Истина в цене. Все о практическом ценообразовании, прибыли, выручке и клиентах

Глава 1.5.
Ментальная бухгалтерия

Не так давно я неожиданно получил приличную сумму, провернув удачную сделку со своей долей в стартапе. Но тут же бездарно потратил эти деньги на другое аналогичное и заведомо высокорискованное мероприятие. Незнакомая команда, неясные перспективы, не сильно растущий рынок… Сам виноват, в общем. Easy come – easy go, как говорится. Конечно же, я и так мог потратиться на это сомнительное начинание, взяв свои сбережения и никак не привязываясь к предыдущей «удаче». Но ведь не сделал этого. А вот «легкие деньги» спустил не задумываясь. Почему?

Еще мы отличаем деньги, которые пришли в качестве регулярных дивидендов и не требовали от нас особых усилий, от денег, заработанных тяжелым трудом. Одно дело – отчитать двухчасовую лекцию, другое – получить процент с депозита. До сих пор помню те рубли, которые я, учась в институте, зарабатывал как промышленный альпинист. И совершенно не помню стипендию, хотя получал повышенную. Странно, не правда ли?

Или вот еще. За банку газировки и чипсы в кино мы готовы заплатить в два, а то и в три раза больше, чем в магазине. И ладно, если бы в кино была монополия на Coca-Cola и Pepsi. Кинотеатр, в который хожу я, находится в торговом центре. Попасть в него можно, только пройдя через первый этаж, на котором расположен продуктовый «Перекресток». С теми же самыми напитками и снеками на полках, только гораздо дешевле. Но нет! Я поднимаюсь на лифте и только потом покупаю свои Coca-Cola и Lays с наценкой в десятки процентов. Удивительно, не правда ли?

Мы легко можем себе представить двух разных людей с одним и тем же достатком, принадлежащих к одному и тому же социальному слою, но при этом совершенно по-разному относящихся к вещам. Так, например, один менеджер может ездить на Skoda и ходить в костюме из магазина готовой одежды, тогда как другой, обладая таким же доходом, потратит в несколько раз больше денег на BMW последней модели и индивидуальный пошив сорочек. Почему?

Иногда возникает ощущение, что в голове у людей есть некая внутренняя бухгалтерия, которая учитывает, откуда деньги взялись и на что они тратятся. И внутри этой бухгалтерии как будто есть «виртуальные кошельки», такие «ментальные счета»: на развлечения, на образование, на здоровье, на имидж, на комфорт в доме и т. п.

Термин «ментальная бухгалтерия» был впервые введен Ричардом Талером в работе Mental accounting matters^[2]. В его теории есть два основных аспекта:

1). Каждый отдельный рубль или доллар имеет для потребителя свою ценность, которая зависит от источника и способа его получения. Представить это можно в виде воображаемого банка с отдельными «доходными» счетами. Один для заработной платы, другой для дивидендов, третий для случайных заработков и т. п.

2). С этих «доходных» ментальных счетов деньги распределяются по «потребительским» счетам. Конечно, таким же ментальным. К ним можно отнести: здоровье, безопасность, имидж, образование, питание, развлечения, хобби, детей и т. п.

У каждого такого «потребительского» счета свои лимиты и ограничения. Потратить 120 руб. на банку Coca-Cola в магазине мне покажется нелогичным, потому что эта сумма «спишется» со счета «Питание». То есть трата отразится на том же счете, что и основные продукты питания. А вот в кино те же 120 руб. я воспринимаю абсолютно нормально. Ведь в этом случае сумма спишется со счета «Развлечения» и не будет конкурировать с продуктами первой необходимости.

У каждого человека в голове формируется своя уникальная структура счетов, которая динамически меняется со временем и жизненной ситуацией. Лимиты на этих счетах устанавливаются в соответствии с личными приоритетами хозяина, даже если он этого не осознает. Это и объясняет, почему один из двух менеджеров все время отстает на светофорах и блекло выглядит в соцсетях, хотя зарабатывает столько же, сколько его коллега.

Талер заметил, что перераспределение с «доходных» на «расходные» счета определяется следующим правилом. Чем более регулярен и консервативен источник получения средств, тем на более рутинные и предсказуемые нужды они будут тратиться. А вот случайный заработок, скорее всего, будет потрачен на импульсивную покупку.

