Читать книгу: «Мастерство в партнёрском маркетинге: Полное руководство для рекламодателей»

Шрифт:

Дизайнер обложки Никита Шигов

ISBN 978-5-0067-3059-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Введение

Цифровая среда рекламы и маркетинга стремительно расширяется, и партнёрский маркетинг стал важнейшим элементом этой экосистемы. Я работаю в партнёрском маркетинге с 2016 года и заметил, что он больше не является просто ещё одним маркетинговым каналом – партнёрский маркетинг стал самостоятельной целью. Он использует инструменты, распространённые в традиционном digital-маркетинге – такие как email, поиск, социальные сети, SEO и ретаргетинг – и стал неотъемлемой частью многих интегрированных маркетинговых кампаний.

При правильной реализации партнёрские кампании могут существенно увеличить успех бренда за счёт эффективного привлечения потребителей. Мой опыт работы с такими рекламодателями, как Walmart, HBO, Marriott, Alibaba Group и Headhunter, показал огромную ценность партнёрского маркетинга для роста продаж. Однако его потенциал выходит далеко за рамки просто продаж. С учётом повсеместного использования мобильных и роста автоматизированной рекламы, партнёрский маркетинг может предоставлять ценные инсайты о поведении аудитории и потребительских данных на разных платформах.

Это руководство предлагает всесторонний обзор партнёрского маркетинга, освещая его роль в цифровом рынке, значение контента и технологий, а также его растущую значимость в современных маркетинговых стратегиях. Перед началом прочтения, я советую ознакомиться с глоссарием.

Никита Шигов

Руководитель отдела развития бизнеса, Indoleads

Глава 1: Что такое партнёрский маркетинг?

Партнёрский маркетинг – это динамичная и постоянно развивающаяся концепция, поэтому необходимо начать с чёткого и простого определения. В основе своей партнёрский маркетинг представляет собой маркетинговую стратегию с оплатой за результат, при которой паблишер или веб-сайт продвигает товары или услуги онлайн-ритейлера и зарабатывает комиссию за продажи, лиды или другие целевые действия, полученные благодаря его рекламным усилиям. Эта модель оплаты часто называется CPA, или Cost Per Action (оплата за действие).

Как формируются ставки CPA?

Существует два основных способа расчёта ставок CPA:

– Фиксированная ставка: В этой модели за каждое выполненное действие выплачивается фиксированная сумма. Такой подход часто используется для действий, не связанных напрямую с денежной транзакцией, например, регистрация кредитной карты или подписка на сервис. Он также широко применяется для товаров с фиксированной ценой, таких как контракты на мобильную связь.

– Доля от выручки (revenue share): В этом случае комиссия рассчитывается как процент от общей суммы покупки. Этот метод особенно популярен среди рекламодателей, продающих разнообразные материальные товары по различным ценам, например, в сфере моды. Партнёр получает часть выручки от каждой продажи, которую он обеспечил, за исключением налогов и стоимости доставки.

Кто такие аффилиаты или паблишеры?

Определимся сразу, паблишер и аффилат (affiliate) и веб-мастер и партнёр – это всё синонимы.

Термины «аффилиат» или «паблишер» обозначают веб-сайт или платформу, продвигающую бренд или продукты рекламодателя. Партнёры используют различные бизнес-модели для получения действий от пользователей. Хотя многие ассоциируют партнёрский маркетинг с баннерами, это распространённое заблуждение. На деле баннеры приносят менее 10% продаж в большинстве партнёрских кампаний. Пользователи научились игнорировать традиционную баннерную рекламу, и успешные партнёры используют более продуманные и вовлекающие методы для генерации продаж.

Одним из самых эффективных методов являются текстовые ссылки, которые часто маскируются под кнопки типа «Купить» или «Перейти в магазин». Эти текстовые ссылки по сути являются отслеживаемыми URL, которые перенаправляют пользователей на сайт рекламодателя. Хотя многие партнёры всё ещё используют свои сайты или блоги для продвижения товаров, ландшафт значительно изменился. Теперь партнёры задействуют email-маркетинг, мобильные приложения, платный поиск, ретаргетинговые виджеты, офлайн-продвижение и кампании в соцсетях для привлечения трафика и продаж.

Как партнёрский маркетинг работает технически?

С технической стороны большинство рекламодателей используют партнёрскую сеть для управления отслеживанием и администрированием своих кампаний. Сеть предоставляет партнёрам уникальные трекинговые ссылки, которые встраиваются в баннеры, текстовые ссылки или другие рекламные материалы на сайте партнёра. Когда пользователь нажимает на одну из этих ссылок, на его устройство устанавливается cookie (куки файлы), и клик фиксируется партнёрской сетью.

Если пользователь совершает покупку и попадает на страницу подтверждения заказа, срабатывает трекинг-тег партнёрской сети. Этот тег проверяет наличие cookie. Если cookie найден, продажа приписывается соответствующему партнёру, и транзакция регистрируется в платформе партнёрской сети. И рекламодатель, и партнёр могут просматривать отслеженные продажи, а партнёр получает согласованную комиссию.

Трекинг-тег включает ключевую информацию о продаже, такую как сумма и номер заказа. Дополнительно могут передаваться такие данные, как SKU товаров или промокоды, что помогает анализировать эффективность кампании. Для более сложных кампаний доступны расширенные возможности. Например, некоторые сети предлагают отслеживание без использования cookies, чтобы продажи всё равно приписывались партнёрам, даже если пользователь заблокировал или удалил cookies. Это особенно важно, поскольку многие браузеры по умолчанию блокируют сторонние cookies.

К другим передовым методам относятся использование уникальных промокодов, блокировка сторонних кодов и условное срабатывание пикселей для предотвращения дублирования конверсий из разных источников трафика. Однако реализация таких решений требует более сложной настройки, так как cookies обычно действуют дольше одной сессии.

Пошаговый процесс партнёрского маркетинга:

– Клиент посещает сайт паблишера: Потенциальный клиент попадает на сайт или платформу партнёра, где он видит рекламный контент, связанный с продуктами или услугами рекламодателя.

– Клиент кликает на партнёрскую ссылку: Пользователь нажимает на баннер, текстовую ссылку или другой рекламный элемент, содержащий партнёрскую ссылку. Часто он не осознаёт, что перешёл именно по партнёрской ссылке.

– Клик отслеживается и устанавливается cookie: Клик фиксируется партнёрской сетью, а на устройство пользователя устанавливается cookie, идентифицирующий его как клиента, привлечённого партнёром.

– Клиент совершает покупку: Пользователь оформляет заказ на сайте рекламодателя.

– Срабатывает трекинг-тег: Когда клиент попадает на страницу подтверждения, активируется трекинг-тег партнёрской сети, проверяющий наличие cookie.

– Продажа фиксируется, комиссия назначается: Если cookie найден, продажа приписывается партнёру, и комиссия записывается в платформе партнёрской сети.

– Комиссия выплачивается паблишеру: Рекламодатель выплачивает согласованную комиссию партнёрской сети, которая затем переводит её партнёру в качестве вознаграждения за приведённую продажу.