, и на собеседовании, и в жизни. Первый русский глянец, созданный по всем правилам западной школы, все рассчитал правильно: он делал ставку не только на картинку и тексты, но и на сверхидею, без которой журналы – ничто. В итоге через 11 лет после создания мартовский номер Cosmopolitan в России вышел тиражом в один миллион экземпляров и попал в «Книгу рекордов Гиннесса» как самый тиражный в Европе журнал для женщин.

Как же создавался первый глянец России? По словам Эллен Фербеек, работа велась в условиях полной пустоты: в стране не было модельных агентств (те, что были, больше напоминали службы эскорта), не было арт-директоров, стилистов, бьюти-редакторов, фотографов моды. Сегодня это кажется невероятным, но редакции приходилось покупать одежду, чтобы сделать фотосессию: никто не верил, что редакция вернет в магазин вещи после съемки.

Презентация первого номера Cosmo прошла в гостинице «Славянская» – среди гостей была и Хелен Герли Браун. Потом она приехала в Россию еще раз, когда десятилетие Cosmopolitan отмечали большим концертом в Кремле. В тот приезд ей уже было восемьдесят четыре года, но она все так же отплясывала до утра. «Она тогда подарила нам с Леной свои часы, сказав: “Это потому, что русское издание мое самое любимое, кошечки”», – говорит Эллен Фербеек.

Рассказывает Алла Белякова, бьюти-редактор Cosmopolitan в 1994–1995 годах:

«Я была самой молодой в редакции, поэтому коллеги часто ориентировались на меня: “Алла, тебе про это интересно? Стоит на эту тему писать?” Редакция была небольшая, всего пять человек, все были бодрые и веселые, и все по образованию филологи.

Какой-то суперработы над словом и слогом статей я не помню, скорее все шло от культурного багажа и внутреннего чутья: мы много читали американский Cosmo и пытались сделать так же, только лучше. В первых выпусках было много синдикаций, но просто переводом эти статьи сложно назвать: неизменной оставалась идея, а текст мы переписывали, чтобы он был интересен российским читательницам, – брали наши реалии, опрашивали местных экспертов. Первоначально меня взяли на должность ассистента редакции, но уже через месяц предложили стать редактором и выбрать любой отдел. Надо сказать, что тогда модных магазинов в Москве было крайне мало: получить одежду на съемку было сложно, к тому же все дико переживали, как бы редакция ничего не испортила. И я, поразмыслив, решила пойти в отдел красоты: у нас уже были такие марки, как Dior, Chanel, Estée Lauder, они охотно давали косметику, да и пакетики с помадами носить гораздо легче, чем ворохи платьев. Что это за профессия “редактор отдела красоты” – никто не знал, я начала усиленно читать западные журналы и вскоре поняла, что к чему.

Так как Cosmo был вообще первый журнал, его читали все – и богемные девушки, и бедные девушки, студентки и домохозяйки, он был как глоток свежего воздуха! Вдруг вышел красивый и яркий журнал, где рассказывают не про вязанье, а как накрасить губы! Все знакомые наперебой расспрашивали меня о работе, журналисты были звездами».