Нокиа. Стратегии выживания

Глава 4. Делаем наши ставки. Сентябрь – декабрь 2009 г.

Maemo показал, что в «Нокии» все еще остается волшебство. И теперь нам требовалось вдохнуть это волшебство в продажу продукта. С точки зрения бизнеса нам отчаянно требовалась победа.

Даже в качестве прототипа, модель N900 (предтеча великого будущего девайсов Maemo) оказался первым мобильным устройством, который ощущался в моих руках как настоящий персональный компьютер (ПК). Он имел полновесный браузер, тогда как браузеры на большинстве смартфонов были функционально ограничены и модифицировали веб-страницы под маленькие размеры своих экранов. Несмотря на стойкий сенсорный экран (а почему бы и нет?), N900 был действительно многоцелевым быстродействующим устройством с полной трехрядовой клавиатурой QWERTY.

Мы представили его на сентябрьской выставке Nokia World 2009, грандиозном мероприятии, на котором были показаны самые значительные проекты года. Лучшего приема трудно было ожидать. CNET (веб-сайт, посвященный компьютерным технологиям, публикующий новости, статьи, блоги, обзоры и подкасты различных технологий и бытовой техники. – Пер.) восторгался: «Nokia N900 действительно лучше всех… Благодаря многоцелевым способностям и скорости N900 выводит на новый уровень смартфоны в целом»^[32].

Что действительно делало N900 такой выдающейся, это начинка ее незамысловатого корпуса. Вместо того чтобы породить очередного уродца на базе дискредитированной Symbian, N900 представила раннюю версию новой операционной системы. Maemo, как и Android, базировалась на Linux.

Будучи новым софтом, Maemo пока не обзавелась таким количеством приложений, которое было у Apple. Но «Нокия» была уверена, что это скоро изменится – как-никак это же «Нокия»! – и разработчики создадут новые и лучшие приложения, чем те, которые доступны айфонам и Android. Одним из приложений, показанных на выставке Nokia World, было Nokia Money, позволявшее сделать ваш смартфон персональным банком, который можно носить в кармане и пускать в ход где угодно. С Maemo казалось возможным получить любое приложение, какое только вы хотите.

Maemo показал, что в «Нокии» все еще остается волшебство. И теперь нам требовалось вдохнуть это волшебство в продажу продукта. С точки зрения бизнеса нам отчаянно требовалась победа.

В то время как N900 стал для нас лучом надежды, новости об N97 выбивали из колеи. Когда его показали впервые в декабре 2008 г., этот венец творения на основе Symbian замышлялся как бомба на рынке. Но вместо этого к тому времени, как он пошел в продажу в июне – как всегда, после задержки с отгрузкой – устройство, которому предстояло стать флагманом «Нокии», было потоплено целой флотилией только что сошедших с конвейера девайсов: Palm Pre, айфон 3GS и Ion/HTC Magic от Google^[33]. Качества, поражавшие воображение еще в декабре, уже превратились в нечто ординарное. В одном обозрении писали: «Не заблуждайтесь: Nokia N97 под завязку нафарширована разными функциями. Однако их уже недостаточно, чтобы соперничать с функциями конкурентов. Вы можете выдать самую высококачественную продукцию, с учетом опыта пользователей, но увы, N97 все же проигрывает в этих областях из-за недостаточной чувствительности сенсорного экрана и убогого пользовательского интерфейса»^[34].

Положение усугублялось еще и тем, что сам смартфон N97 пострадал от плохого качества. Число рекламаций было очень велико, и мы понимали, что после такого разочарования наши покупатели навсегда отвернутся от «Нокии» и предпочтут другие бренды.

Общая конкурентоспособность и прибыльность в очень большой степени зависит от хорошего состояния фирмы. «Нокия» уже вела борьбу в этом направлении. Apple продал 5 % от объема продаж «Нокии» и получил с этого сумму, равную трети наших доходов, но его рентабельность по операционной прибыли была вдвое выше, чем у «Нокии», потому что он инвестировал в разработку только одной платформы, а значит тратился на это гораздо меньше. Средняя продажная цена (СПЦ) девайсов Apple была 449 евро (646 долларов) против 64 евро (92 долларов) «Нокии». «Самсунг» оказался где-то посередине: с половиной объема продаж от «Нокии», двумя третями от доходов и СПЦ на 50 % выше. Его показатели рентабельности оказались относительно низкими, но компания могла пожертвовать прибыльностью ради больших продаж.

