Brandmanagement-Leitfaden

Brandmanagement-Leitfaden

Professionelle Markenführung für Unternehmen

MANFRED ENZLMÜLLER

„Sag es mir, und ich vergesse es.

Zeige es mir, und ich erinnere mich.

Lass es mich tun, und ich behalte es.“

Konfuzius

(551–479 v. Chr.)

IMPRESSUM

© 2013 DIE MarkenWertExperten®

Autor:

Manfred Enzlmüller

Satz & Illustrationen:

Laurentius Mayrhofer

Lektorat:

Siegrun Luegmayer

Layout:

Robin Enzlmüller

Bildnachweis: Fotolia.com © SP-PIC (Titel),

Pressmaster (Seite 34), Rido (Seite 58),

Picture Factory (Seite 59)

Aus der e-book-Bibliothek der MarkenWertExperten®

www.diemarkenwertexperten.at

Alle Rechte vorbehalten

ISBN 978-3-8442-6849-2

E-Book Produktion: DIPUB Media Christian Melle, Potsdam

Vorwort

Selten wurde in letzten Jahren ein Thema in so kontroversieller Form diskutiert wie das Thema „Brandmanagement“. Denn nur bei wenigen Begriffen gehen die Meinungen, welche Interpretation richtig ist und welche nicht, so weit auseinander. Vielleicht liegt es daran, dass sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen global dramatisch verändert haben, so dass dies zu einem bis dahin noch nie dagewesenen Paradigmenwechsel führt, was das Markenbewusstsein in Unternehmen betrifft. Ein Grund mag der sein, dass die Erfolgschancen von Unternehmen zunehmend mehr von ihrem Know-how und damit von ihren immateriellen Vermögenswerten abhängen und weniger von ihren industriellen Fertigungmöglichkeiten. Damit gewinnt das Brandmanagement innerhalb des strategischen Managements wesentlich mehr an Bedeutung.

Es ist daher nicht verwunderlich, dass gestandene Unternehmen einfach und unumwunden wissen möchten, worauf sie sich beim Installieren eines Brandmanagements tatsächlich einlassen. Denn – seien wir doch ehrlich – niemand würde jemanden einstellen, von dem die einen meinen seine Aufgabe bestünde in der Entwicklung einer Marke, die anderen fest davon überzeugt sind, es sei die Erarbeitung der rechtlichen Schutzgrundlagen und dritte wiederum glauben, der-/diejenige müsse lediglich dafür sorgen, dass alles, wo Marke drauf steht, auch gleich aussieht. Wie aktuelle Forschungen zeigen herrscht Vielfach genau diese babylonische Verwirrung, wenn es darum geht „Was umfasst ein professionelles Brandmanagement?“.

Ziel dieses Leitfadens ist es daher, das Thema „Brandmanagement“ zu ent-mystifizieren und einen praxistauglichen Ansatz vorzustellen, der genau zeigt, wie und in welcher Phase was getan werden soll, damit das wahrscheinlich bedeutendste Zukunftsgut eines Unternehmens – die Marke – noch werterhaltender und professioneller geführt und verwaltet werden kann.

Folgen Sie mir also durch die einzelnen Phasen des Brandmanagements!

Manfred Enzlmüller

Was spricht dafür, diesen Brandmanagement-Leitfaden zu lesen?

Dass Marken für Unternehmen – unabhängig von deren Größe – einen immateriellen Vermögenswert darstellen ist weitgehend bekannt. Trotzdem gehen die Meinungen, wenn es um Markenführung und Brandmanagement in Unternehmen geht, häufig auseinader. Ein Blick in die gängige Literatur und neueste Forschungen zu diesem Thema bestätigen, dass auch hier ein Sammelsurium von Auslegungen und Ansätzen existiert, was klare Vorgaben für die Implementierung nicht gerade einfacher macht. In diesem Buch wird daher versucht einen praxistauglichen Ansatz zu zeigen, der es Unternehmen ermöglicht, ein sinnvolles Brandmanagement-System in den täglichen Arbeitsablauf zu integrieren.

Für wen wurde dieser Brandmanagement-Leitfaden geschrieben?

