Читать книгу: «Vende como loco»

Genera empatía a través del sistema DEL

Alguna vez llegué a las oficinas centrales de uno de los bancos mexicanos más importantes, al sur de la capital. Esa mañana iba a entrevistarme con su director con el objetivo de hablarle de mi método para formar vendedores.

Como corresponde a una cita de negocios de alto nivel, me preparé en cuerpo y mente para la reunión. Me puse mis mejores mancuernillas, una corbata que hacía juego con la imagen corporativa del banco y me dirigí al lugar a bordo de un auto ejecutivo último modelo, que había sacado de una agencia apenas un mes antes.

Al igual que los clientes, la personalidad de los autos puede dividirse en tres grandes categorías: D de directos, E de emotivos y L de lógicos, pero ya llegaremos a esa parte. El mío era un auto que anunciaba que las ventas eran una forma de vida, una herramienta poderosa.

La secretaria del director del banco me había advertido que su jefe era una persona muy ocupada. Dispondría de 15 minutos a solas con él, por lo que yo sabía que no había tiempo para formalidades. Había que ir al grano, ser claro, directo, concreto y específico.

Me sentía seguro y confiado cuando llegué. Caminé hacia la recepción principal, me ajusté el saco y, mientras me registraba en la recepción, la secretaria del director bajó a recibirme. Me condujo con él, que me recibió como si fuéramos viejos amigos de la infancia: "Te vi desde que bajaste de tu coche, Gerardo. Qué increíble está. ¡Qué gusto me da conocerte en persona!".

Me quedé frío. No esperaba un recibimiento tan cálido. Me esperaba a un típico financiero que piensa, come y bebe números, no a un hombre sencillo y afable que te hacía sentir en confianza desde el momento de estrechar tu mano. Después añadió: "Además, te ves muy bien. Tienes que decirme qué historia tienen esas mancuernillas. ¿Puedo ofrecerte algo de tomar?".

Acepté un café que preparó él mismo en su moderna cafetera de cápsulas.

Mi expectativa era aprovechar mis 15 minutos con el director para decirle cómo podía ayudarlo a aumentar la eficacia de su equipo de vendedores a un nivel más profesional. No había ido a hablar de automóviles y tomar café. Yo aún era un vendedor y él aún era mi prospecto. La situación no era tan apremiante ni requería tanta velocidad como la consideré en un principio. Me di la oportunidad de relajarme. En ese momento tuve que modificar mis expectativas y adaptarme a la situación. Es decir, “meterme en su mapa” y, a partir de ahí, empezar la entrevista.

Luego de charlar un rato sobre nuestros autos y mancuernillas, dediqué los siguientes minutos a relatar mis inicios en el mundo de las ventas, además de cómo me convertí en un vendedor experimentado y decidí fundar una escuela de ventas y formación de ejecutivos. Por su parte, él siempre se mostró interesado y atento. No se sentía para nada como una junta de ventas, aunque lo era.

Cómo aprendí a mutar: las múltiples personalidades del vendedor

Cuando terminamos de beber café y hablar de autos, el director se veía relajado. Nuestra conversación había sido una forma sutil de empatar emocionalmente y abrir un cómodo canal de comunicación. De pronto, dejó su taza de café vacía sobre la mesa y me preguntó: “Ahora sí, Gerardo, ¿dime en qué te puedo servir?”.

Los 15 minutos habían pasado hacía mucho, así que fui directo al grano: “Quiero ofrecerte este programa de formación comercial”. Esbocé un calendario de varios meses para impartirlo a los vendedores de su banco. Aprobó de inmediato mis condiciones y señaló valiosos ajustes. Intercambiamos cifras y plazos y cerramos el trato en cinco minutos.

¿Sabes qué es lo que me gusta de esta historia? Que pertenece a otro tiempo y otras personas. La cita ocurrió en enero de 2020, justo antes de que la pandemia de Covid-19 cambiara radicalmente el mundo como lo conocíamos. En el mundo de hoy no nos damos la mano con nuestros conocidos y utilizamos cubrebocas para transitar por lugares públicos. Tu propia vida, así como la de todas las personas que conoces, cambió radicalmente. Las consecuencias aún son difíciles de prever, así que te invito a ser muy resiliente y estar atento para reinventarte en todo momento.

El mundo parece haber enloquecido y tú, como vendedor, debes enloquecer también. Al menos un poco. Mi campo de trabajo son las ventas, no la salud mental. Sin embargo, estarás de acuerdo conmigo en que cuando ves a una persona realizar una actividad extraña o poco común, piensas que está loca, ¿no?

Si mi asistente me viera entrar a mi oficina vestido con un traje de buzo, pensaría que hay algo raro en mí. Cuando aquel director de banco me desarmó con su amabilidad, también pensé por un momento que estaba loco. Pero no, no lo estaba. Solamente se comportaba de un modo inesperado y sorprendente. Ese es el tipo de locura creativa y productiva que necesitas para cerrar más tratos y hacer más negocios.

Para vender como locos tenemos que ser astutos y adaptarnos a un mundo que parece haber perdido la razón. Un mundo en donde las condiciones cambian repentinamente. En el mundo presente, las juntas de negocios ocurren desde la sala de tu casa, con tus hijos o tu pareja en la otra habitación, mientras te comunicas con colegas en todos los rincones del mundo.

Mientras esperamos que la inmunidad producida por las vacunas nos permita volver a la normalidad que conocíamos, los vendedores podemos adaptarnos si aprendemos oportunamente cómo leer a nuestros clientes, a nuestra competencia e incluso a nosotros mismos.

La técnica del sistema DEL

El sistema DEL es una metodología de perfilamiento que divide a los prospectos y clientes en tres perfiles: Directos, Emotivos y Lógicos, para determinar la mejor manera de convertirlos en clientes. Este sistema te servirá para ahorrar tiempo y aprovechar mejor las oportunidades disponibles. Su objetivo es generar un perfil de prospectos, clientes y negocios para dirigir tus esfuerzos de venta de manera más estratégica y empática.

Ahora bien, si estás dispuesto a hacer de las ventas una forma de vida para ti, debo advertirte algo que tal vez no te guste. Cuando seas un practicante activo del sistema DEL no volverás a ver a tus clientes de la misma manera. Y no puedes tratarlos igual porque no todos los clientes te aportan lo mismo, tanto en sentido económico como profesional. Es algo que ningún vendedor le diría a su cliente, por supuesto, pero nosotros lo sabemos. Y existe una buena razón.

