Скрипт – это сценарий вербальной коммуникации сотрудника компании и клиента, прописанный и предусматривающий потенциальное развитие разговора (рис. 1.3).

Если у вас нет скриптов или схем продаж, то с большой вероятностью можно сказать, что в отделе продаж царит хаос. Менеджеры продают то, что хотят, а не то, что надо. Продают, как умеют или как считают правильным, чаще всего абсолютно непрофессионально. Соответственно, каждый строит диалог по-своему, каждый по-своему реагирует на «неровности» разговора. Велика вероятность, что на итог телефонной продажи оказывают влияние настроение менеджера, его опыт аналогичной работы, то есть человеческий фактор. Кроме того, один менеджер после фразы клиента: «Это слишком дорого!» продолжит разговор, в то время как другой его завершит, чего делать категорически нельзя! Но из-за отсутствия прописанного регламента обработки возражения каждый волен вести себя в данной ситуации как считает нужным. От этого страдает и качество сервиса (потому что нет его единых стандартов), и объем продаж. Именно поэтому для отдела продаж необходимы скрипты, которые формализуют и структурируют телефонный разговор.

Схема применения скриптов

Рис. 1.3

Скрипты должны включать все этапы продаж:

• приветствие. Оно должно представлять компанию и менеджера. Это стандартный ответ на телефонные звонки в вашей компании: «Здравствуйте, это компания АВС, меня зовут Александр. Я менеджер по продажам». Эти простые этические нормы формируют первое впечатление о компании и расположение клиента к разговору;

• выход на человека, принимающего решение (для исходящего звонка). Когда вы совершаете исходящий звонок в компанию, скорее всего, вам ответит секретарь. Однако продавать нужно не тому, кто поднял трубку, а тому, кто обладает достаточными полномочиями для принятия решения по данному вопросу. Если ваши менеджеры этого не понимают и продают любому ответившему или понимают, но не умеют обходить секретариат (что, поверьте мне, достаточно сложно), то ваш отдел продаж работает непрофессионально;

• выявление потребности. Потребность – это «боль» клиента, которую способен решить ваш продукт;

• презентация предложения. Менеджер должен убедить клиента, что ему следует приобрести именно ваш продукт и как он сможет устранить его «боль»;

• обработка возражений. Скрипт заранее предусматривает, какие вопросы могут быть заданы менеджеру и, соответственно, дает готовые ответы на них;

• закрытие на продажи или взятие обязательств с клиента (договоренность о следующем звонке или встрече). Одно из главных преимуществ скрипта – возможность проведения замеров его эффективности. Это позволяет проследить цифры по конверсии: переход потенциальных клиентов в реальные (то есть количество совершивших покупку). Замерять результаты каждого скрипта нужно обязательно! И если какой-то из них дает низкую конверсию, то дорабатывать. Кроме того, скрипты можно и нужно корректировать, например, добавляя возражения клиентов, с которыми столкнулся менеджер, но которые еще не зафиксированы в скрипте.

Прописанные качественные скрипты повышают результативность работы отдела продаж, потому что:

• по скрипту можно отследить количество клиентов, закрытых на продажу, то есть конверсию скрипта;

• процесс продаж становится простым и легко клонируемым. Независимо от количества менеджеров и количества офисов, все работают по одному, показавшему свою результативность, стандарту;

• отсутствуют кадровые проблемы. Во-первых, снижаются квалификационные требования и менеджеру не нужно владеть технологией продаж и разбираться в продукте. Его задача – обрабатывать звонок, согласно скрипту. Во-вторых, значительно сокращается время на обучение и адаптацию новых сотрудников, поскольку существует пошаговая инструкция работы.

Обратите внимание, что на каждый процесс составляется отдельный скрипт. Например, для входящего звонка один, для исходящего – другой, для звонков по реактивации клиентов – третий, и т. д. Скрипт «холодного» звонка отличается от сценария звонка «теплого».

Входящий запрос (новый клиент)

Этап 1. Входящий звонок

• Представляемся (компания, имя, приветствие).

• Слушаем клиента, благодарим за обращение.

• Знакомимся («Спасибо за обращение в нашу компанию! Как я могу к вам обращаться?»).

