Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас

Что происходит?

Подготовительный этап:

• Постановка правильных целей и KPI. Бизнес должен озвучить желаемую стоимость привлечения клиента, рассчитываемую из маржинальности.

• Аналитика. Детальный анализ бизнес-показателей заказчика и изучение предыдущей маркетинговой активности. SWOT-анализ рассматривает сильные и слабые стороны продукта, конкурентов, возможности для роста и продвижения, вероятные угрозы. На этом этапе бизнес даже может получить рекомендации по продвигаемому продукту, к которым волен прислушаться или нет.

Результат этапа: стратегия performance-кампании со стороны агентства (подход к продвижению, способы и каналы коммуникации, рекомендуемые бюджеты, их распределение по каналам, а также планируемые показатели).

Взаимодействие в ходе кампании:

• Распределение зон ответственности.

• Создание единого инфополя: агентству необходимо отслеживать взаимодействие с покупателем вплоть до совершения целевого действия – звонка, заявки с сайта, непосредственной продажи (часто в офлайне). Эта информация фиксируется во внутренней базе заказчика, и в идеале агентство должно получить к ней доступ: с помощью этих данных маркетологи делают выводы о том, какие каналы коммуникации (и отдельные объявления внутри каналов) приводят более качественную аудиторию, а какие – нет. Исходя из этого и оптимизируется performance-кампания.

• Управление кампанией: реализация стратегии со стороны агентства; реализация рекомендаций, оперативное принятие решений об изменениях и перераспределении бюджетов – со стороны клиента.

Бизнесу при таком типе сотрудничества с исполнителями можно посоветовать тщательно выбирать партнеров. Как правило, хорошее агентство обладает весом и репутацией на рынке, имеет солидное портфолио, стабильную команду профессионалов, в активе которой – множество успешных кейсов.

II. Ставим правильные цели

Правильные цели в формате performance

Первый и самый важный этап построения рекламной кампании в стиле performance-маркетинг – правильная постановка целей, поскольку цели – это основа классического проектного треугольника «срок – содержание – бюджет».

Исходя из целей бизнеса, подбирают инструменты интернет-маркетинга, формируют единую стратегию, определяют сроки реализации и бюджет, а результаты измеряют в полученной маржинальной прибыли.

Какими же должны быть цели?

Часто мы слышим от наших клиентов в общем-то понятные, человеческие, но абсолютно абстрактные с точки зрения performance-маркетинга, цели:

• я новичок на рынке, хочу, чтобы обо мне узнали;

• надо быть в ТОПе выше, чем мой главный конкурент;

• нужно провести акцию, у нас сезонные скидки;

• хочу повысить продажи;

• к моей компании относятся с подозрением, нужно исправить.

У всех этих целей правильный вектор, но для построения комплексной стратегии их необходимо скорректировать.

Для начала отделим бизнес-цели от маркетинговых и коммуникационных. Для этого полезно выстраивать карту стратегических целей (в разрезе взаимодействия компании-клиента и подрядчика, реализующего стратегию):

Бизнес-цели

За первый уровень – бизнес-цели – отвечает бизнес и его руководители. Второй и третий уровни может определять как компания-заказчик, так и подрядчик. Постановка же медиацелей является исключительно задачей исполнителя.

Основная цель любого бизнеса – это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или ее место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. В качестве наглядного примера рассмотрим стратегические бизнес-цели фирмы, продающей, скажем, слонов:

• удержать лидерство на рынке,

• входить в тройку лидеров в сегменте продаж карликовых слонов,

• достичь среднегодового роста прибыли минимум на 30 %.

Маркетинговые цели

Исходя из планов развития компании клиента на ближайший период, устанавливаются стратегические маркетинговые задачи, которые определяются следующим образом:

• как улучшить или изменить базу потребителей;

• как и куда направить вектор роста целевой аудитории;

• нужно ли изменить привычки приобретения и использования товара;

• как повысить лояльность к продукту компании, чтобы достичь поставленных бизнес-целей.