Una gran parte del trabajo de ventas se basa en las relaciones personales que logres establecer con tus prospectos. Una vez que tu prospecto se convierte en tu cliente, esa relación se desarrolla y puede convertirse en un intercambio fructífero y duradero. Sin embargo, a menudo el vendedor invierte demasiado tiempo y esfuerzo en prospectos que no serán buenos clientes y esto pasa por no ser empático desde el principio y no leer correctamente su mapa. Entonces el esfuerzo invertido en ese cliente particular no será redituable ni beneficiará a largo plazo al vendedor.

Pero antes de describir cada prospecto me gustaría recordarte que no encontrarás uno que sea ni 100 % Directo, Emotivo ni Lógico las 24 horas del día. Dicho de otra manera, los prospectos poseen un rasgo dominante, pero los otros dos también estarán presentes en alguna medida. Como veremos más adelante, los seres humanos no permanecemos en el mismo estado de ánimo todo el día, ni tampoco nos comunicamos de la misma manera con todas las personas.

Prospectos Directos

Son rápidos, concretos, específicos. Van al grano y adoran los organigramas. Necesitan jerarquías claras y bien delimitadas. Detestan los rodeos más que nada en el mundo. Son convenencieros, esto significa que actúan siempre en beneficio de su propia conveniencia. Son individualistas. Muchas veces es un prospecto monosilábico: te dice sí o no, porque le interesa tu producto o porque ya está pensando en buscar otro y no quiere perder tiempo. En las ventas, es un cliente D, parece rudo, pero no siempre lo es. Los Directos se vinculan con un vendedor que les hable claramente de las ganancias que van a recibir y que no les haga perder el tiempo.

Prospectos Emotivos

Ellos son dispersos, divertidos, conversadores. Todo en ellos es movimiento y emoción. Se entretienen admirando el decorado de tu oficina y tienen una memoria emocional muy fuerte. Tienen una gran necesidad de caer bien, de sentirse aprobados y bienvenidos para poder hacer negocios contigo. Para ellos, el tiempo es relativo. Tomar un café durante una hora es más importante que ser pragmático y cerrar un negocio. Habitualmente no tienen prisa. Los Emotivos necesitan conocer detalles de tu vida, saber si tienes hijos o encontrar un vínculo personal contigo antes de cerrar un trato. Pueden requerirte mucho tiempo, pero si se trata de un cliente con solvencia y recursos económicos, puede valer la pena invertirlo en ellos.

Prospectos Lógicos

Los reconocerás porque son los más prudentes, silenciosos y metódicos. Aman el orden y los métodos organizados en pasos. Son sumamente cautos, lo que implica que no se dejan llevar por sus impulsos al momento de negociar. Para tomar una decisión necesitan tener muchas opciones a su disposición, comparar pros y contras y elaborar hojas de Excel que les muestren claramente el costo-beneficio de aceptar una propuesta en lugar de otra.

Las categorías se refieren a las características predominantes durante la comunicación de una persona. Como vendedor, tu trabajo es encontrar esas características y adaptarte a ellas para encontrar la mejor forma de empatar con tu prospecto. Esto quiere decir que tu objetivo como vendedor es encontrar una forma de construir empatía con tu cliente, sin importar si es Directo, Emotivo o Lógico, ya que el secreto es mutar al perfil del otro y, basándote en su perfil, desarrollar la relación.

Me resulta curioso que la palabra empatía muchas veces se define como “ponerse en los zapatos del otro”. Yo digo que no es verdad. Tú nunca vas a saber lo que es estar en mis zapatos ni yo tampoco en los tuyos. Por eso mi historia es valiosa y la tuya también, y de la suma de estas necesitamos encontrar el lugar en el que nuestras respectivas necesidades e intereses encuentran un punto de empate, en donde cada una es valiosa y nadie se pone en los zapatos de nadie.

Al encontrar ese punto de empate y empatía, el prospecto encuentra su propia razón para comprarte (no lo sabe, pero ha sido calibrado exitosamente por ti) y, al comprar, ya no le llamamos prospecto, sino cliente. Hablaremos más de esto en el siguiente capítulo.

En ventas, ¿cuál de los tres tipos de perfil de clientes es el mejor? Grábate esta respuesta: el mejor tipo de cliente es el de tu cliente actual, porque debes ser capaz de mutar y empatar según el tipo de cliente que tengas enfrente. Porque tu cliente actual debe sentir que es el cliente más importante que existe, sin importar si se trata de un cliente Directo, Emotivo o Lógico.

¿De qué sirve este sistema en ventas?

Te ayudará a realizar esfuerzos de venta más específicos y estratégicos. En esta sección revisaremos de qué forma. Pero antes de hacerlo, y ahora que conoces los tipos de clientes según el sistema DEL, quiero decirte algo importante. Parece evidente pensar que todos los clientes se dividen en Directos, Emotivos y Lógicos, pero existe otro tipo de clientes también: los malos clientes, el resultado de una mala prospección.

Soy consciente de que, si quiero enseñarte a vender como loco, tú esperarías que yo te diga cómo venderle lo que sea a cualquier persona. Pero, según mi experiencia, existen clientes tan malos y poco deseables que es mejor no tener nada que ver con ellos. El sistema DEL también te ayudará a identificarlos rápido, si eres un buen entrevistador.

Este tipo de cliente se caracteriza por hacerte perder tiempo y recursos. Son a los que les encanta que sus vendedores los lleven a comer, los consientan, les cumplan sus caprichos y luego se olvidan de ellos.

Los malos clientes no caben en las categorías del sistema DEL porque con la gente directa, emotiva o lógica siempre vas a encontrar la manera de cerrar el trato. Pero con los clientes indecisos que no cumplen con sus responsabilidades ni tienen palabra, es mejor no tener nada que ver. Tendrás que ser capaz de leer rápidamente a tu prospecto para no caer con un mal cliente. Si no te das cuenta desde el principio, lo observarás en el proceso de negociación.

Así pues, no todas las negociaciones son ventas, pero todas las ventas tienen algo de negociación. La manera en la que negocias con tus clientes es tan importante como cumplir con los acuerdos contraídos.

