Consum i valors

II. L’estudi dels valors i del consum

En aquest primer apartat centrarem primer l’atenció en l’estudi dels valors. Des d’aquesta perspectiva ens introduirem en l’estudi del consum.

la importància de l’estudi dels valors

Aprofundir en l’estudi dels valors demana en primer lloc que mirem de definir i de precisar què entenem per valors i des de quina perspectiva els abordem. Els valors són l’objectiu d’estudi d’aquesta col·lecció, i, per tant, aquest treball pretén continuar la reflexió sobre els valors endegada pels volums anteriors i segueix les línies bàsiques que s’han definit sobre el tractament de l’estudi dels valors. Mellén i Sáez (2007, 18-19), en un dels primers volums d’aquesta col·lecció, exposaven com “els valors representen la forma de viure i la identitat de la persona. De la mateixa manera, i en tant que les persones participen de la vida social i acorden els seus valors col·lectius, l’acord intersubjectiu és també un pilar fonamental de la identitat diferencial d’una societat, ja sigui un poble, una cultura o una civilització”. Així doncs, considerem que els valors es converteixen en elements cognitius que guien les nostres accions quotidianes. Podem dir que les persones actuem segons una escala de valors que tenim interioritzada i que ordena la nostra vida d’una forma inconscient.

Un dels pensadors més importants pel que fa a l’estudi dels valors és el professor Javier Elzo. Segons ell, els valors són elements que estructuren la nostra vida i que guien les nostres actuacions, sobretot en la presa de decisions. Els defineix com els “criteris d’acció social als quals ens adherim de forma més emocional que merament racional, i que no posem en dubte, si més no, a curt termini» (Elzo, 2002, 821). Els valors mantenen una relació directa amb les normes socials, que són els criteris d’acció adoptats col·lectivament per la societat en cada moment històric. Si observem aquesta anàlisi des d’una concepció humanista, com ho fa Elzo, veurem que els valors no són arbitraris. Els valors són creacions humanes que es basen en la seva pròpia natura. A diferència dels animals, l’ésser humà és l’únic ésser viu que és capaç d’oposar-se als seus instints i superar la natura biològica per construir cosmovisions col·lectives que es fonamenten en uns valors compartits. Per això, des d’aquest punt de vista, l’origen dels valors el podem trobar en la mateixa natura diferenciada de l’ésser humà. I sorgeixen a partir de tres elements: en primer lloc, la nostra realitat biològica, que està marcada per la nostra fisiologia amb trets com el gènere, l’edat o la constitució física; en segon lloc, les particularitats socials, marcades per l’època històrica en què hem nascut, i, en tercer lloc, els trets culturals, marcats pels valors dominants dels grups socials en els quals ens hem socialitzat. D’aquesta manera, a partir d’aquests tres criteris, anem construint els nostres valors, que són adoptats al llarg de la nostra vida i que s’adapten a les experiències vitals, personals i col·lectives que anem vivint.

Si centrem l’atenció en la manera com adquirim els nostres valors, els estudis mostren que els valors fonamentals sobre els quals construïm la nostra persona els adquirim a través d’un procés de socialització primària durant la infància i l’adolescència. Els principals transmissors dels valors són les institucions socials en les quals ens socialitzem, especialment la família, l’escola, la comunitat més propera. Tanmateix, en l’actualitat, els individus també rebem la influència d’altres institucions socials que tenen un pes important en la definició de les formes de viure i les identitats de les persones. Entre aquestes institucions trobem també els mitjans de comunicació, les xarxes de telecomunicacions, la publicitat, les empreses i el mercat.

Tenint en compte aquesta reflexió, convé fer ressaltar dos elements. En primer lloc, hem de considerar que els valors són individuals, però també són col·lectius, formen part dels grups socials en els quals ens hem socialitzat, com ara la família, l’escola, la universitat, l’empresa, la religió, el mercat, les institucions polítiques, els mitjans de comunicació. I, en segon lloc, els valors no són realitats estàtiques, sinó que evolucionen. El valors canvien de forma lenta, a poc a poc, però podem dir que van evolucionant com ho fan els processos històrics. Cada etapa històrica adquireix els valors que li corresponen. Si apliquem aquesta fórmula a la vida d’un ésser humà, els valors també van evolucionant segons les seves diferents etapes vitals, segons les situacions i els contextos amb els quals es va enfrontant. Així, a més dels valors que hem rebut durant els processos de socialització primària, al llarg de tota la nostra vida anirem incorporant altres valors, o revisant els que ja teníem, a través dels processos de socialització secundària. De forma especial, els valors s’adapten i són revisats quan les expectatives inicials que emergeixen d’ells resulten diferents de les idees i les expectatives resultants que ens havíem plantejat.

