Управление продажами

Кроме того, одежда и обувь должны быть гармонично подобраны по цвету, фасону, стилю, соответствовать фигуре, времени года, погоде, а также финансовому и внутреннему состоянию менеджера.

Поведение. В целом, поведение на переговорах должно быть сдержанным и спокойным. Если менеджер ведет себя вызывающе, неприлично или агрессивно, это вызывает скрытое сопротивление, негативную реакцию или явное неприятие. Не желаете нарваться на грубость – будьте предельно вежливы, разговаривайте спокойно, без давления и излишней суетливости. Собеседник не должен замечать вашего волнения, поэтому лучше заранее подготовиться, и даже отрепетировать предстоящие переговоры, хотя бы мысленно перед дверью клиента.

Во время переговоров следует соблюдать этикет: садиться когда предложат, не подходить слишком близко, не говорить слишком громко, не перебивать собеседника и не ввязываться в спор или открытый конфликт. Вести себя нужно всегда достойно и по-деловому. Речь должна быть грамотной, хорошо поставленной, лаконичной и понятной. Дефекты дикции в работе менеджера не приветствуются. Если у вас не очень приятный голос, старайтесь говорить негромко.

Ваша поза при переговорах должна выражать спокойствие и уверенность. Нельзя садиться на край стула или угол кресла (это признак неуверенности в себе), нужно полностью занять сидение и прислониться спиной к спинке стула (кресла), но нельзя разваливаться в кресле или медленно сползать, словно вы решили немного поспать во время переговоров. В дальнейшем, демонстрируя свой интерес, можно поддаться корпусом вперед, но не сдвигаться по сидению вперед-назад или в стороны.

Рукопожатие. Пожимать руку нужно уверенно, протягивая ее ребром ладони вниз, сжимать не слишком сильно, но и не вяло. Следует помнить: женщина протягивает руку первой, если нет – рукопожатия быть не должно.

Аксессуары. Чтобы чувствовать себя своим в деловой среде, нужно обзавестись минимальным набором бизнес-аксессуаров. Самым важным и заметным из таких аксессуаров является портфель или папка для бумаг. Именно оттуда вы с ловкостью фокусника будете извлекать свои коммерческие предложения и рекламные материалы. Если средства позволяют, лучше приобрести портфель из натуральной кожи. Портфель скажет о вас больше, чем весь ваш наряд вместе взятый. Не любите портфели – используйте папку. Но ни в коем случае не приходите на встречу с полиэтиленовым пакетом или плащевой сумкой: офис не продуктовый магазин. Как-то один клиент бросил такое язвительное замечание неопытному менеджеру: «Наверное, ваша фирма только начала работать, раз ее менеджеры ходят на переговоры с пакетами». После такого замечания склонить клиента на свою сторону будет очень сложно, скорее даже невозможно.

Другим важным аксессуаром является визитница. Они предназначаются либо для своих визитных карточек, которые вы вручаете клиенту в начале встречи, либо для чужих, полученных от клиентов. Обычно их изготавливают из кожи или металла. Визитницу со своими визитными карточками носят, как правило, в портфеле (папке) или в кармане делового костюма. Визитные карточки не вынимают заранее, а лишь в присутствии тех, с кем предстоит встреча, они должны быть переданы всем присутствующим.

Внешний вид, поведение, стиль и манера переговоров может сослужить хорошую службу, если находятся на должном уровне. Первое впечатление, произведенное на клиента, бывает сложно изменить, даже после долговременного сотрудничества: в ваших же интересах сделать его наиболее благоприятным.

Книга известного американского автора Г. Кеннеди называется «Договориться можно обо всем».⁸ Это красивое название для книги, но на самом деле это не так, поскольку не каждый бизнесмен заинтересован в вашем предложении – многие даже слушать его не будут. Проблема в том, что в реальном бизнесе действуют совсем другие правила, чем в теории, которой занимаются большинство авторов книг по менеджменту и маркетингу. Этим авторам представляется, что при переговорах самое важное – это заключить сделку на своих условиях, не уступать, быть твердым и тогда ты хороший переговорщик, но бизнес – это не базар.

Большей части потенциальных клиентов ваше предложение покажется совершенно не интересным и многие не захотят даже начинать переговоры. Так что на самом деле, в переговорах самое главное – убедить вашего клиента в том, что ему ваше предложение интересно. Это очень сложный этап, но если он будет пройден, договориться об условиях, на которых заключается договор, будет не сложно. Конечно, условия договора, особенно, если это цена, также имеют принципиальное значение, но все же это второй этап, до которого вы не доберетесь, если вам заявили: «Нам это не интересно» и вы не сможете пробить эту стену.