Вернемся к компании «Купи слона». Ее маркетинговыми целями могли бы быть:

• привлечение целевой аудитории из нового региона: теперь продаем слонов и в Сибири;

• повышение лояльности к продукту «Слон домашний» среди потребителей женского пола старше 45 лет;

• увеличение продаж сопутствующего продукта «Моська» на 50 %.

Коммуникационные цели

Этап формирования коммуникационных целей устанавливает, какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением – оценочное (компания и ее слоны нравятся/не нравятся) или конверсионное (оформить заказ на сайте/позвонить продавцу). Соответственно, данные цели можно разделить на два блока:

• изменить отношение потребителей к бренду или определенному товару,

• увеличить продажи конкретного товара на текущий момент.

Если отталкиваться от классической модели потребительского поведения AIDA^[1] (от англ. Attention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, желание, действие), то:

• в первом случае с помощью рекламного объявления мы работаем с эмоциями, формируем внимание и интерес и, как следствие, создаем спрос.

• во втором случае реклама нацелена на разум и работает с двумя последними пунктами модели – желание и действие, то есть обеспечивает продажи.

Увеличить продажи и лояльность к бренду одновременно возможно, но это задача для двух рекламных кампаний, поскольку обращаться к эмоциям и разуму нужно по-разному. Конечно, любая продающая кампания косвенно работает на имидж бренда и наоборот. Но целью кампании может быть что-то одно.

Имиджевая кампания. Комплексные стратегии неизбежно работают с имиджем и репутацией для привлечения новой аудитории и расширения воронки продаж в части трафика, продления «жизни» клиента, увеличения суммы среднего чека. Повышение продаж невозможно без положительного отношения потребителя к бренду/товару и привлечения новой аудитории.

Если цель – модификация этого отношения, то главной задачей кампании будет максимальный охват представителей целевой аудитории: как уже знакомой с продукцией бренда, так и новой, в рамках бюджета с заданной частотой.

Как правило, в имиджевых кампаниях обычно требуется высокая частота показа рекламы – от семи показов на одного человека. Огромное значение также имеет креатив (рекламное объявление, текстовое или графическое). Он должен производить необходимое эмоциональное впечатление, быть привлекательным, хорошо заметным на странице сайта. Объявление не продает, его работа – привлечь внимание и вызвать интерес к предложению, четко донести посыл и связать его с рекламируемым брендом. При этом трафик, перешедший с данного креатива на сайт, является второстепенным показателем.

Продающая рекламная кампания. Если реклама нацелена на увеличение продаж конкретного товара в конкретное время, выбор инструментов и площадок будет иным.

Могут быть задействованы самые разные каналы и рекламные форматы. Но продают в итоге не они. Основная задача продающей рекламы в интернете – привести людей на веб-ресурс, где они купят товар или оставят заявку на услугу. Именно сайт – главный источник информации и генератор продаж.

И чем меньше будет стоить привлечение на сайт одного заинтересованного человека, тем больше посетителей вы получите в рамках одного и того же бюджета.

Медиацели

И, наконец, мы добрались до наиболее четких и измеримых медиацелей, выражающихся в ключевых показателях (KPI) каналов коммуникации, которые будут учитываться в процессе построения стратегии. Часто к таким целям относится также и размер рекламного бюджета.

Пример медиацелей по сбыту слонов:

• обеспечить охват 90 % целевой аудитории нового региона,

• увеличить заказы с сайта до 50 в месяц,

• увеличить долю посетителей женского пола в возрасте старше 45 лет до 15 % от общего количества.

Performance-маркетинг работает непосредственно на продающие цели и косвенно на имиджевые, поэтому далее мы будем рассматривать алгоритм целеполагания для продающих кампаний.

Удобнее всего ставить такие цели по технологии SMART (СМАРТ), которая позволяет обобщить всю имеющуюся информацию, установить приемлемые сроки работы, определить достаточность ресурсов, предоставить всем участникам процесса ясные, точные, конкретные задачи.

Каждая буква аббревиатуры SMART означает критерий эффективности поставленных целей – Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time Bound. Рассмотрим каждый более подробно.

1. Specific: цель должна быть конкретной.

Допустим, мы хотим увеличить показатель спроса в поисковых системах.

«Увеличить продажи с сайта».