Espero sinceramente que seas bueno en lo que haces, no tengo la menor duda de que te esfuerzas cada día y das lo mejor de ti. Pero es una jungla allá afuera, llena de colaboradores maravillosos y depredadores pragmáticos. Y hoy en día la jungla está también en las pantallas de las videoconferencias, así que no podemos contar con ver y escuchar al cliente en persona. Por ello, un vendedor exitoso debe ser capaz de leer a sus clientes en cualquier situación.

El psicólogo alemán Albert Mehrabian popularizó en la década de 1980 la idea de que la comunicación humana ocurre, en su mayor parte, en el ámbito no verbal (90 %). Para saber cómo es una persona, se decía, era indispensable mirarlo a los ojos e interpretar la forma en que estrechaba tu mano.

En el mismo estudio, Mehrabian señalaba que el lenguaje corporal da cuenta de un 55 % del potencial de comunicación, mientras que el uso de la voz (la forma en la que dices las cosas) se posicionó con 38 %. Las palabras y sus significados equivalen, según decía, apenas a un 7 % del potencial comunicativo.

Esta es la famosa regla del comunicador 55-38-7, y probablemente sea inexacta. Mehrabian sí realizó el estudio en que se basa esta regla, pero años después añadió algunas conclusiones. La más importante de todas es que sus resultados debían interpretarse desde una perspectiva emocional.

Para no hacerte el cuento largo: se trata de una manera para graficar la empatía, pero de una ciencia exacta. El objetivo de tu comunicación con el cliente será lograr el porcentaje correcto y más adecuado para lograr la empatía. En resumen: la comunicación ocurre por vía no verbal (55 %), el tono de voz y la velocidad (38 %) y, en menor medida, las palabras y la comunicación verbal (7 %).

Cómo aplicar el porcentaje en los perfiles del sistema DEL

Cuando estés frente a un cliente es importante que recuerdes que tu venta y su compra dependen de un 100 % de comunicación. Existen factores fuera del control de ambos, pero, para resumir, digamos que ese 100 % de comunicación que debes conseguir con tu prospecto es el ideal de empatía.

Esta herramienta sirve para determinar:

 Cuáles son los porcentajes dentro del sistema DEL de cada prospecto, es decir, qué los hace específicos. Para ello, tendrás que estar atento en cuánto tiene de D, cuánto de E y cuánto de L.

 Cuál es su solvencia, es decir, si van a compensar económicamente tu tiempo o tratar de que lo pierdas.

Por ejemplo: ¿cómo hacer una presentación de ventas para cada tipo de cliente? Si estás con un cliente Emotivo, la manera en la que le dices las cosas (38 %) es más importante que lo que dices en sí. Pero ese 38 % debe estar abocado a la amabilidad y a la vinculación personal. Preséntale imágenes, estimula sus sentidos antes que su ambición.

Por el contrario, un Directo necesita que tu 38 % sea descriptivo y específico, una hoja de diapositivas con los bullets más importantes. Al Lógico muchas veces solo tendrás que enviarle ese 38 % en forma de una hoja de cálculo (pero no quiere decir que no puedas impulsar tu venta de otras formas).

Ahora bien, ¿has observado esos documentales de aves exóticas con enormes y coloridos plumajes? A mí me hacen pensar que, en la naturaleza, los animales también buscan venderse a sí mismos de alguna manera: buscan decirles a sus posibles parejas que ellos son la mejor opción y convencer a su competencia de no meterse en su territorio.

Sin importar qué tipo de vendedor seas, quiero que pienses por un momento que todos los seres humanos estamos vendiendo algo siempre, todo el tiempo. Tal vez no lleves un tocado de plumas multicolor, pero la habilidad verbal de algunos vendedores funciona como un gran adorno.

A la vez, tu cliente está tratando de demostrarte algo o, dicho en otras palabras, está tratando de venderse como cliente. El cliente Directo quiere que lo percibas como un ganador; el Emotivo quiere ser tu amigo, caerte bien; mientras que el Lógico te considerará de manera neutral según lo que le ofrezcas y le convenga.

Al igual que la historia que te conté sobre las mancuernillas y el automóvil, todo lo que te pones y lo que te rodea, en tus aspectos tangibles e intangibles, conforman tu look. Cómo te vistes, claro, pero también cómo caminas, cómo hablas y cómo te mueves.

Ese look es tu primer discurso de ventas en el mundo físico. Es la forma en que te leen las personas, y va a determinar cómo te tratan. Como vendedor, tú debes aprovechar el mismo medio para leer a tus prospectos.

Cómo ganar más dinero aplicando el sistema DEL

DEL es una forma rápida de leer, catalogar y empatar con los clientes. Te permitirá adaptar tu estilo de ventas. Pero esto no es ningún horóscopo ni una ciencia exacta. Tú, yo y tus clientes pasamos cada día por momentos y situaciones en que estas características predominan o se atenúan. Pero probablemente algo más difícil que prospectar y perfilar a tus clientes sea adquirir la flexibilidad interna para mutar tú mismo y adaptarte a cada situación.

Si en lugar de que estés leyendo estuvieras en uno de mis seminarios de ventas por videoconferencia, tal vez mi energía sería muy directa. Iría al grano y con el mayor pragmatismo posible. Luego, si tengo una comida en familia, me volveré más emotivo, más alegre. No pensaré en los negocios que he cerrado durante la mañana ni resolveré asuntos laborales durante esas horas. Este es un ejemplo sencillo de flexibilidad.

¿Lo anterior significa que los vendedores debemos ser hipócritas o mentirosos? Por supuesto que no. Creo que un vendedor debe ser flexible, ameno, interesante, divertido, lógico y objetivo. Además, debe realizar un gran seguimiento y, sobre todo, ser un muy buen asesor, que haga cosas memorables por sus clientes.

No se trata de ser hipócrita, sino de conectar con otra parte de ti sin dejar de ser tú mismo.

Cuando estés con un cliente Directo enfatiza lo que hay de directo en ti mismo y no le hables de tus sentimientos o te comerá vivo. Cuando estés con un Emotivo, no le hables de datos duros y márgenes de ganancia. Cuando estés con un Lógico, no le preguntes qué desayunó. ¿Me explico?

