Карту в руки: Как разрабатывать и продвигать программу лояльности в культурных пространствах

Что можно почитать по этой теме? Я советую обратиться к публикациям в интернете и книгам по маркетингу.

В статье 11 Museums Making the Most of Membership Programs^[1] интернет-журнала Museum Hack перечислены современные ПЛ в американских музеях. Автор кратко характеризует музей и сам продукт. Это Филдовский музей естественной истории в Чикаго, музей Генри Форда в Дирборне, Художественный музей Филадельфии, Детский музей Индианаполиса, Художественный музей в Атланте, Музей современного искусства в Сан-Франциско, Исторический музей Heinz History Center, Музей изящных искусств Вирджинии, Музей искусств Далласа, Институт искусств Миннеаполиса, Музей современного искусства в Нью-Йорке. Очень подробно проиллюстрирован опыт американских музеев в этой сфере.

В статье 10 Ways to Gain the Loyalty of Return Visitors^[2], опубликованной на сайте Американского альянса музеев, приводятся практические инструменты, позволяющие удерживать целевую аудиторию и привлекать новых клиентов. Десять способов, каждый из которых описан довольно кратко, направлены на формирование конкретного пути взаимодействия с посетителями. Эти способы не рассматриваются в контексте разработки и реализации ПЛ, однако некоторые из них могут быть эффективными и в реалиях музейной деятельности.

Еще один англоязычный материал портала CUSEUM 10 ways to build member loyalty at museums and cultural organizations (октябрь 2022)^[3] не направлен исключительно на разбор инструментов ПЛ, однако может быть использован в качестве вспомогательного материала.

В статье 21C Museum Hotels Launches Limited-Membership Loyalty Program With Unique Perks^[4] журнала Forbes описан опыт внедрения ПЛ в Музее современного искусства в Цинциннати, в состав которого входят бутик-отель и ресторан. Материал может стать полезным информационным источником для формирования собственного эксклюзивного предложения, но, видимо, пока не в российских реалиях.

Материал Friends forever? Museums rely on generosity of paying members and loyalty schemes to survive pandemic^[5] в британской газете The Art Newspaper Russia посвящен функционированию ПЛ в музеях Великобритании в условиях ковид-пандемии. Информация актуальна для тех, кто связан с управлением рисками в маркетинге в сфере культуры.

Статья 4 Important Membership Trends Every Museum Needs to Consider^[6], опубликованная на интернет-ресурсе sgENGAGE, была написана незадолго до начала пандемии. По мнению автора, музейным институциям необходимо определить, как они вписываются в новый цифровой ландшафт, и стараться предвидеть ожидания посетителей.

В статье «20 триггерных рассылок, которые помогут вам удержать клиентов и продать побольше товаров» крупнейшего в России интернет-издания о бизнесе и маркетинге vc.ru^[7] описаны ключевые примеры писем и механика их отправки покупателям интернет-магазинов, которая может быть использована для работы с участниками ПЛ в культурном пространстве.

Автор статьи Relationship value benefits of membership programs, heterogeneous stakeholders and museum impact beyond fees^[8] провел исследование, как коррелирует ПЛ и ее уровни с престижем музея и как эти факторы стимулируют создание ценностей за счет эксплуатации феномена престижа. Сбор данных проводился в Эрмитаже Амстердам (Эрмитаже на Амстеле). Целью статьи являлось изучение, в какой степени музеи и культурные организации могут извлечь выгоду из ПЛ, исследуя ряд моделей поведения участников.

Источником для написания этой книги послужили официальные сайты музеев, галерей и культурных пространств, на которых представлена информация о ПЛ.

Если вы уже находитесь на финишной прямой по созданию своей ПЛ, то вот несколько книг по маркетингу, которые помогут скорректировать ваш путь. Мне они когда-то помогли, и я до сих в них периодически заглядываю, если возникает какая-то неординарная задача.

Книга Валерия Музыканта «Маркетинговые основы управления коммуникациями»^[9] рассказывает о периоде зарождения интернет-рекламы, но, хотя она посвящена преимущественно традиционному маркетингу, многие инструменты востребованы маркетологами и по сей день, в частности в области интернет-маркетинга.

Книга Гарри Беквита «Продавая незримое»^[10] была написана в 1997 г. и представляет собой сборник заметок и наблюдений в области маркетинга услуг. Да, книга была издана 25 лет назад, но многие из идей по-прежнему актуальны и могут быть использованы в работе маркетологов и пиар-менеджеров.

Книга Нир Эяля «На крючке»^[11] дает практические советы, как сделать продукт привлекательным, и описывает четыре этапа процесса, позволяющего сформировать покупательские привычки. Книга написана на стыке бизнеса, психологии и дизайна продуктов.

Также есть очень дельное методическое пособие The Ultimate Guide to Surviving and Thriving as a Cultural Organization in the 21st Century^[12], в котором рассказывается, каким образом музеям и культурным организациям необходимо адаптироваться к изменениям, связанным с переориентацией на посетителя, как оставаться актуальными для своей аудитории и окружающего мира. В части ПЛ приводится практическая информация о ведении рассылок, грамотных напоминаниях о сроке окончания карты, о том, как сделать сервисы по использованию карт удобнее и т. д. В общем, на заметку.

Да, и самое главное. Самое главное в этой книге, на мой взгляд, это опыт.

В музейной сфере я работаю с 2013 г., а в области музейных ПЛ – с 2019 г. Опыт, накопленный за время работы в Государственном музее изобразительных искусств им. А. С. Пушкина и Государственном историческом музее, и лег в основу этой книги. Этим опытом я и хочу поделиться с коллегами.