E-mail маркетинг для интернет‑магазина. Инструкция по внедрению

© Ефимов А. Б., 2015

© ООО «СилаУма‑Паблишер», 2015

* * *

Активация Push-писем

Вместе добиваться результата гораздо легче! Команда PushBooks будет с вами на всех этапах внедрения идей из книги.

Зайдите в Личный кабинет pushbooks.ru/personal или на страницу книги pushbooks.ru/6 и нажмите «Активировать Push-письма».

Теперь вы будете получать от нас материалы, которые помогут вам действовать: напоминания, чек‑листы, советы экспертов, – все, что нужно для мощной мотивации.

Дружите с нами в соцсетях!

vk.com/pushbooks

facebook.com/pushbookru

twitter.com/PushBooks

Введение

Итак, вы принялись за чтение – а стало быть, уже понимаете, что e-mail маркетинг может пригодиться вашему интернет-магазину. Чем именно? Давайте сверим списки.

E-mail маркетинг для интернет-магазина – это:

• средство информирования клиента (уведомления о заказе, новости);

• способ общения (сбор отзывов, обратная связь, приглашение в социальные сети);

• возможность анонсировать любую маркетинговую активность (акции, спецпредложения, распродажи, конкурсы);

• канал привлечения трафика на сайт;

• источник продаж.

Если хотя бы пара пунктов у нас совпала – замечательно. Значит, мы с вами на правильном пути: к построению эффективной системы e-mail маркетинга вашего интернет-магазина.

Только сначала определимся с формулировками. Какой маркетинг считать эффективным? В своей практике достаточно часто мне приходится сталкиваться с завышенными ожиданиями от использования этого инструмента:

«Мое письмо откроют по крайней мере 50 % всей подписной базы», – самоуверенно заявляет владелец интернет-магазина, а сам не глядя удаляет половину рекламных писем, пришедших в его почтовый ящик.

«По моим ссылкам кликнут не меньше 25 % подписчиков», – продолжает декларировать он, по диагонали пробегая содержание оставшейся половины писем и не совершая при этом ни одного щелчка мышью.

Пожалуй, прежде чем строить грандиозные планы относительно e-mail маркетинга, стоит уяснить для себя следующее: когда речь заходит об электронной почте, поведение большинства подписчиков ничем не отличается от вашего собственного. Точно так же, как и вы, они не читают многих из пришедших писем. Не следуют выверенным для них путем, а щелкают мышью как придется – и, между прочим, довольно редко…

В таком случае стоит ли вообще тратить усилия на e-mail? Хороший вопрос. Ответ на него, тем не менее, – стоит попробовать. Ведь сила e-mail маркетинга не в том, что 100 % ваших писем будут прочитаны и вы до деталей угадаете интересы подписчиков. E-mail маркетинг в своем нынешнем виде силен скорее среднестатистическими величинами. И расчет здесь несложен: на каждую 1000 отправленных писем вы можете получить примерно 200 просмотров и 50 кликов. При средней конверсии интернет-магазина в 2 % вы совершаете одну продажу. Это и есть реалистичная оценка эффективности e-mail маркетинга. Ноль продаж на 1000 писем, вне всякого сомнения, – неэффективно. Тридцать продаж – те самые завышенные ожидания.

Возможно, вы сумеете добиться с помощью e-mail большего, однако фокус в том, что средних показателей вы достигнете наверняка – если будете следовать определенным готовым рецептам.

Что я понимаю под такими рецептами? Возьмем, к примеру, распространенную ситуацию с брошенной корзиной. В интернете есть не меньше десятка статей, посвященных этой тематике, которые много (и довольно абстрактно) рассуждают о возможности возвращать ваших покупателей к забытым корзинам и о прекрасных перспективах e-mail маркетинга в целом. Однако мало где найдется действительно толковый совет, что именно нужно делать.

Для брошенной корзины мне хотелось бы видеть примерно следующие рекомендации:

• первое письмо отправляется в течение двух часов после начала заказа и содержит напоминание о корзине, а также предложение помочь оформить заказ;

• второе письмо отправляется через 24 часа и напоминает о том, что товар все еще в корзине, однако не будет зарезервирован за клиентом, пока тот не оформит заказ;

• третье письмо отправляется через семь дней и содержит предложение скидки на товары в корзине либо предложение бесплатной доставки.

