Маркетинг B2B

© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-0055-9206-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

B2B-маркетинг в настоящее время является одним из важнейших видов маркетинга.

В данной предлагаемой книге рассмотрены основные аспекты, касающиеся этого вида маркетинга.

I Термин и компании «B2B»: основные понятия и примеры

1.1 Термин и компании «B2B» Представленность компаний B2B

Термин «B2B»

Что такое B2B? Это просто аббревиатура, означающая «бизнес для бизнеса»», относящаяся к любой компании, отличающейся ориентацией на продажу продуктов и (или) услуг не непосредственно конечным потребителям, а другим компаниям.

Термин «B2B» охватывает компании, создающие продукты и услуги, ориентированные на другие компании (сюда могут входить в т.ч. продукты SaaS), компании-клиенты, включая компании-поставщики.

Что собой представляют компании B2B?

Компании сферы B2B (компании B2B или B2B-компании) – это вспомогательные компании, предлагающие услуги или продукты, необходимые другим компаниям, чтобы они имели возможность функционировать и демонстрировать рост. Это контрастирует с моделями B2C (или Business to Consumer), предусматривающими продажи напрямую отдельным конечным клиентам. Производители платежных ведомостей и промышленные поставщики – вот пара примеров.

Компании B2B – это компании, продающие продукты или услуги другому бизнесу, а не напрямую потребителю. Компании B2B могут предоставлять продукт или услугу, чтобы помочь своим клиентам добиться успеха, например, платформы SaaS или услуги по обеспечению безопасности.

SaaS [12]:

«SaaS (англ. software as a service – программное обеспечение как услуга; также англ. software on demand – программное обеспечение по требованию) – одна из форм облачных вычислений, модель обслуживания, при которой подписчикам предоставляется готовое прикладное программное обеспечение, полностью обслуживаемое провайдером. Поставщик в этой модели самостоятельно управляет приложением, предоставляя заказчикам доступ к функциям с клиентских устройств, как правило через мобильное приложение или веб-браузер».

Они также могут продавать продукт, который необходим клиенту для ведения своего бизнеса, например, бизнеса по поставке древесины.

Модель B2B контрастирует с моделью бизнес-потребитель (B2C), имеющей место при осуществлении продаж напрямую отдельным клиентам, и с моделью потребитель-бизнес (C2B), предусматривающей предложение пользователям услуг для бизнеса (например, маркетинг влиятельных лиц либо услуги по обзору клиентов).

У компаний сферы B2B абсолютно иная целевая аудитория: они предлагают консультации, сырье, услуги, готовые детали или что-то другое, что является необходимым другим компаниям для их функционирования, роста и извлечения прибыли.

Представленность компаний B2B

Компании B2B представлены во всех отраслях, от производственных до торговли в розницу. Где бы ни велся бизнес, вы можете быть уверены, что большое количество B2B-поставщиков и консалтинговых фирм поддерживает продукты, потребляемые вами на ежедневной основе. Каждой компании B2C требуются определенные продукты, услуги и профессиональные советы, поэтому каждая компания B2C генерирует активность B2B.

Примером традиционного B2B-рынка является рынок производителей автомобилей. Все мы знаем некоторые из наиболее важных брендов для конечных потребителей, но в каждой модели автомобиля или грузовика, производством которых они занимаются, можно обнаружить десятки (и даже более) продуктов для других компаний. К ним практикуется причисление шин, шлангов, аккумуляторов и электроники, – всего необходимого для изготовления полноценного функционирования конечного потребительского продукта, – транспортного средства.

Производителем покупаются продукты у различных поставщиков и включаются их в конечный продукт.

Известно, что марки автомобилей являются сборщиками других промежуточных продуктов. Когда вы приобретаете автомобиль у одной компании, считайте, что вы идете на приобретение запчастей, созданных десятками, если не сотнями, других компаний по всему миру.

Продажи между компаниями – важная часть цепочки поставок каждой отрасли. Примеров B2B-активности в реальном мире предостаточно, и они более заметны, чем вы, возможно, думаете. К примеру, компанией Dropbox, занимающейся проблемами облачного хранения документов, производится обслуживание лиц – как юридических, так и физических.

