Всякое коммерческое воспроизведение текста или оформления книги – полностью или частично, в печатном или электронном виде – возможно исключительно с письменного разрешения Автора.

Нарушения преследуются в соответствии с законодательством и международными договорами РФ.

Предисловие от автора

Дорогие друзья и коллеги!

Я очень рада, что вы выбрали мою книгу для ознакомления с работой бизнеса в сфере fashion ритейл. Это издание будет интересно и начинающим предпринимателям и уже состоявшимся бизнесменам. Здесь я поделюсь своим многолетним опытом по созданию fashion стартапов, а также открытию и управлению розничными магазинами одежды, обуви, аксессуаров.

На страницах этого издания я научу вас простым шагам, с помощью которых вы сможете самостоятельно, без обращения к профессионалам и экспертам, без опыта предпринимательской деятельности, открыть розничный магазин одежды и эффективно им управлять. Мы подробно разберем все этапы открытия магазина, а затем, повторяя их последовательно вы сможете построить свой собственный бизнес.

Немного обо мне:

Я совершенно случайно оказалась в мире fashion бизнеса. Имея образование в Туризме, сфера моды притянула меня своей красотой, эстетикой и возможностями. По счастливой случайности (за которую благодарю до сих пор), я оказалась в компании дизайнера, которая создавала изумительные свадебные и вечерние наряды.

Шел 2008 год. В Москве начиналась весна, в воздухе витала романтика и ощущение приятных перемен. Так и случилось, оказавшись на показе мод, я внезапно ощутила себя частью этого мира, в котором мне хотелось находиться и развиваться. Оставив перспективную карьеру в Туризме, я устремилась навстречу новым, неизведанным горизонтам, следуя зову души.

Судьба была ко мне благосклонна, на своем пути я встречала множество интересных, творческих и самобытных людей: дизайнеров, владельцев бутиков, управленцев модного бизнеса, представителей поп культуры, несущих моду в массы.

Получив необходимый опыт, и удовлетворив свое первоначальное любопытство, я отправилась в самостоятельно плавание.

Я открыла свой первый магазин одежды в Москве, когда мне исполнилось 20 лет. До сих пор помню свое волнение и гордость за проделанную работу в момент торжественного мероприятия в честь открытия магазина. Потихоньку набирая опыт и укрепляясь в своих позициях на меня неожиданно посыпались предложения быть проектным менеджером в сфере fashion.

Спустя 13 лет и десятки открытых магазинов, я до сих помогаю людям создавать их собственный бизнес в сфере моды и эффективно им управлять. Основанный мной проект «Guru Retailer» воплощает идеи, вложенные в него еще на этапе моего знакомства с модой, ведь каждый новый открытый магазин – это радость его новоиспеченного владельца, благодарность его будущих покупателей и конечно маленькая частичка огромного, волнующего fashion бизнеса.

С наилучшими пожеланиями успеха,
Ирина Штельмах / основатель проекта Guru Retailer/.

ВВЕДЕНИЕ

3, 2, 1…. Мы начинаем погружение в мир моды и создание собственного бизнеса, которое совершенно точно изменит вашу жизнь к лучшему.

Почему стоит выбрать данное направление для своего бизнеса?

Люди всегда будут покупать еду, одежду и лекарства. Потому, что они не могут жить голодными, голыми и больными.

Вопрос открытия своего бизнеса стоит на повестке дня как никогда актуально. Переменчивый мир, непредсказуемая политика, наталкивает все больше людей к уходу от работы по найму и открытию своего дела. Блогеры учат нас быть свободными в своем выборе и следовать зову души, реализовывать свои личностные качества, а директора компаний все больше закручивают гайки, урезая зарплаты, сокращая персонал, тем самым создают очень шаткое положение для сотрудников.

Можно ли быть уверенным в том, что работа по найму стабильная, а открытие своего бизнеса – рискованное мероприятие. Нет. Возможно ранее, во времена СССР карьерный рост сотрудника, который проработал на своем месте 20, 30, 40 лет действительно приносил дивиденды и определенные привилегии, но жизнь учит нас подстраиваться под изменчивый мир, время в котором течет все быстрее и быстрее. Успех сейчас достается тому, кто активен, смел, амбициозен, кто хватает на лету шансы и идеи, пропуская через себя поток безграничной информации, фильтруя для себя самую необходимую.

