Читать книгу: «От отказа до заказа. Краткий курс по переговорам о продажах», страница 2

Малый разговор

Small talk или «малый разговор» – это короткий этап переговоров, относящийся к Вступительной части. Здесь продавец устанавливает эмоциональных контакт с покупателем. Он как бы говорит: «Я вовсе и не собираюсь вам что-то продавать. Я просто хочу поддержать разговор на интересную вам тему».

Но может возникнуть справедливый вопрос: зачем? Продавец должен продавать. Какой смысл ему терять время, расспрашивая о вещах, не имеющих отношения к продаваемому продукту?

Тут нужно сказать о Золотом правиле продаж:

ЛЮДИ ОБОЖАЮТ СОВЕРШАТЬ ПОКУПКИ, НО НЕНАВИДЯТ, КОГДА ИХ НАВЯЗЫВАЮТ.

В навязывании покупки, безусловно, преуспели продавцы вещевых бутиков. Их неизменное «Вам помочь?» отобьет охоту у кого угодно!

– Вам помочь?

– Да! Поносите за мной мою сумку!

– Вам что-то подсказать?

– Подскажите, когда закончилась Вторая Пуническая война?

Всегда найдется кто-то, кто подберет «оригинальный ответ» на неоригинальный вопрос, хотя большинство покупателей замыкаются ответом «Я просто смотрю».

Начинать нужно с того, что ИНТЕРЕСНО потенциальному покупателю!

А что же ему может быть интересно?

В одном из магазинов одежды я наблюдал, как продавец-консультант обратилась не к вошедшей покупательнице, а к ее 5-летнему сыну. Она приветствовала его словами «Ой, вы только посмотрите, кто к нам пришел! Привет, великан! Как твои дела?» Опустившись перед ним на корточки, она продолжила с улыбкой:

– Как там погода на улице? Целый день тут стою и даже не знаю.

– Там жарко, – насупившись, ответил пацан.

– А у нас прохладно, кондиционер. Ты с мамой пришел? Это твоя мама? – уточнила продавец, указывая на женщину.

– Да.

– Ну и отлично! Помоги маме выбрать, что она хочет, а если понадобится помощь, просто позови меня, хорошо? Я – Настя. А тебя как зовут?

– Костя.

– Приятно познакомиться, Костя.

Она пожала ему руку с самым серьезным видом и обратилась к женщине:

– Настоящий помощник у вас растет! Я буду вон у той стойки. Пусть Костя меня позовет, если что.

Через пять минут они втроем подбирали маме босоножки, и в тот день она не ушла без покупки.

Разве же это сложный вопрос: что может быть интересно женщине с ребенком?

Конечно, ее ребенок!

А если пожилая женщина проходит мимо твоего прилавка с нарциссом в руке?

Конечно же, нарцисс!

Работая рядовым агентом по рекламе и сбыту в табачной компании, я множество раз проводил оригинальные small talk, обнаруживая тему прямо на ходу!

Однажды я направлялся на одну важную встречу и увидел во дворе офиса шикарное авто – Пежо-307 черного цвета. Кажется, это было начало 2002 года, и в те времена эта машина производила на окружающих сильное впечатление! К тому же, по слухам, нам в качестве служебных собирались выдать эту модель.

Одним словом, шел я на встречу и был весьма озабочен, поскольку хозяйка сети магазинов, с которой мне предстояло увидеться, была женщиной сварливой и даже, я б сказал, склочной, а мне очень было нужно заключить с ее сетью договор. Поэтому меня совсем не радовала предстоящая встреча. А тут вдруг – Пежо-307.

Не машина, а картинка! Помню, я шел и все рассматривал ее – ну какая же красотка! Чуть шею себе не свернул. И вдруг в дверях столкнулся с хозяйкой сети, к которой и направлялся. Вот те на!

– День добрый, – сказал я приветливо.

– Добрый, – ответила она недобро. – Ко мне?

– К вам. Уделите пять минут?

– После обеда приходи, я уезжаю сейчас, – бросила она на ходу и прямиком к той машинке направилась.

Выходит, это была ее машина! Я не удержался:

– Простите, – крикнул вдогонку. – Это ваша красавица?

– Где?

– Ну, вот. Пежо-307.

– Моя. А что такое?

– Я еще так близко не видел этой модели. Очень красивая машина. У вас механика или автомат?

– Автомат, – ответила она. В голосе послышалась мягкость.

– Говорят, автоматы надо в очереди по полгода ждать.

– Все так. Но у меня знакомые в автосалоне работают. Пригнали мне по блату, можно сказать.

– А какой движок у вашей?

– 1,6 литра. Немного маловат для меня. Тем более, кондиционер стоит.

– Не тянет с кондиционером?

– При обгонах на трассе прямо совсем плохо, да. Но по городу особо не чувствуется.

Мы с ней так возле машины с полчаса проговорили. Она меня даже за руль пустила. Я по двору проехал – хороша машинка. Послушная, приемистая! Остановился возле входа в офис, вышел из нее и сказал искренне, как на душе:

– Шикарная. Просто шикарная машина. У вас замечательный вкус.