В сфере B2B компания продает продукт или услугу другой компании, а не конечному потребителю. Итак, компания B2B продает сырье, услуги или советы, необходимые другим компаниям для функционирования, роста и получения выгод.

1.2 Автомобилестроение. Другие примеры B2B-активностей. Цифровая трансформация с помощью Axway B2B Integration

Автомобилестроение

Если взять автомобилестроение, то о нем можно говорить, как об одном из традиционных ярких примеров B2B-рынка.

Все осведомлены о некоторых из особо крупных брендов, ориентация которых – на потребности и нужды конечного потребителя. Однако в каждой из моделей изготавливаемого ими грузового или обычного автомобиля вы обнаружите в большом количестве продукты других компаний – от электроники и аккумуляторов – до шлангов и шин. Все эти продукты имеют важное значение для того, чтобы осуществлялась правильная работа транспортного средства, представляющего собой конечный потребительский продукт. Производители покупают данные продукты у разного рода товаропоставщиков и обеспечивают их включение в конечные продукты.

Если вы приобрели автомобиль у одной из компаний, вы одновременно приобретаете запасные части, изготовление которых занималось множество иных компаний, возможно, базирующихся во всех уголках мира.

Другие примеры B2B-активностей

Если говорить о продажах между разными компаниями, их целесообразно рассматривать в качестве жизненно важной части цепи поставок в каждой из отраслей.

Примеров реальных B2B-активностей более чем достаточно, они заметны более, чем вы, скорее всего, полагаете. Возьмем для примера модель компаний, обрабатывающих кредитные карты, она базируется на разрешении компаниям принимать по картам платежи.

Имя Xerox является широко известным именем кампании, зарабатывающей миллиарды благодаря предоставлению услуг по печати.

Компанией General Electric производятся в огромном количестве товары народного потребления, но также компанией поставляются запасные части для использования другими компаниями.

Скорее всего, вы слышали о компании, где на счетах к заработной плате проставляется печать ADP. Это компания, предоставляющая другим компаниям финансовые услуги и услуги по расчету зарплат.

Цифровая трансформация с помощью Axway B2B Integration

Цифровая трансформация с помощью Axway B2B Integration – безопасный подход к EDI (EDI по-английски Electronic data interchange «электронный обмен данными», ЭОД), базирующийся на API, дающий компаниям возможность более быстрого реагирования на растущие бизнес-потребности).

API [11] :

«API (программный интерфейс приложения) (англ. application programming interface, API [эй-пи-ай) – описание способов (набор классов, процедур, функций, структур или констант), которыми одна компьютерная программа может взаимодействовать с другой программой. Обычно входит в описание какого-либо интернет-протокола (например, RFC [2]), программного каркаса (фреймворка) [3] или стандарта вызовов функций операционной системы. Часто реализуется отдельной программной библиотекой или сервисом операционной системы. Используется программистами при написании всевозможных приложений».

Возьмем, к примеру, сервис Always-on. Он поддерживает новейшие нормативные стандарты, снижая операционные риски и расходы. Варианты облачного и локального развертывания обеспечивают полную гибкость.

1.3 Цифровые B2B-компании. Компании, занимающиеся веб-разработкой

Цифровые B2B-компании

Из-за распространения решений для B2B-E-commerce произошло изменение отношений между компаниями и товаропоставщиками. Соответствующие компании, по сути, представляют собой продукты цифровой революции. Они занимаются продажей товаров другим компаниям напрямую, прибегая к использованию E-commerce- платформ. Также они осуществляют обмен обновлениями услуг либо продуктов и данными.

Типов компаний B2B-E-commerce – немало. Но в основном они либо занимаются веб-разработкой, либо являются биржами поставок и закупок, либо являются информационными посредниками.

Компании, занимающиеся веб-разработкой

В наши дни каждая уважающая себя компания понимает, что ей необходимо быть владелицей собственного веб-сайта. Самостоятельно делать сайт и наполнять его контентом не всем владельцам бизнеса хочется. Поэтому они привлекают компании, занимающиеся веб-разработкой.

Компании, занимающиеся веб-разработкой, занимаются, по сути, проблемами цифрового маркетинга и предоставлением услуг в сфере B2B. Они создают и обслуживают веб-сайты компаний, а также специализируются на предоставлении услуг цифровой рекламы, создают контент и обеспечивают SEO (поисковую оптимизацию).