К сожалению, риску в нашем мире подвержены все. Сотрудники любых постов и бизнесмены любого уровня, все рискуют, занимаясь определенной деятельностью, кто-то в меньшей степени, кто-то в большей. Вот и вся разница.

Безусловно, только вам определять направление вашего пути и профессиональной деятельности, возможно кому – то данная сфера будет неинтересна, но, если все – таки ваш выбор пал на сферу моды, мое задачей будет – провести вас по этому пути беспрепятственно, сэкономив ваши нервы и ваши деньги, уберечь вас от распространенных ошибок при создании и ведении бизнеса в сфере моды.

Если вы интересуетесь темой создания своего бизнеса, вы наверняка обращали внимание на предложения в Интернете с обещанием «золотых гор» и быстрого заработка. Спешу вас разочаровать, пока это еще не поздно. Размер заработка или капитала пропорционален усилиям, вложенным в какое-либо предприятие (за исключением лотерей и сомнительных источников заработка, но, думаю, что они вам не нужны) и построено это все на одном большом ките: на логике.

Расшифрую: когда человек много времени тратит на какое -либо предприятие, он изучает его. Как работают процессы? Какова схема оборота денежного капитала? Каковы структуры взаимодействия между элементами и т. п. При изучении этих процессов появляется понимание о структуре работы.

На самом деле, бизнес – это математика и последовательность. И чем логичнее будет выстроен процесс перехода из точки А в точку Б, тем быстрее и легче будет получен результат. Не нужно ничего выдумывать и придумывать, все уже давно изучено. Можно учиться на опыте успешных бизнесменов и предпринимателей и следовать их стратегиям (например, как на рынке ценных бумаг), можно придумывать креативные способы продвижения и рекламы, но главное остается всегда – это процесс и его логика. Нет логики – нет результата, нет процесса – нет логики. Невозможно успешно прийти из точки А в точку Б пропустив промежуточные процессы, можно удлинить путь, переставив местами эти процессы, а можно пойти единственно верным и прямым путем, что мы с вами и будем делать.

Выбор сферы моды в качестве бизнеса – это очень индивидуальное мероприятие. Напомню, что это сочетание творческого начала и экономики. Конечно, вы можете открыть свой модный бизнес, а затем передать его управляющему (если не захотите заниматься им самостоятельно), при этом только получать дивиденды, а можете заниматься его развитием и управлением сами. В обоих случаях, рекомендую досконально изучить его, для понимания работы и структуры, процессов и схем. Это поможет вам контролировать свой капитал в наилучшей степени, ведь даже управляющий – это наемный работник, который не несет ответственности за ваш капитал.

Популярная сегодня онлайн торговля имеет определенный ряд преимуществ перед открытием обычного магазина, но имеет и недостатки. Давайте подробно изучим их, чтобы принять верное решение.

Преимущества обычного магазина (оффлайн, который, мы собираемся открывать):

1. Не все покупатели любят онлайн продажи. Поколение наших мам и бабушек, да и многие молодые девушки и парни предпочитают приобретать вещи в обычных магазинах.

Представьте ситуацию:

Покупка одежды похожа на ритуал, в выходной день или после работы, подруги встречаются и идут вместе в магазин на шоппинг. Примеряя вещи, показываясь друг другу в раздевалках, хвастаясь, а может и прося советы, они не просто приобретают вещи, но и получают, то что никогда, никакая онлайн продажа не даст, то, что так важно сейчас – эмоции. Общение, радость и сомнения, гордость и волнение.

Хотели бы вы стать человеком, который приносит людям эти эмоции? Или же для вас просто важно зарабатывать деньги. Может быть, вам вообще не важно в какой сфере торговли? Задайте себе эти вопросы и честно ответьте на них.

Психологи до сих пор изучают человеческое поведение, но о том, что одежда – это внешнее проявление личности и характера человека, его способ самовыражения и позиционирования в жизни – известно давно.

Коммерческий интерес в вашем будущем бизнесе – это правильно, но должно быть что-то еще. Какая-то глобальная цель. То, что делает вас счастливыми и наполненными.

Обратитесь к историям известных бизнесменов. За коммерческими целями, всегда скрывалась еще одна цель (или несколько). Какие это цели для вас? Ответьте себе.

