Блокчейн (Blockchain) для маркетинга

© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-4490-4819-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

Данная книга, по сути, является продолжением и дополнением опубликованной мною ранее книги «Blockchain и маркетинг». Проявленный к ней интерес, а также обзор зарубежных источников вдохновили меня на подготовку еще одной книги – этой.

Сегодня я совершенно убеждена, что Blockchain не уйдет, он развивается и будет продолжать это делать несмотря ни на что. И он будет влиять на многие сферы, а на маркетинг, пожалуй, в первую очередь. Особенно это радует в связи с социальной направленностью блокчейна и маркетинга с его применением, с их нацеленностью на справедливость, на борьбу с мошенничеством, коррупцией, на интересы клиента и вообще человека.

В данной книге рассмотрен ряд аспектов, касающихся влияния Blockchain на маркетинг: на брендинг, маркетинг влияния, контент-маркетинг, CPA-маркетинг, маркетинг в сфере здравоохранения и др.

В книге много интересных примеров использования Blockchain брендами, а также даны характеристики блокчейн-платформ.

Книга адресуется маркетологам и всем, кому интересен маркетинг и блокчейн.

Надеюсь, данная книга понравится читателям и будет для них полезной.

I Blockchain для стратегии бренда

1.1 Проблема централизации. Что такое блокчейн?

Пробелема централизации

Фото из источника в списке литературы [1]

К настоящему времени вы наверняка прочитали что-то о том, как криптовалюта Bitcoin разрушительна для финансовых рынков или как пиратство привело к хаосу в индустрии музыки и развлечений. Но давайте подумаем о проблеме централизации.

Маркетологи и предприниматели постоянно ищут следующий потрясающий способ повысить ценность своих инвестиций. К настоящему времени у них, вероятно, есть одна или несколько инициатив, направленных на поддержку цифровой трансформации в их организациях. Скорее всего, они расширяют свои цифровые активы, будь то мобильный веб-сайт, управляющий трафиком, и ведущий к их CRM, прямому взаимодействию с потребителями для их удержания. Или маркетологи установили VR, предназначенную для того, чтобы потребители находились внутри их видения. Но чем более популярны или инновационны эти активы, тем дороже они стоят для работы и привлечения трафика. Серверы и поддерживающий их ИТ-персонал, аудиторы безопасности, масштабирующие решения, мониторинг вместе со всем Программным обеспечением и платформами (SaaS и PaaS) требуют немалых затрат. Все эти затраты связаны с одной проблемой – централизацией.

Централизация дала нам больший контроль над предоставленным нами опытом, а также ценными данными, управляемыми нашими предприятиями. Но если все пьют из того же самого колодца, все они извлекают выгоду из наших усилий по поддержанию чистоты воды. И наоборот, для кого-то очень легко проскользнуть и отравить колодец.

Подумайте о растущем ежегодном числе нарушений безопасности, стоящем брендам миллионы. Плохие решения означают дорогостоящие исправления, они разрушают самые важные вещи, которые сегодня ищут потребители в бренде: доверие и опыт работы с клиентами. Вы можете потратить десять лет на создание своего бренда, но всего одно нарушение общественного доверия может привести к тому, что они никогда к вам больше не возвратятся.

Что такое блокчейн?

Первоначально теоретизированный в 1991 году как способ создания цифровых документов, блокчейн в конечном итоге обеспечил регистрацию владения и создания цифровых активов. Однако только в 2009 году, с появлением Биткойна, технология blockchain стала популярной.

Поскольку blockchain децентрализован, нет посредника, который может его изменить. По своей сути это более надежный способ отслеживания транзакций.

Если вы когда-либо использовали протокол обмена файлами, например BitTorrent, для загрузки музыки или для любого более законного использования (Windows 10 использует что-то похожее, например, для распространения обновлений), то вы уже испытали распределенный аспект блокировки. И если вы когда-либо управляли финансами компании, вы знакомы с другим аспектом – книгой.

Блок-цепочка – это как запись транзакций и собственности (бухгалтерская книга), распространяемая для публичного аудита, проверки и хранения каждым участником. У нее есть своеобразное свойство, имеющее отношение к цифровой записи – она не может быть изменена. Как только транзакция записывается, она остается как есть и может быть только новая транзакция при сохранении записи старой. Как клинописная табличка от древних шумеров, все установлено в камне.

Кроме того, каждая новая транзакция проверяется кворумом перед добавлением. Это как если бы вы остановились в середине сделки и заставили всех в мире заглянуть в нее, чтобы взвесить справедливость транзакции. Компьютеры, конечно, намного делают это лучше, чем мы.

