Читать книгу: «Сила рекомендаций. Как привлекать новых клиентов с помощью старых», страница 2

Многие молодые люди не могут жить без социальных сетей. Лично я считаю соцсети чумой XXI века! Просыпаешься утром и первым делом открываешь «ВКонтакте». Лайкаешь, комментируешь, размещаешь посты и сторис. Не успеваешь моргнуть глазом, как солнце уже село. Что делал? Лайкал и комментировал. И ведь устаешь к концу дня, как после хорошей работы. И это несмотря на то, что на вопрос: «Сколько новых клиентов вы получили из соцсетей?», следует ответ: «Один-два за год».

Да, я скептически настроен к социальным медиа, но все равно веду в них свои аккаунты. Любой потенциальный клиент, прежде чем иметь с вами дело, просмотрит вашу страницу, например, во «Вконтакте». И если у вас нет аккаунта или он давно не обновлялся – клиент уйдет к конкурентам. Заказчик заподозрит что-то неладное. Социальные сети – хороший инструмент работы с людьми. Правда, постоянно меняющийся. Нужно постоянно следить за новыми трендами и правилами размещения постов. Социальные сети, как и сайт – это визитная карточка.

Рекламщики IT-сферы транслируют информацию о важности постоянного активного присутствия в соцсетях. Специалисты готовы научить грамотному ведению аккаунтов за небольшую плату. Сегодня самые крутые IT-манипуляторы – это продавцы лидов. Раньше продажа лидов имела успех, и сейчас на массовых рынках, возможно, без нее не обойтись. Здорово получить контакты людей, вбивших запрос в поисковике и соцсети. Но это ведь те же холодные контакты! Что нужно сделать, чтобы холодные лиды превратились в заключенные сделки? Мы должны позвонить клиенту или выслать ему коммерческое предложение. А это второй шаг привлечения клиентов – прямой контакт, который мы уже разбирали.

Экспертами было проведено исследование «Вероятность заключения сделки при разных активностях». Результаты можно видеть в таблице 1.

Таблица 1

Вероятность заключения сделки при разных активностях

Как можно видеть из таблицы, при холодном звонке вероятность сделки 5 %, а при звонке по лидам вероятность увеличивается до 10, максимум 25 %.

Не надо воспринимать мои слова как наезд на интернет, соцсети и лиды. Просто я хочу, чтобы вы трезво смотрели на вещи. Не поддавайтесь рекламным лозунгам и модным методам. Не забывайте, что продажи – это взаимоотношения двух людей: продавца и покупателя. На первом месте в продажах всегда стоит доверие.

В одной сфере отлично работают холодные звонки. В другом деле достаточно рекламировать себя в интернете. Вы должны самостоятельно выбрать свою стратегию. Из практики я заметил, что у успешных компаний и продавцов есть один главный способ привлечения клиентов и два второстепенных, дополнительных. Важно не распылять ресурсы, а выбрать то, что подходит именно вам.

Мы подошли к седьмой стратегии привлечения новых клиентов. Поговорим о важности рекомендаций. Согласно исследованию рынка профессиональных услуг, проведенному журналом Rain Today, продавцы получают благодаря рекомендациям 75–79 % новых клиентов.

На тренинге я задаю слушателям вопрос: «Сколько новых клиентов к вам пришло в прошлом году по рекомендациям?» В процентах. Неважно, перед какой аудиторией выступаю, ответ всегда один: 50–100 % новых клиентов.

Дальше я спрашиваю слушателей: «Почему стратегия рекомендации дает такой высокий показатель?» И сразу же получаю ответ: «Доверие». Если вас рекомендуют, значит, вам верят. Иными словами, дают кредит доверия. Цикл продаж по рекомендации короче. Вам не надо захватывать внимание клиента и проводить поэтапную презентацию. Важное преимущество стратегии рекомендации – низкая чувствительность клиента к цене. Очень часто вообще не надо говорить о стоимости. Клиент уже знает от человека, который вас рекомендовал, цену вашего продукта или услуги.

А теперь выполните небольшое задание. Возьмите листок бумаги и нарисуйте таблицу (см. таблицу 2). С левой стороны напишите имена последних 5 человек, с которыми вы работали. Это должны быть клиенты, пришедшие к вам по прямым рекомендациям.

В правой части страницы в разделе «Без рекомендаций» составьте список последних 5 человек, пришедших к вам по рекламе, листовкам, через интернет. Вам пришлось потратить деньги, чтобы привлечь людей, с которыми не работали раньше.

Таблица 2

Клиенты с рекомендациями и без рекомендаций

Теперь поставьте галочку напротив каждого имени в строке «С рекомендациями» или «Без рекомендаций» в определении, которое наиболее точно описывает клиентов в этих 10 вопросах.

