Consum i valors

la complexitat dels processos de consum avui

El procés de desenvolupament comercial ha comportat que avui ja no puguem definir el consum com una mera activitat d’intercanvi directe, racional i lliure. Ben al contrari, en general totes les definicions que hem recollit del consum tendeixen a mostrar-lo com una construcció social complexa. Les necessitats de consum dels humans, especialment dels occidentals, han anat augmentant de forma exponencial, fins al punt que hem construït un sistema comercial cada vegada més complex, internacionalitzat i interconnectat. En l’actualitat, moltes de les pràctiques de consum estan tan integrades en la nostra vida quotidiana que ni som conscients que estem consumint. Si ens hi fixem i ho analitzem un dia qualsevol, veurem quantes pràctiques de consum passem per alt. En llevar-nos, necessitem l’aigua que ens arriba a casa per la xarxa i la consumim sense qüestionar-nos si és un bé escàs. Encenem el llum i succeeix el mateix. Quan sortim de casa agafem el cotxe, que consumeix petroli que ens arriba des de l’altra banda del món. Si esmorzem fora de casa, consumim productes que arriben d’arreu del planeta i que han estat distribuïts pels sistemes de logística internacional amb un cost relativament baix. Quan encenem el televisor o la ràdio, també fem ús del consum cultural. I això no és tot, atès que el consum de productes no només s’ha integrat en la nostra vida quotidiana, sinó que els mitjans que s’utilitzen per consumir són cada vegada més diversos, acompanyats del procés de desenvolupament tecnològic.

Paral·lelament, la transnacionalització dels sistemes productius ha internacionalitzat la producció, fet que afecta directament el consum. En primer lloc, el consum en la societat contemporània suposa un seguit d’activitats i pràctiques cada vegada més complexes i diverses que s’expandeixen arreu del planeta. Perquè puguem comprar un producte final, aquest producte ha estat elaborat per mitjà d’una sèrie de processos de producció, subcontractació i intercanvis comercials, cada vegada més interconnectats, repartits per tots els continents. Per exemple, un jersei pot haver estat dissenyat als Estats Units i cosit a la Xina, el cotó pot ser de l’Amèrica Central i la publicitat pot haver estat dissenyada a Europa. Una empresa tèxtil pot distribuir la seva producció en múltiples espais. De fet, una segona característica important de la globalització és que cada vegada hi ha més distància i més intermediaris entre els productors i els consumidors. Han sorgit les cadenes de subministrament de les empreses, els sistemes d’intermediaris comercials i els complexos sistemes de distribució global. En tercer lloc, el capitalisme global ha homogeneïtzat els productes de consum arreu del planeta (Castells, 1997). En general, trobem les mateixes botigues, les mateixes marques, els mateixos hipermercats, les mateixes cadenes de roba en totes les grans ciutats. Aquesta s’ha convertit en una de les imatges més clares de la globalització, la de l’hiperconsum. En quart lloc, s’han transformat els mitjans tradicionals d’intercanvi comercial a través del desenvolupament de noves tecnologies de la informació i la comunicació. Actualment, Internet suposa un mitjà cada vegada més important per comprar. Als Estats Units, i en molts països del nord d’Europa, la compra a través d’Internet està molt estesa. Per facilitar la feina dels consumidors, les grans cadenes han creat pàgines web especials per mostrar els productes, la seva tipologia, les característiques, els colors. Un cop triat i pagat el producte amb la targeta electrònica, en poques hores els consumidors el reben a casa. Si no els agrada o no els va bé (si es tracta d’una peça de roba), només han de tornar-lo a enviar per correu. Un dia després tenen de nou a casa el producte que han demanat amb la talla corresponent.

Tenint en compte aquests processos, observem com el benestar material impulsat per l’economia capitalista global ha transformat la societat contemporània, convertint l’hiperconsum individualitzador en un dels valors fonamentals de l’etapa històrica en què vivim. Com diu Lipovetsky (2007), el consum s’ha transformat a si mateix i s’ha reinventat. El consum és avui un valor fonamental que construeix la nostra identitat. Una de les característiques essencials d’aquesta transformació és que el consum s’ha introduït en totes les relacions socials: a la família, a la política, a l’escola, a la religió, a la cultura, a l’oci i al temps lliure.