• Задаем уточняющие вопросы («Очень приятно, имя! Позвольте, я задам вам несколько вопросов»).

• Слушаем клиента, вставляем поощрения, задаем уточняющие вопросы.

• Берем контакты («Могу я записать ваше имя, телефон, email?»).

• Предлагаем замер («Имя, думаю, что будет лучше, если наш инженер выедет на место и учтет все детали. Вы готовы принять нашего специалиста на объекте? Когда?»).

• Предлагаем выслать КП («Имя, расчет оборудования согласно вашим условиям эксплуатации потребует времени. Позвольте, я сделаю вам несколько вариантов решения и вы сможете выбрать для себя оптимальный.)

Высылаем КП в течение часа!

Перезваниваем через 20 минут после отправки КП!

Этап 2. Исходящий звонок после выставления КП

• Представляемся (компания, имя, приветствие, напоминание о высланном КП).

• Спрашиваем, все ли понятно, требуется ли консультация, отвечаем на вопросы, работаем с возражениями.

• Презентация продукта.

• Завершение разговора. Может быть только три варианта:

– мы согласны (заключаем договор, выставляем счет и т. д.) – закрыто;

– отказ (дорого, уже не надо и т. д.) – работаем с возражениями; если опять отказ – закрыто;

– мы подумаем – определяется дата следующего контакта.

Этап 3. Повторный исходящий звонок

• Перезваниваем в назначенное время.

• Представляемся (компания, имя, приветствие, напоминание о договоренности созвониться).

• Задача: выяснить, что является препятствием к совершению сделки, работаем с возражениями.

• Завершение разговора. Может быть только три варианта:

– «Мы согласны» (заключаем договор, выставляем счет и т. д.) – закрыто;

– отказ (дорого, уже не надо и т. д.) – работаем с возражениями; если опять отказ – закрыто;

– «Мы подумаем» – определяется дата следующего контакта.

Всегда закрываем сделку!

Активный поиск

Этап 1. Сформулируйте свое УТП (уникальное торговое предложение) и цель

• Компания АВС специализируется на дверях для супермаркетов.

• Лучшие двери для пищевых предприятий.

• Хотим предложить вашей компании двери на испытание.

• Предлагаем двери с монтажом за неделю.

• У вас установлены наши двери, хотим предложить пройти (подарить) бесплатный сервис.

Цель:

– встреча;

– выезд на замер;

– бесплатный сервис;

– отправка КП.

Этап 2. Проход через секретаря

• Приветствие («Алло, добрый день, имя, компания АВС». (Никаких «Беспокоит…»!)).

Далее варианты:

– Будьте добры, соедините меня, пожалуйста, с сотрудником, который занимается (строительством, обслуживанием здания, эксплуатацией, проектированием и т. д), как к нему обращаться?

– Будьте добры, подскажите, пожалуйста, с кем можно пообщаться по поводу обслуживания и эксплуатации здания вашего предприятия, и подскажите его имя.

– Хотел бы отправить наше предложение на имя сотрудника из службы эксплуатации, подскажите его e-mail. Да, и будьте любезны, скажите, как его зовут.

– Хотел бы отправить по почте наши каталоги на имя сотрудника, который занимается обслуживанием и эксплуатацией. Скажите ваш почтовый адрес, имя и, по возможности, должность сотрудника, которому направить посылку.

• Работа с возражениями (пополняется).

– По какому вы вопросу?

– Передайте, что звонит (Имя, компания) по вопросу _______________.

– У вас какое-то предложение?

– Дело в том, что будет предложение или не будет, станет известно после нашего разговора. Я думаю, что если вы ему озвучите цель моего звонка, то ему будет интересно поговорить со мной. Кстати, он на месте?

– Да, мы уже заключили ряд контрактов с такими компаниями, как X1, X2, Х3, и сейчас хотел бы обсудить этот вопрос с сотрудником вашей компании, потому что это должно его заинтересовать. Он на месте?

– Нам это не интересно.

– Знаете, я бы удивился, если бы вы сказали сразу, чтобы я выставлял счет, даже не зная, о чем идет речь. И именно поэтому я предлагаю встретиться и обсудить ваши выгоды от нашего … (называем предложение или УТП). Скажите, вам когда удобнее будет пообщаться: сейчас / минут через 20 / в понедельник или во вторник?