Der vorliegende Brandmanagement-Leitfaden wendet sich an externe Markenentwickler, Marken- und Marketing-Coaches und Berater, sowie an alle Marken- und Marketingverantwortlichen in Unternehmen, die Marken managen und verwalten und natürlich an alle, die sich für professionelles Brandmanagement interessieren. Der Brandmanagement-Leitfaden versucht nachvollziebar darzustellen worauf es ganzheitlich gesehen ankommt, wenn man Marken kompetent managen will.

Zum Aufbau des Brandmanagement-Leitfadens

Der Leitfaden gliedert sich in fünf Bereiche. Der erste Teil beleuchtet die Bedeutung, die Marken für ein Unternehmen haben. In der Folge werden dann die vier Phasen ganzheitlichen Brandmanagement-Prozesses und die sich daraus ergebenden jeweiligen Aufgaben systematisch erklärt. Den Schluss bildet ein Ausblick in die Zukunft des Brandmanagements.

Was der Autor mit dem Brandmanagement-Leitfaden nicht will!

Der Autor und sein Team möchten auf keinen Fall den Eindruck erwecken, endlich und für immer die einzig seligmachenden Patentlösungen zum Thema Brandmanagement gefunden zu haben und Ihnen diese jetzt präsentieren zu wollen. Ganz im Gegenteil – vielmehr möchten sie Ihnen die Vorteile eines methodischen, praxistauglichen und ganzheitlichen Brandmanagements auch für Ihr Unternehmen vorstellen. Damit präsentiert sich der leitfaden als wertfreie Betrachtung mit Tipps und Vorschlägen, wie man dieses komplexe Thema einfach und Schritt für Schritt genau auf das Unternehmen abgestimmt implementieren kann.

Denn Experten sind sich einig: Wer heute und in Zukunft die Klaviatur des Brandmanagements nicht beherrscht, wird es langfristig im Wettbewerb schwer haben. Die Gefahr, diesem Thema jetzt noch zu wenig Aufmerksamkeit entgegenzubringen, ist derzeit sicher größer als die Angst, das Thema aus Bedenken, man könnte vielleicht etwas falsch machen, ganz auszublenden.

Kein Zweifel: Für Markenverantwortliche, die in und für Unternehmen im Bereich Marketing tätig sind, steht die Forderung im Raum, sich diesem spannenden Thema explizit noch mehr zu widmen!

Obwohl die Menschen und ihre Fähigkeit, an das Thema mit der nötigen Professionalität heranzugehen der wichtigste Faktor in diesem Prozess sind, so haben sich in den letzten Jahren auch die technologischen Möglichkeiten für die Umsetzung eines Brandmanagements enorm weiterentwickelt: Dem Marken-Management wird eine zentrale Plattform für die Steuerung Ihrer Marke geboten. Diese Lösungen können alle relevanten Informationen und Daten für das Marketing zusammenführen. Damit sind aussagekräftige Reports über den Markenschutz-Status, die Einhaltung von Markenzielen und vieles mehr für ein qualitativ hochwertiges Marken-Management einfach und unkompliziert möglich. Und genau das hoffen Ihnen der Autor und sein Team mit diesem Brandmanagement-Leitfaden zu vermitteln!

Ein Buch aus der e-Bibliothek der MarkenWertExperten®

Die e-Book-Lizenz räumt Ihnen das Recht ein, den vorliegenden Brandmanagement-Leitfaden für den persönlichen Gebrauch zu nützen, nicht jedoch diesen zu verbreiten oder zu übertragen.

Sie sind daher nicht berechtigt, dieses Dokument – auch nicht auszugsweise – anderen zugänglich zu machen, es zu verleihen, zu vermieten, oder gar zu verkaufen.

Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt, alle Verwertungen außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes bedürfen der Zustimmung des Autors, ansonsten sind diese unzulässig und damit strafbar. Das gilt für alle Vervielfältigungen, Übersetzungen, Digitalisierungen, Speichern und Verarbeiten mit allen elektronischen und sonstigen Systemen.

Alle in diesem Brandmanagement-Leitfaden zusammengefassten Tipps, Fachinformationen und Praxisbeispiele wurden vom Autor und seinem Team nach bestem Wissen und mit äußerster Sorgfalt zusammengestellt. Fehler sind jedoch wie überall, wo Menschen arbeiten, nicht vollständig auszuschließen. Daher ist mit den in diesem Brandmanagement-Leitfaden enthaltenen Vorschlägen keinerlei Verpflichtung oder Garantie jedweder Art verbunden. Der Autor und sein Team übernehmen daher keine juristische Verantwortung und es wird auch keine daraus abzuleitende oder sonstige Haftung übernommen, die auf irgendeine Art durch die Nutzung dieses Brandmanagement-Leitfadens entstehen könnte.