Или еще одна история: семейная пара в выходной день идет покупать одежду своему ребенку. Как часто при Интернет покупках люди угадывают с размером одежды своего ребенка или фасоном? Ведь они так часто меняются пока растут. А если ребенок участвует при выборе своей одежды, ему ее лучше показать. Ведь бывают и такие, кто не оденет потом, то что предложат ему родители. И тогда вопрос с возвратами будет стоять на повестке дня, а это точно не позитивные эмоции.

2. Второе позитивное отличие обычного магазина от онлайн магазина – отсутствие сомнений при покупке. Никому не нравится испытывать разочарование при получении покупки по Интернету, оформлять возврат или обмен. Радость от приобретения новой вещи сменяется на разочарование.

Уходя из обычного магазина, покупатели как правило на 99% уверены в том, что покупка удачная. (1% оставим на всякое сомнение при приобретении новой вещи)

3. Большой выбор. Кажется, что в Интернет продажах ассортимент больше, тысячи платьев и фасонов, возможности выбора бренда или размера.

С этим можно согласиться, но вспомним мнение психологов:

В принятии решения, покупатель на 95% использует свое зрение. Визуальное восприятие играет основную роль, а при выборе одежды в обычном магазине одежды добавляется еще и чувство осязания (поэтому, мы все трогаем вещи перед покупкой и примеркой).

Представьте сколько вещей человек видит ОДНОВРЕМЕННО сидя перед компьютером? 20, 40? А в магазине? А есть ли в онлайн магазине представление комплектов? Как правило, нет. Немногие бренды делают такие съемки. А в магазине есть? Конечно, для этого нужны манекены, витрина, ведь даже обычный мерчандайзинг можно использовать для представления всей красоты и богатства ассортимента.

Онлайн покупки хороши для тех, кто точно знает, чего хочет. Модель, размер, цвет. Для остальных случаев лучше обычного магазина ничего нет.

Многие покупатели заказывают вещи в Интернете, только после примерки в обычном магазине. Это тоже психологический факт человеческого поведения.

4. Последний основной, но очень весомый аргумент. Если вы, дорогой читатель, находитесь В РФ, не упустите коммерческую возможность открытия своего магазина одежды, в условия ухода брендовых магазинов и марок с рынка. Огромное количество пустующих помещений со скидками и поддержка внутреннего малого бизнеса от правительства РФ, поможет вам сесть удаче на хвост.

Плюсы Интернет торговли:

1. Низкий порог вкладываемого капитала. Начинать торговлю можно сразу при приобретении нескольких вещей.

2. Отсутствие арендуемого помещения и постоянных затрат

3. Отсутствие других постоянных затрат, таких как зарплата персонала, коммунальные услуги и т. п.

4. Круглосуточная возможность торговли и доставки, Интернет площадки берут на себя эти обязательства.

При выборе стратегии торговли учитывайте все плюсы каждого направления.

Совет: идеальной торговой стратегией было бы наличие и обычного магазина, и Интернет магазина одновременно.

Итог: покупка одежды – это не только способ приобретения вещи, но и вид досуга, который приносит положительные эмоции. В любом виде бизнеса есть свои плюсы и минусы. При открытии своего дела, необходимо тщательно взвесить все риски и свои возможности, чтобы не потерять свой капитал, а приумножить.

ЧАСТЬ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ

Глава 1. Выбор направления

Продолжаем погружение…

Надеюсь, что вы успели для себя понять – это ваше направление или нет, насколько оно вам подходит? Является ли оно интересным и/или перспективным для вас?

Если вы еще не нашли ответов на данные вопросы, читаете дальше, ведь самое интересное только начинается.

Допустим, вы твердо (а может пока и не очень) решили, что хотите стать частью модного сообщества и открыть магазин одежды. Возникает первый вопрос. Как выбрать направление?

Вы хотите открыть магазин женской одежды? Мужской? Детской? А может 2 или даже 3 направления сразу? Какого размера? А где? А какого формата? Бутик? Или Универмаг? Не спешите, давайте разберем все вопросы по порядку.

Простой опыт наблюдения показывает: мужчины обычно открывают мужские магазины, или мужские и женские одновременно, а женщины открывают или женские, или детские, или одновременно используют 3 направления. Предприниматели со стажем, как правило открывают магазины большой площади, а начинающие в пределах 50 – 100кв. м.