Blockchain получил некоторый негативный шум в СМИ в связи с использованием биткоинов. Однако технология блокчейна обладает удивительным потенциалом для укрепления торговли, повышения прозрачности, снижения риска и создания возможностей для людей во всем мире.

В целом, Blockchain будет нуждаться в хорошем переосмыслении цепочки поставок, маркетинга, логистики, инноваций и т. д. Как всегда те, кто ухаживает за конечным потребителем, будут еще более процветать с помощью блокчейн.

1.2 Получение ясности в сложной теме. Стратегия деценрализации

Получение ясности в сложной теме

«Это звучит сексуально и все, – говорите вы, – но как именно это повышает ценность моих инвестиций?» Ответ прост в понимании: Blockchain обеспечивает постоянство и уникальность цифровых активов. Для мира, где все, что существует в коде или в данных, легко дублируется и способно изменяться (причем часто вопреки чьему-то желанию и наперекор честности), это чрезвычайно значимо. Блокчейн гарантирует постоянство и уникальность цифровых активов.

Наиболее широко известный пример блочной цепи – сеть биткойнов. Биткойн доказал, что метод работает; что мы можем иметь цифровые активы с реальной стоимостью. Но криптовалюта – это, пожалуй, самое простое использование блочной цепи, и теперь она самая неинтересная. Биткойн решил первую задачу – постоянства и уникальности цифровых активов, но новые блокировки, такие как Ethereum, Chain, Fabric IBM и Sawtooth Lake, добавляют еще один уровень сложности, вводя концепцию Smart Contract (Умный контракт).

Умный контракт – это часть кода, определяющая правила транзакции. Это важное продвижение, потому что это означает, что мы можем выйти за рамки простых переходов от партии А к партии Б. Смарт-контракты позволяют самому блоку хранить то, кто может владеть каким-то цифровым активом, на каких условиях и каким именно активом. «Благодаря сочетанию ценности и правил, мы можем теперь представлять широкий спектр бизнеса и разрушать бесчисленные контрафактные отрасли». – Дэн Пулин, ведущий специалист в области цифровых хирурговMache Custom & Reebok: победить контрафактный рынок с помощью Ethereum

В последнее время как Mache Custom, так и Reebok выпустили коллекционные линии обуви, использующие технологию blockchain. На рынке коллекционной обуви происходит контрафактный рост, и стоит он отрасли триллионы. Оба бренда использовали продукт из пула Кремниевых долин под названием Chronicled, разработавшийся как новый вид доказательств владения и аутентичности коллекционных товаров. Его посылка проста – замените типичное печатное доказательство подлинности смарт-чипом. С помощью приложения ключ затем постоянно привязан к вам в блок-цепочке Ethereum. Мало того, что смарт-чип не может быть скопирован, но запись права собственности не может быть изменена ни при каких обстоятельствах.

Это имеет последствия не только для коллекционирования. Знали ли вы кого-то, кто когда-либо покупал подержанный автомобиль, и забыл запустить Carfax на нем, узнав позже, что предыдущий владелец повредил его перед сменой хозяина? Имея записи о владении, продаже и даже обслуживании, хранящиеся на блочной цепочке, мы получаем беспрецедентную прозрачность в проверке истории автомобиля или другого предмета. Такие записи могут даже повысить стоимость упомянутого автомобиля, так как теперь вы можете твердо доказать, что им управлял именно этот водитель (может он, например, стал известным артистом).

Стратегия деценрализации

Решение всех проблем – децентрализация. Стратегия децентрализации – это важнейшая на сегодняшний день из стратегий бренда. Одна из децентрализованных технологий, в частности, возникла из умов мечтателей и создателей, готовых решить обширную совокупность проблем, с которыми мы сталкиваемся сегодня с нашими цифровыми активами. Децентрализация используется для правильных действий, устраняет целые классы осложнений и уязвимостей, а также излишние инвестиции в инфраструктуру.

Большие умы и глубокие карманы, такие как IBM, Intel и Microsoft, а также Всемирный экономический форум ожидают, что эта технология станет четвертой промышленной революцией. Ожидается, что будут появляться все новые способы ведения бизнеса, и, возможно, даже в результате наше общество будет структурировано. Эта технология называется blockchain. «Блоковые цепи находятся в основе четвертой промышленной революции» – это слова Клауса Шваба, основателя и исполнительного председателя Всемирного экономического форума.

Подобно тому, как часовщик с трудом собирает часы, которые прослужат ему всю жизнь, блокчейн требует небольшой поддержки после его запуска.