Es wird darauf hingewiesen, dass für die Verletzung von Patent- oder Markenrechten und anderen Rechten Dritter, die sich daraus ergeben könnten, keine Haftung übernommen wird. Es wird weiters darauf hingewiesen, dass der Autor und sein Team keine Gewähr für die beschriebenen Verfahren übernehmen.

Einleitung

Dass die Entwicklung und die Führung von Marken ein funktionsübergreifender Bestandteil der Unternehmensführung sind gilt als Tatsache, die weitgehend unbestritten ist. Um die Dynamik und die Besonderheit des Wirtschaftsguts „Marke“ besser darstellen zu können, sind in diese vorliegende Betrachtung aktuelle Forschungsergebnisse des Instituts für ganzheitliche Markenbewertung eingeflossen – dies aus dem Wissen und der Erfahrung heraus, dass am Markt immer noch ein divergierendes Markenverständnis vorherrscht. Es ist daher eine große Herausforderung, die Unternehmen beim kontinuierlichen Aufbau eines professionell agierenden Brandmanagements mit einem Leitfaden zu unterstützen.

Dass Marken zu den wichtigsten Vermögensgegenständen eines jeden Unternehmens gehören ist den Unternehmen bewusst. Denn insgesamt 84% aller vom Institut für ganzheitliche Markenbewertung befragten Unternehmen sind der Meinung, dass Marken wichtig für den Erfolg des Unternehmens sind. Je größer die Unternehmen (gemessen an den Mitarbeiterzahlen), umso höher schätzen diese den Anteil der Marke am Unternehmenserfolg ein. So meinen beispielsweise 48% der Unternehmen mit bis zu 25 MitarbeiterInnen, dass Marken einen großen Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens haben. Bei Unternehmen in Österreich mit mehr als 100 MitarbeiterInnen finden das sogar 72,7%.

Auf Basis dieses klaren Bekenntnisses der Unternehmen zum wirtschftlichen Erfolgsfaktor „Marke“ für die unternehmerische Wertschöpfung gilt es vorab zu klären, was der Begriff „Marke“ ganzheitlich gesehen tatsächlich alles beinhaltet, denn diese Erkenntnis beeinflußt mit Sicherheit das Verständnis, was ein Brandmanagementprozess alles umfassen sollte. Marken werden in der Fachliteratur oft als „System“ interpretiert, welches aus verschiedenen Teilen besteht, die alle dazu dienen, dem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Abbildung 1: Darstellung der vier Kernbereiche des Systems „Marke“

Die vier Kernbereiche des Systems „Marke“

Zuallererst könnte man sagen, dass eine Marke aus rechtlicher Sicht ein Herkunftszeichen, ein Name oder Symbol ist, mit dem Produkte und Dienstleistungen versehen werden, um damit ihre Einmaligkeit gegenüber dem Mitbewerb zu kennzeichnen. Um jedoch dieses Alleinstellungsmerkmal lange nützen zu können, gilt es dieses auch rechtlich abzusichern. Daher stellt der Markenschutz den ersten Teilbereich des „Systems Marke“ dar.

Zweitens kann gesagt werden, dass jede Marke immer auf einer realen Leistung fußt, die von Unternehmen unabhängig von deren Größe oder Branche erbracht wird. Daher steht hinter jeder Marke das gesamte Leistungsspektrum eines Unternehmens, bestehend z.B. aus dem Entwicklungsknow-how, der Produktion, dem Vertrieb und den Serviceleistungen, die ein Unternehmen langfristig erbringt, um sich damit erfolgreich am Markt zu bebehaupten und Gewinne zu erwirtschaften.

Der dritte und wahrscheinlich bekannteste Teil des Systems Marke ist das Vorstellungsbild, das durch Marketing- und Werbeaktivitäten der Marke im Kopf des Kunden ensteht. Dieser Teil beinhaltet alle markenspezifischen Kennzeichen, die eine Wiedererkennung der Marke ermöglichen wie z.B. Markenname, Logo, Markenversprechen, Markenfarben sowie jede Art von Markenkommunikation und Öffentlichkeit.