Como te dije antes, ningún vendedor ni ningún cliente somos 100 % Directos ni Emotivos ni Lógicos. De hecho, la tipología es solamente un mapa con el que debes familiarizarte, pero en las interacciones reales de venta, lo común es pasar por diferentes porcentajes DEL.

Por eso encontrar un prospecto Emotivo en lugar de uno Directo me impresionó tanto en la historia con el banquero. Sí, el perfil de aquel cliente era el de un Emotivo, pero logramos cerrar el trato porque después mutamos a Lógicos. Lo que me ayudó en ese momento fue mi capacidad de ser flexible y adaptarme a la situación, que en el fondo no es más que el secreto de saber escuchar.

¿Cuál es tu negocio?

No te pido que me recites la misión, visión y objetivos de tu empresa como si fuera un mantra. Te pido que pienses de dónde viene tu ganancia. Se trata de una pregunta muy directa. ¿Por qué un cliente debería pagarte a ti por hacer el mismo trabajo o producto que tu competencia? Si lo deseas, puedes anotar tu respuesta.

Pero ¿sabes algo? Creo que tu respuesta, sea cual sea, puede complementarse. Tu negocio no solo está en tu producto o servicio, sino en que sepas cobrarlo.

He encontrado clientes que en un principio parecían muy prometedores, pero que cambiaban las condiciones o pagaban tarde. He conocido vendedores que no son más que soñadores trabajando para que otro se quede con el dinero. Si quieres dedicarte a las causas humanitarias, me encantaría decirte que tendrás mucho más éxito y ayudarás a más personas si primero aprendes a cobrar tu negocio y hacer mucho dinero con él. Es más fácil ayudar si tienes dinero.

Hasta que no te vuelvas experto en cobrar por tu trabajo, las ganancias seguirán en manos de tu competencia (o incluso jugando a favor de tu cliente y en contra tuya). Gestionar la cobranza también forma parte del repertorio de habilidades de un vendedor exitoso, recuérdalo siempre.

Ahora te voy a decir algo que te va a dejar frío. Más del 63 % de las ventas se pierden por un problema de comunicación. En archivos adjuntos no incluidos, en citas perdidas, en tiempos muertos, en volver a realizar un trabajo que no se hizo bien desde un principio. Así que te invito a concentrarte lo más que puedas y administrar tu tiempo de manera correcta.

Ahoa bien: ¿puedes ver el tamaño de esa cifra? ¡63 %! Te lo diré de otra manera: el 63 % de las ventas se vienen abajo porque el vendedor no sabe escuchar, no logra calibrar correctamente y, como consecuencia, no será capaz de empatar con el otro.

En una ocasión me reuní con el director comercial de una importante empresa para ofrecerle un curso titulado Cómo ser jefe de un equipo comercial. Es un potente curso dirigido a mandos medios para diagnosticar y reforzar las habilidades de liderazgo comercial que necesitan en su día a día. Pero en cuanto le empecé a hablar, el director comercial me interrumpió escandalizado: “¡Qué horror! ¡Los jefes son lo peor que hay, Gerardo! ¡Lo que el mundo menos quiere son jefes!”.

En ese momento hubiera querido congelar el tiempo y entender qué era lo que irritaba tanto a este prospecto. Evidentemente no era el contenido del curso, que aún no conocía. Se trataba de la palabra “jefe”, a la que atribuía una connotación negativa.

Yo no sé si ese cliente tuvo una mala experiencia con un jefe en su pasado o tiene problemas con la autoridad, pero mi objetivo en ese momento no era el mismo de su psicólogo, sino el de un vendedor/asesor buscando cómo empatar con él. Entonces entendí que tenía que invertir mi 38 % de comunicación en explicarle que podíamos cambiar esa palabra por la de “mánager”, “gerente” o “líder”, sin alterar el contenido del curso.

A partir de entonces, como por arte de magia, el director comercial se sintió muy cómodo y pudimos seguir trabajando juntos. Pero si yo no hubiera notado ese ruido en la comunicación, el prospecto Emotivo me hubiera dejado hablar y hablar y hablar de un curso que no me hubiera comprado, y habría seguido pensando que todos los jefes son malos y que yo era un tonto por querer enseñarle a la gente cómo convertirse en uno de ellos.

En otras palabras, ese negocio se hubiera venido abajo por no saber escuchar. No importa dónde ni de qué forma: para vender como loco tienes que empatar sí o sí con tu prospecto.

Y para eso tienes que escucharlo. No las palabras que dice, sino cómo las dice. Sobre todo, cómo recibe lo que tú le comentas, si está atento o disperso, si los garabatos que hace en una servilleta son dibujitos que le sirven a una inteligencia cinética para concentrarse, si está esbozando un presupuesto o si simplemente te está ignorando. Un mismo gesto puede leerse de muchas formas distintas dependiendo de la situación.

El vendedor en el que vas a convertirte sabe cerrar los negocios porque sabe leer a las personas, sin importar dónde estén ni por qué vía se comuniquen. Ese es su negocio. Y, por supuesto, sabe hacer sentir cómodos a sus clientes empatando con ellos. ¿Y por qué queremos clientes cómodos? Porque queremos que nos paguen. Así de simple.

Mis primeros 100 días de pandemia

He leído innumerables libros de ventas (y he escrito algunos también). Y lo que siempre me llama la atención es que los vendedores hablan de sí mismos como si fueran infalibles.

Es comprensible: un vendedor que te habla de las ventas que no realizó, no es digno de credibilidad. Sin embargo, quiero permitirme el riesgo de contarte también la experiencia de un error. Cuando conté la siguiente historia durante la sesión de preguntas y respuestas de un foro virtual de ejecutivos de alto nivel, uno de los asistentes me dijo: “Nunca creí que a ti te pudiera pasar algo así”. Y hasta ese momento, yo tampoco.

Unos meses antes de que comenzara el difícil año 2020 hice un scouting a las instalaciones de un banco español para ofrecer los cursos de mi escuela. Me reuní en persona con mi contacto en octubre de 2019 y le di seguimiento hasta marzo, cuando comenzó la cuarentena global.

El cliente estaba enamorado de mi sistema, había visitado las instalaciones de mi escuela y estaba seguro de que traería enormes beneficios para su equipo de vendedores. Hasta entonces, el cliente se había presentado con un perfil Emotivo: habíamos cerrado el trato después de que le regalé un ejemplar de mi último libro, lo que para él había constituido un detalle importante.