Другая проблема большинства публикаций о деловых переговорах в том, что в них учат настраиваться на определенный лад, формулируют определенные условия, которых нужно всегда придерживаться и повторять их как мантру, учат нестандартно смотреть на какие-то вещи. Все это безусловно важно, но… Но не дает четкого представления о том, что делать и как говорить в конкретной ситуации, возникшей на реальных, а не вымышленных переговорах.

Почему же авторы книг упускают конкретику, а примеры приводят из чужой практики бизнеса. Ответ очевиден – у них нет собственного опыта управления или переговоров, они лишь аккумулируют опыт других. Но при этом упускаются детали, которые и составляют суть переговоров. Только человек, постоянно проверяющий свои тезисы на практике, может утверждать, что они работают.

Ни одна, даже самая лучшая книга не может полностью подготовить человека к любой ситуации, которая может возникнуть в ходе реальных переговоров. Тренинг подготовит лучше, но тоже не до конца, поскольку тренинг это все же игровое моделирование, тренировка, а реальные деловые переговоры – это жизнь во всем ее многообразии и непредсказуемости.

Но читать книги по бизнесу полезно, поскольку они обогащают читателя опытом других людей и компаний, позволяют подняться на новый уровень, научиться делать выводы из собственного опыта. Это очень ценно, но никогда не заменит практики.

С чего же все-таки следует начать переговоры? Некоторые авторы предлагают перед началом переговоров настроиться: убедить себя в том, что нельзя соглашаться с первым предложением партнера, нельзя упускать, нельзя быть пассивным.

Но что же тогда можно? Во многих публикациях переговоры представляются как война или игра, а клиент как противник или враг, которого нужно победить. Но лучше воспринимать своего клиента как друга, партнера и постараться убедить его в том, что сделка будет выгодна обеим сторонам и никто не пострадает.

Приведем пример. Если клиент воспринимается как враг, то даже если вы заключили сделку на более выгодных условиях, чем ожидали, останется ощущение, что не все так удачно, поскольку можно было «выбить» лучшие условия, например, продать по еще более высокой цене. Если же вы считаете, что клиент – это друг, то, даже уступив ему, уверены, что сделка прошла удачно – ведь вы не опустились до низшей планки, к которой готовы были прийти при худшем развитии сценария переговоров. К тому же приобрели друга – партнера по бизнесу, который в будущем принесет вам новую сделку и новую прибыль.

Умение настроиться перед переговорами значительно влияет на эффективность предстоящих переговоров. Однако настрой нельзя подменять набором жестких установок или однообразным бездумным программированием на что-то. Одной энергии не достаточно, нужно еще знать, на что ее направить. Правильный настрой должен иметь две составляющие: воодушевленность и готовность.

Что такое воодушевленность? Перед самыми переговорами следует вызвать у себя необходимый психологический подъем, проще говоря, настроить, зарядить себя на активный деловой разговор. Если человек идет на переговоры с хорошим настроением, а не по принуждению с унылой миной на лице и чувством обреченности, он добьется большего. Настраивать себя нужно непосредственно перед тем, как войти в кабинет к клиенту или набрать номер телефона (полководцы воодушевляли бойцов не за день или неделю до битвы, а за несколько минут до ее начала). Чтобы настроиться, нужно отбросить мысли о возможной неудаче, представить какие положительные эмоции вы испытаете в случае успеха – нужно верить в успех и он обязательно придет.

Если настрой дается вам нелегко, представьте, как вы ведете себя, когда нужно сделать что-то трудное или не слишком приятное. Обычно психологи советуют сделать глубокий вдох, резко выдохнуть и сделать уверенный шаг навстречу… лучшим переговорам вашей жизни.

Но уверенность в себе – это еще не все. Нужна готовность. Во-первых, вы должны быть подготовлены к переговорам – знать: что сказать, когда и как, а во-вторых, вы должны быть готовы к любым неожиданностям и способны быстро и правильно отреагировать на нестандартную ситуацию. Важно заранее определить, что вы будете говорить сразу, как начнутся переговоры. Проиграйте в голове несколько возможных сценариев будущих переговоров. Если вы сможете постоянно держать в голове ключевые точки проведения деловой встречи, у вас будет больше шансов завершить ее с выгодным для вас результатом.