– Высылайте на email info@mail.ru, с вами свяжутся.

– Я обязательно его вышлю, как только пойму, какие у вас объемы (потребности, необходимые поставки, запросы по характеристикам), чтобы понять, какие цены ставить: розничные или оптовые. Соедините меня с ответственным за это направление, и мы обсудим варианты работы.

Этап 3. Разговор с ЛПР

• Приветствие («Алло, ____________, здравствуйте, это имя, компания, вам удобно говорить?» (Никаких «беспокоит…»!)).

• Суть звонка, повод (структура фразы: имя клиента/ вводная фраза/кто вы/цель звонка).

• Прямая продажа встречи:

– Иван Иванович, дело в том, что мы занимаемся производством и установкой скоростных ворот для пищевых предприятий (возможны варианты), и я хотел бы с Вами встретиться, чтобы обсудить этот вопрос и понять, как мы могли бы сотрудничать в этом направлении. Что скажете?

• Налаживание партнерских связей «ВЫ – МЫ»:

– Алла Ивановна, дело в том, что:

ВЫ занимаетесь строительством быстровозводимых зданий;

ВЫ занимаетесь продажей секционных ворот, а МЫ производим высокоскоростные…;

ВЫ занимаетесь проектированием, а МЫ производим самые востребованные скоростные ворота…;

ВЫ производите молочную закваску, а МЫ имеем большой опыт в интеграции ворот в такие производственные процессы…;

…поэтому звоню вам поговорить о возможном сотрудничестве. Что скажете?

…хотел бы с вами встретиться, чтобы обсудить этот вопрос и понять, как мы могли бы сотрудничать в этом направлении. Что скажете?

Уточнение роли ЛПР (действительно ли он тот, кто вам нужен):

– Я правильно понимаю, что вы занимаетесь… отвечаете… и т. д.

Выявление потребностей. Прояснение текущей ситуации с помощью серии вопросов (не больше 3–5 штук). Пытаемся разговорить собеседника, чтобы вступить в диалог. Когда человек начинает отвечать на ваши вопросы, подсознательно он постепенно продает сам себе ваш товар/услугу.

– Иван Иванович, для того чтобы понять, как мы могли бы с вами сотрудничать, подскажите:

Насколько актуален вопрос с оснащением вашего производства или технологического процесса высокоскоростными воротами?

Как часто вы используете проемы между цехами (въезд в морозильную камеру, паркинг и т. д.)?

Какая ситуация с вашим партнером по скоростным воротам на данный момент, все устраивает?

На какие характеристики ворот вы смотрите, выбирая поставщика?

Насколько для вас важны скорость поставки и наличие полноценного сервиса в России?

• Разговор. Возражения.

– Нам это неинтересно.

Ответ с иронией:

– Знаете, я бы удивился, если бы вы сказали сразу, чтоб я выставлял счет, даже не зная, о чем идет речь. И именно поэтому я предлагаю встретиться и обсудить ваши выгоды от нашего УТП. Скажите, вам когда удобнее минут 20 пообщаться: в понедельник или во вторник?

– Мы уже работаем с конкурентами.

Ответ с пониманием потребностей:

– Иван Иванович, тому, что вы с кем-то работаете, я не удивлен. Ну раз уж работаете, значит есть потребность, а у нас есть отличные варианты ее реализации. Хотел бы с вами встретиться и минут 20 пообщаться о возможных вариантах. Что скажете, когда удобней: сегодня после четырех или уже завтра? Могу с утра…

Ответ с пониманием важности:

– Здорово, партнерство – это действительно важно. Я правильно понимаю, что если бы мы сделали для вас более выгодное (хорошее, интересное) предложение, вы бы были готовы его рассмотреть?

– Мы вас не знаем.

– Иван Иванович, согласен, действительно важно работать с партнерами, которых знаешь и в которых уверен. Именно поэтому хотел бы с вами встретиться и минут 20 пообщаться о возможных вариантах, так что скажите, когда удобней: сегодня после четырех или уже завтра. Могу с утра…

– Пришлите инфо на e-mail.

