FUTUROмаркетинг

Однако применим ли этот способ для нашей страны? Оказывается, что да, и даже более успешно. Примером использования метода «Дельфи» является задача по составлению максимально точного прогноза о лидерстве «Единой России» на выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации.

Вначале группе экспертов из политической сферы общества, среди которых были политики, журналисты, аналитики, специалисты в области избирательных технологий и т. д., высылают вариант анкеты и основную информацию по решаемому вопросу. Эксперты оценивают проблему, добавляют информацию, изменяют некоторые аспекты вопроса и т. д.

После этого участники отправляют свои анкеты аналитикам. Если результаты разные, то аналитики создают анкету расширенного образца, в которой учитываются мнения различных экспертов. Следующий этап предполагает ознакомление со вторым вариантом анкеты, открытый обмен мнениями и попытку прийти к единому мнению. В результате с учетом новой информации вновь формируются прогнозы и отправляют аналитикам. Так происходит до тех пор, пока результаты не станут максимально похожими. В итоге, по результатам исследования, шансы «Единой России» стать лидирующей партией в выборах оказались около 95 %.

Методика «Дельфи» отлично справляется с задачами форсайта, но постепенно она эволюционировала. Сейчас самый современный метод прогнозирования будущего в диапазоне 5–10 лет – это «Критические технологии», который активно применяется во Франции, США, Чехии и некоторых других странах. Термином обозначаются технологии, значимые для обороны страны и безопасности государства с социальной и экономической точки зрения. Также они связаны с развитием наиболее перспективных направлений научных исследований и высокотехнологичных отраслей промышленности, при этом требуют значительных затрат интеллектуального труда и различного рода ресурсов.

Метод отличается тем, что формируют базу данных и создают опросные листы сами высококвалифицированные эксперты, при этом их обычно набирается не более 200 человек. Они же анализируют результат и составляют список критических технологий. Критическими технологиями^[13] могут быть, например, в Китае – утилизация мусора при помощи облачных технологий, в Евросоюзе – искусственный интеллект в диагностике заболеваний, в России – переход на биотопливо для РЖД, во всём мире – внедрение 5G и многое другое.

Что касается диапазона, на который рассчитаны технологии, то это в среднем около 5–10 лет, хотя могут быть отклонения в большую или меньшую сторону. В каждой индустрии есть свой горизонт прогнозирования и жизненный цикл. В индустрии моды он достаточно короткий, и заглядывать далеко просто не имеет смысла. Также обстоят дела с мобильными приложениями, играми, детскими игрушками и другой продукцией из сферы развлечений.

Если же мы говорим об атомной энергетике, там люди мыслят категориями 50 лет и больше. Это как в примере с нефтяными вышками, если вы заметили, и говорить о десятилетнем горизонте бессмысленно, так как ничего не поменяется. Даже наоборот: то, что поменяется, скорее всего, было давно спланировано.

Если оценивать вероятность того, что сбывается, а что – нет, то боюсь вас разочаровать: обычно первоначальная версия форсайта не доходит до дня, когда он должен реализоваться. Чаще всего дорожные карты пересматриваются и трансформируются, поэтому ещё нет ни одного кейса, по которому мы могли бы понять, к какому результат привёл форсайт, «пролежавший» 5–10 лет.

К слову, в японских долгосрочных прогнозах научно-технологического развития, проводимых каждые пять лет, участвует более двух тысяч экспертов, которые представляют все важнейшие направления развития науки, технологий и техники, а в последнем корейском проекте участвовало более 10 тысяч экспертов.

Сам процесс разбивается на части, форсайт-проекты, которые составляет группа экспертов из 12–20 человек, используя метод экспертных панелей. Им предлагается определенная тематика и дается несколько месяцев на обдумывание вероятных вариантов будущего. При этом они могут пользоваться новейшими информационными и аналитическими разработками и материалами. Метод позволяет общаться, выкладывать информацию в общий доступ и работать с помощью данных из открытых источников.

Постепенно начинает вырисовываться карта изменений, и группа прогнозирует, к чему приведет развитие тренда. Здесь всегда выясняется, кому оно несет пользу, а кому – угрозу.

С точки зрения пользы форсайт ориентирован не только на определение возможных альтернатив, но и на выбор наиболее предпочтительных из них. Как же правильно определить варианты? Для того чтобы их было легче оценить, изначально задаются критерии отбора.

Так, при выборе критических технологий может использоваться, например, критерий достижения максимального экономического роста, а при построении технологической дорожной карты для отрасли – выявление потенциальных рыночных ниш и выбор технологий для максимально быстрой разработки конкурентоспособных продуктов.