Sin embargo, a principios de marzo de 2020, el perfil Emotivo de mi cliente cambió a Lógico. De pronto, este cliente me pedía documentos y gráficas que mostraran cómo iba a impactar el curso en los KPI de su banco. Los KPI son los Key Performance Indicators, los indicadores clave del rendimiento, que son herramientas básicas para monitorear las ventas. Pero mi cliente jamás había mencionado hasta entonces los KPI, así que no le di mucha importancia.

¿Sabes dónde estuvo mi error? No detecté a tiempo que las prioridades de mi cliente (al igual que las de casi todo el mundo) habían cambiado en muy poco tiempo.

Durante semanas seguí utilizando el mismo estilo emotivo con él: le contaba anécdotas, lo invitaba a comer, insistía en comunicarnos en persona. El desenlace de esa historia fue que mi cliente contrató los servicios de una escuela de ventas extranjera.

Gracias a que tenía una buena relación con mi cliente, le pedí que me dijera qué había hecho mal y por qué había contratado los servicios de otra escuela. El cliente me contó que nunca se reunió físicamente con mi competencia, pero recibió rápidamente una hoja de cálculo donde le mostraron en términos muy lógicos el impacto de sus cursos en los KPI que el banco necesitaba.

Mis primeros 100 días de pandemia fueron los más terribles para mí porque cometí todos los errores que les enseño a mis alumnos a no cometer.

Esos errores me dolieron en el alma, pero tuve que curar mis heridas y seguir adelante. En mi defensa, puedo decirte que la pandemia por Covid-19 es un evento cuya escala supera la capacidad individual de hacerle frente. Todos hemos tenido que adaptarnos y mutar abruptamente, ya sea porque logramos prever ciertos cambios o porque los errores nos enseñaron nuevos caminos.

Durante los meses siguientes tuve que transformar mi negocio rápidamente. Los cursos en vivo y las conferencias se mudaron a plataformas virtuales. Dejé de prospectar en persona y aprendí a trasladar mis conocimientos de ventas al ámbito electrónico. Todavía me parece increíble que 400 personas puedan asistir a una conferencia virtual, pero no dejo que mi incredulidad me impida adaptarme y estar donde están mis clientes.

¿Haces nuevos negocios con los mismos clientes o prospectas una nueva cartera?

El error más grande que puedes cometer es no conocer a tu cliente. Pero me refiero a conocerlo realmente a fondo.

Comprendí este error en 2001, poco después de fundar Formación Ejecutiva Empresarial | Escuela de Ventas. En ese momento me dediqué a prospectar nuevos clientes como loco. Venía de trabajar mucho tiempo en organismos completamente abocados a ventas y me decidí a fundar mi propia escuela para transmitir lo que había aprendido hasta entonces.

Como es natural, una escuela requiere de alumnos. ¿Dónde podría encontrarlos? Vale la pena detenernos un momento y analizar exactamente qué es un prospecto desde una perspectiva más general. Y para resolver esa pregunta necesito saber en principio quién es mi cliente.

Para definirlo rápidamente, un prospecto es un candidato viable para convertirse en cliente. Pero mis clientes muchas veces no son los alumnos que asisten a mis cursos, sino sus jefes o empleadores. En este sentido, la tarea de prospectar para mi escuela de ventas consistía en buscar a esos jefes de departamentos de venta o gestores comerciales para ofrecerles programas específicos a sus vendedores.

Sin embargo, aquí cometí precisamente el error del que trato de advierte. Al utilizar todo mi tiempo y esfuerzo en prospectar nuevos clientes descuidé algo fundamental: el cuidado y la atención posventa. Déjame contarte una historia para que no cometas el mismo error.

Cuando fundé mi escuela dediqué la mayor parte del tiempo a hacer citas, llamadas, reuniones y comidas con prospectos, en las cuales logré cerrar muy buenos tratos y llevar muchos alumnos a mis cursos.

Así estaban las cosas cuando un día me presento en la escuela y mi asistente me avisa que nos visitaba el equipo de ventas de una de las empresas refresqueras más grandes del mundo, presididos por dos de sus directores más importantes, de sus divisiones comercial y de mercadotecnia, respectivamente.

Lo que te voy a contar a continuación puede parecerte poco, pero para mí fue devastador. Entré al salón donde tenía lugar el curso y los directores no me reconocieron. Es decir, ¡mis clientes no me reconocieron! Qué dolor.

¿Te das cuenta? No se trata de que mi ego haya podido salir herido, más bien, desde un punto de vista comercial, lo que me sucedió fue catastrófico. Dado que yo no había tenido la sensibilidad para tomar el pulso de mi cliente y ofrecerle un adecuado servicio posventa, este no me conocía. Y eso sí que es grave. Me dediqué a conquistar nuevas cuentas, en lugar de retener a los clientes que ya tenía.

Desde ese instante mi cabeza se abrió y apareció flotando una pregunta que no me dejaría en paz desde entonces: “¿Para quién estás trabajando?”.

Estos directores eran mis clientes, antes habían sido mis prospectos, hoy estaban en mi escuela y no me reconocían. En teoría, yo estaba trabajando para ellos. Pero mi error consistió en creer que cerrar la venta e impartir los cursos era todo lo que tenía que hacer.

Pasé por alto que en el momento en que tu cliente cierra un trato contigo, comienza un proceso distinto: el cuidado posventa, que consiste en dar seguimiento y desarrollar una relación más estrecha con el cliente, así como ofrecerle productos adicionales (algo de lo que hablaremos ampliamente en el Capítulo 3).

¿Entonces la solución sería prospectar menos y realizar un mejor cuidado posventa? No, no es tan sencillo. En el ejemplo anterior, como director de la escuela me interesa prospectar y atraer todos los alumnos que pueda atender. Ese es el objetivo de mi negocio o, en otras palabras, es para lo que trabajo.

Sin embargo, al ofrecer un mejor seguimiento y servicio posventa, desarrollo mi relación con los clientes, quienes, a su vez, me recomiendan con nuevos clientes y aligeran la tarea de prospectar. Trabajar para mis clientes antiguos fue la lección que aprendí de ese error y que te invito a poner en práctica para que evites caer en esas trampas.