Эта теория прекрасно объясняет, почему я потратил случайные деньги на высокорискованную инвестицию, зарплату всегда трачу на рутинные нужды, а ее остаток кладу на низкорискованный банковский депозит.

Другими словами, для одного и того же продукта мозг оправдывает совершенно разную стоимость и делает это, относя ее на разные ментальные счета.

Конечно же, есть педанты, которые ведут бюджет осознанно. Их доходные и расходные статьи четко фиксируются на бумаге или в специальном приложении. Но Талер имел в виду не только их. Наличие «ментальных счетов» характерно для всех. Даже если вы никогда не вели свой бюджет на бумажке.

Это одна из фундаментальных особенностей психики и краеугольный камень поведенческой экономики. Даже дети со своими карманными деньгами будут вести себя так же. Если ваш сын или дочь получают 1 тыс. руб. регулярно, то, скорее всего, они не будут ее сразу тратить, а отложат хотя бы часть на «серьезные» покупки. А вот если на улице они случайно найдут ту же самую тысячную купюру, тут же спустят ее на вкусняшки.

Родители, кстати говоря, обращаюсь к вам! В большинстве случаев, выдавая детям карманные деньги, вы часто, как бы по умолчанию, подразумеваете, что все эти деньги пойдут на «ментальный счет» «Развлечения». Совсем не уверен, что это правильная стратегия воспитания! Не имеет ли смысл приучать подростка формировать у себя в бюджете более «правильные» ментальные счета?

Но вернемся ко взрослым! Те менеджеры и предприниматели, которые понимают структуру доходных и расходных счетов своих клиентов, могут гораздо точнее спозиционировать свой продукт и тем самым заработать больше. Давайте разберем почему.

К первому аспекту теории Талера – зависимости ощущения ценности денег от способа их получения – мы еще вернемся в главе про бонусные программы, а сейчас чуть-чуть поговорим про второй аспект – «потребительские ментальные счета».

Допустим, ваш продукт в глазах потребителя относится к «потребительскому» счету с небольшим лимитом. В этом случае он, находясь под бременем этого лимита, будет вынужден экономить каждый рубль. Спрос при таком позиционировании высокоэластичен по цене. Любое микроскопическое повышение цены существенно снизит спрос. А при малейшем снижении цены конкурентом клиент будет переключаться на его продукт. Как результат, вы не сможете много заработать.

Но стоит вам изменить позиционирование продукта и переместиться в другой «ментальный счет», как сразу оказывается, что стремление экономить у того же самого потребителя пропало. И конкуренты там совсем другие. И та же самая цена воспринимается совершенно по-другому. Магия, да и только!

Один и тот же настольный светильник классической чашеобразной формы может стоять на полке рядом с десятком дешевых альтернатив. Его покупка будет отнесена клиентами на счет «Минимальное удобство». Но тот же самый светильник может быть продан гораздо дороже в дизайнерском магазине с высокими ценами, потому что в этом случае он попадет на счет «Красота и комфорт».

Покупая книгу по саморазвитию, с какого счета вы тратите деньги как покупатель? Со счета «Развлечения» или «Образование»? Как это определить? Легко! Представьте, что, пока вы думали, тираж в магазине закончился. На что тогда вы потратите эти деньги и время, которое планировали потратить на чтение? Чтобы посидеть в кафе или заплатите за урок репетитору? А если вы все же решите купить другую книгу, то какую – учебник или детектив? Что станет альтернативой?

А теперь представьте, что вы продавец. На какую полку своего магазина вы поставите эту книгу – на полку «Бизнес-литература» или на полку «Новинки»? А ваша целевая аудитория на что тратит больше денег – на образование или на соответствие трендам? В какой их «ментальный счет» вам выгоднее залезть?

Возможно, вы знаете продукт РБК-Pro – платный контент на сайте www.rbc.ru по темам предпринимательства, карьеры и инвестиций. Я отвечал в этом проекте за внедрение коммерческой IT-платформы. С продуктовыми менеджерами и маркетологами мы часами спорили, к какому «ментальному счету» относится наш продукт. В результате сошлись на несколько парадоксальном мнении, что под соусом «серьезного контента», скорее всего, человек покупает себе «разрешение повтыкать в телефон». То есть это ментальный счет «развлечения». И конкурируем мы скорее с соцсетями и киносервисами, нежели с образовательными проектами.