В результате стратегию развития окончательно выбирают по итогам единой дискуссии экспертов, исходя из того, что наступление желательного варианта будущего во многом зависит от действий, предпринимаемых сегодня.

Приведу пример: из-за увеличения числа беспилотников таксисты могут лишиться работы, но зато появляются новые возможности у программистов и разработчиков, которые будут проектировать системы управления беспилотными автомобилями. Также это может повлечь за собой создание радиоэлектронных светофоров, которые будут стоять на перекрестках и выступать в роли контролера для двух авто, подъезжающих с разных сторон, если те по какой-то причине не будут «перекликаться» друг с другом напрямую. И так далее.

Перебирая возможные события и технологии, группа приходит к некоему образу будущего. Кстати, один из самых молодых миллиардеров мира, 26-летний Остин Рассел, создал свою империю на форсайте: он разрабатывает гаджеты для беспилотников.

Вернемся к вопросу, который я подняла в начале главы: как можно было изменить ход истории и избежать чудовищной галопирующей инфляции в Германии в преддверии зарождения фашизма?

Если бы с начала 20 века существовала привычка собирать учёных для создания форсайта развития технологий и событий, то стало бы понятно: любое нарушение политического баланса приведет к взрыву национальных идей в Европе и каскаду кровопролитных войн. Конечно, оптимальный вариант – раз в пятилетку собирать великие умы мира и проводить форсайт-сессии, но, похоже, войны и эпидемии так же нужны человечеству, как мир и чистый воздух.

6. Персонализация вместо сегментации и другие кардинальные изменения парадигмы

В конце 2020 года маэстро Филип Котлер выступал онлайн в рамках конференции о будущем науки, проведенной Американской ассоциацией маркетинга. Он говорил о таких фундаментальных вещах, как переход от 4P к 4C для определения акцентов при выстраивании маркетинговой стратегии.

Действительно, в мире стагнирующей экономики нет места излишкам и продуктам, которые надо встраивать в потребительский спрос. Такой мир остро нуждается только в ресурсах, и поэтому на создание новых ниш и пристраивание устаревших продуктов у компании может не хватить ни времени, ни средств. В итоге фокус смещается в сторону потребителя – его желаний, его потребностей, его возможностей, его удобства. Что ему нужно купить? Сколько он готов на это потратить? Где и как ему удобно покупать? Какие услуги следует включить в спектр продукции? И как ему удобно коммуницировать с выбранным брендом? Всё перечисленное – это отправные точки рынка.

Второй вопрос, который затронул Котлер, – важность интернет-коммуникаций и цифровизации в современном мире маркетинга. Котлер делал акцент на том, что после пандемии окончательное возвращение к офлайн-миру уже невозможно. Люди, которые привыкли покупать в интернете, стали делать это ещё чаще, пользуясь мобильными девайсами. Те, кто побаивался интернет-торговли, были вынуждены перестроиться и приноровиться.

После всего этого отрицать цифровизацию или надеяться на то, что всё вернётся к прежним устоям, по меньшей мере наивно. Это как надеяться, что забудут о паровой машине или повернут вспять эволюцию конвейера.

Филип Котлер говорил об изменённой психологии, о том, что люди, даже семейные, всё чаще ощущают себя одинокими единоличниками, и делал выводы о том, как это сказывается на рекламных посылах и визуалах. Он рассуждал о значении социальных сетей и предполагал, что они будут взаимодействовать со СМИ.

Он также поделился одной своей давней мыслью о спорности теории сегментации. Кто не слышал о великом слагаемом маркетингового успеха – о сегментации целевой аудитории? Наверняка, раз вы взяли в руки эту книгу, то уже интересовались маркетингом, а значит, встречали эту фразу.

Всё началось с Facebook ADS. Ещё в 2007 году, когда запустили эту службу, был выбран простой алгоритм по разделению пользователей на группы с целью улучшения работы рекламной функции. Именно тогда мы стали делить людей, которые любят общаться в социальных сетях, по полу, возрасту и географическому положению. По сути, это была вынужденная мера, некий шаг, на который пришлось пойти ради того, чтобы добиться более точечного воздействия рекламы. Тогда же мир узнал, что самые активные потребители – это женщины 25–35 лет.

К слову, сейчас вилка сместилась в пользу более поздней рождаемости и установилась на 27–37 годах. На втором месте, надо сказать, не сильно отставая, находится группа женщин в возрастном диапазоне 38–45 лет.

Причина активной жизненной и финансовой позиции дам состоит в том, что они как хозяйки и матери покупают практически всё, чем пользуется их семья. А в случае крупных покупок им принадлежит решающее право голоса.