Ответ с обязательствами:

– Иван Иванович, я вам обязательно все пришлю, только вот пакет наших предложений зависит от специфики вашего бизнеса, поэтому хотел бы с вами встретиться и минут 20 пообщаться о возможных вариантах, так что скажите, когда удобней: сегодня после четырех или уже завтра? Могу с утра…

• Презентация УТП. Ваш вариант в зависимости от цели и специфики заказчика.

• Перевод на следующий этап.

Предлагаем встречу (Имя; все, я записываю себе в ежедневник: в понедельник в 16:00 я у вас… Давайте обменяемся мобильными телефонами на всякий случай…).

Предлагаем замер (Имя; думаю, что будет лучше, если наш инженер выедет на место и учтет все детали. Вы готовы принять нашего специалиста на объекте? Когда?).

• Предлагаем выслать КП (Имя; расчет оборудования согласно вашим условиям эксплуатации потребует времени. Позвольте, я сделаю вам несколько вариантов решения и вы сможете выбрать для себя оптимальный.).

Высылаем КП в течение часа!

Перезваниваем через 20 минут после отправки КП!

Этап 4. Исходящий звонок после выставления КП

• Представляемся (компания, имя, приветствие, напоминание о высланном КП), спрашиваем, все ли понятно, требуется ли консультация, отвечаем на вопросы, работаем с возражениями.

• Презентация продукта.

• Завершение разговора. Может быть только три варианта:

– Мы согласны (заключаем договор, выставляем счет и т. д.) – закрыто.

– Отказ (дорого, уже не надо и т. д.) – работаем с возражениями, если опять отказ – закрыто.

– Мы подумаем – определяется дата следующего контакта.

Этап 5. Повторный исходящий звонок

• Перезваниваем в назначенное время.

• Представляемся (Компания, Имя. Приветствие, напоминание о договоренности созвониться.). Задача: выяснить, что является препятствием к совершению сделки, работаем с возражениями.

• Завершение разговора, может быть только три варианта:

– Мы согласны (заключаем договор, выставляем счет и т. д.) – закрыто.

– Отказ (дорого, уже не надо и т. д.) – работаем с возражениями, если опять отказ – закрыто.

– Мы подумаем – определяется дата следующего контакта.

Всегда закрываем сделку!

Справочная информация

Уточняющие вопросы

• Где будут установлены двери? Место установки. Улица или помещение?

• Какова специфика производства? Чем занимается предприятие?

• Ветровая нагрузка?

• Температурный режим?

• Влажность?

• Степень загрязненности (сильно зависит от производственного процесса)?

• Размер проемов?

• Система управления?

• Окна, другие опции?

• Интересует монтаж и обслуживание нашей компанией? (Если объект рядом, то настаивать.)

• Адрес объекта?

Основные задачи при приеме входящего звонка

1. Установить контакт с клиентом.

2. Получить его имя, телефон или электронный адрес.

3. Выявить потребность.

4. Презентовать товар либо услугу.

5. Ответить на вопросы и возражения.

6. Перевести на следующий этап.

Результатом звонка является заполненная форма «Карточка клиента», см. ниже.

Обязательно

• Улыбка при представлении и в течение разговора. Обращение к клиенту по имени.

• Высказывания о понимании его задач/проблем и готовности их решить. Внимательно слушать, не переспрашивать. Ответить на все вопросы и возражения.

• Вопрос клиента – ответ – сразу задайте наводящий вопрос.

• Презентовать товар, услугу по схеме (аргумент – выгода). Озвучить акцию. Если вы не владеете необходимой информацией, ответьте:

– Имя клиента, я записал ваши контакты (должны быть имя, телефон или электронный адрес). Я уточню этот вопрос и сообщу вам сегодня до __/ завтра до ___/ другие дата/время.

– Имя клиента, я записал ваши контакты (должны быть имя, телефон или электронный адрес) и передам ваш вопрос ответственному сотруднику. Я проконтролирую, чтобы он ответил вам до дата/время.

• Резюмировать разговор. Получить ответ по сделанному предложению. Проговорить дальнейшие шаги.

Если клиент не готов ответить, уточнить срок и способ получения его ответа (перезвонить ему, написать и. т. д.) К концу разговора нужно понимать, какие действия и когда должны сделать вы и клиент.