Некоторые бизнес-тренеры, авторы книг по ведению переговоров, утверждают, что прежде, чем начать переговоры, нужно установить психологический контакт с клиентом и что самый сильный инстинкт у человека – это инстинкт самосохранения. Поэтому, встречая новое лицо, каждый человек сначала определяет: перед ним «свой» или «чужой», работает это как система, установленная на военные установки ПВО, она решает сбивать ли замеченный истребитель. Они считают, что на переговорах следует сразу показать, что Вы «свой», найти что-то общее с клиентом: вместе учились, общие увлечения, спорт, хобби, курение. А уж после того, как покурили, обсудили женщин и автомобили, можно и к делам приступать как старые друзья.

Здесь они в корне ошибаются. И тот, кто будет следовать таким советам, совершит сразу несколько ошибок. Во-первых, инстинкт самосохранения развит у человека не сильно, даже у животных он не доминирует, иначе животное просто не вылезало бы из норы, но нет, – чувство голода сильнее, и оно гонит животное искать себе пищу, несмотря на множество хищников. У человека же главный инстинкт – продолжение рода или секс (ученые еще до конца не определились).

Многие люди реально готовы рискнуть своей жизнью ради выгоды, наживы, даже ради острых ощущений (экстремальные виды спорта). Задайте себе вопрос: готовы ли вы рискнуть жизнью ради миллиарда долларов? Если нет – вам вряд ли удастся построить крупный бизнес. Подавляюще число бизнесменов по природе своей авантюристы (не случайно существует такой термин «предпринимательский риск»).

Имея неправильное представление о сущности бизнесменов, такие авторы приходят к неверным выводам. На самом деле, не осторожность или страх движут людьми бизнеса, а стремление к наибольшей прибыли. В целом людьми движет интерес, люди стремятся прожить насыщенную, интересную жизнь, полную новых ощущений и ярких впечатлений. Тех людей, которых впечатляют сделки, большие деньги, азарт получения прибыли, выбирают своей деятельностью бизнес. Бизнес лежит в приоритетной сфере их интересов, и именно интерес к этой стороне жизни заставляет их общаться с другими бизнесменами, заключать сделки. Занимаясь бизнесом, предприниматели не испытывают страха, они не ищут друзей или единомышленников (но могут сформировать коллектив по таким принципам), они стремятся к прибыли. И если вы убедите вашего партнера, клиента в том, что ему будет выгодно и комфортно иметь с вами дело, сделка будет заключена.

Призыв же сразу устанавливать контакт и искать объединяющие моменты, в принципе невозможно реализовать при реальных переговорах, так как полностью противоречат сложившейся практике бизнеса и может привести к тому, что вас посчитают, по меньшей мере, человеком странным, с причудами. Правильно начинать переговоры со знакомства и краткого изложения своего делового предложения, если, конечно, вы уже знаете потребности клиента. Если же у вас еще пока мало информации о клиенте, то необходимо выявить реальные потребности компании потенциального клиента, проговорить как вы можете быть полезны вашему клиенту и только минут через 5-10 у вас может появиться возможность завести Small talk, то есть неформальный разговор, инициатором при этом должен выступать ваш клиент.

И не стоит переоценивать важность установления личных отношений с клиентом – обычно не более 50% клиентов готовы вести неформальные разговоры, с другими у вас будут чисто деловые отношения и в этом нет ничего плохого: стать другом или приятелем каждому клиенту невозможно. Если ваше предложение будет выгодно компании клиента, он подпишет с вами договор, даже если не питает к вам нежных чувств.

Прежде всего, нужно определить, с каких слов вы начнете переговоры и как будете их развивать. Причем просто рекламировать свой товар или услугу недостаточно, нужно уметь убедить клиента в том, что ваше предложение интересно именно ему, а не вообще «нужная вещь». Нужных вещей или услуг много, но:

1. Заинтересуется ли ваш потенциальный клиент в этом;

2. Заинтересован ли он купить это именно у вас;

3. Готов ли он купить это сейчас или в ближайшем будущем.

Если вы сможете положительно ответить на эти вопросы, можете считать, что половина дела уже сделана.

Важно при переговорах быть глубоко убежденным в правоте и искренности своих слов. Если вы не верите своим словам – вам поверит только глупец, а, как правило, бизнесмены люди умные и с хорошей интуицией.

Желательно еще до начала переговоров проанализировать бизнес потенциального клиента. Можно начать с анализа сайта: оценить масштаб бизнеса – сколько направлений деятельности, филиалов, дилеров, товаров, кто поставщики, условия сотрудничества с партнерами и прочее. Далее следует изучить конкурентов, выявить сильные и слабые стороны потенциального клиента на рынке.