А она вдруг меня спросила, как бы между прочим:

– Что там у тебя, документы на подпись?

– Да, договор принес по программе лояльности.

– Хорошие условия?

– Заманчивые.

– Мне на встречу надо в налоговую, а у тебя своих дел полно, небось. Давай бумаги, здесь подпишу!

Я подписал договор, не входя в офис, прямо тут же, в ее хорошенькой машине! Успел и презентацию сделать, и на вопросы ответить. Хотя планировал минимум еще 2 встречи. Уж очень дотошная женщина была. А тут – раз! – и готово.

Разговор о свежеприобретенной машине, искренний интерес и поддержка с моей стороны вызвали у всегда хмурой и закрытой собственницы бизнеса ответную лояльность.

«Малый разговор» – важнейший этап деловой встречи. Иногда от него зависят многомилионные контракты. Вот только учиться ему сложно, так как чаще всего это экспромт. Здесь может помочь простое правил о: в иных моментах нужно быть чуточку внимательнее, чтобы обнаружить интересный сюжет буквально у себя перед носом!

Я как-то сидел в кабинете владельца сети табачных киосков, человека сурового и несговорчивого, и ждал, пока он прочитает принесенный мной договор маркетинга. Предстоял тяжелый разговор, потому что к нему уже наши конкуренты приходили и свои цифры премий показывали. Тут никакое Пежо-307 не могло бы изменить его суровости.

В общем, я сидел в ожидании и от нечего делать стол его разглядывал. А это был почти пустой стол, совсем без излишеств: монитор, подставка для ручек и странная коробка с какой-то миниатюрной золотой спиралевидной колбаской внутри. Колбаска особенно мое внимание привлекла, я довольно долго ее рассматривал. Наконец, когда он договор читать закончил и глаза на меня поднял, я прямо и спросил:

– Извините, это то, о чем я подумал?

– Это? – он указал на коробку. – Да. Золотая какашка. Друзья из Таиланда привезли. Дерьмо – к деньгам, говорят. Вот и подарили.

Я засмеялся. Такого я не видал!

– Оригинально. И идея есть, и ценность.

– О, – оживился он. – Сейчас я тебе еще кое-что покажу!

Он встал из-за стола, прошел к сейфу, открыл его и достал оттуда необычную бутылку с чем-то спиртным. В бутылке, на самом дне, лежала небольшая змея.

– Видал?

– Вау! Это же змея?

Поездки в Таиланд в те времена были редкостью. Мы с ним проболтали минут 40. Это совсем не small talk вышел. Но договор я подписал в тот же день без лишних вопросов.

Тем для «малого разговора» превеликое множество: погода, прошедшие выходные, интерьер торговой точки – подойдет любая, если воспринимать клиента, как человека, а не как источник своего дохода.

Впрочем, нужно быть готовым и к неожиданным поворотам. Рассказывают, в кабинете одного высокопоставленного байера (менеджера по закупкам) прямо за его спиной висело изображение яхты, а больше в кабинете не было ничего примечательного. Всякий поставщик-новичок с ходу эту яхту видел, но сказать о ней ничего не успевал, потому что байер говорил: «Сразу предупреждаю: яхта не моя. С чем пришел, говори!» Он специально эту яхту повесил. Чтобы не давать людям возможности манипулировать собой через small talk, так как и сам был в этом деле большим специалистом.

Говоря о «малом разговоре», нельзя не упомянуть табу. Есть запретные темы, которых лучше не касаться. Таких тем три:

● Политика,

● Религия,

● Здоровье.

Не буду вдаваться в подробности, отмечу лишь, что любая из них может вызвать самую неожиданную реакцию, поэтому лучше их избегать.

В остальном же можно говорить о чем угодно.

«Малый разговор» – чрезвычайно важный, и в то же время самый тяжелый для обучения этап. Можно освоить Анализ потребностей, можно зазубрить скрипт Презентации. Но small talk – это ИСКУССТВО коммуникаций.

Многие компании понимают это и облегчают работу своих менеджеров за счет ПОДАРКОВ клиентам. Мол, не можешь разговорить покупателя – подари ему подарок, он станет сговорчивее.

Когда я начинал работать в табачной компании, у меня в служебной машине всегда были подарки для розницы: зажигалки, калькуляторы, красивые пакеты. Это был 2000-й год, мы активно меняли табачный рынок. Окультуривали его, цивилизовывали. Мы добивались того, чтобы сигареты были выложены в одном месте, в определенном порядке, с аккуратными ценниками (чего раньше не было). Поэтому нам давали инструменты для максимально быстрого достижения целей. Мы заходили в магазин и с ходу давали продавцу подарок. Потом мы делали с витриной, что хотели.

Однако у такого поведения есть один серьезный недостаток. В книге Гэвина Кеннеди «Договориться можно обо всем» приводится аллегорический, но очень наглядный пример.