Der vierte Bereich umfasst die Kontrolle aller vor- und nachgelagerten Wertschöpfungsstufen des Markensystems, deren Zielsetzung es ist, mit loyalen Kunden den wirtschaftlichen Erfolg für das Unternehmen zu sichern.

In der Praxis tauchen oft die zwei Begriffe „Markenführung“ und „Brandmanagement“ in unterschidlicher Definition auf. Die Frage ist, wie werden sie fachlich korrekt interpretiert und wofür stehen sie ganzheitlich gesehen?

Markenführung oder Brandmanagement

Sucht man im Internet nach einer Definition dieser Begriffe so erhält man rund 31.000 mögliche Erklärungsversuche. Eine Interpretation lautet beispielsweise: „Brandmanagement ist ein Wort, das häufig für die Anwendung bestimmter Strategien aus dem Bereich Marketing verwendet wird“. Eine weitere Erklärung dieses Begiffs aus dem Internet lautet: „Das Brandmananagement, auf deutsch „Markenmanagement“, wird als ein integrativer, funktionsübergreifender Bestandteil der Unternehmensführung verstanden, welcher auf der hierarchisch höchsten Führungsebene im Unternehmen verankert sein sollte“. Wieder eine andere Erklärung sieht so aus: „Als Markenmanagement (engl. Brandmanagement) wird das Marketing für eines oder mehrere eigene Produkte bezeichnet“. In Gablers renommiertem Wirtschaftslexikon findet man folgende Begriffsdefinition: „Markenmanagement (engl. Brandmanagement) bezeichnet die heute oft identifikationsorientierte Präsentation des Leistungsangebots von Organisationen oder Personen, mithilfe verdichteter Vorteilsargumente unterschiedlich akzentuierter Nutzenbündel (= Marke). Unterschieden werden dabei vor allem die oft kombinierten funktionsorientierte (Marke als Nutzen- und Qualitätsbündel), abgrenzungsorientierte (Marke als Positionierungs- und Differenzierungsmerkmal), identifikationsorientierte (Marken aus Bezugsgruppensicht), systemischen (Marken als selbstreferentielle Organismen) sowie rechtlichen Markendefinitionen (Markenzeichen), die zentrale Handlungsfelder des Markenmanagements bilden. Damit umfasst dieses nicht nur die Prägung des Markennamens oder Markenzeichens, sondern beinhaltet auch die Analyse, Herleitung, Formulierung und Einhaltung des Werteversprechens“.

Auf Grund dieses fast baylonisch wirkenden Definitionswirrwarrs ist es wichtig herauszufinden, wie beispielsweise die Mehrheit der österreichischen Unternehmen diese Begriffe deutet und was sie darunter verstehen. Daher hat das Institut für ganzheitliche Markenbewertung DIE MarkenWert­Experten® 2013 zusammen mit dem Marktforschungsistitut Klufamily eine österreichweite Umfrage bei Marktingverantwortlichen in Unternehmen verschiedener Größen und Branchen durchgeführt.

Abbildung 2: Auszug aus der Studie Markenführung in Österreich 2013

Das Ergebnis liefert interessante Informationen über die Sichtweise der Unternehmen: Mehr als mehr als zwei Drittel der Befragten sehen die Kernaufgaben in der Markenführung darin, einen einheitlichen Markenauftritt zu gewährleisten. Knapp die Hälfte der Marketingverantwortlichen hält die Verwaltung des Markenschutzes und der Lizenzrechte, zusammen mit der Planung von Markenaktivitäten, für sehr wichtig. Für rund ein Drittel gehört die Erfolgskontrolle der Marke in Verbindung mit der Überwachung der Markenbekanntheit zu den wesentlichen Aufgaben einer klassischen Markenführung. Wie die Abbildung zeigt werden die Bereiche, die für Unternehmen besonders wichtig sind im allgemeinen Verständnis, was Markenführung bedeutet, unterschiedlich bewertet.