«К 30 мая увеличить количество заявок на слонов с сайта в 1,5 раза».

Конкретизировать цель помогут ответы на следующие вопросы:

• Какого результата я хочу достичь за счет выполнения цели и почему?

• Кто вовлечен в выполнение цели?

• Существуют ли ограничения или дополнительные условия, необходимые для достижения цели?

Придерживайтесь правила: одна цель – один результат. Если при постановке цели выяснилось, что в итоге требуется достичь нескольких результатов, то под каждый из них нужно сформулировать отдельную цель.

2. Measurable: цель должна быть измеримой.

К правильной цели могут применяться различные системы измерения: проценты, рубли, количество пользователей, звонков, заявок и т. д.

«Вывести новый бренд на рынок».

«Увеличить доход от продажи новинки – карликовых слонов – до 1 августа на 15 %».

В постановке измеримой цели помогут ответы на вопросы:

• Когда будет считаться, что цель достигнута?

• Какой показатель будет говорить о том, что цель достигнута?

• Какое значение у данного показателя должно быть для того, чтобы цель считалась достигнутой?

3. Achievable (Attainable): цель должна быть достижимой.

Реалистичность выполнения задачи влияет на мотивацию исполнителя. Если цель не является достижимой, вероятность ее выполнения будет стремиться к нулю. Достижимость цели определяется на основе собственного опыта с учетом всех имеющихся ресурсов и ограничений.

«Продать слона каждому третьему москвичу».

«Увеличить сезонную продажу слонов в декабре в 2 раза».

Ограничениями могут быть временные, финансовые и/или трудовые ресурсы, знания и опыт исполнителя, доступ к информации и ресурсам, возможность принимать решения и наличие управленческих рычагов у исполнителя цели.

Конечно, можно решить провести прямо завтра беспрецедентную акцию, пригласить на нее Брэда Питта, чтобы привлечь каждого третьего москвича. Амбиции – это хорошо, но реализация подобной цели будет слишком дорогой и сложной (если только вы сам не Брэд Питт).

Кроме временных и ресурсных ограничений существуют и пределы спроса: нельзя продать товар большему количеству покупателей, чем имеется на рынке. Для увеличения объема продаж подойдет стратегия расширения рынка сбыта, региона продвижения.

Кроме собственных ограничений кампании необходимо учитывать особенности работы поисковых систем. Они помещают в ТОП 10 выдачи сайты, максимально полезные для посетителей. И если планируется продвижение сайта, не способного в полной мере раскрыть информацию по определенному запросу или косвенно затрагивающего тематику, возможно, стоит пересмотреть список запросов для его продвижения (семантическое ядро).

В постановке измеримой цели могут помочь ответы на вопросы:

• Позволяет ли объем рынка достичь поставленных целей?

• Возможно ли достижение этих целей при заданном бюджете?

• Достаточно ли времени и ресурсов для достижения цели?

4. Relevant: цель должна быть значимой.

То есть ориентированной на результат – показатели, увеличение которых позволит достичь бизнес-целей.

«Повысить конверсию трафика из Яндекса в заявки по запросу «карликовый слон купить».

«Увеличить количество заявок с сайта на карликовых слонов в 1,5 раза и повысить прибыль в данном сегменте на 10 %».

В постановке измеримой цели поможет ответ на вопрос: какие выгоды принесет компании решение поставленной задачи? Если результат не приносит компании выгоды, работа на него – пустая трата ресурсов.

5. Time bound: цель должна быть ограниченной во времени.

При постановке цели должен быть определен финальный срок, превышение которого говорит о ее невыполнении. Временные рамки обязательно определяются с учетом критерия «достижимость».

«Увеличить количество заявок с сайта в 2 раза».

«Повысить конвертацию трафика из Яндекса – увеличить количество звонков по предложениям со страницы «Акция!» в 3 раза за 6 месяцев».

Итак, в интернет-маркетинге наиболее значимый критерий по модели SMART – измеримость (это вообще основное преимущество продвижения бизнеса в интернете – возможность точного измерения и аналитики результатов практически любой рекламно-маркетинговой активности).

Так в чем же измерять результаты, какие метрики использовать в качестве KPI рerformance-стратегии?