Имея многолетний опыт за плечами, подозреваю, что клиенты, которых вы больше всего любите, приходят к вам по рекомендации. Возможно, у вас будет одно или два исключения, но исключение – есть исключение.

Когда работаете с людьми, приходящими по рекомендации, вы получаете клиентов, которые:

1. Платят, сколько нужно.

2. Сами рекомендуют вас.

3. Уважают вас.

4. Благодарят.

5. Слушают.

6. Разделяют ваши ценности.

Список отличных причин, чтобы работать только по рекомендации!

Помните закон Парето? 20 % усилий дают 80 % результата. Закон применим и к стратегии рекомендации. А вот остальные шесть стратегий – это 80 % усилий и 20 % результата.

Обычно, когда слушатели сталкиваются с законом Парето на тренингах, лекциях, в учебниках, то соглашаются с ним. Но почему люди не стараются получить больше рекомендаций? Почему продавцы уповают на холодные звонки и тратят огромные деньги на рекламу, а не инвестируют их в работу с рекомендациями?

А я вам отвечу – они не знают, как это делать.

Эта книга как раз о том, как искать Рекомендателей, как их вербовать и как с ними потом работать.

Наша команда, изучая работу продавцов, обнаружила семь распространенных ошибок и предубеждений, ограничивающих работу с Рекомендателями. Об этом мы поговорим дальше.

1.2. Ошибки и предубеждения, которые ограничивают работу с рекомендателями

Многие вещи нам непонятны не потому, что наши понятия слабы; но потому, что сии вещи не входят в круг наших понятий.

Козьма Прутков

Представьте, вашу компанию начали рекомендовать в три раза чаще. Сколько бы вы заключили сделок? Сколько заработали? Что бы сделали с полученными деньгами?

Наша команда, наблюдая за продавцами, обнаружила ряд проблем в работе с Рекомендателями. А именно:

1. Продавцы не считают рекомендации своим рабочим инструментом (ошибочно думают, что невозможно управлять рекомендациями).

2. Они не видят в людях потенциальных Рекомендателей.

3. Если продавцы все же замечают отличного клиента, то не стремятся превратить его в Рекомендателя.

4. Продавцы не знают, как просить о рекомендации.

5. Они не умеют работать с возражениями в ответ на просьбы о рекомендации.

6. Согласившийся рекомендовать вас клиент не знает, как презентовать вас и ваши услуги (у него нет инструкции).

7. Продавцы не благодарят Рекомендателей.

Перечисленные проблемы возникают из-за отсутствия системного подхода в работе с Рекомендателями. Из-за этого продавцы совершают массу ошибок.

В этой главе мы выделим первую группу ошибок. А именно: вы верите, что не можете управлять потоком рекомендаций. Из-за этого:

1. Продавцы считают, что клиенты будут рекомендовать их только за блестяще оказанную услугу.

2. Или расскажут о компании знакомым за некоторую сумму.

3. Заключив сделку, продавцы забывают своих клиентов и больше к ним не возвращаются.

Не думайте, что рекомендации – не ваша забота. Ошибочно верить, что рекомендациями невозможно управлять. Ответьте на вопрос: «Все ли клиенты дают вам рекомендации?» Конечно же, нет!

В 2013 году было проведено исследование клиентов. Оценивали два критерия – удовлетворенность и лояльность. В ходе исследования было выявлено, что всех клиентов можно поделить на четыре категории: недовольные (неудовлетворенные и нелояльные), удовлетворенные (удовлетворенные, но нелояльные), довольные (неудовлетворенные, но лояльные) и заинтересованные (удовлетворенные и лояльные).

Исследователи обнаружили, что даже недовольные клиенты могут вас рекомендовать. Главное открытие в том, что удовлетворенные и довольные клиенты рекомендуют компанию лишь в 20 % случаях! Упс! Рушится идея, что достаточно хорошо обслужить клиента, и он будет в благодарность тебя рекомендовать. Оказывается, что нет. Уверен, ваша личная статистика подтверждает это исследование. Обратите внимание на заинтересованных клиентов. Они рекомендуют компанию в 98 % случаях!

Совет дня: вербуйте удовлетворенного клиента в заинтересованного Рекомендателя.

Как вербовать? Скажите, а вы стремитесь создать бизнес, основанный на рекомендациях? Пожалуйста, ответьте сами себе. Только честно. Вы действительно хотите получать больше рекомендаций?

Что вы делаете, чтобы к вам пришли новые клиенты по рекомендациям?

Типичный ответ № 1: «Я хорошо делаю свою работу, и благодарные клиенты рекомендуют меня».

Второй вариант: «Я поздравляю с Новым годом и днем рождения».

Заключительный: «Я плачу деньги за рекомендации».