76,67 % der Befragten sind davon überzeugt, dass die wichtigste Aufgabe des Markenmanagements darin besteht, für einen einheitlichen Markenauftritt zu sorgen. Rund 71,67 % der Unternehmen vertreten die Meinung, dass die strategische Markenführung zur Positionierung der Marke gegenüber dem Mitbewerb die bedeutenste Aufgabe des Brandmanagements sei. Die Verwaltung des Markenschutzes und der Lizenzrechte liegt mit 45 %, ex aequo mit der Planung von Markenaktivitäten, an dritter Stelle. 35 % erwarten sich vom Markenmanagement auch eine Erfolgskontrolle der Marke. Für 28,33 % der Unternehmen verfolgt das Brandmanagement mit der Markenführung das Ziel, die Markenbekanntheit und das -image zu ermitteln. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Unternehmen Klarheit darüber haben möchten, welche Ziele mit den einzelnen Brandingmaßnahmen tatsächlich verfolgt werden.

Ziele des Brandmanagements

Brandmanagement ist keine Einbahnstraße; gerade bei der Pflege und Führung von Marken kann man verschiedene Ziele verfolgen. Man sollte bedenken, dass sich getroffene Maßnahmen jedoch meist gegenseitig beeinflussen – so kann ein Unternehmen beispielsweise über Marken versuchen, sich von anderen Marktteilnehmern samt deren Produkten und Dienstleistungen rechtlich klar abzugrenzen. Damit demonstriert das Unternehmen aber auch, dass es ein strategisches Ziel im Visier hat, nämlich sich durch eine Marke eindeutig gegenüber anderen Wettbewerbsteilnehmern zu positionieren. Ein anders Ziel könnte die Bindung von Kunden an eine bestimmte Marke sein. Oder die Firma verfolgt mit der Marke langfristig das Ziel bekannter zu werden und das Image der Marke und damit des ganzen Unternehmens zu verbessern, um etwa bessere Mitarbeiter für das Unternehmen gewinnen zu können, die sich mit der Markenphilosophie identifizieren. Weiters könnte ein Unternehmen auch das Ziel verfolgen, über Marken einen höheren Deckungsbeitrag für ihre Produkte und Dienstleistungen zu generieren, um damit nachhaltig die Existenz des Unternehmens zu sichern und den Unternehmenswert kontinuierlich zu steigern.

Abbildung 3: Die Zielbereiche im Brandmanagement

Brandmanagement-Modelle

Die Definition des Begriffs „Brandmanagement“ wird wie erwähnt manchmal als Markenführung, dann wieder als Markenpolitik und häufig im Deutschen mit Markenmanagement übersetzt. Aber auch in der Fachliteratur findet man zu diesem Thema zahlreiche Ausdrucksmodelle. Diese werden meist an das Ziel, das mit einer Marke verfolgt wird, angelehnt. Eines haben jedoch alle gemeinsam, das höchste Ziel des Brandmanagements – das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung mit einer Marke aus der Masse ähnlicher Angebote spürbar herauszubeben, sodass diese Marke durch Zuordnung von markenspezifischen Werten für die Konsumenten begehrenswert erscheint. Um das kontinuierlich erreichen zu können bedarf es Disziplin, klarer Vorgaben, Wege und Mittel.

Abbildung 4: Brandmanagement-Modelle

Da sowohl die Ziele als auch die Modellvarianten unterschiedlich sind, möchte der Autor in der Folge kurz diese vier Ansätze genauer vorstellen.

Das identitätsorientierte Markenführungsmodell

Hier wird die Marke mit Eigenschaften aufgeladen, mit denen sich der Konsument assoziieren soll. Der Grad der Assoziation der Markenkäufe zu den von der Marke repräsentierten Werten wird im Rahmen des Brandmanagementprozesses abgeglichen – dessen Aufgabe ist es, die charakteristischen Aspekt der Marke über die Kommunikationsinstrumente zu gestalten und in Szene zu setzen.

Abbildung 5: Bestandteile der identitätsorientierten Markenführung

Nach dieser Methode hat die Marke drei Grundkriterien zu erfüllen: Als erstes soll schon über den Markennamen und/oder das Logo eine direkte Assoziation zum Markenkern hergestellt werden. Zweitens werden diese formalen Ergebnisse als Herkunftszeichen geschützt, um damit Werbung und Verkauf zu begünstigen. Und drittens wird über die inhaltliche Ebene mittels Kommunikation mit den Dialoggruppen die Wirkung der Marken­identität verstärkt, damit sich die Marke nachhaltig durch ihre einzigartigen Attribute von anderen Marktteilnehmern unterscheidet.