Des del punt de vista dels valors, l’emergència de la societat d’hiperconsum ha produït una individualització de les necessitats de consum. Recordem l’eslògan comercial utilitzat per un dels comerços més innovadors de Barcelona ara fa més d’una dècada: “Compro, doncs existeixo”. El principi cogito ergo sum de René Descartes (1596-1650), que fou definit com a principi bàsic de la racionalitat occidental, s’ha traslladat a la racionalitat consumista com un dels elements fonamentals que defineixen la nostra existència en la societat de mercat capitalista global. Si tenim present la classificació de Rokeach (1979), podríem apuntar que, en la societat de consum, el consum era una activitat material que estava vinculada als valors instrumentals. Era una activitat que ens permetia i ens permet establir valors instrumentals com l’afectivitat, l’ambició, però també l’autocontrol o la competència, la creativitat, l’educació o la higiene. En la societat d’hiperconsum, més enllà del caràcter instrumental del consum, aquest s’ha desplegat en múltiples activitats que estan directament relacionades amb valors finals com ara l’amistat, l’amor, l’autoestima, la bellesa, la felicitat, l’harmonia interna, la igualtat, la llibertat, la maduresa, la seguretat familiar, la seguretat nacional, el reconeixement social, la salvació religiosa, el temps lliure i la vida confortable. Aquesta transformació del consumisme de valor instrumental a valor final ens aproxima al nucli d’aquest estudi.

el consum i el debat sobre la pèrdua de valors en la modernitat líquida

Tenint en compte el procés evolutiu que hem exposat, cal analitzar bé quina és la relació entre el consum i els valors en la societat contemporània. Com hem vist, diferents filòsofs i sociòlegs s’han dedicat a analitzar les transformacions que ha patit la societat en les últimes dècades del segle XX. Alguns d’ells han definit aquest canvi com l’aparició d’una nova etapa històrica de la humanitat que han anomenat “postmodernitat” per la transformació que suposa en relació amb la modernitat.

Enfront d’aquesta tesi, altres autors consideren que el canvi social no suposa una nova era, sinó una nova etapa de la modernitat. Per això es refereixen a l’etapa actual com a “modernitat avançada”. Entre aquests filòsofs trobem Zygmunt Bauman (1999), que denomina l’etapa actual “modernitat líquida”. Per a aquest filòsof, el que s’ha produït és un trànsit de la primera modernitat capitalista, caracteritzada pel fet de tenir uns valors i unes institucions sòlides com l’estat, la família o els partits polítics, cap a una societat postmoderna, que es caracteritza bàsicament pel fet que les relacions socials s’han tornat profundament transitòries, precàries i volàtils, és a dir, líquides i poc consistents. Una de les conseqüències principals d’aquest procés de canvi és l’emergència d’una societat basada en relacions i institucions flexibles i volubles, en la qual les estructures socials ja no perduren en el temps i, per tant, no es poden consolidar i no serveixen com a marcs de referència per a les persones. Arran d’aquesta transformació, es viu l’ús del temps i la cultura basats en el present, fet que tendeix a generar una vida accelerada, basada en el present immediat, amb un creixement exponencial d’artefactes de consum. Bauman considera que la modernitat líquida ha dissolt les persones en un mar de productes que floten en un riu constant de diners.

Així doncs, el que caracteritza la modernitat líquida és el pas d’una societat de productors a una societat de consumidors (Bauman, 2007, 47). A diferència del treball o la producció, que era un acte o una ocupació de l’ésser humà, el consumisme ha esdevingut un atribut essencial de la modernitat líquida, en la qual la compra ha desplaçat el paper central que tenia el treball en la societat capitalista dels segles XIX i XX. La revolució del consum que s’ha esdevingut durant el segle XX explica la importància de l’acte de consumisme en la vida de les persones. La societat de consumidors es caracteritza, doncs, pel fet de refundar les relacions interhumanes a imatge de les relacions que s’estableixen entre els consumidors i els objectes de consum. El consumisme és, actualment, en la societat moderna occidental capitalista, un element que defineix el propòsit mateix de l’existència de les persones: les nostres relacions, la nostra ideologia, la supervivència material i, en molts casos, els anhels espirituals.