Почему так? Дело в том, что предпринимателю ближе тот вид бизнеса, который нравится ему самому, а во-вторых – вопрос капитала. Вкладываемый капитал минимален при открытии магазина одного направления, и максимален при открытии 2—3. Чем больше направлений, тем больше площади, ассортимента, персонала и т.п., потребуется на открытие магазина (так называемые первоначальные затраты) и на его содержание.

Естественно, чем больше магазин, тем больше направлений, следствие – больше направлений, больше посещаемость, шире целевая аудитория, отсюда – выше продажи и доход.

Совет: обратите внимание на моду, которая вас привлекает. Какие журналы или ТВ программы вы смотрите? Какой стиль вам по душе или может быть это чей-то стиль? Слежение за модными тенденциями – одна из будущих обязанностей владельца магазина. Необходимо будет чутко и быстро подстраиваться под потребности и спрос покупателей.

Тему расчета капитала мы будем подробно рассматривать в ЧАСТИ 3 – БИЗНЕС ПЛАН МАГАЗИНА ОДЕЖДЫ.

Не рекомендуется открывать 2 или 3 направления на небольшой площади. В этом случае ассортимент будет скудным, не будет возможности выбора и презентации коллекции в торговом зале. Если вам интересно более одного направления, сначала откройте, например, только магазин женской одежды, а затем, после прохождения всех этапов, приступайте к открытию второго.

Про стиль:

Какой стиль одежды выбрать для своего магазина. Современный кэжуал, классику, микс, спорт, спорт шик или вечерние платья/костюмы?

Совет: опять подумайте о том, какой стиль вам больше нравится. Если ваш стиль классика и вы не имеете никакого отношения к спорту, выбор очевиден. Магазин можно разделить на секции и миксовать стили в ассортименте (так поступают многие бренды масс маркета), но учитывайте, если ДИЗАЙН И ОБОРУДОВАНИЕ магазина будет сделан только для вечерних платьев, продавать спортивную коллекцию без ремонта у вас не получится, это будет как минимум комично.

Не торопитесь принимать решение с окончательным стилем, после открытия магазина у вас будет возможность подстроиться под своего покупателя. Например, в первой коллекции у вас будут представлены все направления, а после окончания сезона вы выявите, что стиль классика реализовался лучше всего. В этом случае, необходимо скорректировать ассортиментную матрицу и увеличить количество классических моделей. Подробнее об ассортиментной матрице читайте в ЧАСТИ 6 – АССОРТИМЕНТ.

Глава 2. Целевая аудитория

Шаг первый сделан. Вы уже знаете, какая одежда вам нравится и какой стиль. Теперь необходимо сопоставить свое мнение с мнением ваших будущих покупателей, ведь магазин вы открываете для них (ну и немножко для себя).

Что такое целевая аудитория – это портрет вашего будущего покупателя.

Почему это важно? Зная, кто ваш потенциальный покупатель, вы сможете своим предложением удовлетворить его потребности. Насколько это получится – настолько ваш бизнес будет успешен и коммерчески выгоден.

Что нужно знать о своем покупателе:

1. Его пол

2. Его возраст

3. Его финансовое состояние

4. Все, что касается его образа жизни: хобби, увлечения, посещаемые места.

В зависимости от ответов на эти вопросы, вы правильно сформируете свой ассортимент, выберете правильное расположение будущего магазина.

Способов определения своего потенциального покупателя – несколько:

Способ 1: начать со своего близкого круга родственников, друзей, коллег.

Общаясь с ними, вы примерно знаете, о каких потребностях идет речь.

Пример: вы молодая мама и водите ребенка в сад, в кругу ваших друзей похожие на вас люди с таким же положением, и у всех стоит вопрос, где купить хорошую одежду для своего ребенка не дорого. Потому, что в городе нет хороших магазинов детской одежды.

Открыв магазин одежды детской одежды среднего ценового сегмента, вы удовлетворите их спрос, решая их проблему.

Пример 2: Вы увлекаетесь спортом и здоровым образом жизни, посещаете спортивный зал или спортивные мероприятия. В вашем ближайшем кругу буду находиться люди, имеющие схожие интересы. Вы и ваши друзья будут покупать спортивные или фитнес вещи. Вполне возможно, что в вашем городе отсутствуют такие магазины, или ассортимент очень скуден, или цены неподходящие.