Когда N97 оказался вытеснен с рынка, «Нокия» смогла поправить положение только с появление N900. А до тех пор наше и без того пошатнувшееся положение на рынке Северной Америки устрашающе быстро ухудшалось под натиском триумвирата Apple, Android, RIM. Мои предсказания, сделанные после посещения пустовавшего магазина «Нокии» на Пятой авеню в начале этого года, начали сбываться: RIM и Apple получили 51 и 29,5 % североамериканского рынка смартфонов соответственно, в сравнении с едва заметными 3,9 % «Нокии»^[35]. В декабре 2009 г. компания объявила о закрытии своих магазинов в Нью-Йорке и Чикаго.

Однако уже возникло физическое ощущение того, что острая фаза финансового кризиса 2008 г. завершилась. Прогнозировался новый рост мирового ВВП, и «Нокия» поднимала свои прогнозы на рынке электронных устройств на 2010 г. Большой спрос как на сенсорные устройства, так и на традиционные кнопочные был неизменным, и это подтолкнуло компанию к решению по-прежнему заниматься и тем и другим.

В то же время мы получали тревожные сигналы о том, что Android завоевывает популярность, подписывая соглашения с новыми производителями и разработчиками приложений, таких как «Фейсбук», готовых поддержать его платформу. HTC предложил четыре новых девайса на платформе Android, «Хуавэй» – два, и LG только что сообщил о своем намерении выпустить еще один. «Моторола» едва держалась на плаву под таким натиском смартфонов: и теперь она решила реорганизоваться, выпустив свою модель «Дроид» с полным Android 2.0. У «Самсунга» уже было три разных модели, и ходили слухи об их планах выпустить в 2010 г. 100 млн устройств с сенсорными экранами. А в ноябре «Сони Эрикссон», одна из старейших опор Symbian, заявила о том, что она тоже готова запрыгнуть на платформу Android и собирается выпустить свой первый смартфон на этой основе, Xperia X10, в первом квартале 2010 г.^[36]

«Нокия» всегда создавала свои устройства на собственных операционных платформах. Было немыслимо даже предположить нечто иное. Однако мне все чаще приходили мысли о том, что нам не помешало бы хоть немного рассредоточить риски и попробовать заняться прототипом Android – пусть даже просто для эксперимента. У нас вполне хватило бы на это средств, а вот времени оставалось все меньше.

Часовой механизм под бомбой уже тикал.

НСН – удар ниже пояса

Зеркальное отражение войны телефонов «Нокии» и Apple уже сказалось на инфраструктуре производства. Наше объединение с «Сименсом» НСН оказалось под смертельной угрозой: в среднем каждый год продажи сокращались на 21 %, в то время как прибыль от «Хуавэй» увеличилась на 46 %.

Два месяца назад в правление поступил запрос от банков, просивших проанализировать, сохранит ли НСН прибыльность для своих инвесторов. В довольно откровенной манере они обрисовали мрачную ситуацию:

«Как вы знаете, в настоящее время инфраструктуре телекоммуникационной промышленности приходится перестраиваться в ответ на серьезные вызовы. Нет поводов ожидать, что рост производства в таких условиях превысит рост ВВП, скорее, даже следует прогнозировать еще более худший вариант. В дополнение к этому отмечается дальнейшее ужесточение конкуренции. Участники консорциума, в том числе и НСН, вовлечены в острую борьбу за сохранение свой доли: они вынуждены бороться как между собой, так и с новыми конкурентами из Китая (что еще более важно). Китайские игроки успешно продвигаются вперед не только благодаря инновациям и высокой оперативности, но и при влиянии и поддержке связанных с ними властных структур. Это позволяет им быстро отвоевывать себе все большую долю рынка, особенно методом агрессивного ценообразования.

Участники НСН нацелены на то, чтобы НСН сумел выжить даже в этом суровом климате в надежде получить здоровую конкурентоспособную компанию с хорошими перспективами. Но, несмотря на все предпринятые НСН агрессивные и весьма эффективные меры, компания просто не обладает такими ресурсами, чтобы успешно конкурировать со щедро субсидируемыми китайскими игроками».

Возможные шаги были ограничены. Банкиры не считали продажу НСН действенной мерой – никто не дал бы за нее хорошую цену. Другой вариант – продолжать политику сокращения расходов в надежде на последующее публичное предложение акций. Но и тогда банкиры предупреждали, что от такого предложения не следует ожидать многого – НСН давно миновала пору расцвета и хорошей финансовой формы, но они хотя бы надеялись, что эта попытка превратиться в публичную компанию поможет исправить положение. Если же и это не сработает, они предлагали третий вариант: распределить акции между акционерами «Нокии» и «Сименса», чтобы переложить проблему на их плечи.