Большинство участников моих тренингов в этот момент утвердительно кивают. Все удивляются моему вопросу. Как бы переспрашивая: «А может быть иначе?» «Здорово!», – говорю я и спрашиваю: «А что еще?» В ответ – тишина.

Еще раз повторю, главная проблема продавцов – отсутствие системной работы с Рекомендателями.

Напоминаю, что представленная методика основана на наблюдении за лучшими продавцами. Я покажу, что делают лучшие продавцы, чтобы создать непрерывный поток новых клиентов.

Для начала предлагаю вам пройти небольшой тест, который займет всего две минуты. Он поможет оценить текущую ситуацию и определить, насколько вы считаете себя профессионалом по привлечению новых клиентов с помощью рекомендаций.

Поставьте себе оценку 1–3, ответив на несколько простых вопросов, где:

1 – не делаю – отсутствует активность и/или уверенность в себе;

2 – делаю, но чувствую, что надо увеличить активность и повысить уровень уверенности в себе;

3 – делаю очень хорошо, могу научить других.

Тест «Уровень профессионализма в привлечении новых клиентов с помощью рекомендаций»

ПОДВЕДИТЕ ИТОГИ

61–75 баллов – у вас черный пояс в работе с Рекомендателями! Буду рад, если вы поделитесь своими знаниями и навыками с другими – свяжитесь со мной по почте peregovorshik@gmail.com.

48–60 баллов – и это коричневый пояс в работе с Рекомендателями. Очень хороший показатель. Остановитесь на достигнутом?

35–47 баллов – синий пояс. Вы не дополучаете минимум пять рекомендаций в месяц. Просто подумайте, сколько денег вы теряете.

0–34 баллов – у вас желтый пояс. Скорее всего, вы новичок в профессии. Или намучались с последними сделками настолько, что вам срочно нужна помощь.

Вы поставили себе оценку по работе с Рекомендателями. Тест нужен для того, чтобы вы посмотрели вперед и увидели возможности для роста. Увеличить число новых клиентов можно через целенаправленную и систематическую работу с Рекомендателями.

Чтобы перейти к систематической работе, надо избавиться от ошибок и предубеждений. Проведя в разных городах тренинги, я убедился, что ограничивающие предубеждения широко распространены среди продавцов. Часто я слышу возражение: «Я сделал свою работу хорошо. Меня должны рекомендовать». Или: «Я предлагаю деньги за клиента – те, кто захочет, будут меня рекомендовать». У большинства продавцов прочно засело в голове, что с Рекомендателями ничего больше делать не надо или невозможно. Если вы рассуждаете подобным образом, то для вас эта книга станет откровением!

Наивно думать, что вы не можете повлиять на распространение рекомендаций. Книга посвящена тому, как сделать рекомендации неотъемлемой частью работы с клиентами.

Первый шаг в привлечении новых клиентов посредством рекомендаций – осознание. Рекомендации – мощнейший инструмент продавца, и с ними надо уметь работать.

Глава 2
Восемь типов рекомендателей

Не важно, сколько у тебя друзей. Важно – сколько из них помогут тебе в трудную минуту. И сколько вспомнит о тебе, когда им хорошо.

Плавт

Вторая ошибка, выявленная нашей командой – некоторые группы людей не рассматриваются в качестве Рекомендателей. Как это исправить?

Очень просто – оцените деловое и личное окружение. Люди – это золото. Ресурс, который, многие продавцы не ценят и не могут использовать. Но есть хорошая новость! Начав систематически работать со своим окружением, вы с легкостью увеличите продажи в два-три раза.

Откройте записную книжку и посмотрите, на что она похожа. Это дремучий лес, по которому нельзя пройти? Можете ли вспомнить, когда вы контактировали с записанным в книжке человеком? По какому вопросу? Собраны ли у вас в отдельную группу Рекомендатели или все контакты просто расположены в алфавитном порядке?

В идеале записная книга – это ухоженная лужайка, красивый парк, по которому приятно пройтись. В ней выделены группы клиентов и Рекомендателей, о них есть дополнительная информация, кроме телефона и электронной почты.

Первый шаг в работе с Рекомендателями – наведение порядка в записной книжке!

2.1. Два типа рекомендателей категории с – золото

Начнем с вопроса: «Кто рекомендует вас сегодня?»

Типичный ответ: «Наши бывшие клиенты». Действительно, постоянные клиенты нас рекомендуют. Мы их отнесем к категории С или к категории золото.

Моя команда обнаружила, что продавцы часто забывают своих предыдущих клиентов.