Это и есть готовый рецепт. По сути, весь e-mail маркетинг складывается из набора подобных шаблонов. И однажды мне пришло в голову: вот было бы здорово, если бы кто-нибудь собрал их воедино. На выходе получилась бы отличная «кулинарная книга», с помощью которой любой желающий мог бы приготовить и подать к столу все основные блюда e-mail маркетинга, не обучаясь предварительно несколько лет поварскому искусству.

К сожалению, мне пока не встречались подобные книги. Поэтому, наладив эффективный e-mail маркетинг для десятка интернет-магазинов, я решил попытать счастья и составить подобный сборник рецептов самостоятельно.

Надеюсь, эти рецепты окажутся полезными и для вас. При этом вовсе не обязательно рассматривать их как некие застывшие, неизменные алгоритмы, любое отклонение от которых угрожает провалом. Все предложенные схемы обладают достаточным запасом гибкости и, полагаю, от импровизации только выиграют. Тем не менее на выходе вас ждет достаточно внятное руководство к действию, продвигаясь по которому шаг за шагом, вы добьетесь хорошего результата.

Теперь, когда вы знаете, чего можно ожидать от e-mail маркетинга, а также готовы перенять все его основные рецепты, предлагаю устроиться поудобнее и приступать к делу. Кампания по развертыванию e-mail маркетинга для вашего интернет-магазина началась!:-)

Глава 1
Определяемся со стратегией (типовой план e-mail маркетинга для интернет-магазина)

Не пугайтесь. Когда речь заходит о стратегии, я тоже немного пугаюсь:-) Наверное, потому, что и сам до конца не понимаю, что же это такое. Да и применимо ли понятие стратегии для сравнительно небольшого, пошагового руководства к действию, где рассматриваются в основном конкретные шаги (уровень тактики) и совсем мало внимания уделяется вопросам видения и перспективы (уровень стратегии)?

Мне больше нравится говорить о планировании e-mail маркетинга – некой определенной последовательности действий, в которой хоть и есть место общим вопросам, но которая все же больше тяготеет к практике. А результат планирования, соответственно, называть планом – преимущественно текстовым документом, в котором кратко описаны все основные части e-mail маркетинга для последующей разработки и внедрения. На том и будем стоять.

Типовой план e-mail маркетинга для интернет-магазина я бы проиллюстрировал такой схемой:

По большей части о ее составляющих и пойдет дальше речь.

Подглядывая в схему, составьте план для вашего магазина, прописывая последовательно следующие пункты:

Цели e-mail маркетинга

Во введении мы немного поговорили о задачах, которые решает e-mail маркетинг (общение, анонсы, продажи), однако в рамках плана нам необходимо взять на вооружение ряд вполне определенных показателей, которые помогут оценить его эффективность после внедрения.

Предлагаю следующий набор:

• темпы роста подписной базы;

• привлеченный трафик;

• количество заказов с рассылок;

• доход.

Предложенные величины выразим в цифрах, но, чтобы не выбирать их совсем случайно (а то ведь можно изрядно промахнуться), для начала проведем кое-какие расчеты «на коленке» и по их итогам уже определим каждый показатель.

Темпы роста подписной базы

1. Собираете ли вы контакты уже сейчас? С какой скоростью растет ваша подписная база? Если ваш нынешний e-mail маркетинг на нуле – т. е. вы используете минимум каналов подписки, – для постановки цели эту цифру можно смело удвоить.

Например, ваша база прирастает на 100 e-mail адресов в месяц (за счет заказов через интернет-магазин). Тогда после подключения дополнительных каналов подписки ваш прогнозируемый темп роста станет 200 e-mail за месяц.

2. Если вы еще не приступили к сбору базы, то можете исходить из объемов трафика, который привлекаете на сайт. Около 2 %^[1] новых посетителей сайта при среднем раскладе могут стать вашими подписчиками.

Например, если ваш интернет-магазин посещают 1000 человек в сутки, то темпы роста базы составят 20 e-mail в день, или 500–600 в месяц. Неплохо:-)

3. Если ваш интернет-магазин сейчас на стадии проектирования и вы затрудняетесь сказать, какой трафик будете получать, то рекомендую как можно скорее озаботиться этим вопросом. В конце концов, от этого зависит успех всего вашего предприятия. Тогда с готовыми прикидками на руках возвращаемся к способу оценки прироста базы № 2.

По итогам оценки записываем себе в цели:

– темпы роста подписной базы: N e-mail/мес.

Привлеченный трафик

За привлеченный трафик примем количество кликов в ваших рассылках. Делать прикидки будем очень приблизительно. Ведь когда речь заходит о веб-аналитике, можно отказаться от точных значений и больше смотреть на тенденции.