Было ясно, что интеграция «Нокии Нетвекс» и «Сименс Нетвекс» потерпела неудачу.

По-моему, в правлении так никто и не понял, насколько плохо обстоят дела. Члены правления по-прежнему видели только то, что содержалось в повестке дня, и мы почти не обсуждали НСН. Компании срочно требовалось финансовое вливание, чтобы обслужить проценты по общим займам. Компании-учредители договорились вложить 250 млн евро. Это был очередной финансовый удар ниже пояса, в то время как «Нокия» оказалась наиболее уязвима.

Куда ни глянь – отовсюду грозили неприятности.

И снова стратегия сокращения расходов

На последнем заседании правления в ноябре 2009 г. Никлас Савандер, глава отдела сервисного и программного обеспечения, объявил о том, что «Нокия» делает большую ставку на новую сервисную стратегию. Идея состояла в том, чтобы развивать сервисы в соответствии с интегрированной моделью, в которой люди занимают центральное место. Открывая чье-то имя в своем списке контактов, пользователь видел сразу все встречи, электронную почту, текстовые сообщения, звонки и прочие данные по этому контакту.

Я считал это очень правильным. Человеку важны другие люди, и такой подход помогал быстро связать вместе все точки, относящиеся к его окружению. Еще один плюс – это ничем не походило на Apple. Недостаточная интеграция оставалась ее главной слабостью, и это оставляло «Нокии» возможность предложить более совершенный, более интуитивный и просто лучший опыт пользователя (просто поразительно, что до самой середины 2018 г. Apple так и не внес существенных изменений в свой пользовательский интерфейс, в котором по-прежнему в центре стоят приложения, и не выстроил более прочную интеграцию вокруг баз данных).

Презентация Никласа должна была доказать, как сильно изменилась компания. Он подытожил недавние реорганизации, главным образом в области софта, нацеленные на укрепление нашей конкурентоспособности. Он акцентировал внимание на том, что за последнее время на руководящие посты в сервисных службах пришло много новых людей из компаний-разработчиков софта и провайдеров Интернета. Он говорил о достижениях и целях на 2010 г. для различных сервисов «Нокии». Бизнес в сфере услуг вырос на 123 % по сравнению с прошлым годом. Затем Никлас перечислил восемь причин, по которым следовало наметить еще более грандиозные цели на будущий год. За 2011 г., согласно его презентации, бизнес выйдет на самый крутой подъем экспоненты своего роста.

Трудно сказать, как могут быть улучшены цели и принятые решения. А вдобавок с появлением Maemo и хорошим стартом N900 мы все надеялись на некие важные перемены.

Я был заинтригован скрытым смыслом в презентации «Нокии»: она говорила о том, что команда директоров осознала, что до сих пор с менеджментом не все было благополучно. Но недавние сделки и новый фокус на сервисах давали надежду на то, что в этот раз положение дел изменится.

Меня также вдохновляло то, что наиболее значительные преобразования были связаны с платформой Maemo и все меньше и меньше внимания уделялось Symbian. Это подтверждало правильность моих сомнений в ней и доказывало, что Symbian – это не выход из тупика.

Однако это в равной степени требовало твердой уверенности в успехе Maemo.

Вопрос, как обычно, сводился к конкретным мерам. Это уже напоминало повторение старой пьесы. Стоило правлению всерьез засомневаться в эффективности менеджмента, как менеджмент отвечал, что меры уже принимаются в течение последних недель и что ситуация улучшится в ближайшие месяцы. И что, конечно, хотя цифры продолжают падать, меры приняты так недавно, что им надо дать время, чтобы получить эффект.

Члены правления по-прежнему придерживались привычного убеждения в том, что не их это дело – допрашивать менеджеров. Во время ланча с Йормой, когда я робко предложил углубиться в вопрос, почему у нас постоянно падают продажи и качество продукции, мне ясно дали понять: не царское это дело – оперативные действия.

Страх показаться «оперативным» – универсальное оружие против любого совета директоров, которым может взбрести в голову «вмешаться». Просто пригрозите правлению, что они будут слишком оперативны. Как всегда, это практически невозможно – доказать, что чего-то не существует. Таким образом правление предсказуемо пойдет на попятный. И когда не кто-нибудь, а сам председатель правления обвиняет его членов, задающих слишком много вопросов, в оперативности, очень трудно изменить традиционное статус-кво.

И снова нам оставалось только ждать, будет ли достаточно предпринятых менеджерами шагов. Однако в часах пересыпались уже последние песчинки. И меня уже не так легко было заставить замолчать.