Així doncs, en una època de constants canvis com l’actual, els valors estan sotmesos a impactes de manera més intensa. No es tracta de canvis ràpids, però sí de revisions graduals. Això es deu al fet que les noves realitats amb les quals ens enfrontem en una societat globalitzada demanen una adaptació constant davant les transformacions econòmiques, socials i culturals que estem vivint.

l’estudi dels valors: valors instrumentals i valors finals

Per avançar en la natura dels valors i la seva classificació, en aquest assaig es tindrà en compte la distinció que Rokeach (1973) va fer entre “valors finals” i “valors instrumentals”. Aquesta és una de les classificacions més utilitzades en la recerca sobre valors, que ha estat assumida i revisada per una part important de la literatura.^[2] Els valors finals són aquells que estan vinculats als aspectes de la vida personal a què es dóna més importància. Es tracta dels valors que tenen a veure amb els objectius vitals, aquells que determinen l’existència de cada persona. És a dir, els valors finals són els que donen sentit a la nostra existència i defineixen el nostre ideal d’identitat. Solen ser valors generalitzadors que estableixen allò que és bo i allò que és dolent. Sovint són els valors pensats, definits i sentits. Altrament dit, són els criteris que guien les nostres conductes, orienten les nostres actituds i els nostres comportaments (Mellén i Sáez, 2007). Entre els valors finals, Rokeach (1979) incloïa l’amistat, l’amor, l’autoestima, la bellesa, la felicitat, l’harmonia interna, la igualtat, la llibertat, la maduresa, la seguretat familiar, la seguretat nacional, el reconeixement social, la salvació religiosa, el temps lliure i la vida confortable. El mateix autor els classificà com a valors personals o socials –si suposen un objectiu personal centrat en el jo, com el plaer, o un fi social, quan estan vinculats a relacions interpersonals com l’amistat–, com a valors morals –si suposen un imperatiu moral– o com a valors de competència –si suposen un imperatiu relacionat amb les nostres competències a la vida.

D’altra banda, els valors instrumentals són aquells que guien els comportaments quotidians i efectius de les persones. Són els valors que responen a les actituds vitals dels individus i a la seva dimensió fàctica, és a dir, a la nostra pràctica quotidiana. Aquesta quotidianitat no sempre és coherent amb la dimensió teòrica o ideal, en la qual trobem els valors finals. Per tant, els valors instrumentals mostren sovint congruència o incongruència amb els valors finals i les conductes adoptades per les persones. Entre els valors instrumentals s’inclouen: l’afectivitat, l’ambició, l’autocontrol, el caràcter alegre, la competència, la creativitat, l’educació, la higiene, l’honradesa, la independència, la intel·lectualitat, la magnanimitat, l’obediència, la responsabilitat, la racionalitat i la valentia.

Rokeach ja ens indicava que els valors no s’estructuren de forma separada: un valor instrumental té una correlació immediata amb un valor final que li dóna sentit i viceversa. Com deien Mellén i Sáez (2007), quan els valors instrumentals s’adeqüen als valors finals i donen sentit i raó de ser a les nostres activitats quotidianes, llavors en general ens trobem davant una identitat forta. Si no és així, en general ens trobem davant persones amb una identitat feble, que estan avesades al canvi constant, que, d’altra banda, és cada vegada més habitual. Tanmateix, aquesta falta de consistència no és un element tan estrany en la societat contemporània, en una època de canvis tan importants com els que hem viscut en les darreres dècades, i sobretot en allò que fa referència a la influència del consum. És el que Bauman (1999) va definir com a conductes líquides, que fàcilment poden canviar d’orientació com a resposta als constants estímuls externs.

Al llarg d’aquest treball intentarem aproximar-nos a l’estudi dels valors vinculant-los al paper que el consum o, més ben dit, l’hiperconsum té en la nostra vida quotidiana. Una de les preguntes que es formulen en aquest estudi és si caldria incorporar l’hiperconsum com un dels valors finals en la llista de Rokeach. Moltes de les recerques filosòfiques sobre el consum corroboren aquesta idea. El consum s’ha convertit en un valor fonamental lligat a l’hipermaterialisme de la societat globalitzada. En aquest sentit, el consum és quelcom més que una activitat econòmica, és una activitat complexa que defineix moltes de les nostres conductes i que està vinculada directament als criteris que guien les nostres decisions i orienten les nostres actituds i els nostres comportaments.