Продавая увлажнитель воздуха, из какого «ментального счета» клиента вы хотите забрать деньги? «Комфорт дома», а может быть, «Здоровье»? Или что-то еще? На что готов ваш клиент потратить больше?

Что покупают в кафе? Кофе со счета «Питание»? Или время с друзьями со счета «Социализация»? А может быть, посиделки в кафе – это «Рабочий инструмент» для менеджеров из соседнего офиса? Возможно, они там покупают «Имидж»? Или «Самочувствие с утра»? Какие выводы можно из этого сделать? Как должна измениться ценовая политика?

На все эти вопросы, конечно же, нет однозначного ответа. Ведь разные клиенты будут воспринимать ваш продукт по-разному. Одни будут относить затраты на один «ментальный счет», а другие – на другой. Я лишь хотел показать вам еще одно измерение дифференциации и ценового позиционирования.

А для отработки теории на практике советую вам попробовать описать свою целевую аудиторию не только с точки зрения ее социально-демографических характеристик, но и уделить особое внимание именно составу и размеру ее «ментальных счетов».

Помните: такое ментальное, виртуальное распределение отражается и в реальности. Поэтому базовые статьи реальных расходов, измеряемые исследовательскими компаниями и Росстатом, косвенно отражают и структуру «ментальных счетов». И анализ таких исследований вполне можно считать отправной точкой вашего анализа.

Но, аккуратнее: ментальное восприятие может существенно отличаться от того, что наблюдается по факту. Поэтому поговорите со своими клиентами! Спросите их, какие альтернативы вашему продукту они рассматривают, как воспринимают его. В каком контексте находятся, когда его потребляют. Не ограничивайте рассуждения своих респондентов. Подтолкните их к рассказу о непрямых альтернативах и неочевидных заменителях вашего продукта.

После того как вы описали «ментальные счета» своей аудитории, необходимо поразмыслить, в какой из них вы хотите залезть. Чтобы принять эффективное решение, нужно учитывать, что структура и размеры «ментальных счетов» связаны с положением потребителя на так называемой пирамиде Маслоу.

В соответствии с этой теорией, пока человек не достигнет лимита счетов «Безопасность» и «Здоровье», которые позволяют чувствовать себя уверенно, он не откроет счет «Социальной реализации». А не реализовавшись социально, он вряд ли выделит достаточно времени на собственные увлечения. Если человеку не хватает денег на продукты питания, маловероятно, что он потратится на люксовую одежду. Если не брать относительно редкие исключения, то счета заполняются и открываются снизу вверх по пирамиде. От нужд первой необходимости к нуждам социального признания и самореализации.

Впрочем, это всего лишь теория одного конкретного человека – господина Маслоу. Лично я считаю, что она не все и не всегда объясняет. Иногда логичнее говорить о перевернутой пирамиде потребностей. Это доказывают примеры из жизни.

Например, человек, потерявший смысл жизни или семью, перестает интересоваться вопросами собственной безопасности и здоровья. Или же другой человек недоедает, но тратит деньги на произведение искусства. Ведь зачастую именно в голодные годы строятся храмы. А третьего – не будет радовать даже высокая зарплата, если он не растет профессионально.

Мне кажется, если перевернуть пирамиду Маслоу, то можно лучше описать поведение многих людей. Или люди отличаются как раз тем, живут ли они на гранях прямой или перевернутой пирамиды.

Но я увлекся… Продолжим.

Многие продавцы стремятся залезть в «ментальные счета», соответствующие нижним уровням пирамиды Маслоу. Ведь эти «счета» есть у каждого человека, а значит, ЦА становится шире. Именно поэтому в маркетинговых материалах так часто применяются «пугалки» – своего рода указания на риски, боли и проблемы, которых продукт поможет избежать.

Стратегия попадания в более высокие уровни «ментальных счетов» также может оказаться эффективной. Вспомним пример обычного светильника, которому повезло попасть в дизайнерский магазин. Конечно, на «ментальных счетах» «Саморазвитие», «Имидж», «Комфорт», «Красота» не у всех людей есть средства. Но зато те, у кого они там есть, часто имеют по ним высокие лимиты. Залезть в этот кошелек иногда выгоднее, чем бороться с конкурентами на более низком уровне пирамиды Маслоу.