Услуги компаний, занимающихся веб-разработкой, считаются незаменимыми в перманентно расширяющейся цифровой среде, доминирующей в сегодняшнем бизнес-ландшафте. Их вовсе не было прежде (ряд десятилетий назад), а в настоящее время без их услуг не обходится практически ни один бизнес, готовый начать и осуществлять свою деятельность.

1.4 Компании, занимающиеся электронными закупками. Информационные посредники. Не ограничивайтесь использованием одной модели

Компании, занимающиеся электронными закупками

Компаниями, занимающимися электронными закупками (или сайтами электронных закупок), обслуживаются различные отрасли. Нередко они фокусируются на обслуживании нишевых рынков.

Агенты по закупкам компаний могут заниматься приобретением расходных материалов у товаропоставщиков, а также рассмотрением запросов предложений. Иной раз они даже делают ставки на закупки по конкретным ценам. Благодаря этим веб-сайтам сферы B2B оказывается возможным обмен закупками и продуктами.

Специализированными или вертикальными отраслевыми порталами предоставляются веб-сайты с информацией по определенным отраслям либо вертикалям, таким как образование, здравоохранение либо строительство.

Рассматриваемыми веб-сайтами выполняются функции предоставления продуктовых перечней, формирования групп обсуждения и др.

У сайтов порталов вертикального типа имеются более широкие цели в сравнении с сайтами закупок, правда, поддержанием закупок они также могут заниматься.

Брокерскими площадками потребности компаний в обеспечении поставок и закупок удовлетворяются иным образом. Они действуют в качестве посредников между поставщиками услуг и потенциальными бизнес-клиентами. К промеру, строительная компания может нуждаться в аренде оборудования. Брокерский сайт способен этой компании оказать помощь по нахождению производителя оборудования, проявляющего готовность сдать необходимое оборудование в аренду.

Информационные посредники

Имеет место существование информационных сайтов или информационных посредников, занимающихся предоставлением для компаний и их сотрудников специализированной информации в разрезе конкретных отраслей.

К этим специализированным поисковым сайтам могут относиться веб-сайты организаций, специализирующихся на проблемах торговли и отраслевых стандартов.

Не ограничивайтесь использованием одной модели

Безусловно, для обеспечения успеха деятельности во многих отраслях услуги компаний сектора B2B чрезвычайно важны. Но будет лучше, если при рассмотрении потенциала вашей компании вы не станете ограничиваться одной моделью. Не следует полагать, что модели B2B, C2B и B2C в обязательном порядке должны быть взаимоисключающими. Универсальное решение в данном случае отсутствует.

Вы можете попробовать заняться объединением сильных сторон разных моделей с целью создания лучших возможностей для вашего бизнеса.

Компании могут заниматься «упаковыванием» информации о клиентах и созданием ориентированных на клиентов решений с целью их продаж либо предоставления их своим бизнес-клиентам в качестве добавленной стоимости. Ориентированные на клиентов услуги способны быть очень полезными для бизнеса.

II B2B-маркетинг: основные понятия и аспекты

2.1 Вашему бизнесу в сфере B2B нужен. маркетинг? Почему B2B-маркетинг? Работает ли маркетинг B2B?

Вашему бизнесу в сфере B2B нужен маркетинг?

Независимо от того, начинаете ли вы B2B-бизнес или занимаетесь оптовой продажей в течение некоторого времени, в вашем оперативном плане есть место для маркетинга.

Вы хотите увеличить продажи или создать свой бренд? Вы хотите пойти на расширение своей сети клиентов или своего B2B- бизнеса? Если вы ответили «да» на любой из этих вопросов, вам может помочь B2B-маркетинг.

Почему B2B-маркетинг?

Бизнес-маркетинг важен, потому что большинство компаний в своей работе полагаются на продукты или услуги других компаний. Очень редко весь процесс производства и распространения в организации является на сто процентов автономным. Например, ваш любимый бренд одежды, вероятно, получает сырье на фермах, а компоненты для изготовления ткани поступают от химических компаний. Скорее всего, ваш любимый бренд сотовых телефонов покупает компоненты своих устройств у сторонних компаний и платит транспортным компаниям за распространение конечного продукта.