^[2] Per a més informació, vegeu Mellén i Sáez (2007), en aquesta mateixa col·lecció.

la transformació dels valors en la societat moderna avançada

Tenint en compte la recerca sobre els valors, hem de fer referència a un dels estudis més importants amb relació a la transformació dels valors en la societat moderna avançada: l’estudi de Ronald Inglehart sobre l’emergència dels valors postmaterialistes.^[3]

Inglehart (1977) va defensar l’existència d’una transformació en els valors de les societats contemporànies com a conseqüència de les transformacions socials, culturals i econòmiques. La tesi d’Inglehart (1977, 2000) parteix de la hipòtesi que la societat moderna està patint un canvi del sistema de valors basat en les premisses postmaterialistes que l’han convertida en una societat moderna avançada, i que aquest procés afecta totes les cultures del planeta.

Per explicar aquesta transformació, Inglehart exposa com, en la societat tradicional, les persones tenien com a principal objectiu la supervivència material i fisiològica. Es tractava de societats on les institucions religioses condicionaven els valors dels individus i els orientaven l’èxit a través d’un ordre jeràrquic normatiu. En oposició amb aquesta idea, les societats industrials es basaven en valors extremament materialistes, i la supervivència material seguia sent un valor fonamental, però s’estructurava a través del treball i la seguretat econòmica. Tanmateix, el que Inglehart va detectar és que, a finals de la dècada del 1970, les societats occidentals modernes estaven patint una nova transformació dels valors que els havia fet superar els valors materialistes de la societat industrial. Explicava que, a Europa, les generacions més velles que havien viscut les dues guerres mundials tendien a mantenir uns valors més materialistes, vinculats a la preocupació per la seguretat econòmica i material. Però ell percebia un canvi important en les generacions més joves, les d’aquells que havien nascut després de la Segona Guerra Mundial i que havien viscut els processos de desenvolupament i creixement econòmic de la dècada del 1950 i la del 1960. Es tractava del període de creixement econòmic més accelerat de la història occidental en molts segles, que havia conduït a la consolidació de la societat de consum de masses. Per a Inglehart, aquesta generació de la bonança econòmica ja no mantenia els valors materialistes, sinó que havia consolidat nous valors, que ell anomenà postmaterialistes. Són aquells que tenen a veure amb la satisfacció de les necessitats de caràcter menys material, és a dir, amb la satisfacció de les necessitats afectives, intel·lectuals i d’autorealització personal.

El valor de la materialitat o la supervivència seria superat pels valors postmaterials de la societat avançada. Així, Inglehart ens explica alguns processos d’aquesta transformació dels valors: per exemple, el fet que l’ordre social és reemplaçat per noves formes de participació política de la ciutadania, o bé que la lluita contra la inflació és substituïda per la protecció de la llibertat d’expressió. D’altra banda, l’estabilitat de l’economia és reemplaçada per l’assoliment d’una societat menys impersonal i més humana, i l’alta taxa de creixement econòmic ho és per més participació individual en temes vinculats al treball i la comunitat. D’aquesta manera, la lluita contra la delinqüència deixa pas a una societat en què les idees són més importants que els diners i on el model militarista i les forces armades són substituïts per moviments socials ecologistes i pacifistes.

Han emergit noves formes

de consum individualista

que van molt més enllà de

la classe i l’estatus social.

El consumisme s’ha infiltrat

en les nostres relacions

més íntimes, en la família,

en la política, en la religió

o la cultura.

Vivim una nova vida de

consum que estructura

la nostra realitat.

Per demostrar les seves hipòtesis, Inglehart ha dut a terme una recerca sobre el canvi de valors en diferents països del món des del 1970 en un procés de continuïtat. La seva recerca acaba confirmant les hipòtesis inicials. Inglehart ha pogut materialitzar el seu estudi per mitjà d’una recerca quantitativa anomenada Enquesta Mundial de Valors (World Values Survey)^[4] i, a Europa, Enquesta Europea de Valors (European Values Study).^[5] L’objectiu d’aquesta Enquesta Mundial de Valors, que també s’ha fet a Espanya i a Catalunya a través de l’Enquesta Europea de Valors, és analitzar l’evolució dels valors a les societats contemporànies.^[6]

La recerca ha confirmat les seves hipòtesis. La hipòtesi principal d’Inglehart és que la societat postmoderna pateix una evolució dels valors materialistes als valors postmaterialistes. La seva hipòtesi secundària és que les societats actuals han esdevingut postmaterialistes després d’un llarg període de benestar material com el que ha viscut la cultura occidental en la segona meitat del segle XX. Es considera que una vegada que la societat ha adquirit uns nivells de benestar material bàsics, les persones deixem de tenir com a prioritat la supervivència material, com ha succeït al llarg de la història, i que, un cop el desenvolupament econòmic i tecnològic ha sabut, durant una etapa històrica continuada, mantenir un benestar material elevat, els valors materials experimenten una davallada en l’escala de preferència de valors de les persones, que passen a situar per sobre de la supervivència material nous valors vinculats al benestar psicològic, espiritual i d’autorealització sociopolítica. Entre aquests nous valors, que Inglehart denomina postmaterialistes, trobem la llibertat, la ciutadania i la participació en les decisions polítiques, el plaer o la cura del medi ambient.