К какому ментальному счету отнести ваш продукт – зависит только от вашего понимания рынка, воли и интеллекта. Это ведь и есть маркетинг.

В консалтинговых проектах я никогда не пропускаю этот этап и тщательно анализирую, в какой «ментальный счет» мы целимся. Ведь в итоге именно ценовое позиционирование определяет, как говорить с клиентом и на каких площадках продвигать свой продукт. А не наоборот. Без ценообразования все рассуждения о маркетинге – не более чем пустышка.

Давайте также отметим, что размеры «ментальных кошельков» не стабильны, а могут стремительно раскручиваться во времени. Пример этого – эффект Дидро, который в конце 1980-х ввел в научный оборот канадский антрополог Грант Маккракен. Он назвал это явление по имени великого французского философа-просветителя Дени Дидро, который сам описал его в эссе «Сожаления о моем старом халате».

Дочь философа собралась замуж, но у него не было денег на приданое. Об этом узнала российская императрица Екатерина II. За большую сумму она купила у Дидро его личную библиотеку, но не стала забирать ее, а оставила все книги на месте, назначив самого Дидро библиотекарем. Сделала такой завуалированный подарок, если хотите. Сам философ на радостях тут же купил себе новый пурпурный халат. И все остальные вещи в доме померкли на фоне этой обновки. Он решил выбросить их все и купить другие, соответствующие обновке. На смену обстановки ушла большая часть всех полученных денег, и в итоге Дидро стал еще больше нуждаться в деньгах, чем раньше. «Я был абсолютным хозяином своего старого халата, но я стал рабом нового», – написал он в своем эссе.

Эффект Дидро описывает своего рода спираль потребления, раскручивание которой запускается покупкой чего-то, что не вписывается в рамки существующего «ментального кошелька». Такое нарушение инициирует трансформацию всей системы ментального учета, и в ее процессе человек может повести себя неадекватно. Опытный коммерсант всегда постарается заработать на выделении продуктов, которые могут спровоцировать эффект Дидро.

ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ:

• Для успешного ценового позиционирования вам необходимо четко решить, к какому именно «ментальному счету» в голове клиента вы апеллируете. Это, в свою очередь, даст вам возможность понять, какие потребности реально удовлетворяете, что будет альтернативами вашему продукту, с чем реально вы конкурируете. Так вы определите, в каких ценовых коридорах находитесь, где нужно продавать продукт и как выстроить коммуникацию.

• Теория «ментальных счетов» Талера отлично сочетается с пирамидой Маслоу, которая объясняет, в каком порядке эти счета открываются и закрываются.

• Пересмотр всей системы кошельков может носить нерациональный характер и часто запускается покупкой одной вещи, которая радикально не вписывается в размеры существующего кошелька. Все остальные «ментальные счета» также пытаются пропорционально увеличиться, что приводит человека к неадекватным тратам. Это явление называют эффектом Дидро.

В заключение главы замечу, что время, которое проживает пользователь, так же как и деньги, распределяется по своим «временным ментальным счетам». Соцсети отнимают время у образования и активного отдыха, хотя вообще-то относятся к инструменту «Общение». А сериалы замахнулись ни больше ни меньше как на время «Сна» – вот это серьезная заявка!

Так на какое время претендует ваш продукт?

Теперь, чтобы придерживаться логики повествования, нам нужно рассмотреть две основные стратегии позиционирования: премиальное ценообразование и стратегию низких цен.

Глава 1.6.
Премиальные и люксовые цены. Почему кажется, что высокая цена гарантирует высокое качество

Не так давно мы разговаривали со знакомым репетитором по математике. Основную массу его учеников составляют дети старших классов, которым надо готовиться к ЕГЭ. Услуги, которые предлагают его конкуренты, схожи. Все преподаватели разбирают прошлогодние варианты экзаменов и, по сути, повторяют школьную программу, подстраиваясь под конкретного ученика. Фокусируются на темах, которые он знает хуже, и пропускают то, что знает лучше. Такой своего рода компенсаторный подход. Есть достаточно узкий конкурентный коридор – от 1 до 2 тысяч за час, отклонения от которого приводят к снижению продаж. Цена большинства преподавателей – внутри этого коридора. Да и продвигаются они схожими методами: размещают профили на маркетплейсах образовательных услуг, собирают рекомендации и вот это вот все.