Ядовитый успех

С того момента, как я стал членом правления «Нокии», стало ясно, что промышленность претерпевает грандиозные изменения. Благодаря наводнившим рынок дешевым микрочипам азиатских производителей, любой желающий, способный сконструировать хотя бы самый незатейливый процессор, мог сконструировать и мобильный телефон. Уже не было смысла инвестировать в исследование и развитие радиосвязи, достаточно было купить набор микросхем от MediaTek, бурно развивавшегося тайваньского производителя, собрать свой девайс и подключиться к мобильной сети. В 2007 г. MediaTek выпустила 150 млн микросхем и планировала в 2009 г. поднять выпуск до 300 млн^[37]. Только клиенты MediaTek отгружали по 70 новых моделей в месяц, около 1 тыс. в год. Это было действительно много новой продукции, чтобы оставаться на плаву и выдержать жесточайшую конкуренцию с множеством игроков. Такой уровень конкуренции кроме того требовал постоянных инноваций и экспериментов.

Числа отчетов вызывали уныние, прогнозы просто вгоняли в отчаяние. Самой капризной частью любого мобильного девайса всегда было радио. Помню, как в свои первые дни в роли члена правления я разговорился с Ансси Ваньоки, руководителем отдела маркетинга в «Нокии». Речь шла о том, что технология 3G настолько сложна и инвестиции в Research & Development (R&D) в этой области настолько не приветствуются, что игру можно считать законченной: ни один новый игрок даже не сунется на рынок. Вот только такие компании, как MediaTek и «Куалкомм» вовсе и не собирались конструировать телефоны, они просто продавали микросхемы для производителей мобильных телефонов. Избавленные от необходимости совершенствовать собственные микросхемы, эти производители, в свою очередь, могли сконцентрировать усилия на компьютерных составляющих устройств. В результате цена R&D в области радио распределялась по объединенной продукции многочисленных производителей мобильных телефонов.

Вот так неожиданно рухнуло одно из наших главных преимуществ в конкуренции. Но было не похоже, что мы это заметили. В подсознании довлело убеждение в том, что наш прошлый успех гарантирует успех будущий. Я слышал это скрытое послание: «Мы – „Нокия“. Мы изобрели весь этот бизнес. Вот и давайте продолжать делать то, что у нас так хорошо получается. Никто не сделает это лучше нас».

Теперь, задним числом, легко увидеть и понять, что «Нокии» грозила смертельная опасность, но, когда на первых порах наши соперники едва могли отгрызть хотя бы крошечную часть рынка, все выглядело совсем иначе. И стратегические цели «Нокии» казались вполне оправданными, и компания предпринимала правильные шаги. Честно говоря, тревожные признаки появились уже тогда. Но среди великого множества данных слишком легко было сосредоточиться на тех 90 %, что были хороши, и игнорировать остальные 10 %.

Все компании ошибаются, но компании, пострадавшие от своего собственного чрезмерного успеха, попросту не способны ни признать, ни даже увидеть допущенные ошибки, а значит, не обладают необходимой внутренней культурой, для того чтобы реорганизоваться. Один из наиболее важных уроков данного опыта состоит в четырех симптомах отравления от успеха.

• Плохие новости не доходят ни до вас, ни до вашей команды. Людям свойственно бояться озвучивать плохие новости из страха перед критикой. Или, если они все же решаются стать вестниками неудач, а в результате их увольняют или наказывают, это превращается в послание остальным: не высовывайтесь!

На заседаниях правления мы только и делали, что обсуждали плохие новости, вот только «новости», по сути, являлись историческими фактами, которые уже никто не смог бы изменить. Зато мы не рассматривали те данные, что указывали на серьезные просчеты в наших планах на будущее. И что еще важнее, мы не настаивали на копании в причинах. Мы никогда всерьез не требовали у команды менеджеров объяснений наших неудач. И каждый раз, позволяя оставить непонятыми наши провалы, мы укрепляли эту ошибочную модель поведения в команде менеджеров, позволяя им по цепочке транслировать ее своим подчиненным.

• Ваша команда не пачкает рук, копаясь в плохих новостях или неприятных данных. Это улица с двусторонним движением. С одной стороны, плохие новости должны поступать к вам, но и вы сами должны гоняться за ними. Вы должны отдавать себе отчет в том, что в то время как вы отказываетесь докапываться до причин возникших проблем, люди, которые вам докладывают, определенно этим занимаются. И уж если им удается выяснить что-то важное, их прямой долг – доложить об этом вам.

Но все могло оказаться и не так.