Как формируются эти отношения с поставщиками? Все начинается с определения маркетинговых возможностей B2B, а затем адаптации сообщения вашего бренда к компании, которая нуждается в ваших продуктах/услугах.

Еще одна ключевая причина важности B2B-маркетинга – это длительность отношений с клиентами и потенциал увеличения доходов. Продажа потребителям обычно включает однократную покупку недорогого товара. Когда бизнес продает что-то другому бизнесу, стоимость товара или услуги может быть значительной и необходимой на регулярной основе. Например, когда ландшафтная компания продает услуги большому офисному городку, это может включать контракт на несколько месяцев и стоимостью в десятки тысяч долларов. Это сильно отличается от того, когда потребитель платит за разовую работу по благоустройству своего двора.

Работает ли маркетинг B2B?

Краткий ответ – «да». «Маркетинг B2B действительно работает?» – частый вопрос, который задают многие владельцы бизнеса. Обычно они спрашивают это потому, скажем, что недавно разослали информационный бюллетень по электронной почте, запустили кампанию в Facebook, купили медийную рекламу, исчерпали весь свой маркетинговый бюджет и не получили результатов.

Правда в том, что любой бизнес из сферы B2B может быть успешным с помощью маркетинга и эффективно конкурировать со своими конкурентами. Вам просто нужен хорошо продуманный, последовательный и ориентированный на вашего идеального покупателя B2B-маркетинг.

2.2 Что такое B2B-маркетинг? Статистика по B2B-маркетингу

Что такое B2B-маркетинг?

B2B-маркетинг (или маркетинг компаний сферы B2B, или маркетинг B2B) – это продвижение ваших товаров розничным торговцам или другим покупателям и обеспечение оптовых заказов. И маркетинг B2B – это процесс обеспечения долговременных продаж продуктов/услуг одним бизнесом другому бизнесу.

Бизнес-маркетинг необходим, когда продукция одной компании требуется другой компании для поддержания или улучшения своей деятельности. Вот некоторые примеры:

Производитель промышленных насосов пытается продавать свою продукцию производителю нефти и газа. Коммерческая строительная компания пытается продать и заключить контракт на строительство офисного помещения для юридической фирмы. Торговый центр тяжелого оборудования пытается продавать промышленное оборудование строительной компании.

Маркетинг компаний сферы B2B или (или маркетинг B2B, или B2B-маркетинг) – это вид маркетинга, применяемый маркетологами в бизнесе для коммерческих компаний, продающих товары другим компаниям.

Как B2B-маркетолог, вы должны понимать, насколько ваши клиенты отличаются от обычных потребителей, особенно если вы хотите предсказуемо развивать свою B2B-компанию.

Как маркетолог, вы должны знать, как правильно вести свой бизнес в целях получения от него максимальной отдачи. И для этого вам нужно будет разбираться в некоторой информации о рынке, в последних тенденциях и во многом другом.

Маркетинг B2B – это один из основных видов маркетинга, который значительно отличается от такого вида маркетинга, как маркетинг B2C («бизнес-потребитель»).

Маркетинг B2B – это, например, маркетинг для компаний, реализующих программное обеспечение SaaS, которое продается напрямую корпоративным клиентам. Сегодня цифровой маркетинг B2B довольно популярен; цифровой маркетинг позволяет поддерживать связь с предприятиями по всему миру.

B2B-маркетинг (бизнес-маркетинг или промышленный маркетинг) – это тип маркетинга, ориентированный на продвижение продуктов и услуг предприятий и организаций для других предприятий, а не на людей, являющихся конечными потребителями.

Маркетинг B2B имеет довольно долгую историю, хотя в настоящее время он все больше зависит от Интернета. Следовательно, маркетологи из сферы B2B нуждаются в выдающихся маркетинговых стратегических активностях для привлечения потенциальных клиентов и обращения к клиентам.

Маркетинг B2B продвигает продукты и услуги конкретной компании для других компаний, как правило, это товары: (1) продающиеся в больших объемах, (2) с длительными циклами продаж, (3) продающиеся с привлечением к продаже нескольких лиц, принимающих решения, и (4) более сложные, чем товары потребительские.