Основные результаты анализа следует вписать в таблицу отчета. Туда же можно смотреть во время разговора с клиентом по телефону.

Зная основные моменты бизнеса потенциального клиента, вы сможете правильно начать переговоры. Не стоит начинать переговоры с вопроса: "А чем занимается ваша компания?" Лучше задать конкретный вопрос, например: "Какой из Ваших продуктов является наиболее важным для Вашей компании?" или "Планируете ли Вы расширять производство или модернизировать его?".

Сходу рассказывать о своем предложении – неправильная тактика. Сначала нужно узнать, может ли оно заинтересовать вашего клиента, возможно, придется предложить другой товар или услугу. Менеджер должен уметь задавать вопросы так, чтобы клиент сам пришел к выводу, что ему просто необходим ваш товар или услуга.

Нужно определиться заранее, каким образом вы будете убеждать партнера в пользе своего предложения. Нельзя говорить слишком много, клиент может устать и ему уже будет неинтересно, он постарается побыстрее от вас отделаться. Чем проще и короче вы будете излагать: в чем конкретно будет заключаться его выгода от работы с вами, тем быстрее клиент примет положительное решение.

Важно помнить, что люди не хотят слушать лишнюю информацию о каком-то товаре, услуге, их особенностях и преимуществах. Они готовы послушать о выгодах, которые принесет им сотрудничество с вашей компанией, но не долго. Долго слушать другого человека не любит никто.

Не следует слишком углубляться в технические характеристики или тонкие особенности вашего продукта, люди покупают не потому, что, например, у кофеварки давление на 5 бар больше. Решение принимается после осознания, что сделка в целом выгодна. Важнее следить за реакцией собеседника и стараться понять, какие аргументы приведут его к положительному решению. Поэтому так важно, чтобы клиент сам пришел к нужному выводу, а не был задавлен агрессивной продажей чересчур активного менеджера. У клиента должно сложиться благоприятное впечатление на эмоциональном уровне от деловой встречи. Это очень важно, поскольку когда человек сомневается, его эмоции могут качнуть чашу весов в ту или иную сторону.

В то же время, говоря об эмоциональной продаже, нужно понимать, что человек, в первую очередь, существо разумное, поэтому убеждать его в правильности выбора в вашу пользу следует доводами разума, а не фразами типа: «посмотрите, какой он милый». Эмоциональная продажа означает создание положительного образа, хорошего впечатления, приятной атмосферы для восприятия ваших логических доводов, умению расположить к себе собеседника и прочие вещи, способствующие положительному исходу переговоров. Всего этого можно добиться искренним интересом к личности собеседника и его истинным потребностям, выявить которые обязан настоящий переговорщик. Если вы будете положительно настроены к вашему партнеру, то и вы сами вызовите у него адекватно положительное впечатление. Как следствие, переговоры пройдут легко, в непринужденной обстановке и с большой долей вероятности закончатся подписанием договора.

Перед переговорами важно подготовиться к возможным возражениям клиента. Он может не согласиться с вашим утверждением об уникальности и чрезвычайной выгоде вашего предложения и привести аргументы, что либо ему не нужно то, что вы предлагаете, либо не нужно именно сейчас, либо нет в этом насущной необходимости, либо попросту проблемы с финансами и у него недостаточно средств, чтобы заключить сейчас с вами сделку. На этот случай следует заранее приготовить, что будете говорить при таком отказе.

Естественно, нельзя сразу прекращать переговоры при первых же возражениях клиента, нужно постараться его переубедить, доказать, что он неправильно смотрит на достоинства и возможные недостатки предстоящей сделки. Начинать переубеждать клиента нужно со слов «Вы правы», а потом доказать ему, что он не прав. Такая фраза обезоружит вашего собеседника, это всегда срабатывает.

Зачастую клиент начинает переговоры с критики для того, чтобы просто сбить цену. Особенно уместен этот прием на заключительной стадии переговоров, когда положительное решение уже принято, но перед тем как его озвучить, клиент хочет сделать условия договора еще более выгодными для себя. Для того, чтобы добиться скидки используется стандартная фраза: «У вас цена завышена, у ваших конкурентов дешевле». Неопытный менеджер сразу предлагает скидку, даже не пытаясь выяснить насколько обоснованы претензии потенциального клиента. Им движет страх, а здравый смысл отступает на второй план.

В большинстве случаев достаточно просто уточнить: «У кого именно и насколько дешевле, чем у нас? По нашим данным у нас лучшая цена на рынке». И договор будет подписан на тех условиях, которые обсуждались ранее, без всяких уступок.