Эта история приключилась еще в начале прошлого столетия в районе Аляски. Один успешный коммивояжер вез алеутам в отдаленные селения плоды цивилизации – соль, сахар, порох. Ехал он с упряжкой ездовых собак уже хорошо знакомым маршрутом. Была глубокая зима, стоял приличный мороз, и он подгонял собак, чтобы не замерзнуть. Кажется, до ближайшего селения оставалось каких-то 20 миль, когда внезапно он услышал за спиной волчий вой. Полярные волки – опасные хищники. Они отличаются выносливостью и могут преследовать жертву много часов подряд.

Наш коммивояжер не на шутку испугался. Привстав в санях, он сделал пару выстрелов на звук, но вой не прекратился. Тогда он подстегнул собак, пытаясь оторваться от преследования. Тщетно, вой приближался!

И тут он вспомнил, что у него с собой есть полтуши свиньи. Возможно, запах мяса привлек хищника? Продавец достал нож, отрезал от туши приличный кусок и бросил его за санями. Спустя какое-то время вой прекратился.

Хотя и ненадолго. Уже через полчаса он возобновился, и теперь было слышно два голоса. Тогда он отрезал еще пару кусков и бросил их за санями. А потом еще. И еще. Через какое-то время его преследовала уже целая стая! Но мяса было много. Торопливо работая ножом, коммивояжер отрезал куски и бросал их за санями. Наконец, туша закончилась, но и путь его тоже – на всех парах он влетел в селение!..

Позднее, вернувшись в родные места, он рассказал об этом случае своим коллегам, кто также ездил к алеутам с разными товарами. «Возьмите с собой пол туши свиньи на всякий случай, – посоветовал он им. – Если услышите волков, бросайте им мясо. Сытые, они прекратят преследование».

Это было логично. Следующие полгода все они возили с собой свинину и щедро бросали ее куски за санями каждый раз, когда слышали волков.

И вот весной он в очередной раз приехал в селение, но местные вдруг встретили его очень враждебно. Ни с того, ни с сего, они направили на него свои ружья и приказали уезжать. Испуганный и недоуменный, он развернулся.

– В чем дело? Что стряслось-то? – бормотал он, ничего не понимая.

– Не приезжай больше, – сказал ему лидер алеутов. – От тебя одни беды.

– Да какие ж беды? Я вам соль вожу, сахар. Порох вот снова привез. Вам же нужен порох?

– Нам нужна спокойная жизнь. Но с твоим приездом у нас все разладилось. И еще эти волки…

– А что волки? – спросил коммивояжер.

– Как с ума посходили, вот что! Гоняться стали за нашими санями. Нападать стали. Не было такого никогда! Мы уже несколько человек потеряли так – загрызли их волки.

И тут наш продавец все понял. Он не отгонял от себя волков, кидая им мясо. Он их прикармливал! Он сам изменил поведение хищников. Теперь им не нужно было часами преследовать оленя. Достаточно было просто завыть, и перед мордой падал кусок мяса…

Так вот. Клиенты, они, как голодные волки, привыкают к подаркам, и если ты перестаешь их дарить, ваши отношения неизменно портятся.

В начале 2000-х мы дарили всякие милые мелочи нашим клиентам, но через два года ситуация кардинально изменилась. Компания начала практиковать оказание маркетинговых услуг по договору, и деньги стали выплачивать на расчетный счет юрлица. Подарки закончились. Я заходил в точку с пустыми руками, и продавцы с обидой говорили: «Опять без подарков? Уходи, значит!» Договариваться стало сложнее, потому что мы разучились проводить переговоры, разучились договариваться «за чистым столом». Мы подкупали клиентов приятными безделушками, и таким образом их, как волков, прикормили.

Однако же это совсем не значит, что подарки – это чистое зло. В иных, очень редких, случаях они помогают растопить лед.

Однажды, зайдя в новый магазин на своем маршруте, я столкнулся с холодностью продавцов. Одна из них перебила меня на половине приветствия и сказала: «Нам ничего не нужно».

– Разве я похож на человека, который собирается вам что-то продать? – тут же спросил я.

– Конечно, похож! – ответила продавец. – Я вашего брата за версту чую!

– Ну, ладно. Тут вы правы, я не покупатель. Но продавать вам ничего не буду, потому что сегодня компания проводит конкурс на самого доброжелательного клиента, и вы заняли второе место, вам положен приз.

– Приз? – удивилась она.

– Ну да. Вот, держите – ответил я невозмутимо и достал плитку шоколада из своего роутбука (специальная сумка с принадлежностями менеджера). Я всегда возил с собой одну-две шоколадки для подобных случаев.

Тут же подошла вторая женщина-продавец и спросила:

– А мне?

– А у вас есть шанс взять первое место, если назовете свое имя.

В общем, лед растаял. Мы познакомились, пообщались, а я в тот день достиг всех целей на визит.

Безусловно, каждый клиент достоин отдельного внимания. Но надо помнить, что подарки – они как лекарство, должны быть строго дозированными и по случаю. Иначе они способны убить отношения, потому что клиент просто перестанет тебя уважать как профессионала.