Но квалификация моего знакомого существенно отличается от других преподавателей: он действительно глубоко понимает математику, свободно может подняться не только на университетский уровень, но и на уровень академической науки. При этом его объяснения выглядят просто, жизненно и понятно. В нужный момент он может удачно пошутить или нажать на ученика. В общем, он отличный преподаватель.

Но как ему выделиться среди других, массово размещающих профили на маркетплейсах? Конкуренты ведь тоже качественно работают с контентом, имеют неплохие отзывы. Ученику и родителю на стадии первого знакомства достаточно тяжело оценить уровень предлагаемых им услуг.

Тут на помощь может прийти так называемое премиальное или даже люксовое ценообразование. Искусство этого метода в том, чтобы найти на кривой спроса особый участок с близкой к нулю, а еще лучше – положительной эластичностью спроса по цене и максимально сдвинуться по ней вправо, в область высокой цены, несильно теряя в спросе.

Почти невозможно найти такой участок внутри конкурентного коридора – на то он и конкурентный. Если такие участки и существуют, то вне его. Либо там, где цены настолько невелики, что пользователю попросту все равно – платить чрезмерно мало или просто мало. Либо там, где цены велики. Ведь те, кто готов платить высокую цену, делают выбор не только на ее основании.

Если хотите красивую фразу для лучшего понимания, вот она:

«В СЕГМЕНТЕ ВЫСОКИХ ЦЕН ЦЕНИТСЯ НЕ ЦЕНА, А ЦЕННОСТЬ».

© Терехов А. А.

Попросту говоря, наш репетитор может выйти из конкурентного коридора и спозиционировать свою услугу двумя способами.

Премиальное ценообразование

Поставить цену НЕМНОГО выше конкурентного диапазона, по сути, не противопоставляя себя конкурентам, а расширяя спектр их предложений. Премиальное позиционирование не подразумевает существенного отличия от предложений наиболее сильных конкурентов. Оно «чуть лучше» самого дорогого. Появление предложений в этом сегменте – результат дифференциации от конкурента. Это именно игра на особенностях позиционирования.

Представьте себе рынок, на котором все продают абсолютно одинаковый товар, например бабушки продают семечки. Рано или поздно ценовые войны приведут к тому, что цены всех продавцов выровняются на нижней границе. Никто из бабушек не сможет играть на повышение, ведь у них просто никто не купит. Но если одна из бабушек, допустим, использует специфическое сито и отсеет мелкие семечки от крупных, то она создает другой продукт, а значит, сможет продавать крупные семечки чуть дороже, а мелкие чуть дешевле. А другая бабушка будет использовать морскую соль, а третья даст своим семечкам броское название. В результате на рынке у потребителя возникнет ощущение выбора. И каждая бабушка станет «маленьким монополистом» в своем сегменте и сможет внутри него повышать цены.

В этом суть премиального ценообразования. Найти отличие, пусть и небольшое, но отсутствующее у конкурентов, и поднять цены. Не сильно, не выходя за конкурентный диапазон.

Психологически покупатель остается в конкурентном поле, но акцент в его восприятии смещается с понятия «цена» на понятие «цена – качество». На рис. 4 премиальное ценообразование соответствует «второму» локальному максимуму на кривой прибыли.

В примере с репетитором это означает, что он может «предложить авторскую методику», добавить в программу «разбор задач, которых нет в учебнике», «выйти за пределы школьной программы», дать обещание «заинтересовать ребенка математикой». В общем, найти такие отличия и установить цену, которая подтверждает высокое качество предлагаемых им услуг.

Люксовое ценообразование

Я уже упоминал выше феномен так называемых товаров Веблена – товаров демонстративного потребления и роскоши, для которых кривая зависимости спроса от цены может вести себя аномальным образом. При повышении цен на такие товары спрос не падает, а растет.

Предположим, у репетитора есть возможность нащупать этот участок. В этом случае цена его услуг окажется не просто немного выше границ конкурентного коридора, а существенно. Может быть, даже в несколько раз будет отличаться от его верхней границы. Для этого репетитору придется уйти с маркетплейсов и взаимодействовать только с теми родителями, которые привыкли давать своим детям лучшее. Необязательно это олигархи или успешные предприниматели, это могут быть и представители среднего класса, но с определенными ментальными установками на приоритет образования.