Если переговорщик чувствует давление со стороны другой стороны, ему лучше вспомнить один анекдот:

Идет по лесу Дракон. Навстречу ему медведь. Дракон:

– Стоять! Кто такой?

– Медведь.

– Так и запишем: «Медведь». Завтра утром придешь к моей пещере, я тебя съем на завтрак. Вопросы есть?

– Нет… – поник медведь.

Дракон идет дальше. Тут навстречу – волк:

– Стоять! Кто такой?

– Волк.

– Так и запишем: «Волк». Завтра днем придешь к моей пещере, я тебя съем на обед. Вопросы есть?

– Нет…– поник волк.

Дракон идет дальше. Тут навстречу – заяц:

– Стоять! Кто такой?

– Заяц.

– Так и запишем: «Заяц». Завтра придешь к моей пещере вечером, я тебя съем на ужин. Вопросы есть?

– Есть: а можно не приходить?

– Так – вычеркиваем зайца. Можно не приходить.

Даже один аргумент может повернуть ситуацию и результат переговоров в вашу пользу. Главное – не сдаваться сразу, а отстаивать свои позиции, особенно, если вы в них уверены.

Основные тезисы о преимуществах вашего товара или услуги должны быть изложены в коммерческом предложении, которое в печатном виде должно остаться у клиента после (или еще до) вашего визита, чтобы он смог почитать его, показать руководству, специалисту или подчиненным, обсудить детали в свободное время со своим коллективом.

Аргументы и контраргументы желательно тоже сформулировать письменно и даже заучить их. Никакие другие слова не кажутся такими естественными, как те, которые подготовлены заранее и отрепетированы много раз.

Когда вы едете на переговоры, вы должны быть уверены в себе, в своей компании, в том, что ваше предложение самое выгодное на рынке. Но этого недостаточно для подписания договора. В бизнесе возникает много причин, которые могут как подтолкнуть, так и оттолкнуть вашего партнера от заключения сделки. Это нужно помнить и не воспринимать каждый отказ как катастрофу.

Есть хорошее правило для менеджера: «Если не получилось продать сегодня, всегда можно продать завтра, и если не получилось продать одному клиенту – всегда можно продать другому».

После того как вы убедили себя самого в том, что предложение является выгодным в сложившихся условиях на конкурентном рынке и четко сформулировали основные аргументы, на которые будете опираться при проведении переговоров, можете назначать встречу.

Большинство авторов пропускают этап назначения переговоров, а зря, поскольку если вы не сможете договориться о переговорах, они попросту не состоятся.

Традиционно назначают переговоры по телефону. Возможна, конечно, ситуация, когда менеджер приезжает без приглашения, но тогда будьте готовы к тому, что вас даже слушать не будут, а возможно, будут откровенно грубы. Кроме того, так вы рискуете потерять потенциального клиента навсегда. Хотя любой риск в определенных ситуациях бывает оправдан.

4.3. Особенности телефонных переговоров

Предварительные телефонные переговоры – это наиболее сложный и ответственный этап. Провалив его, менеджер очень нескоро сможет позвонить или встретиться с тем же человеком, надеясь на положительный результат.

Сложность телефонных переговоров объясняется несколькими факторами:

1. Вы не знаете: кто снимет трубку, как он выглядит и какую должность занимает.

2. Вы не знаете: расположен ли он выслушать ваше предложение договориться о встрече. Возможно, трубку снимет секретарь или любой другой человек кроме того, кто вам нужен. Тогда требуется попросить соединить с лицом, встреча с которым будет интересна.

3. Вы не знаете: нужно ли ему то, что вы предлагаете.

Все телефонные переговоры необходимо вести по скрипту, заранее разработанному внутри компании и проверенному на практике.

Чтобы получить возможность переговорить по телефону с нужным вам человеком, возможно, потребуется пообщаться с секретарем или несколькими менеджерами. При разговоре с ними в вашем голосе должна звучать уверенность, что предложение будет больше интересно ему, а не вам. Тогда шансов, что вас соединят, будет намного больше. Если же вы будете неуверенны в себе, то, скорее всего, услышите: «Директор занят», «Нас это не интересует», «Позвоните позже»… В случае, когда на вашу просьбу соединить с директором (либо иным нужным лицом) секретарь отвечает, что его сейчас нет на месте, нужно спросить: «Могу я записать его имя и отчество» и спросить когда он обычно бывает. В следующий раз вам уже не придется просить к телефону неизвестного директора, вы сразу потребуете соединить, например, с Иваном Петровичем.