Hoy puedo decir que el 87 % de los clientes de mi escuela en 2019 llegaron gracias a las referencias de clientes anteriores. En 2020, el 100 % de los prospectos nuevos que llegaron a mi escuela se acercaron gracias a recomendaciones de otros clientes. Así pues, ante la pregunta que abre este capítulo: “¿Haces nuevos negocios con los mismos clientes o prospectas nuevas carteras?”, yo te respondo que debes hacer ambos.

¿Quién es un cliente?

La vida de un vendedor son sus clientes. A partir de 2010, instituí como política personal que dedicaría el 25 % de mi tiempo a prospectar nuevos clientes y el 75 % restante a cuidar de los clientes que tengo en cartera. Esto me ha permitido desarrollar a mis clientes de manera integral, algo de lo que ya te hablaré más adelante. Creo que desarrollar a mis clientes también me ha hecho mucho mejor vendedor.

Normalmente se concibe a un vendedor en relación directa con un cliente. Sin el segundo, el primero no tiene razón de ser. Pero lo que he aprendido es que la labor de un vendedor no se termina cuando cierra el trato y logra la venta. En ese momento, el vendedor debe convertirse en el mejor agente de relaciones públicas de su cliente.

Debe conocer su cumpleaños, sus eventos memorables, los sucesos que le traen buenos recuerdos. Un profesional de ventas debe estar presente con sus clientes, aunque no todas las citas sean para vender. Debe invitar a sus clientes a eventos destinados a agasajarlos y fortalecer la relación. Debe dar seguimiento y evaluar la satisfacción del cliente a largo plazo, eso es sinónimo de rentabilidad en las relaciones.

Conoce a tu cliente desde el sistema DEL

Para determinar la mejor estrategia para que tus clientes consolidados se conviertan en incubadoras de nuevos proyectos, lo primero es tener una relación sólida con tus clientes previos, ya que no podrás hacer más negocios si los primeros no fueron una buena referencia.

Para ello necesitas ubicar tanto a tus clientes como a tus prospectos dentro de los perfiles que analizamos en el capítulo anterior: ¿se trata de clientes Directos, Emotivos o Lógicos?

Lo segundo es profundizar en esta categorización. A los clientes y prospectos que pueden aportar pocos ingresos a tu negocio o que requieren demasiada inversión los llamaremos tipo A o Básicos. Por su parte, a los clientes que aportan buenos ingresos y requieren mayor seguimiento los llamaremos tipo AA o Intermedios. Por último, a los prospectos que pueden atraer buenos negocios y a los clientes que requieren la mayor atención y seguimiento los llamaremos tipo AAA o Integrales.

Por ejemplo, una rama comercial donde la atención posventa es fundamental son las agencias automotrices. El piso de exhibición de cualquier marca de automóviles es el campo de juego de miles de vendedores y compradores diariamente, que además funciona con su propio contexto y reglas.

Un vendedor novato se concentraría en cumplir con su cuota o presupuesto y vender todos los autos que pueda durante un tiempo determinado. Sin embargo, el vendedor de mayor experiencia debería dedicar más tiempo a procurar que sus clientes anteriores se vuelvan clientes recurrentes, que compren nuevos modelos o que simplemente estén satisfechos.

No darme ese tipo de atención fue lo que me desencantó de cierta marca alemana hace unos años.

Visité el showroom y fui atendido por una vendedora muy amable. Ella me reconoció por el programa de radio que hacía en aquel entonces, ¿y a qué cliente no le gusta ser reconocido antes de presentarse? En mi mente, eso le sumó puntos.

La vendedora me enseñó la camioneta, de la cual me enamoré y compré al instante. Pasaron tres meses y fue momento de llevar mi flamante camioneta a su primer servicio. Pero cuál sería mi sorpresa al ver que, al llegar nuevamente a la agencia automotriz, nadie me trató como un cliente importante. Y no lo digo como algo personal, sino desde una perspectiva de servicio posventa.

Nadie me saludó, nadie comentó algo para hacerme sentir cómodo, vamos, ni siquiera para darme un trato similar al que recibí cuando aún no compraba la camioneta. Sentí que me trataron mejor cuando era prospecto que cuando me volví cliente. La atenta vendedora que me había reconocido la vez anterior, en esta ocasión se limitó a ofrecerme un apresurado saludo. Estaba ocupada mostrando la misma camioneta a nuevos prospectos, y yo como cliente no tenía lugar en su agenda.

Ese mismo desinterés les hizo perder una oportunidad conmigo al año siguiente, cuando la marca automotriz lanzó al mercado el nuevo modelo de la camioneta. Nadie me llamó por teléfono ni me escribió para ofrecerme el modelo. Lo hubiera comprado felizmente, porque el producto es excelente, pero el servicio al cliente es lamentable. No me ofrecieron tomar mi vehículo anterior a cuenta ni tantas otras oportunidades desperdiciadas para hacerme sentir que era un cliente importante para ellos. Nadie me dio seguimiento, por lo que me perdieron.

Ese año vendí la camioneta y compré una de marca diferente, quienes desde entonces me llaman periódicamente para medir mi nivel de satisfacción con el producto y ofrecerme modelos más recientes. Tal vez no sea coincidencia que la camioneta que decidí comprar fuera de una marca japonesa, pues hoy en día siete de cada diez vehículos provienen de Asia. Ellos entendieron que queremos buen servicio, acompañamiento y atención posventa, no solamente un vehículo de cuatro ruedas.

Las llamadas no se vuelven molestas cuando, como cliente, obtengo algo que de todas maneras necesitaba. Las llamadas de esta nueva agencia fueron relevantes porque me permitían estar al día en cuanto a pagos de seguro, servicios periódicos de mantenimiento y nuevas promociones.

En otras palabras, escucharon lo que yo necesitaba como cliente y lograron dármelo, incluso antes de que se los pidiera. Eso es lo que tú y yo debemos hacer también en nuestros respectivos negocios: hacer sentir importantes a nuestros clientes y agregar valor a nuestras marcas.

¿Qué características debe tener un buen negocio?

Miles de vendedores venden. Miles de vendedores aportan millones de dólares a sus empresas. Pero pocos ganan realmente. ¿Por qué? Porque suelen traer negocios que no son rentables. Esto se debe a que no supieron identificar que el dinero que traían estaba en malas condiciones y mal pactado desde el principio, por así decirlo. Vamos a ver un ejemplo.