При средней периодичности массовой рассылки четыре раза в месяц и среднем уровне кликов 4 % для базы в 1000 e-mail адресов получаем ежемесячный трафик:

1000 × 4 × 0,04 = 160 кликов/мес.

Учтем также, что какой-то трафик будет идти с автоматических писем, и накинем в счет этого 40–50 кликов сверху. Итого, вы можете привлечь 200 посещений на сайт. Сделайте соответствующую пометку в целях:

– привлеченный трафик: Y кликов/мес.

Количество заказов с рассылок

Пожалуй, самый интересный для нас показатель – количество заказов с рассылок. В конце концов, мы затеяли все это во многом ради улучшения статистики продаж.

Здесь опираемся на данные о средней конверсии вашего интернет-магазина или прогнозируемой конверсии, если магазин еще на стадии проектирования.

При средней конверсии 2 % (два посетителя из 100 становятся покупателями) и привлеченном трафике 200 кликов можно ожидать четыре заказа в месяц. Пусть будет 5:-)

Маловато? Не забывайте, что ваша подписная база будет расти, а продажи, совершаемые через e-mail, – это преимущественно повторные продажи уже имеющимся у вас клиентам. То есть обходятся они дешевле, чем продажи с поискового трафика и контекстной рекламы.

Записываем в цели:

–

количество заказов с рассылки: Z заказов/мес.

Доход

Подготовка и отправка писем требуют кое-каких расходов, которые хотелось бы окупить, а в идеале – выйти в плюс. Спрогнозировав количество заказов, а также зная средний чек интернет-магазина, вы сможете оценить, какой доход будете получать с рассылки.

Для пяти заказов в месяц при среднем чеке 4000 рублей получаем:

5 × 4000 = 20 000 рублей

Эту величину и заносим в свои цели:

– Доход: 20 000 рублей/мес.

* * *

Когда вы ставите перед e-mail маркетингом конкретные цели, то можете легко оценить его эффективность. К примеру, вы получили 12 заказов с рассылки вместо ожидаемых пяти – что ж, прекрасно. Значит, вы добились успеха. Если продаж только три – есть над чем поработать.

При этом учитывайте, что в динамике ситуация будет меняться: количество новых подписчиков увеличится, а кое-кто из старых клиентов отпишется от рассылки. Поэтому все намеченные цели разумно корректировать по мере поступления реальных данных. Освежайте ваши показатели раз в пару месяцев – и вам всегда будет к чему стремиться.

Возможно, особенности вашего бизнеса позволят добавить и другие показатели к существующему набору – например, учитывать больше финансовых данных. И все же лучше не разгоняться и работать в итоге не больше чем с пятью-шестью величинами сразу. С любой из них вы можете поступить по уже имеющейся методике: грубо оценить, исходя из имеющегося положения дел, а потом скорректировать значения по фактически достигнутым результатам.

Обзор конкурентов

Когда цели e-mail маркетинга количественно определены, стоит осмотреться по сторонам. Поэтому следующий пункт плана – обзор конкурентов.

Если ваша тематика не совсем экзотична, то наверняка найдутся интернет-магазины с похожим ассортиментом, за которыми вы присматриваете. Выберите три-пять основных ваших конкурентов, подпишитесь на их рассылку и сделайте тестовый заказ. Если прямых конкурентов у вас недостаточно, присмотритесь к магазинам из смежной тематики или к похожим магазинам на Западе (что будет в целом полезно, поскольку, как правило, западный интернет-маркетинг более «продвинутый»).

Обзор поможет вам оценить степень развития e-mail маркетинга в вашей области, а также наверняка подкинет полезные идеи, как организовать собственную рассылку и чем можно выгодно отличаться от конкурентов.

Подготовьте для обзора следующую табличку:

Пусть в столбцах здесь будут конкуренты, а в строках – оцениваемые по наличию признаки e-mail маркетинга. Можно сгруппировать их таким образом:

Подписка при заказе/регистрации

Предусмотрен ли в форме заказа/регистрации чек‑бокс на подписку?

Если да, ставим в соответствующей графе «+».

Обратите внимание, как сформулировано предложение подписаться: это некая «дежурная» формулировка (подписка на новости) или маркетинговые изыски (подписаться на рассылку эксклюзивных предложений…)?

Также отметьте для себя, стоит ли галочка в чек-боксе по умолчанию или пользователю предлагается сделать выбор самостоятельно?