Концепция децентрализованной компании заключается в том, чтобы вырезать ненужных посредников. В случае компаний по совместному использованию поездок, таких как Uber или Lyft, система цепочек контрактов может связывать вас непосредственно с владельцем автомобиля, чтобы кататься. В свою очередь, вы платите за услуги водителя напрямую, без материнской корпорации, такой как Uber, берущий с вас дополнительные деньги (это теоретически, – на практике имеют место вариации).

Зачастую компании, стоящие за блочными системами, являются некоммерческими институтами.

1.3 Маркетинг в мире блокчейнов. Децентрализованная стратегия: радикальная прозрачность

Маркетинг в мире блокчейнов

Вам может быть интересно, как децентрализованная компания зарабатывает деньги, поскольку она не взимает комиссию за транзакции или рекламу. Ответ заключается в том, что многие изначально собирают средства, как в проекте Kickstarter, также это известно как первоначальное предложение монет (ICO).

Вероятно, вы знакомы с токенами. Даже если вы не покупаете цифровые кредиты Xbox или World of Warcraft, вы, возможно, знакомы с маркерами метро и стиральными машинами. Концепция децентрализованной компании, продающей токены, точно такая же. Вы торгуете своей обычной валютой (например, долларами или евро), чтобы получить шанс весело прокатиться дважды, например, в метро на пятнадцать остановок или вымыть груз одежды.

Вместо того, чтобы постоянно продавать новые токены, умные децентрализованные компании продают токены заранее, чтобы собрать средства для создания проекта. После этого токены могут быть обменены между клиентами непосредственно на открытом рынке.

Поэтому большая часть маркетинга для децентрализованной компании выполняется заранее, для ICO – первичного размещения токенов. Как вы продаете ICO? – Радикально прозрачно.

Децентрализованная стратегия: радикальная прозрачность

В книге Дона и Алекса Тапскотта «Революция Блокчейна» определены четыре принципа целостности: честность, внимание, отчетность и прозрачность.

Что такое прозрачность? Это открытая работа в дневное время. Если у кого-то возникает вопрос «Что они скрывают?» – это признак плохой прозрачности, ведущей к недоверию. Разумеется, компании имеют законные права на коммерческую тайну и иные виды конфиденциальной информации. Но когда речь заходит о соответствующей информации для клиентов, акционеров, сотрудников и прочих отличающихся заинтересованностью сторон, открытость активного вида играет центральную роль в получении доверия. Вместо того, чтобы одеваться для успеха, корпорации могут ради успеха раздеться.

«Раздевание для успеха» должно быть маркетинговой мантрой децентрализованной эры. Вместо того, чтобы представлять ваш продукт в лучшем свете, сосредоточьтесь на честном ответе на вопросы. Вместо того, чтобы искать пресс-релизы, обращайтесь к отзывам клиентов. Вместо того, чтобы начать работать над дизайном сайта, хорошо поработайте над созданием своего продукта, чтобы он был действительно качественным.

Клиент и акционер сейчас одни и те же, поэтому каждый хочет участвовать в этом продукте. Обеспечьте для них множество каналов, в том числе, например: аккаунт Twitter; целевая страница Facebook; веб-сайт с рабочей контактной формой.

Большинство пуристов настаивали на канале Slack, но многие с этим не согласны на этапе ICO, потому что возмутительная социальная уязвимость Slack в настоящее время является объектом выбора для мошенников. Вместо этого предлагается размещение chatbot на вашем официальном сайте. Он может отвечать на часто задаваемые вопросы, возникающие снова и снова, в более личной манере.

На любом канале, который вы предоставляете для общения, вы должны быть вежливым, информативным и, прежде всего, отзывчивым. Люди будут чувствовать себя лично пренебрежимыми, если их игнорируют. Это вопрос на миллион долларов… буквально. Как и в золотой лихорадке, где Леви Штраус сделал больше золота, чем средний шахтер, сегодня есть маркетологи ICO, юристы и бухгалтеры, которые действительно делают банк. Поэтому маркетинг ICO в этом мире означает продажу продукта от имени его создателя, но не пирата.

Большая часть задач маркетинга ICO будет казаться знакомой маркетологам, запустившим новые технологические проекты, особенно как проекты Kickstarter. Существует два основных фактора: создание шумихи и, самое главное, поддержание сообщества. С этой целью некоторые компании пошли на применение блестящих стратегий, например, найма знаменитостей из Пэрис Хилтон, Флойда Мэйвезера и Денниса Родмана. Однако в долгосрочной перспективе гораздо лучшей целью является радикальная прозрачность.