L’autor explica com la història de la humanitat pot ser analitzada a partir de l’escletxa que es va anar obrint des de l’edat paleolítica entre la recol·lecció com a mitjà de subsistència, d’una banda, i el superàvit i l’emmagatzematge, de l’altra. De mica en mica, aquesta escletxa entre l’acte de producció i l’acte de consum es va anar ampliant. El consum va adquirir autonomia respecte de la producció i va fonamentar l’intercanvi i el mercat. La producció va deixar de ser una producció de subsistència i es va convertir en una producció d’abundància i luxe. El consumisme és un tipus d’acord social que resulta de la reconversió dels desitjos, les ganes i els anhels humans en la principal força d’impuls i operacions de la societat, una força que coordina la reproducció sistèmica, la integració i l’estratificació socials i la formació de l’individu humà, de la mateixa manera que té un paper preponderant en els processos d’autoidentificació, individuals i de grup, i en la selecció i la consecució de les identitats.

Des del punt de vista laboral, Bauman (2007, 26) també exposa com les persones s’han convertit en treballadors flexibles, que participen en els mercats laborals com a productes consumibles. Però el més característic d’aquesta etapa és la capacitat que té el sistema econòmic de transformar les persones en productes consumibles tant des del punt de vista laboral com social. El mercat laboral tracta avui els treballadors com si fossin productes de consum i espera persones que no tinguin llaços, ni compromisos, ni relacions estables, capaces d’acceptar qualsevol tasca en qualsevol moment i capaces de deixar l’empresa quan ja no se’ls necessita, sense queixes ni litigis.

Aquest adveniment de la modernitat líquida ha suposat, per tant, un canvi important dels valors en la vida contemporània i una propensió a mercantilitzar-los.

III. La relació entre l’hiperconsum, el sistema productiu i l’estructura social

En aquest segon apartat revisarem diferents perspectives que ens permeten analitzar l’actual societat d’hiperconsum tenint en compte la perspectiva històrica i l’anàlisi de la transformació del model de producció i de l’estructura social.

les tres edats del capitalisme de consum

A mitjan segle XX, l’emergència de la societat de consum de masses va generar l’interès per l’estudi del consum i la seva influència en la societat. Des del punt de vista filosòfic, durant el segle passat, l’estudi del consum de masses va centrar l’atenció de filòsofs com els autors de l’Escola de Frankfurt Max Horkheimer i Theodor Adorno, i, posteriorment, de Herbert Marcuse. La seva crítica anava dirigida a la cultura de masses, que consideraven que construïa individus atomitzats dirigits per l’autointerès, fet que contribuïa a la destrucció de qualsevol intent de generar projectes socials comuns. El consum de béns materials havia comportat la transformació de la societat occidental en unitats consumidores i tecnificades. Consideraven que la democràcia econòmica havia destruït la democràcia política.

A poc a poc, l’estudi de la societat de consum ha esdevingut un tema d’atenció filosòfic. Un dels elements fonamentals que ens permeten entendre quin és el valor del consum en la nostra societat és l’aprofundiment en el concepte de societat de consum, que ha estat definit per la teoria sociològica. En l’obra La felicidad paradójica, Gilles Lipovetsky (2007) descriu el procés evolutiu que ha sofert el consum des del segle XX. Hi distingeix tres etapes. Aquesta classificació és especialment útil i aclaridora.

2Primera etapa: aparició dels mercats de masses (1880-1945)

És l’etapa històrica, iniciada a les dècades finals del segle XIX sobretot al Regne Unit i als Estats Units, que està vinculada a la segona revolució industrial i al desenvolupament del sistema de producció fordista o taylorià de les cadenes de muntatge. L’acceleració de la cadena de producció va permetre rebaixar els preus per fer-los accessibles al consum de masses tot generant nous mercats més amplis. En aquells moments, els països occidentals, especialment Europa i els Estats Units, van viure un procés de desenvolupament industrial molt important, que va permetre consolidar nous mercats d’àmbit nacional, més enllà dels mercats locals. A més, les infraestructures i els mitjans de comunicació de l’era industrial, com ara el ferrocarril o el telèfon, van permetre consolidar els fluxos comercials de recursos i de productes a llarga distància.

