Читать книгу: «Продукт. Доверие. Рынок»

Введение

Многие собственники бизнеса считают, что маркетинг – это когда дизайнер рисует красивый логотип, а таргетолог настраивает рекламу в соцсетях. Если продаж нет, винят таргетолога. Но это ошибка.

Реклама – это просто громкоговоритель. Если продукт слабый, а сервис хромает, реклама просто поможет большему количеству людей узнать, что ваш бизнес – так себе.

Маркетинг – это не набор инструментов, а три последовательных этапа создания ценности. Если выпадет хотя бы один – система развалится.

Создание продукта. Маркетинг начинается до того, как появился товар. Мы изучаем боли людей и создаем решение, за которое они захотят платить. Если продукт не решает проблему, никакая реклама его не спасет.

Создание доверия. Люди покупают у тех, кого знают и кому верят. Мы разберем, как выстроить позиционирование, упаковать смыслы и создать отношения с клиентом так, чтобы он не ушел к конкуренту за скидкой в 10 рублей.

Создание рынка. Когда продукт готов и доверие есть, пора масштабироваться. Мы будем учиться анализировать рынок, захватывать новые каналы и выстраивать партнерские сети.

Создание продукта

Маркетинг начинается не с лендинга, а с вопроса: «Кому и зачем это нужно?». Если вы создаете продукт, основываясь на своих фантазиях, а не на реальности, вы занимаетесь искусством, а не бизнесом. В бизнесе за ошибки платит собственник из своего кармана.

Глава 1. Анализ ЦА

Большинство компаний описывают своих клиентов как призраков: «Мужчины и женщины 25–45 лет с доходом средний плюс». Это описание ни о чем не говорит. Под него подходит и любитель крафтового пива из Алматы, и вахтовик из Семея, и многодетная мать из Шымкента. У них разные жизни, разные боли и разные причины купить ваш продукт.

Раздел 1.1 Портрет клиента

Забудьте про пол, возраст и географию. В современном маркетинге портрет клиента – это социальный контекст и ситуация, в которой человек находится.

Чтобы составить портрет, ответьте на три вопроса:

Какую «работу» выполняет ваш продукт? (Метод Jobs to be Done). Человек покупает не дрель, а дырку в стене. А если точнее – уют в квартире, где наконец-то висит полка.

В какой момент возникает потребность? Клиент не думает о вас 24/7. Он вспоминает о вас, когда что-то сломалось, закончилось или когда ему стало страшно/скучно.

Что он делал раньше? Как он решал эту проблему до вас? Если никак – значит, проблемы не существует.

Пример:

● Плохой портрет: «Владелец малого бизнеса, 30–50 лет».

● Хороший портрет: «Собственник небольшого производства, который сам настраивает рекламу по ночам, потому что боится, что наемный маркетолог сольет бюджет. Он устал, хочет делегировать, но не знает, как контролировать результат».

Правило: Портрет клиента должен быть таким, чтобы вы могли представить конкретного живого человека, его рабочий день и выражение лица в момент покупки.

Раздел 1.2 Боли и потребности клиента

Люди не покупают товары. Они покупают «избавление от дискомфорта» или «улучшенную версию себя».

Потребность (функционал) – это то, что продукт делает. Пылесос сосет пыль. Курс учит маркетингу. Это база, за нее не переплачивают.

Боль (эмоции и риски) – это то, что заставляет человека платить быстро и много.

Как найти настоящую боль: Используйте технику «И что?». – У нас CRM-система. – И что? – Она наводит порядок в заявках. – И что? – Менеджеры перестают забывать перезванивать клиентам. – И что? – Собственник перестает терять по 700 000 тенге в месяц из-за забывчивости сотрудников. Вот она – настоящая боль. Потеря денег из-за хаоса.

Пример: Потребность vs Боль

Продукт: Доставка еды

Потребность (Что хотят): Поесть вкусную еду

Боль (От чего бегут): Нет сил готовить после работы, а семья голодная

Продукт: Юридические услуги

Потребность (Что хотят): Договор поставки

Боль (От чего бегут): Страх, что контрагент кинет на деньги, а суд не примет бумажку.

Продукт: Детский сад

Потребность (Что хотят): Присмотр за ребенком

Боль (От чего бегут): Невозможность работать и чувство вины за «день сурка».

Задание для собственника: Выпишите 5 ситуаций, в которых клиент чувствует острую боль, и ваш продукт может её закрыть. Если боли нет – продукта тоже нет.

Глава 2. Ценность продукта

Цена и ценность – это разные вещи. Цена – это сколько денег клиент отдает из кармана. Ценность – это то, что он надеется получить взамен. Если ценность в глазах клиента ниже цены, он скажет: «Рахмет, я подумаю» (и не вернется).

Чтобы продукт покупали без бесконечных скидок, мы должны работать на двух уровнях: эксплицитном и имплицитном.

Раздел 2.1 Эксплицитная ценность

Эксплицитная ценность – это то, что можно измерить, потрогать или проверить логикой. Это рациональные аргументы. Клиент использует их, чтобы оправдать покупку перед самим собой или супругом/партнером.

Эксплицитная ценность часто строится на цифрах и конкретных выгодах:

● Скорость: «Доставим товар из Алматы в Шымкент за 24 часа».

● Экономия: «Этот котел расходует на 30% меньше газа, чем старые модели».

● Технические характеристики: «В этом жилом комплексе толщина стен – 60 см, будет тепло в любой буран».

Если у вашего продукта нет эксплицитной ценности, вы продаете «воздух». Рано или поздно клиент поймет, что его обманули.

Раздел 2.2 Имплицитная ценность

Имплицитная ценность – это скрытые, эмоциональные смыслы. То, о чем клиент редко говорит вслух, но ради чего он на самом деле совершает покупку. В маркетинге это часто называют «психологической выгодой».

В нашем контексте имплицитная ценность часто весит больше рациональной. Почему человек берет кредит на огромный той в дорогом ресторане Астаны, хотя логичнее было бы вложить эти деньги в бизнес? Потому что имплицитная ценность здесь – статус, признание родственников и сохранение лица.

Пример. Разница между эксплицитной и имплицитной ценностью

Продукт

Эксплицитная ценность (Разум)

Имплицитная ценность (Чувства)

Курс английского

«Выучите 1000 слов за месяц»

«Я не буду чувствовать себя глупо на встрече с иностранными партнерами»

Офис в БЦ "Talan Towers"

«Центр города, скоростные лифты»

«Мои клиенты поймут, что я серьезный игрок и у меня есть деньги»

Услуги бухгалтера

«Сдаем отчеты без ошибок и вовремя»

«Я буду спокойно спать и не дергаться от каждого звонка из налоговой»

Детская секция бокса

«Тренировки 3 раза в неделю по 2 часа»

«Мой сын сможет постоять за себя во дворе, я буду им гордиться»

Как это использовать?

В рекламе и на сайте сначала зацепите имплицитной ценностью (эмоцией), а затем добейте эксплицитной (фактами).

Если вы продаете дорогой товар, не пытайтесь доказать, что он «просто качественный». Объясните, как он меняет самоощущение клиента.

Пример: Вы продаете услуги по установке видеонаблюдения в частном секторе.

● Эксплицитно: Камеры 4К, ночная съемка, доступ с телефона.

● Имплицитно: Вы спокойны за семью, пока вы в командировке. Ваш дом – ваша крепость под защитой.