El que ens interessa destacar de la hipòtesi d’Inglehart és que els canvis de valors estan directament relacionats amb els processos històrics de transformació i desenvolupament del sistema econòmic i social. En aquest sentit, els canvis de valors provenen de la transformació de l’estructura social i de les institucions a través de processos més profunds.

Inglehart considera que en la societat moderna industrial els valors es van basar en dues institucions socials fonamentals: la societat de consum de masses i les organitzacions burocràtiques. Així doncs, la societat de consum era una de les institucions bàsiques per als valors materialistes. Aquestes institucions generaven seguretat econòmica. La societat de consum va permetre que un gran volum de persones s’adaptessin a les rutines estandarditzades vinculades al consum. Eren rutines que controlaven el desenvolupament social i facilitaven el desenvolupament econòmic, però que van reduir l’autonomia individual.

La teoria postmaterialista d’Inglehart ha estat revisada i qüestionada per les ciències socials. Tanmateix, és una proposta teòrica àmpliament utilitzada en les enquestes sobre els valors perquè la simplicitat del model la permet adaptar a l’anàlisi quantitativa. En aquest treball considerem que és important tenir en compte la teoria d’Inglehart, ja que és útil per reflexionar sobre el valor del consum en la societat actual. Segons Inglehart (1977), els valors actuals són fruit d’una lluita contra el consumisme. En la societat postmoderna, a la qual tendim, la societat de consum és cada vegada més qüestionada per l’emergència de valors com l’ecologia o la solidaritat. El postmaterialisme és el resultat d’una revolució silenciosa que es va iniciar a la dècada del 1970 i que és, en part, el resultat de la lluita contra el consumisme. El consumisme era entès llavors com la cerca de la felicitat a través del consum. D’aquesta forma, en una societat postmaterialista, el consumisme sembla que s’hauria de convertir en una etapa superada. En canvi, això no és el que confirmen altres recerques actuals que consideren que l’hiperconsum és un dels valors més importants de la societat avançada.

^[3] En les primeres obres, Inglehart (1977) anomenà el paradigma postmodern paradigma postmaterialista, i per això encara avui s’utilitza el concepte de postmaterialisme.

^[4] http://www.worldvaluessurvey.org/ (3/4/2009).

^[5] http://www.europeanvaluesstudy.eu/ (3/4/2009).

^[6] Per a l’Enquesta Europea de Valors del 2000, vegeu Elzo & Orizo (2001) en l’àmbit espanyol, i Orizo & Roque (2001), en l’àmbit català. L’any 2009 s’ha realitzat una nova tongada de l’Enquesta Europea de Valors, que en el cas de Catalunya ha estat duta a terme per la Fundació Lluís Carulla en el marc de l’Observatori dels Valors. Els resultats seran publicats a final del 2010 en aquesta mateixa col·lecció.

sobre el consum

La paraula consum ve del llatí consumere, que significa “gastar” o “destruir”. És, doncs, una paraula amb unes connotacions de finalització o tancament d’un procés. Tradicionalment, quan una fruita era madura, es collia de l’arbre per menjar. El consum es basa en un acte, l’acte de satisfer les nostres necessitats o els nostres desitjos bàsics, els que tenen a veure amb la nostra supervivència material: la gana, la set, el fred o la calor. En general, quan s’estudia el consum, es considera que els humans tenim dos tipus de necessitats: les primàries i les secundàries. Les primàries són aquelles necessitats que es consideren vitals i que responen a la supervivència material i a la lluita per la vida. Les secundàries són aquelles necessitats prescindibles, que no són necessàries per a la vida i que sovint es poden considerar excessives o relacionades amb el luxe. Aquesta diferència és molt bàsica, però ens permet entendre de forma clara com, en la societat contemporània, moltes de les necessitats que són considerades bàsiques podrien ser definides, de manera objectiva, com a secundàries, ja que no són necessàries per a la nostra supervivència. Tanmateix, el desenvolupament econòmic del mercat ha provocat que cada vegada més necessitats secundàries siguin considerades necessitats bàsiques. Ens hem envoltat de nous productes i nous serveis que construeixen estils de vida complexos, vinculats al luxe i al benestar material i psicològic, i que són totalment prescindibles per a la nostra supervivència material.