Как мы уже упоминали в самом начале книги, конечный показатель эффективности бизнеса – прибыль.

Рассматривать ее получение через интернет-маркетинг как линейный процесс разовой первичной продажи некорректно:

Продажи через интернет – процесс мультиканальный, он может быть многоуровневым и многоразовым (будем считать, что вся подготовительная аналитическая работа уже проведена):

Из такого представления о воздействии интернет-рекламы легко вывести основные ошибки в определении метрик ее результативности.

1. Результатом интернет-активности часто считают только те показатели, которые можно отследить с помощью сервисов веб-аналитики (заявки и продажи с сайта, лиды, другие действия, полезные владельцу ресурса). Из виду часто упускаются звонки и визиты в офис/магазин, хотя они также могут быть результатом воздействия интернет-рекламы. Только с недавнего времени некоторые компании начали подсчитывать и анализировать их в привязке к онлайн-активности.

2. В качестве KPI рекламной кампании традиционно принимаются промежуточные метрики.

Не факт, что все лиды, заявки, звонки и даже визиты в офис заканчиваются продажами, то есть получением денег (не все ресурсы предполагают оплату прямо с сайта – мгновенную покупку продукта). Однако бизнес упорно измеряет результативность интернет-рекламы (и работы агентств в том числе) в лидах, звонках, заявках, а не в рублях.

3. За показатель результативности рекламной кампании принимается доход от разовых первичных продаж (причем подсчет ведется по последнему рекламному каналу, тогда как пользователь испытывает воздействие 2–4, а иногда и большего количества рекламных инструментов). Как видно из схемы, при комплексном использовании интернет-рекламы на разных уровнях продаж один и тот же лояльный покупатель может иметь довольно длинную «клиентскую биографию». Здесь не принимается в расчет экономия средств на привлечение нового покупателя, вероятность увеличения среднего чека в процессе повторных покупок.

4. Обращая внимание на непосредственный эффект от рекламы (воздействие на одного пользователя), упускают из виду реферальную ценность каждого лояльного клиента – тот бюджет, который компания сэкономит на рекламе для привлечения новых клиентов (эффект «сарафанного радио»), и те деньги, которые она заработает на них.

Исходя из этих распространенных ошибок и действуя в тесной привязке к бизнес-целям, рerformance-маркетинг предлагает измерять эффективность рекламы в таких показателях, как:

• коэффициент ROI – возврат инвестиций (вернулись ли деньги, вложенные в рекламу, и сколько эти вложения позволили заработать), ниже мы расскажем, как его рассчитать;

• CLV (Customer Lifetime Value) – прибыль, полученная с покупателя за все время его пребывания в статусе клиента компании;

• CRV (Customer Referral Value) – материальная выгода, которую приносит текущий клиент, рекомендуя бренд другим людям.

Все эти показатели, как уже говорилось выше, выражаются во вполне материальных, экономически значимых для бизнеса единицах – деньгах.

Кроме вышеприведенных ошибок, часто встречаются ситуации, когда причины увеличения или уменьшения продаж ищут в рекламных кампаниях, сайте, но не в самом бизнесе. Не всякий владелец фирмы находит смелость признаться, что виноваты не контекстные объявления и не форма заявки на сайте, а качество клиентского сервиса или самого продукта. Поэтому анализировать результаты маркетинга в интернете нужно исходя не только из бизнес-целей, но и особенностей продукта и бизнес-процессов.

На рынке интернет-маркетинга есть агентства, готовые предоставить бизнесу экспертизу, идущую дальше уровня сайта и собственно интернет-рекламы. Другое дело, что не все компании готовы воспользоваться ею (мы уже упоминали о различной степени интеграции бизнеса и агентства интернет-маркетинга).

Так как конечный результат (продажи) в большей степени зависит от особенностей отрасли, каждой конкретной компании и ее продукта, чем от компетенций интернет-агентства, то сложно давать сколько-нибудь универсальные рекомендации по его достижению. Поэтому далее в книге мы будем оперировать в основном промежуточными KPI, не упуская, однако, из виду то, как их достижение отразится на ROI, CLV и CRV и даже среднем чеке.