1.4 Продвижение честных голосований, лотереи и реферальных программ. UjoMusic: переосмысление музыкальной индустрии. Глядя в будущее

Продвижение честных голосований, лотереи и реферальных программ

Одна из самых простых моделей того, как интеллектуальный контракт может кодировать сложные транзакции, – это модель голосования. Умный контракт кодирует, что каждый аккаунт может голосовать по поднятому вопросу ровно один раз. Поскольку подсчет существует как проверяемый код, основанный на проверенных, защищенных от несанкционированного доступа документах, результаты имеют очень высокую надежность. В качестве альтернативы голосованию интеллектуальный контракт может выбирать победителя наугад, делая выбор лотерейный.

Сделав еще один шаг, мы можем представить систему рефералов. Участники взаимодействуют со смарт-контрактом и обрабатывают все детали того, кто сослался на тех, кто получает выплаченную сумму. Специальный тип учетной записи (называемый Oracle), заданный программистами смарт-контракта, может использоваться для информирования о договоре об освобождении или действительности реферала.

UjoMusic: переосмысление музыкальной индустрии

Возможно, квинтэссенциальный цифровой актив – это загрузка музыки. UjoMusic – это стартап, целью которого является изменение не только того, как оплачивается музыка, но и того, как платят контент-создатели. Все люди, участвующие в создании трека, связаны с музыкой на графике, записанном на блокчейне. Его можно публично просмотреть, а также узнать информацию о том, кто получит какую долю оплаты за вклад, все прозрачно.

Кроме того, образцы, составляющие дорожку, можно приобрести отдельно или в целом. Все время для поддержки платформы электронной коммерции, защиты собственности или принятия решений о выплатах создателям контента не требуются посредники. Собственность на песню не может быть потеряна при атаке или отключении, поэтому не существует проблем с сердитыми пользователями, которые на законных основаниях платят, но теряют доступ.

Глядя в будущее

Многие отрасли используют блокчейн. В их числе:

Банковское дело и финансы ✓

Здравоохранение и биометрия ✓

Интернет вещей ✓

Правительство ✓

Музыка и видео ✓

Искусство и развлечения ✓

Юридические ✓

Интеллектуальная собственность ✓

Производство и цепочка поставок ✓

Мы полагаем, что все эти и многие из них будут радикально изменены революцией блокачей. FinTech промышленность гудит с возможностями и активно проводит их уже в жизнь. Как новаторы, мы видим, что блокчейн – это не причуда или что-то, ограниченное рамками недели. Мы рассматриваем его как основу для будущего.

«Предприятие, коммерция и интернет, как мы знаем, будут преобразованы в грядущие поколения» – слова – Пита Сена, основателя и главного креативного директора Digital Surgeons.

На данный момент технология blockchain – это новый инструмент для обеспечения онлайн-присутствия и участия в вашем бизнесе. У этого него другой набор сильных сторон и ограничений, чем у веб-сайтов и приложений, к которым привыкла индустрия. Это новый рубеж, эксперимент, начавшийся всерьез с Биткойна, и появившийся на совершенно новом уровне с появлением умных контрактов. Он будет продолжать играть большую роль в том, как мы работаем в режиме онлайн, продвигаясь вперед. IBM уже развернула инкубатор, посвященный изучению именно этого, и другие технологические гиганты последуют данному примеру. Вопрос только во времени.

В компании Digital Surgeons невероятно рады тому, что технология blockchain должна изменить не только то, как предприятия участвуют в Интернете, но и изменить целые отрасли и, в конечном итоге, переопределить человеческое общество.

«Первое поколение цифровой революции принесло нам Интернет информации. Второе поколение – основано на технологии blockchain – приносит нам ценность в Интернете: новая платформа, которая изменит мир бизнеса и преобразит старый порядок человеческих дел к лучшему» – слова Дона Тапскотта, автора бестселлера Blockchain Revolution

1.5 Подумайте о безопасности данных и о мошенничестве. Blockchain обещает кардинально изменить ряд областей

Подумайте о безопасности данных

Blockchain в конечном итоге ожидает, что мы увидим будущее публичности. Опять же, доверие является серьезной проблемой в нынешней централизованной системе, где посредники владеют всей информацией, этими посредниками являются банки и такие организации, как Amazon, Google и Facebook, в значительной степени контролирующие все данные.

Когда потребители передают свои данные (иногда это невольно), это не поддается контролю. Для индустрии маркетинга должна быть растущая озабоченность в отношении всепроникающей осторожности со стороны потребителей, не решающихся передать свои данные, а также обижающихся на то, что их данные используются и ими могут манипулировать часто без их ведома и/или разрешения. Давайте посмотрим правде в глаза, это ведь сегодня норма.