И всё же мы говорим о том, что люди чувствуют себя индивидуалистами, скорее, даже одинокими, несмотря на наличие семьи. В первую очередь это значит, что каждый человек скоро будет стремиться самовыражаться и отличаться, то есть будет искать и подчёркивать свою непохожесть, и, как подросток, будет слышать лишь то, что обращено к его вновь сформированному эго.

Выходит, что постепенно мы перенаправим маркетинговый вектор со среднестатистической женщины 25–39 лет, которая сейчас закупает всё, что нужно для семьи, на конечного потребителя.

Таким образом, на горизонте проявилась персонализация маркетинга.

Если вы по-прежнему считаете, что при помощи сегментации можно продавать, – вы правы, но только частично. Приведу пример. Новый посыл компании «Билайн» – это удобство семейных аккаунтов сотовой связи, у предлагаемой услуги есть соответствующая целевая аудитория. Но возможно ли такое сегментирование потенциальных потребителей, если компания продает финансовые услуги? Страхование? Конечно, можно посмотреть, какие сегменты заняты, а какие свободны, и выделить пустующую нишу. Так работает маркетинг сейчас. А можно работать и совсем иначе, правда, это требует налаженной CRM-системы и возможности высчитывать рациональность и эффективность индивидуальных предложений, желательно автоматически и безошибочно.

Итак, в чём заключается персонализация маркетинга? Это выделение клиентского опыта каждого потребителя в отдельности, ведение базы его действий и создание точного цифрового портрета. Иначе говоря, полный набор данных с возможностью предсказания потребительского поведения и допустимостью экстраполяции на людей со схожим портретом – это называется look-a-like customers, или похожие клиенты.

Чтобы облегчить себе переход к новой системе, маркетолог может распечатать фотографию клиента из социальных сетей, подписать все привычки и пожелания, которые вырисовываются в его профиле, и, прогуливаясь с чашкой кофе вдоль вернисажа клиентских портретов, вдохновиться на создание персонального предложения. Например, это может быть набор собачьей еды для щенков, если бот узнал, что у клиента появился щенок.

Чтобы так легко распоряжаться возможностями компании и понимать, какие из них покажут максимальный ROI, важно иметь большой арсенал исходных данных. Это всегда недёшево, но игра точно стоит свеч.

По данным наблюдателей из Американской ассоциации маркетинга, персонифицированные коммуникации почти в четыре раза более эффективны, чем групповые.

Посмотрите на картинки и решите сами. Не возникло ли в глубине души желание купить, даже если обычно вас такой продукт не заинтересовал бы?

Даже если струны вашей душе не задеты, можете быть уверены: очень многие захотят подобрать себе или другу сувенир с ёмким названием или собрать сердечко из двух жвачек с буквами.

Почему именно сейчас все ринулись в пучину персонализации? Я считаю, что этот тренд появился не только благодаря тому, что данные каждого клиента стали более доступными. Скорее всего, это логичная эволюция сегментации – как развитие микроскопа от оптического до нано. Если раньше мы имели возможность рассмотреть целевую аудиторию в общих чертах и разделяли её на группы, которыми было проще управлять, то сейчас способны фокусироваться на каждом потребителе отдельно.

Ну а если попробовать увидеть, как может развиваться персонализация? У футурологов уже есть ответ на этот вопрос. В будущем мы будем не просто осведомлены о хобби и привычках клиента – мы выявим его мотивы, желания, эмоции и даже сможем на них влиять. Вспомните, как много сейчас говорят об эмоциональном интеллекте и нейробиологии. Когнитивная наука развивается семимильными шагами и уже открывает огромное количество новых возможностей.

Нейромаркетологи ещё 20 лет назад знали, что отдел мозга, ответственный за принятие решения о покупке, находится в эмоциональном центре, а именно в гипоталамусе и амигдале. Логично мыслящая лобная доля, возведённая в культ, лишь создает впечатление, что все наши решения обоснованы. Согласно результатам МРТ-исследований, может пройти до двух секунд с момента срабатывания эмоционального центра до выработки желания в лобной доле.

Шаг за шагом осознаем, что мы куда более эмоциональные существа, чем нам хотелось бы. Стоит помнить, что люди часто покупают под воздействием всей палитры чувств, и пора признать, что делить покупателей по возрасту, полу и географическому положению – это неверно. Да, в чём-то это облегчает нелёгкий труд маркетологов по направлению рекламы в массы, но в остальном мы сами водим себя за нос, сужая целевую аудиторию и лишаясь покупателей, которые не соответствуют нашим первоначальным ожиданиям.

Как же выстроить персонализированный маркетинг в компании, где не накоплены многолетние данные и нет подробного перечня всех клиентов?