L’origen d’aquesta etapa del consum de masses es deu bàsicament a dos factors històrics que van succeir a les primeres dècades del segle XX. En primer lloc, el desenvolupament de la cadena de muntatge industrial i la transformació profunda que va comportar en el sistema productiu capitalista. I, en segon lloc, l’impacte de la crisi econòmica del 1929, que va fer trontollar el sistema econòmic capitalista provocant, entre altres conseqüències directes, la Segona Guerra Mundial.

La transformació del sistema productiu capitalista va suposar l’emergència del sistema que es va anomenar taylorisme o fordisme. Aquests són conceptes que han estat revisats, però que encara ens serveixen per entendre què va passar. Aquest procés de desenvolupament industrial es va consolidar als Estats Units en un moment en què en l’economia política internacional es debatia entre dos models de desenvolupament econòmic i polític: el socialista, impulsat per la Unió Soviètica, i el capitalista, impulsat pels Estats Units i l’Europa occidental.

A finals del segle XIX, als Estats Units, l’enginyer i economista Frederick W. Taylor (1856-1915) ja va defensar la necessitat d’introduir un nou sistema productiu que ell va anomenar “organització científica del treball”. La idea de Taylor va ser aplicada amb característiques diferents per l’empresari nord-americà Henry Ford (1863-1947), que, a partir dels anys deu, va aplicar una de les innovacions més importants de l’economia industrial: la cadena de muntatge. L’aplicació de la cadena de muntatge a la indústria de l’automòbil va provocar la transformació del sistema productiu, l’augment exponencial de la productivitat i alhora, de manera paral·lela, la disminució del preu del producte final. De cop vam tenir molts més productes i a un preu molt més baix.

La gran habilitat de Ford va ser transformar la indústria de l’automòbil introduint el consum d’aquest producte entre les classes treballadores. Ford va incorporar la cadena de muntatge, a través de la qual elaborava productes de gamma senzilla, barats, assequibles a la renda dels assalariats, especialment els de les seves fàbriques. Aquesta és la base de la societat de consum: la generalització del consum a les grans capes de la població obrera, que es va acabar consolidant com la classe mitjana.

Ford va augmentar el salari dels treballadors, i això va comportar dues conseqüències prou importants.^[7] En primer lloc, va atreure a les seves fàbriques de Detroit els enginyers i els mecànics més formats i amb més experiència, cosa que va incrementar la innovació i el nivell de productivitat de les seves fàbriques, reduint fins i tot les despeses de formació. En segon lloc, va millorar el nivell de vida dels seus assalariats i les seves famílies, que, de retruc, es convertiren en els seus principals clients. Paral·lelament, Ford va impulsar també el sistema de concessionaris a partir de franquícies, expandint així els punts de venda dels seus automòbils a tot Amèrica del Nord i, posteriorment, a tot el món. D’aquesta manera, des de la dècada del 1910, els cotxes de la marca Ford es podien comprar a qualsevol ciutat nord-americana a través de concessionaris locals independents, que també van poder enriquir-se. I, finalment, Ford també va impulsar un sistema de publicitat de masses, primer a Detroit i després a tot Estats Units. Com a conseqüència d’això, l’any 1916 l’empresa Ford Motor Company ja havia venut 472.000 automòbils. I les vendes es van mantenir en augment més de dues dècades. Durant més de tres dècades, Ford va vendre cotxes a tota la classe mitjana nord-americana.

Així doncs, ja tenim els elements bàsics de la societat de consum: la cadena de muntatge, la producció de masses amb l’abaratiment del producte, la millora de les condicions salarials de la classe obrera, que es va convertir en classe consumidora, i l’aparició de les tècniques de venda i publicitat. La introducció del consumisme de masses no es va fer de forma ràpida, sinó que va ser necessari construir-lo culturalment i socialment, i això va requerir un procés educatiu dels treballadors i les famílies que es convertien en els principals consumidors de masses. Aquest procés educatiu es va produir gràcies al desenvolupament del màrqueting i la publicitat i a la consolidació de nous valors socials basats en el liberalisme econòmic: la cerca del màxim benefici empresarial sense tenir en compte les conseqüències socials, la cerca del benestar material i de l’estatus social, i la consolidació de la família nuclear com a eix bàsic del consum de masses.