Была группа руководящих сотрудников, занимающихся одной из стратегических платформ развития «Нокии», в которой все ответственные за свой участок R&D знали, что его суперпроект запоздал, но оставляли своих начальников в убеждении, что все прекрасно. Каждый придерживался версии, что это он один отстающий и еще не поздно все догнать. И так незаметно для себя они оказывались в пролете. А руководитель команды полностью полагался на полученную от подчиненных информацию и тратил силы на то, чтобы действительно углубляться в обсуждение работы на местах. Таким образом и этот руководитель, и его босс в правлении «Нокии» обнаруживали проблему уже тогда, когда было поздно что-то предпринимать. Весь проект проваливался, и очередная возможность для компании вернуть конкурентоспособность утрачивалась.

• Решения постоянно откладываются и размываются. Совещания по всей компании обычно проводятся с недостатком кворума. Так, может собраться десять участников, каждый из которых считает себя вправе наложить вето на любое решение, но ни один не считает себя вправе что-то протолкнуть. Когда механизм отлажен, организованная работа демонстрирует ряд преимуществ, прежде всего обеспечивая сотрудничество отдельных команд без того, чтобы какая-то одна из команд контролировала все необходимые ресурсы. Принятие совместных обязательств может максимально оптимизировать распределение ресурсов в отдельных частях большой корпорации, по сравнению с независимой бизнес-единицей, стремящейся к своей единственной выгоде. Но с другой стороны сама сложность такой модели делает ее легко уязвимой перед ловушкой – и опасностью стать в итоге жертвой – отложенных и размытых решений. Это может практически парализовать компанию.

• Часто менеджеры располагают только одним планом, без альтернатив. Умение видеть альтернативы и вдобавок предложить их остальным требует высокой степени доверия, способности откровенно обсуждать возможные неудачи и культуры открытых коммуникаций. И напротив: общая нехватка альтернатив в планировании сигнализирует о потенциальных проблемах в корпоративной культуре. Любое важное решение, принятое без учета соответствующих альтернатив, становится сигналом опасности.

Уже через годы своей работы на посту председателя правления я спросил одного из членов правления созыва 2009 г. об отсутствии альтернатив. Он заявил, что это было невозможно – обсуждать с правлением альтернативы. Любые признаки неуверенности осуждались председателем как непрофессионализм.

Перечисленные симптомы не проявляются немедленно, вы лишь можете отметить, кто остался в купальнике, когда начался отлив. Нынешний успех может высветить возможность провала на завтра. Вы должны постоянно оставаться начеку, чтобы не пропустить недостатки корпоративной культуры, понижающие способность справляться с переменами. Всякий раз, как вы позволяете себе поверить, что ваши преимущества настолько велики, что не один новичок вам не конкурент, следует отвесить себе оплеуху и сказать:

«Я неправ, хотя пока не знаю почему».

Хорошие времена – самые подходящие, для того чтобы сделаться параноидным оптимистом. Вы можете позволить себе выискивать опасные сигналы как раз потому, что все еще имеете достаточно ресурсов для изменений, которые вернут вас на безопасный курс. Будучи параноиком, вы также имеете достаточно отваги для болезненных мер на самых ранних стадиях, еще только предвидя будущие шаги своих соперников, и тем самым смягчая негативную динамику рынка.

Если же вы просто оптимист, то не заставите себя делать ничего неприятного: вы просто не поверите, что это необходимо.

Когда же признаки проблемы проявляются, видимые шаги помогают превратить паранойю в оптимизм. Внося изменения в повестку дня, давая дополнительное время на совещания, назначая внеочередные совещания, фокусируя внимание правления на насущных вопросах, привлекая независимых консультантов для поддержки команды менеджеров или даже по поручению правления нанимая команду консультантов для ответов на вопросы, на которые не смогли ответить ваши менеджеры (конечно, это тяжело, поскольку говорит о недоверии), – всеми этими мерами вы сигнализируете о том, что ситуация серьезная, но что вы уже принимаете нужные шаги.

Каждый сотрудник оглядывается на своего руководителя. И все, что делает (или не делает), – топ-менеджер содержит послание для подчиненных. И непринятые меры, и незаданные вопросы громко говорят сами за себя.

И напротив, насаждая такую культуру, при которой постоянно ведется динамичный анализ данных, регулярно вскрываются корни возникающих проблем, паранойя заставляет следить за рынком и конкурентами, культуру поощрения быстрого распространения плохих новостей и поиска новых альтернатив, вы сумеете противостоять отравляющему воздействию успеха и лучше подготовиться к любому шторму.