Маркетинг B2B – это игра с высокими ставками. Сделайте все правильно, и вы сможете масштабировать свою компанию в геометрической прогрессии. Не попадете в цель, и вам в спину станет дышать скучающая и голодная команда по продажам. Но то, что это игра с высокими ставками, не означает, что это азартная игра. Все просто: если вы знаете своих клиентов «от и до», значит, ваша стратегия может быть хорошо проработана, и вы выберете правильную тактику и каналы, у вас все получится.

Как владельцу бизнеса, вам для выживания или роста требуется адаптация ваших маркетинговых B2B-активностей и быть в курсе последних событий. В противном случае ваши конкуренты вас превзойдут.

Статистика маркетинга B2B

Существует много статистических данных по бизнес-маркетингу, которые должен знать любой маркетолог в сфере B2B. Маркетинговая индустрия постоянно меняется. Таким образом, меняется и маркетинговая статистика B2B.

Ниже приводятся актуальные на сегодняшний день данные [1] :

1. Диджитал (цифровизация) влияет на 67% покупок. -Google

57% маркетологов B2B заявили, что SEO привлекает больше потенциальных клиентов, чем любая другая маркетинговая инициатива. – Junto.

2. 80% решений о покупке в сфере B2B основаны на прямом или косвенном опыте покупателя, и только 20% основаны на цене или фактическом предложении. -SiriusDecisions Summit.

3. 80% маркетологов США заявили, что хотят использовать интегрированные маркетинговые и рекламные технологии от одного поставщика. -Google.

4. Большинство B2B-покупателей уже прошли 57% процесса покупки до первой встречи с представителем. -Accenture.

5. 83% бизнес-покупателей говорят, что «к успеху их бизнеса очень важно относиться как к человеку, а не как к числу». -Salesforce.

6. 42% исследователей B2B совершают покупки с мобильных устройств как дома, так и в офисе. — Growrev.

7. 93% B2B-контента не получает внешних ссылок с других сайтов. -Backlinko.

8. 45% предприятий ежемесячно вкладывают в SEO более 20 000 долларов. -B2B Marketing Zone.

9. Мобильный маркетинг может сократить время до B2B-покупки на 20% – BCG.

10. 90% B2B-маркетологов говорят, что ведущим атрибутом эффективности контент-маркетинга является «релевантность аудитории» — Statista.

11. Более 70% B2B-покупателей начинают поиск с общего ключевого слова для продукта, чтобы сравнить варианты. И в среднем требуется 12 поисков, прежде чем покупатель начнет взаимодействовать с веб-сайтом определенного бренда. -Thinkwithgoogle.

12. 90% заинтересованных сторон из сферы B2B «с большей вероятностью купят продукт после прочтения положительного отзыва». Однако только 20% заинтересованных сторон из сферы B2B рассматривают использование отзывов как одну из своих маркетинговых B2B-стратегий. -G2.

13. 80% руководителей из сферы B2B изучают продукты или услуги на планшете в вечернее время. -IDG Global Solutions.

14. 63% покупателей должны услышать заявление компании 3—5 раз, прежде чем они поверит в это. -G2.

15. 62% покупателей B2B принимают решения о покупке только на основе онлайн-контента. -Bluecorona.

16. 44% B2B-маркетологов говорят, что основная причина, по которой они уходят с веб-сайтов, заключается в том, что контактная информация не отображается сразу. — Komarketing.

17. 80% лиц, принимающих решения, предпочитают статьи рекламе как источнику информации о компании. – Themarketingblender.

18. Люди запоминают только 10—20% информации, которую они читают или слышат, но запоминают около 65% того, что они видят, через три дня. -McKnight Kurland.

19. 69% успешных маркетологов B2B имеют задокументированную стратегию контент-маркетинга. — Content Marketing Institute.

20. 78% руководителей говорят, что нежданное электронное письмо в какой-то момент привело к личной встрече или посещению мероприятия. -ITSMA.

21. 84% лиц, принимающих решения в сфере B2B, начинают процесс покупки с реферала. -Influitive.

22. 87% сотрудников B2B-отдела продаж, 82% руководителей продаж и 78% маркетологов считают, что рекомендации являются жизненно важными для успеха продаж. -Influitive.

23. 85% B2B=маркетологов говорят, что лидогенерация – самая важная цель их контент-маркетинга. -RingLead.