^[7] L’any 1914 Henry Ford va posar en pràctica el que ell anomenava “motivació salarial”, oferint un salari als treballadors de cinc dòlars al dia, més del doble del que cobraven la majoria dels treballadors de les seves característiques.

2Segona etapa: la societat de consum de masses (1950-1975)

De fet, el concepte de societat de consum de masses és el que s’utilitza per explicar l’etapa avançada del desenvolupament industrial capitalista que es va generar a partir de la Segona Guerra Mundial, especialment als Estats Units i, després, a l’Europa occidental, i que es considera que s’acaba amb l’impacte de la crisi del petroli del 1973. Aquesta etapa històrica s’ha anomenat també el “somni daurat del consumisme” o la “societat de l’abundància”. En realitat, el que succeeix és la intensificació dels processos iniciats durant l’etapa anterior, provocats per l’empenta del desenvolupament econòmic i impulsats per les empreses nord-americanes i la reconstrucció del teixit industrial europeu. Després dels cotxes, la cadena de muntatge es va aplicar a molts altres productes que es convertiren en productes de masses, com la roba, els electrodomèstics, el menjar o els articles de neteja de les llars. Així es va produir la transformació de la societat industrial en societat de consum de masses, en què les famílies de la classe mitjana i obrera van tenir accés a un munt de nous productes de consum a través de les cadenes comercials.

Moltes pràctiques de consum

estan tan integrades

en la vida quotidiana que

ni som conscients que

estem consumint.

El consum és avui un valor

que construeix la nostra

identitat.

El consumisme defineix les

nostres relacions, la nostra

ideologia, la supervivència

material i, en molts casos,

els anhels espirituals.

Un cop acabada la Segona Guerra Mundial, l’aplicació de les polítiques macroeconòmiques impulsades pels governs occidentals per dinamitzar l’economia va incentivar la inversió i el consum públic, provocant així un increment de l’activitat productiva i dels serveis i generant milers de llocs de treball. Aquest fet va transformar la producció industrial als Estats Units i va afavorir el rellançament i la reconstrucció de l’economia europea tot ajudant al creixement de l’economia internacionalitzada i a l’expansió arreu del planeta de les xarxes de producció i comercialització. Paral·lelament, també es va produir un important augment de la demanda del consum privat de les famílies americanes i europees, que es va mantenir durant més de dues dècades, entre el 1950 i el 1970. Aquesta fase de desenvolupament econòmic va generar un marc de creixement del consum com no s’havia vist mai en les societats occidentals.

Fou en aquest període que la classe treballadora va adquirir el seu nou estatus de classe consumidora. Les condicions laborals i salarials van millorar. Això va consolidar un sistema econòmic i de consum basat en la lògica de la quantitat i de la venda del comerç de masses. En aquest sentit, el consum de masses va ser possible gràcies a la gran distribució de masses, és a dir, gràcies a l’aparició de les grans superfícies. En aquesta etapa històrica van aparèixer els primers supermercats i els hipermercats. Es van crear a França, però l’any 1957 ja hi havia als Estats Units més de 20.000 supermercats (Lipovetksy, 2007). Des d’allà, el model de les grans superfícies es va expandir a l’Europa occidental i, de mica en mica, a la resta del món.

La societat de consum de masses ha comportat conseqüències socials i mediambientals negatives com la contaminació, el canvi climàtic, la falta d’aigua, l’esgotament de les reserves marines, la destrucció de la massa forestal o bé la destrucció de l’economia de subsistència de les societats tradicionals a l’Àfrica i a l’Àsia, o la pobresa de capes importants de la població arreu del planeta. Si la utopia consumista es manté sense límits, atemptarà contra la sostenibilitat mediambiental i social del planeta. Així doncs, el somni de la “societat de consum de masses”, que durant moltes dècades fou el somni daurat de grans capes de la població, s’acaba convertint al final de la modernitat en un valor desequilibrat i autodestructiu per al planeta.