Теперь представьте себе систему, в которой люди получают компенсацию за передачу своих данных, вознаграждение в виде прямых микро платежей за то, что они были в списках электронной почты для компаний и брендов, которые они любят и уважают. Представьте себе, что люди получают выгоду напрямую и сразу от участия в рекламе брендов и обмене данными. Представьте себе, что данные больше не могут быть изменены, поскольку вмешательство человека было перенесено на периметры, и обмен теперь санкционирован и реализован алгоритмами и процессами, такими как умные контракты, а не «посредники».

Подумайте о мошенничестве

Мошенничество и отсутствие прозрачности, которое это позволяет, – это растущая проблема для бизнеса во всем мире. Прозрачная публичная книга, предлагающая технологию blockchain для платных рекламных кликов, может радикально уменьшить текущую эпидемию мошенничества с кликами, от которой страдают многие рекламодатели.

Существует чрезмерное количество посредников по пути, ведущему от рекламного объявления к целевой аудитории. В настоящее время очень сложно понять, кто видел рекламу, когда и где.

Децентрализованная технология blockchain сокращает время отчетности, улучшает ее точность, уменьшает количество мошенничества и снижает затраты в цепочке поставок рекламы, и в каждом пункте предоставляет проверенные данные для маркетологов (для анализа).

Пользователи/потребители хранят проверенные профили идентификации и обмениваются информацией с брендами, которые сами находятся под контролем благодаря прозрачности децентрализованной книги.

В мире в настоящее время происходит хаос, выборы в таких условиях из-за фальсификаций на самом деле не являются выборами, а скорее цирком. Мы на каждом шагу сталкиваемся с фальшивыми новостями-фейками. В этих условиях блокчейн многим представляется как свет в конце туннеля, как способ смягчить эту атмосферу недоверия. Многие бренды отмечают, что прозрачность приближается.

Blockchain обещает кардинально изменить ряд областей

Фото из источника в списке литературы [2]

Blockchain обещает изменить ряд значительных областей в ближайшие годы.

Платформа Zimrii ориентирована на предоставление ряда значительных преимуществ для музыкантов, художников и создателей в музыкальной индустрии, но при этом в равной степени перспективны преимущества использования BlockChain для таких областей как образование, выборы, здравоохранение, автострахование.

Образование. Плагиат и мошенничество преследуют академические круги, так как чаще всего легче брать готовое, чем делать самостоятельно. Технология blockchain может помешать людям сказать, что они сделали то, чего они не делали, независимо от того, говорим мы о простом задании для студентов или о написании диссертации.

Бывают случаи, когда высокопоставленные политики утверждали, что у них есть ученая степень, которую они никогда не получали, а блок-цепь, где все прозрачно, остановит их. Это также поможет сэкономить время и деньги на ручные проверки.

Выборы. Использование блочной цепи для регистрации избирателей и электронного подсчета голосов может означать, что демократические выборы всегда будут максимально безопасными и справедливыми. Аутентификация личности избирателей, отслеживание голосов и хранение всех доступных для общественности сведений, позволят людям проверять, что голоса не были изменены, этот тип технологии может создать замечательно надежную систему онлайн-голосования.

Здравоохранение. Известно, что киберпреступники специально нацеливают больницы и другие медицинские учреждения на выкуп. Поскольку это медицинские учреждения, они должны заплатить выкуп, чтобы получить доступ к данным пациентов и продолжать спасать жизни. Их данные чрезвычайно ценны, но их технологическая инфраструктура часто не имеет прочности.

Технология Blockchain не просто уберет киберпреступников. Она также улучшит доступность и защиту данных. Создавая тип библиотеки, она поможет медицинским работникам быстрее и точнее делать диагнозы.

Автострахование. Автострахование может сильно выиграть от интеграции блокчейна в свой бизнес. Есть сотни файлов и записей, которые необходимо сохранить, но из-за человеческой ошибки многие теряются. Однако, сохраняя данные в неизменяемом, децентрализованном и безопасном регистре, все необходимые данные можно сохранить. Кроме того, в ближайшие годы может возникнуть вероятность того, что автострахование в одноранговой сети станет возможностью.

То, как это будет работать, – это пул страхователей, которые будут платить взносы в рамках одной и той же политики. Поскольку общая политика возрастает и получает репутацию, у внешних инвесторов есть возможность инвестировать в этот конкретный пул. Таким образом, можно создавать как прибыль для себя и снижать страховые взносы страхователей.

Это небольшая выборка различных областей, где BlockChain может революционизировать.