У любого текста есть цель. Компания создает бренд-медиа и наполняет его статьями, чтобы рассказать о своих продуктах и завоевать доверие клиентов. Журналист подсвечивает проблему, чтобы на нее обратили внимание. Новостной редактор излагает событие так, чтобы привлечь на материал как можно больше трафика. Эксперт ведет колонку, чтобы высказывать свою точку зрения. Предприниматель пишет письмо инвестору, чтобы убедить его финансировать проект.

Когда автор создает – а редактор вычитывает – текст, не осознавая его внутренней цели, они работают с завязанными глазами: опираясь только на интуицию и собственные ощущения. Я предлагаю развязать глаза и начать действовать более осмысленно и эффективно. Если редактируете свой текст, ответьте сами: зачем вы его написали? Если работаете над чужим материалом, задайте этот вопрос автору.

2. Какова внешняя цель текста?

Автор достигнет своей цели, если текст прочитают. Но никто не сделает это просто так. У читателя тоже есть определенная цель: 1) удовлетворить любопытство; 2) научиться чему-то; 3) развлечься. И текст должен ей соответствовать.

Например, психолог пишет пост в соцсети. Внутренняя цель – показать, что он разбирается в психологии отношений. Он перечисляет дипломы об окончании курсов на эту тему. Может показаться, что текст хороший, потому что реализует внутреннюю цель – демонстрирует экспертность. Но успех поста зависит и от внешней цели. Зачем читателю знать, сколько у психолога дипломов? Только если он слышал об этом специалисте и думает записаться на консультацию. Но если пост рассчитан на широкую аудиторию, писать нужно о другом. Например, как сохранить брак и нормальное психологическое состояние после измены или о самых распространенных причинах разводов в России. Так автор и покажет экспертность в теме, и создаст повод прочитать текст.

В маркетинге для запуска прицельных рекламных кампаний используют портрет целевой аудитории. Автору и редактору стоит взять этот прием на вооружение. Он помогает определить внешнюю цель текста. При составлении портрета обычно обращают внимание на пол, возраст, интересы, сферу деятельности, уровень дохода, потребности, семейное положение.

Но необязательно учитывать все эти характеристики. Главное – четко представлять человека, для которого пишете: какие у него проблемы и увлечения, с кем он общается, как проводит свободное время, в какой сфере работает. Если вы попадаете в категорию людей, для которых готовите текст, это облегчает задачу. Например, выбрать тему поста для молодых родителей проще тем, у кого есть маленькие дети. Если же вы не относитесь к целевой аудитории, полезно пообщаться с теми, кто в нее входит. Особенно, когда вам нужен не один текст, а несколько.

Итак, у вас должны быть ответы на два вопроса:

1. Зачем автор написал текст?

2. Зачем кому-то его читать?

Без них нет смысла начинать вычитывать текст. Вам не удастся определить, подходящая тема или нет. Конечно, можно опираться на свой вкус, но это подход дилетантов, а мы хотим быть профессионалами и создавать хорошие тексты.

Формулируем и проверяем тему

Когда вы понимаете, зачем текст написан и зачем его читать, можно переходить к ознакомлению. Пробегитесь по тексту, не вчитывайтесь в детали, не проверяйте факты: сейчас это не нужно. Ваша задача – понять, о чем текст, определить главную тему и сформулировать ее в виде тезиса. А затем оценить, отвечает ли она внутренней и внешней целям текста.

Например, перед нами пост для блога компании. Мы выяснили, что его внутренняя цель – показать, как классно в ней работать, и привлечь крутых специалистов. Внешняя – удовлетворить любопытство желающих подглядеть за работой в компании. Ознакомительное чтение показало, что тема текста – участие сотрудников в лыжном забеге. Проверим, поможет ли она реализовать обе цели.

Кому будет интересно читать о лыжном забеге? Скорее всего, только его участникам: узнать, что о них написали, посмотреть фотографии, на которых они засветились. Заинтересует ли такая тема профессионалов из других организаций? Вряд ли. Если только они уже не рассматривают эту компанию в качестве потенциального места работы и не следят за ее жизнью. Делаем вывод – выбранная тема не поможет достичь целей текста.

Попробуем ее поменять. Тема «Из чего состоит рабочий день дизайнера компании А» имеет больше шансов на успех. Во-первых, другим дизайнерам может быть любопытно, как устроен рабочий процесс у коллег из другой компании. Во-вторых, если в тексте дизайнер расскажет, что может работать удаленно из любой точки мира или что у них крутой удобный офис, будет достигнута внутренняя цель текста – показать, как классно работать в этой компании.

Если тема соответствует обеим целям, продолжаем проверку. Прогоняем ее через три фильтра:

1. Актуальность. В классической журналистике есть правило – материал должен быть привязан к актуальному событию. Для этого о каждой теме в СМИ задают вопрос: «Почему мы пишем об этом именно сейчас?»

Например, закрылся ресторан. Журналист может просто написать о его закрытии или же показать, что это событие иллюстрирует тенденцию – уже пятый закрывшийся ресторан за последние два месяца.

Еще актуальность может быть календарной. Через месяц после введения карантина наверняка заговорят о том, как предприниматели ведут бизнес в новых условиях.

Важно, чтобы тема материала не была устаревшей. Не стоит обращаться к событию, о котором уже все написали. Если, конечно, у вас нет дополнительной информации или нового взгляда на проблему. Проверьте, не устарела ли тема текста, который вы редактируете.

2. Новизна. Если текст публикуется там, где уже есть другие материалы, нужно проверить наличие похожих текстов. Например, вы решили написать обзор полезного сервиса для большого отрас-левого медиа. Но такой материал там уже есть. Статью, которая ничем не отличается от существующей, конечно, не примут.

Нужно либо выбрать другую тему, либо написать в новом формате. Например, не просто сделать обзор на сервис, а рассказать, как вы с его помощью решили необычную задачу или достигли какой-то цели.

3. Банальность. Банальной можно назвать тему, на которую невозможно сказать что-то новое. Все и так знают, что заниматься спортом полезно, нет смысла это повторять. Но если написать, что занятия спортом вредны, уровень банальности сразу снизится.

Конечно, банальная тема или нет, во многом зависит от читателя. Информация, которая одному кажется очевидной, для другого – новая и актуальная. Поэтому, оценивая банальность темы, опирайтесь на портрет целевой аудитории.

Раскрывает ли текст заявленную тему

Осталось проверить, достаточно ли хорошо автор раскрывает тему. Иногда статьи с интересными многообещающими заголовками на деле не содержат ничего конкретного. Такое «конкретное» вам и нужно найти. Пробегитесь по тексту и определите, как именно и насколько глубоко в статье разобрана заявленная тема.

Каждый тезис автора должен быть подкреплен аргументами, а факты – иметь подтверждение. Это могут быть не только ссылки на исследования, скриншоты и статистические данные, но и истории из практики, цитаты авторитетных источников. На этом этапе редактирования не нужно проверять достоверность данных, главное – понять, есть ли они вообще.