Если вы чувствуете, а еще лучше видите на экспериментах, что в «дорогом диапазоне» ценовая эластичность спроса по цене достигает положительных (ну или хотя бы нулевых) значений эластичности, то это редкая удача и редкая возможность. Не надо игнорировать это. Может быть, вы и ошибетесь, но даже если так – ничего страшного. Ведь снизить цены всегда можно, а вот повысить гораздо сложнее. Еще раз – существенное повышение цены часто вызывает интерес: «Что же там такое предлагают за эти деньги???». Или желание выделиться: «Я даю своим детям самое лучшее», – или компенсировать внутреннюю травму: «Я недодал ребенку внимания».

В любом случае это будет отражаться на спросе. Хоть цена на услуги в разы отличается от конкурентов, он остается стабильным.

Возвращаясь к нашему репетитору, я бы дал ему совет дифференцироваться от конкурентов и практиковать премиальное ценообразование, так как не вижу практической возможности реализации люксовой стратегии на его рынке. Хотя…

Некоторые родители готовы тратить безумные деньги. На первом этаже моего дома расположен детский сад, в котором воспитатели разговаривают с детьми на английском языке и занимаются с ними по супермодным технологиям. Я все время восхищался автомобильным парком, который привозит этих детей, и решил узнать цены. Каково было мое удивление, что цена там сравнима с обучением в крутой кембриджской школе. При этом рядом есть еще три частных детсада, которые бьются не на жизнь, а на смерть, в «стандартном» конкурентном диапазоне.

Перед нами вариант именно люксового, а не премиального ценообразования. Ведь стоимость отличается «в разы». Наверное, нашему репетитору стоит внимательно посмотреть на этот пример.

Но давайте разберемся, почему люди готовы платить дороже за то, что можно купить дешевле. Современные психологи и экономисты приложили серьезные усилия, чтобы объяснить феномен: высокую цену потребители воспринимают как иллюстрацию высокого качества продукта. Они выделили четыре основные особенности этого восприятия.

Эффект плацебо

Внутреннее предположение покупателя: если цена одного товара выше, значит, на его изготовление потратили больше ресурсов, поэтому он более качественный. Иногда это соответствует действительности, но иногда нет. Изредка эта связь не так значительна.

В люксовом детском саду действительно зарплата англоговорящих воспитателей чуть выше, чем обычных. Кроватки для дневного сна могут быть чуть дороже. Но, конечно, затраты отличаются не так сильно, как цена.

Для продавцов и маркетологов важно запомнить, что, упирая на эффект плацебо, они получают возможность уходить в премиальное ценообразование и зарабатывать почти на том же самом продукте существенно больше. Как это сделать? Обратить внимание на дизайн своего продукта.

Моя обычная рекомендация тем, кто раздумывает над переходом в премиальный сегмент: если ваш товар действительно не хуже конкурентов, направьте усилия на два действия одновременно – улучшите дизайн упаковки своего продукта и повысьте цену чуть выше границы конкурентного диапазона. Дизайн тут, конечно же, я рассматриваю в широком смысле. Это и контент, и сервис, и упаковка, и окружающий продукт визуальный ряд.

Механизм ассоциации

В других сегментах продуктов, иногда совершенно не связанных с вашим, более высокая цена действительно соответствует более высокому качеству продукта. Например, ездить на дорогой машине приятнее, чем на дешевой. И это ожидание высокого качества попросту переносится на остальные продукты с высокой относительной ценой. Слоган Вавилена Татарского, главного героя романа Пелевина «Generation P», который он разработал для рекламы презервативов, – «BMW в мире гандонов» – очень четко отражает такое позиционирование.

Фактор «избыточности»

У некоторых видов животных самцы (а иногда и самки) отличаются строением тела. Некоторые его особенности не помогают, а мешают им в повседневной жизни. Огромный цветастый хвост, нарост на черепе или гребень на голове не несут никакой пользы, они просто демонстрируют противоположному полу: «Смотрите, я такой крутой и эволюционно успешный, что даже такая огромная фигня на лбу мне совершенно не мешает».