Самое простое, с чего нужно начинать, – это общение с клиентами. Спрашивайте, уточняйте и собирайте обратную связь максимально от всех, с кем вы сотрудничаете, структурируйте и записывайте полученную информацию. Формируйте портреты покупателей, исходя из содержания их аккаунтов в социальных сетях и из своих наблюдений за их поведением, внешним видом и прочее. Если на начальном этапе вы не можете позволить себе IT-команду, которая будет собирать данные за вас, делайте это сами или попросите кого-то, кто хорошо разбирается в людях и готов вам помочь.

Сформируйте полное описание своих клиентов, и вам станет гораздо проще ответить на все насущные вопросы концепции 4С: что хочет купить клиент, где и как ему удобно это купить, сколько он готов за это заплатить и как ему удобно и, что важно, интересно коммуницировать.

4С также помогает в создании УТП и офера. Вам станет проще понять, с какими проблемами сталкивается клиент и что ему нужно, чтобы их решить. Даст ли это вам сегментация? Вряд ли.

Приведу пример того, как запрос единственного клиента изменил комплектацию продукта. В 2005 году, когда я работала бренд-менеджером красок «Л’Ореаль Париж», поступил звонок от регионального представителя. Он сообщил, что в его регионе произошёл скандальный случай: наша краска оказалась настолько плохой, что дама после окрашивания осталась с зелёными волосами.

Нас охватил ужас. Подмоченная репутация была лишь частью проблемы. Мы ожидали наткнуться на поддельную продукцию, серьёзные нарушения хранения или целую партию давно просроченного товара… Но всё оказалось гораздо прозаичнее. Совместно с менеджером тренинг-центра, отлично знающим процесс нанесения краски и возможные химические реакции, мы позвонили даме, чтобы узнать все подробности. Она подробно рассказала, как и что она смешивала, и вскользь упомянула слово «вилка». Оказалось, что наша щётка для нанесения показалась ей слишком мягкой, поэтому дама решила наносить краску алюминиевой вилкой, которую ей не было жалко. Конечно, было ещё небольшое нарушение, связанное с окислителем, но ключом к решению загадки стала именно вилка. Мы пригласили даму в головной офис, лучший стилист выровнял ей цвет волос, а в Париж мы направили длинный мейл с просьбой преобразовать щётку для нанесения краски. В следующей партии были уже гораздо более удобные щётки – Париж отреагировал на редкость быстро.

Единственная причина, почему маркетологи по-прежнему уделяют столько времени сегментации, состоит в том, что она стоит меньших финансовых и трудовых затрат. Ведь для того чтобы провести маркетинг по пути цифровизации, нужно:

1. Создать список клиентов (CRM-система).

2. Дополнить информацию о каждом клиенте максимально подробными фактами.

3. Выделить причину, по которой он покупает у вас.

4. Прописать причины, по которым он будет покупать у вас впредь.

5. Создать уникальные ценовые и неценовые предложения.

6. Сделать макеты и визуалы к этим предложениям.

7. Выслать предложения клиентам.

8. Позвонить, спросить, уточнить, понравились ли предложения, и если нет, то почему, и как можно доработать.

9. Создать уникальную сделку.

10. Зафиксировать сделку и её результат в той же таблице или CRM-системе.

Всё это выглядит как тяжёлый труд, не так ли? Да, но он весьма оправдан. Не зря мир переходит на agile и бирюзовое управление: индивидуальный подход даёт потрясающие результаты.

Между тем многие профессионалы уже давно используют элементы персонализированного маркетинга, и я всегда рекомендую начинать с самого простого – динамического контента.

Если в двух словах, динамический контент – это электронные письма, которые мы привыкли рассылать в рамках директ-маркетинга, но которые обращены к личным потребностям клиента и позволяют вовлекать его в круг определенных интересов.

Термин «динамический» здесь означает, что содержание материала может отличаться в зависимости потребности маркетолога. Можно обратиться к клиенту по имени, вставить вопрос о недавно купленном им продукте, уточнить, не закончился ли давно купленный продукт, поинтересоваться, как дела у питомца, и многое другое.

Динамический контент применяется уже давно, довольно широко и весьма успешно. По данным маркетологов-аналитиков, благодаря рассылкам с динамическим контентом рентабельность инвестиций оказывается на 24 % выше, чем без него. При этом персонализированные тематические строки увеличивают конверсию переходов ещё на 26 %.

В чём же секрет успеха?

Повсюду мы сталкиваемся с усталостью аудитории от текстов, а именно от их однообразного содержания. Контент струится отовсюду, его слишком много, чтобы поглотить, да и времени жалко.