Das Brandmanagement verfolgt bei dieser Methode ebenfalls drei Aufgabenbereiche, zum einen den Schutz der Marke und zum anderen die inhaltliche Aufladung der Marke mit dem passenden Markenversprechen und einer positionierenden Markenkommunikation.

Der dritte Bereich, den das Brandmanagement bei diesem Ansatz abdeckt ist eine Art Marken-Controllingprozess. Dieser beschränkt sich hier jedoch lediglich auf die Kontrolle der Wirkung der Marke auf den Konsumenten – diese wird mittels Marktforschung regelmäßig erhoben. Das erleichtert dem Brandmanagement den Abgleich zwischen eigener Sicht des Markenbilds und der Fremdsicht. Das ergibt als Kontrollergebnis einen belegten Abgleich der erzielten Markenwirkung.

Das linguistisch-semiotische-Markenführungs-Modell

Im Zentrum dieses Markenführungsansatzes steht die verbale und visuelle Kommunikation der Marke. Im Allgemeinen versteht man unter Linguistik die Wissenschaft der Merkmale und Funktionen der Sprache, sowie deren Bedeutungen. Es geht dabei nicht darum starre Worthülsen zu produzieren; die linguistische Markenführung versucht vielmehr gezielt Markenwerte zu verbalisieren und diese zu transportieren. Denn Worte – besonders, dann wenn sie im Zusamenhang mit der Marke häufig kommuniziert werden – tragen zu Markenidentität bei. Zum anderen kann eine markentypische Sprache Gedanken, Einstellungen und Verhalten der Mitarbeiter zur Marke prägen. Die Sprach-Kultur ist für die Mitarbeiter eines jeden Unternehmens wichtig – Hans-Peter Förster nennt das in seinem Buch „Corporate Wording“, die unverwechselbare Unternehmens- oder Markensprache. Deren Anziehungskraft wird erhöht wenn der Sprachstil den Werten der Marke angepasst ist.

Semiotik hingegen gilt allgemein als die Theorie der Zeichen bzw. der Zeichensysteme. Hier kann und soll Konsumenten, die eine Marke sehen, durch die direkte Verknüpfung des Signets und des Namens sofort ein Vorstellungsbild geboten werden. Die semiotischen Komponenten „Bild“ und „Text“ bilden den Kern der Markenbotschaft. Daher gilt es diese bei der Erstellung aller Kommunikationsmittel und Maßnahmen sicherzustellen – siehe „Whiskas“, das als Verbindung zum Text einen Katzenkopf im Logo führt.

Das Markenmanagement hat hier die Aufgabe, die Markenkommunika­tion zu einer liguistisch-semiotischen Markenwahrnehmungseinheit zusammen zu führen und deren Elemente zu dokumentieren. Dazu werden in der Praxis die sprachlichen Codes und deren Bedeutungen, aber auch die visuellen Darstellungen in einem Marken-Manual zusammengefasst. Das Brandmanagement hat hier die Aufgabe, die Einhaltung der beabsichtigten Bedeutung in den Werbemedien mittels liguistisch-semiotischen Markenaudits zu überpüfen.

Das Storytelling-Modell in der Markenführung

Dieser Ansatz zielt vor allem darauf ab, dass Produkte austauschbar sind und Konsumenten heute wesentlich kritischer geworden sind als noch vor einigen Jahren. Behauptungen müssen mit knallharten Fakten abgesichert werden, um glaubhaft zu erscheinen. Gefragt sind daher Marken, die Informationen authentisch und einprägsam vermitteln können. Durch sogenanntes „Storytelling“ soll die Marke die Aufmerksamkeit der Kunden gewinnen. Die Geschichten müssen die Kosumenten in die Welt der Marke mitnehmen, um damit eine emotionale Verbindung herzustellen und so Vertrauen zur Marke aufzubauen.

Das Modell fußt auf zwei wesentlichen Faktoren – nämlich dass sich die Geschichten an den Vorstellungen und Bedürfnissen der Konsumenten orien­tieren. Wichtig ist dabei, dass gute Geschichten sowohl von Emotion, als auch von Fakten leben; beim Marken-Storytelling rückt das ins Zentrum: Denn umso höhere die Vernetzungsmöglichkeiten zwischen realer, mobiler und Online-Welt, umso wichtiger wird ein kompetenter „Regisseur“, der die Fäden fest in der Hand hält.