Избыточное демонстративное потребление в человеческом обществе – продолжение этого механизма. Тут уже речь не идет о практичности, удобстве и качестве, тут на первый план выходят излишняя вычурность и непрактичность. Это и есть основа психологии люксового позиционирования. «Смотрите, я могу потратить столько денег на дорогие часы и это никак не скажется на качестве моей “остальной” жизни».

Желание выйти на демонстративный уровень потребления иногда таков, что человек (обычно фертильного возраста) ездит на машине, стоимость которой сравнима со стоимостью его квартиры, тогда как очевидно, что качество жизни от этого страдает.

Диапазон люксового ценообразования находится на границе интервала «случайных покупок» очень богатыми людьми. Это самая правая часть кривой зависимости спроса от цены. На этом участке спрос невелик – покупки делаются небольшим количеством богатых людей – и сделки носят случайный характер.

В этом сегменте недопустимо сравнение с конкурентами и аналогами, недопустимо материальное стимулирование и скидки, здесь царят своеобразные законы. Создатель Porsche на ранних стадиях развития компании говорил: «На любой улице в центре города должен быть один и только один Porsche».

Фактор принадлежности к определенной социальной группе

Так как более низкие социальные группы не могут себе позволить приобретать товары по высоким ценам, наличие таких товаров делает покупателя принадлежащим к определенному социальному слою. Это и внутреннее ощущение, и желание демонстрации. Маркетинг таких продуктов – это обычно лимитированный выпуск небольших коллекций и «приватное» уведомление о их выходе своей ЦА.

Также обратите внимание на некую лингвистическую особенность. Во многих языках, в том числе и в русском, слово «дешевый» зачастую означает не только «имеющий низкую цену», но и «неполноценный». Тогда как «дорогой» – не только «стоящий дорого», но и «престижный», и «важный для меня» (Привет, дорогой друг!). Многочисленные повторения этих лексем в бытовой речи закрепляют эффект, что «имеющий более высокую цену» продукт – более полноценный, важный и престижный.

Премиальное ценообразование, несмотря на то что оно базируется на высокой экономической эффективности для продавцов и понятных псиологических факторах для покупателей, применяется не так часто, как гораздо более спорная модель низких цен. Это по-настоящему странно.

Чтобы проиллюстрировать отличия премиального и люксового ценообразования, давайте приведу еще несколько примеров (Таб. 2).

Таб. 2. Отличия премиального и люксового ценообразования

Огромное количество компаний и людей недооценивают стратегию премиальных цен. Им кажется, уйти из конкурентного коридора – огромный риск. Но зачастую, оставаясь в этом коридоре, они попросту «выживают», фактически не получая прибыли. В большинстве случаев лобовая конкуренция в середине конкурентного коридора – это просто «вращение денег» без коммерческого смысла.

И правда, почти невозможно заработать существенную прибыль ровно на том, что делают все остальные. Ведь всегда найдется предприниматель, который решит «снизить цену». И кстати сказать, рисков от ухода в премиальный сегмент не так уж и много, как кажется на первый взгляд. Если не получится, всегда можно снизить цены и вернуться в конкурентный коридор, ведь вы не сильно вложились в себестоимость продуктов. Улучшили дизайн упаковки? Это точно не помешает.

Стратегия высоких цен основывается на высокой ценности продукта для клиента. В некоторых случаях ее можно создать относительно искусственными методами. Я уже упомянул про дизайн, упаковку и сервис. Еще один из таких инструментов – гарантия, предложение бесплатного возврата продукции в случае ее поломки. Это простой способ создания дополнительной ценности, который порождает возможность перехода в премиальный сегмент, даже при, казалось бы, абсолютно одинаковом продукте.

Представьте два питомника декоративных растений, стоящих рядом друг с другом и имеющих сходный ассортимент. И один из питомников сделает следующее:

1). Вложит чуть больше усилий в оформление теплиц, офисного помещения, форму сотрудников.

2). Одновременно проработает упаковку саженцев, будет сопровождать их продажи краткими рекомендациями по уходу и ландшафтному дизайну, распечатанными на дорогой бумаге.

3). Даст гарантии замены саженцев (которыми, возможно, никто и не воспользуется).

4). Предложит дополнительные услуги по уходу за саженцами (которыми тоже, может, никто и не воспользуется).