Una empresa ofrece un 10 % de descuento máximo de manera general a sus clientes, pero uno de sus vendedores cierra una venta por 10 millones de euros mediante un descuento del 40 % a su comprador. La rentabilidad para la empresa se ha ido por el caño. Sí, el vendedor realizó la venta, pero el margen de ganancia se evaporó. Además, ha roto una política clara de la empresa en el proceso al ofrecer un descuento mayor al preestablecido.

Lo más impresionante en un vendedor no es cuánto vende, sino que tenga el tacto para reconocer los negocios de buena calidad y dejar pasar los que en lugar de sumar, restan. Esto tal vez te recuerde a los malos clientes de los que hablamos en el capítulo anterior. Ahora imagina lo mismo, pero aplicado a una empresa o a un proceso de ventas.

Existen empresas con las que es mejor no involucrarse y existen indicios que puedes identificar para evitarlas. Algunos de ellos son las condiciones y la antigüedad de la empresa o marca, sus porcentajes de ganancia, las comisiones negociadas, los tiempos de entrega y las pautas de recompra. Todos estos pros y contras nos dejan en una mejor posición para prospectar márgenes de negociación más sólidos y rentables.

Siempre pienso en que, si un vendedor profesional tiene que consultar las condiciones de venta con sus jefes, quiere decir que le está buscando la cuadratura al círculo. Porque un vendedor que conoce los límites de una negociación, no consulta nada. Vende, cobra y llega a sus cuotas de manera rentable.

Sería inútil calibrar si un negocio es bueno o malo si tú como vendedor no tienes claros los parámetros de lo que deseas ganar ni de lo que estás dispuesto a ceder. Así, por ejemplo, si se te presenta un negocio muy jugoso en apariencia, pero te exige un descuento o crédito que rebasa tus márgenes, probablemente sea mejor dejarlo pasar y buscar negocios que estén dentro de tus propias reglas.

Un profesional de ventas no se evalúa únicamente por la cantidad de clientes que trae ni por los millones de facturación que consiga. Se evalúa por la rentabilidad, por la recompra, por el cumplimiento de normas y políticas de la empresa, por la forma en que, de manera específica y clara, es capaz de gestionar negocios rentables.

Permíteme enfatizar y subrayar lo siguiente: los negocios son para ganar dinero de manera sostenida en el tiempo, no para conseguir ventas de una sola vez. Un cliente que promete millones una sola vez a cambio de romper tus márgenes de negociación es un mal negocio, pues se trata de dinero en malas condiciones. Por el contrario, gestionar muchos negocios más modestos, pero dentro de tus propios márgenes, les dará tanto a ti como a tu empresa una entrada frecuente de dinero en buenas condiciones.

En el capítulo anterior dividimos los prospectos y clientes en Directos, Emotivos y Lógicos. Para hacerlo es indispensable calibrar una y otra vez a las personas. Con los negocios buenos y malos ocurre algo similar.

El sentido común dice que el cliente siempre tiene la razón y que tú como vendedor debes hacer lo que esté en tu poder para que te compre. Pero precisamente haciendo todo lo que el comprador quiere es cuando el vendedor pierde su poder, es decir, su margen de negociación.

Para decirlo de otro modo, el cliente no siempre tiene la razón, ayudémoslo a tenerla asesorándolo correctamente. Por lo demás, el ejercicio de calibración continua que realizas con tus clientes puede y debe realizarse también a nivel de negocio, con pautas muy similares.

Así pues, un buen negocio se define como aquel que te ofrece una ganancia sostenible dentro de márgenes de negociación aceptables. Escucha tu propia sensibilidad y experiencia para aprender a decirle no a los malos negocios, que son los que, a su vez, no te aportan una ganancia sostenible ni tienen márgenes de negociación aceptables.

¿Cómo prospectar en época de cambios?

Cualquier época de la historia en la que puedas pensar ha sido una época de cambios. Sin embargo, no todos los cambios son iguales. A veces los cambios ocurren rápida y abruptamente, como durante un desastre natural. Otras veces los cambios son tan lentos que no los notamos sino hasta después de mucho tiempo.

Sin embargo, a pesar de lo que ocurra, vender como loco es una actitud ante la vida, por lo que el estado natural del vendedor es la adaptación. Y cuando las circunstancias son adversas, más vale tener una guía clara y precisa de cómo utilizar tus recursos.

Existen cuatro recursos principales para un vendedor exitoso. Te los explico a continuación.

1. El tiempo y cómo administrarlo

Se dice que el tiempo es oro, pero cuando se trata de prospectar, la frase adquiere pleno significado. Prospectar no es otra cosa que la suma de sensibilidad y experiencia. Como se trata de un ejercicio recurrente, lo mejor es que lo conviertas en un ritual. De lunes a viernes, por ejemplo, de las once de la mañana a las dos de la tarde, tu trabajo será prospectar. Para ello necesitas ser muy preciso. Los malos vendedores tienen todo el tiempo del mundo: tocan todas las puertas y llaman a todas horas, pero sus esfuerzos son inútiles porque no son estratégicos.

Por ejemplo, si tu negocio son los bienes raíces, debes prospectar únicamente a personas que tengan buenas referencias de crédito, con probada capacidad de pago. Pero eso no puedes saberlo sino hasta tener contacto directo y desechar muchos posibles prospectos en el camino. Por ello, prospectar se parece a filtrar y elegir un posible cliente de entre miles de malos negocios. Y hacer eso requiere tiempo en tu agenda.

2. Fuentes de prospección

Se refiere a los sitios donde puedes encontrar posibles prospectos, ya sea redes sociales o bases de datos. No todas las fuentes son adecuadas para llegar a tus prospectos ni todas las industrias tienen las mismas fuentes. Cuando tienes claro el tipo de cliente que necesita tu negocio, tienes que ser capaz de perfilar con todo detalle sus hábitos, su estilo de vida, sus gustos y aversiones, de manera que puedas generalizar tu búsqueda y encontrar los prospectos más adecuados.

Por ejemplo, si tu producto o servicio se dirige a personas de más de 80 años, sería un poco más difícil buscar prospectos en redes sociales. Pero si te diriges a un público de entre 16 y 45 años, sin duda debes buscar en redes sociales, tendrás más oportunidades.