Тогда ответом на этот спрос – будет открытие магазина одежды спортивного или фитнес направления.

Пример 3: возможно вы молодая особа, любящая путешествия и развлекательные мероприятия (клубы, рестораны, кафе), тогда в вашем кругу возможно будет спрос на современную, соответствующую последним модным тенденциям стильную одежду по премиальным ценам.

Примеров может быть бесконечное количество, основной совет использовать свой близкий круг для изучения спроса.

Способ 2: изучить жителей своего города или населенного пункта. Этот способ даст вам наиболее полное представление о своем покупателе.

Начните изучать статистику. Ее можно найти в Интернете или в специальных печатных изданиях (справочники).

Обратите внимание на соотношение полов, графики возраста, размер заработной платы.

Пример: в вашем городе проживает 2млн человек. Средняя зарплата 20 тыс. рублей, 55/45% мужчин и женщин, много людей пенсионного возраста. В городе есть известные туристические места и морской курорт.

А теперь подумайте: какой магазин будет востребован?

Город живет туризмом, а это значит, что его ассортимент может потребоваться приезжающим (в этом случае можно включить вещи для отдыха или кемпинга)

Возможно введение в ассортимент вещей больших размеров из-за наличия жителей пенсионного возраста.

Ценовой сегмент – подойдет средний или низкий.

Расположение магазина (стрит ритейл)

Стрит ритейл – дословно розничная продажа на улице – это магазин, располагающийся на территории отдельно стоящего здания (не торговый центр), это могут быть первые этажи жилого здания, или отдельная коммерческая постройка.

Следствия, на которые нужно обратить внимание:

В городе много университетов и общежитий – развивайте недорогое молодежное направление

Военный городок – делайте упор на молодых мам (если они живут вместе со своими мужьями военными)

Мегаполис – предложите что-то эксклюзивное (например, только эко ткани или одежду трансформер).

Способ 3: проведение опроса.

Опрос так же может помочь вам выбрать своего потенциального покупателя.

Вы можете использовать любой тип опроса, бесплатный, платный, но за небольшие деньги и профессиональный (дорогой).

Поскольку суть данного издания, сделать все действия самостоятельно, без привлечения профессионалов, поговорим о первых двух.

Эффективный результат даст опрос, проведенный в социальных сетях, например, Vkontakte. Он будет работать только в том случае, если у вас много подписчиков.

Создайте опрос и разошлите его своим подписчикам. Проанализируйте результаты.

Опрос в социальных сетях можно использовать, так же потратив небольшое количество средств, расширив аудиторию опроса за пределы своих подписчиков.

Создайте онлайн опрос и выберите с помощью таргетирования (настройка аудитории по возрасту, полу, месту проживания, интересов) нужный вам контингент, запустите продвижение и проанализируйте результат. Одной недели проведения такого опроса, будет вполне достаточно.

Опрос обязательно должен содержать варианты ответов на ваш вопрос и нативное (естественное, не вызывающее отторжения) обращение. Подробнее о рекламе поговорим в ЧАСТИ 10 РЕКЛАМА И PR.

Пример: «Друзья, мне кажется в нашем городе хорошо было бы иметь недорогой магазин женского белья, вам не кажется, что совсем нечего носить? Варианты ответов: Да/Нет» или задайте вопрос по поводу стиля и направления мнение о котором вас интересует (женский, мужской, детский) и т. п.

Таким образом вы получите стороннее мнение о вашем будущем бизнесе, а может и сразу будущих покупателей.

Если у вас возникают трудности при пользовании социальными сетями, обратитесь с просьбой к своим родственникам или друзьям, уверена, что они вам не откажут.

Совет: используете все 3 способа определения своего потенциального покупателя, так вы получите наиболее полный результат.

И помните, чем точнее вы определите свою целевую аудиторию, тем полнее вы сможете ответить на их спрос. А там, где предложение отвечает спросу всегда случается успешный бизнес.

Итог: определение направления розничного магазина и портрета своего потенциального покупателя взаимосвязаны и неразделимы.

Осуществляя перечисленные действия, вы уже делаете свой бизнес успешным на стадии его планирования.