Пример. Продавец Андрей Б. работает риелтором с 1995 года. Андрей обратился к нам после неудачных попыток увеличить количество новых клиентов с помощью традиционной рекламы. Мы попросили Андрея составить список всех клиентов, с которыми он сотрудничал за 25 лет работы риелтором. Андрею потребовалось несколько дней, чтобы составить список всех клиентов. Он не хранил одним файлом информацию о них. Выяснилось, что мужчина провел около 800 сделок с почти 600 клиентами! Мы предложили воспользоваться методикой «Восстановления отношений с бывшими» (более подробно об этой методике в следующих главах книги). Выйдя на связь с бывшими клиентами, он попросил их о рекомендации. Результат – 92 новых клиента!

Старые клиенты – это золотое дно! Достаньте все свои записные книжки, откройте календарь и пролистайте прошлые годы. Выпишите всех бывших клиентов. Сделайте отдельную таблицу (см. таблицу 3), выделив две группы бывших клиентов:

Таблица 3

Две группы бывших клиентов

Наличие клиентов, пришедших по рекомендации или уже рекомендовавших вас когда-то, увеличивает вероятность получения повторных рекомендаций в несколько раз.

Но!

Во-первых, бывшие клиенты – это категория С. Есть Рекомендатели сильнее, о них напишу дальше.

Во-вторых, когда вы оказывали услугу, в 95 % случаев в принятии решения участвовало несколько человек. Муж и жена, коммерческий директор и финансовый менеджер. Иногда перед покупкой совещаются пять человек! Поэтому надо записать контакты всех участников, а не только того, с кем вы держали связь. Зачем? Все очень просто! Вы могли общаться с женой, но рекомендовать вас будет ее муж и т. д.

В-третьих, выделите отдельным значком бывших клиентов, уже дававших вам рекомендации и клиентов, с которыми вы встретились по рекомендации. Это самый главный ваш актив.

Уверен, что с бывшими клиентами все предельно понятно. А я предлагаю продолжить и разрешите задать вам второй вопрос: «Кого, кроме клиентов, можно назвать бывшими?»

Некоторые начинают шутить, вспоминая бывших мужей или жен. И это абсолютно правильно! Список можно расширить: одноклассники, однокурсники, сослуживцы. Успешные продавцы отмечают, что их рекомендуют знакомые, с которыми они некоторое время назад лежали в больнице. Новички могут начать с коллег с предыдущего места работы. У всех есть бывшие! Поэтому методикой «Сила Рекомендаций» может воспользоваться и новичок в профессии.

Методика «Сила Рекомендаций» основана на наблюдениях за лучшими продавцами.

Пример. Андрей – руководитель компании по строительству промышленных объектов. Годовой оборот компании в 2018 составил 20 млрд. Удивительный факт: 50 % клиентов, на общую сумму 10 млрд рублей, пришли по рекомендациям! Кто эти люди? Андрей с детских лет увлекался самбо, занимал в юношеские годы призовые места. Он уже давно не выступает на соревнованиях. Но старая дружба со спортсменами помогает ему выходить на нужных людей и заручаться их поддержкой.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

1. Создайте свой актив – список в записной книжке с Рекомендателями.

2. Разделите их на три категории: A, B, C.

3. В категорию С входят бывшие клиенты, среди них надо выделить:

а. Тех, кто пришел по рекомендации.

б. Уже рекомендовал вас.

4. И просто бывшие:

а. Мужья, жены, любовники, любовницы.

б. Одноклассники.

в. Однокурсники.

г. Сослуживцы.

д. Вместе занимались одним видом спорта.

е. Вместе лежали в больнице.

ж. Бывшие коллеги и сотрудники.

В заключение приведу высказывание Далай-ламы. Оно мне часто помогает в работе.

«Люди – это общественные существа. Мы появляемся на свет благодаря другим людям, мы выживаем с помощью окружающих. Хотим мы того или нет, но в нашей жизни едва ли удастся отыскать моменты, когда мы не зависим от других. Поэтому не стоит удивляться, что и человеческое счастье – это результат нашего взаимоотношения с окружающими».

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

1. Заполните таблицу 4. Впишите туда всех бывших клиентов, с которыми вы работали на протяжении всей карьеры. В последний столбец впишите всех участников сделки. Если нет информации, то вот вам и первый повод позвонить им и напомнить о себе.

Таблица 4

Список бывших клиентов

2. В таблице 4 выделите специальными значками и выпишите отдельно в таблицу 5 бывших клиентов, которые:

Таблица 5

Наиболее ценные бывшие клиенты

3. Запишите в таблицу 6 всех бывших из вашей жизни:

Таблица 6

Список бывших

Очень рекомендую сделать эти задания. Дальше мы подробно разберем, что делать с каждой категорией Рекомендателей. Если вы не сегментируете потенциальных Рекомендателей сейчас, то будете заниматься этим позже.

За работу!