El mar de información es tan amplio que, si no tienes una técnica para la segmentación de prospectos según el perfil que buscas, te vas a ahogar y perder mucho tiempo. La maravilla del Big Data (la información producida y recabada masivamente de manera digital) no es la capacidad de almacenar grandes cantidades de información, sino los productos y servicios que permiten encontrar la proverbial aguja en el pajar de manera más sencilla y efectiva.

3. Ser un gran entrevistador

Si en lugar de tocar miles de puertas logras que el prospecto sea quien te busque a ti, mágicamente has realizado el 60 % del trabajo de ventas. Lo que sigue es realizar las preguntas correctas para perfilarlo y saber si es un prospecto viable o no. En el momento en que alguien solicita informes acerca de un producto o servicio, comienza un delicado y emocionante proceso en el que el vendedor, basándose en su experiencia y sensibilidad, deberá traducir la información de su negocio según el perfil del prospecto. Pero en lugar de tratar de convencer al prospecto y detallar todas las maravillas del producto, como hacen los malos vendedores, los vendedores realmente locos hacen preguntas oportunas.

Las preguntas deben ser rápidas, objetivas y concretas. Esto depende, por supuesto, de lo que trates de vender. Un agente inmobiliario, por ejemplo, preguntará si la persona cuenta con otras propiedades, si tiene un crédito, si tiene ahorros y cuál es su nivel de ingresos. Cada respuesta le permitirá al vendedor plantear con mayor precisión sus siguientes preguntas, así como darse cuenta si se trata de un prospecto viable o no. Si quieres vender una casa de 20 millones de pesos a un prospecto que no tiene ahorros ni créditos, vas a perder el tiempo tratando de convencerlo. Lo mejor es convencerte a ti mismo de que un buen entrevistador sabe dejar ir rápidamente a los prospectos que no son viables. No convenzas de nada, mejor escucha a tu prospecto y ayúdalo a comprar.

Cuando hablo de escuchar no me refiero solamente a los oídos. Un gran entrevistador puede extraer información valiosa de la forma en que el prospecto le estrecha la mano, si su saludo es firme o escurridizo, si su apariencia y atuendo corresponden con su información bancaria, si sus gestos representan a una persona evasiva o directa. Tanto el tipo de producto que ofrezcas como tu experiencia en ventas te ayudarán a calibrar miles de pequeños detalles y aprovecharlos para transformar a tu prospecto viable en cliente.

4. Referencias directas

La publicidad de boca en boca es la forma más rápida y confiable de prospectar nuevos clientes. Además, si un cliente anterior te recomienda con alguien más, significa que su experiencia contigo ha sido positiva. Se trata de un acto de confianza y agradecimiento. Tus clientes antiguos son tu mejor fuente de clientes nuevos. No solo porque ya te conocen y confían en ti, sino porque las referencias pueden funcionar de manera exponencial, lo que te dará una cartera de clientes que, a su vez: 1) llegaron por sí mismos, por lo que el 60 % del trabajo está hecho; y 2) prospectarlos será mucho más sencillo desde una perspectiva de relaciones públicas.

Si un cliente antiguo te envía un cliente nuevo, no dejes de mostrarte agradecido con él. Asegúrate de que el cliente antiguo sepa que esa recomendación es importante para ti, no solamente a nivel de negocio, sino también para fortalecer tu relación con él. Lo que constantemente digo en mis cursos y en los medios es que el cliente consolidado es mucho más importante que el prospecto. Envíale un mensaje, un regalo, una llamada de agradecimiento, invítalo a cenar, en fin, utiliza tu ingenio para que tu cliente antiguo se sienta valorado (y, claro, para que siga recomendándote).

Prejuicios positivos y negativos

La palabra prejuicio cuenta con muy mala prensa, pues se suele utilizar en un contexto de discriminación. Sin embargo, para vender como loco es vital hacer uso efectivo de los prejuicios.

Por ejemplo, un perfil de tu candidato de prospecto viable es un prejuicio positivo que te ayudará a encontrarlo con mayor facilidad. Pero existen otros prejuicios que también pueden cerrarle puertas a los vendedores poco experimentados.

Frecuentemente me invitan a participar escribiendo en revistas de negocios. Una vez un lector llamó a mi oficina porque quería conocerme personalmente e inscribir a su equipo de ventas en uno de mis cursos. El hombre, de unos 60 años, se presentó vestido con una camisa muy sencilla, zapatos gastados por el uso y una barba descuidada. Me dijo que le había gustado mucho un artículo mío, aunque había tardado en leerlo porque nunca fue a la escuela y sus nietas le estaban enseñando a leer y escribir poco a poco.

Al entrevistarlo, supe que mi prospecto y su familia se habían dedicado durante generaciones al comercio en un concurrido mercado de la Ciudad de México. El deseo de superación y entusiasmo del hombre era contagioso, pero identifiqué rápidamente un prejuicio mío con respecto a su aspecto y forma de hablar.

Honestamente, no creí que pudiera costear el curso, cuya matrícula individual ronda los 600 dólares por alumno. Pero me convencí de ir más allá de mi prejuicio y seguí con la entrevista. Le pregunté cuántas personas integraban su equipo de ventas, a lo que respondió que diez. Nunca habían tomado un curso de ventas. “Por eso quiero traérselos, para que les enseñe a vender más”, me dijo el comerciante.

En ese momento, sacó un maletín con 6 000 dólares en efectivo de manera completamente inesperada. “Aquí le traigo para que enseñe a mis muchachos. ¿Cuándo quiere que vengan?”.

Como vendedores, debemos tener mucho cuidado de no dejarnos llevar por los prejuicios ni por las apariencias, pues nos pueden engañar. Perfilar y aplicar el sistema DEL es un buen empleo del prejuicio positivo. Pero cuando nuestros prejuicios personales se entrometen, pueden evitar que notemos las oportunidades que se nos presentan.

Si me hubiera dejado llevar por mis prejuicios en la historia del comerciante, habría perdido la oportunidad de cerrar un excelente negocio. Por supuesto, cuando conocí a su equipo de ventas tuve que hacer a un lado nuevamente mis prejuicios. Y puedo decirte que fue una experiencia sumamente enriquecedora de la que, incluso como vendedor experimentado, pude aprender mucho.