Охраняется законом об авторском праве. Нарушение ограничений, накладываемых им на воспроизведение всей этой книги или любой её части, включая оформление, преследуется в судебном порядке.

ВВЕДЕНИЕ

Эта книга появилась не случайно. Она стала результатом многолетнего опыта ведения бизнеса одним из нас (Александр Макушев), многолетнего опыта инвестора (Юрий Павлов), а также совместной практики и консультаций с нашими клиентами.

Книга базируется на нашем обучающем практическом курсе «Всё о малом бизнесе» (курс состоит из пяти тематических тренингов: маркетинг, реклама, управление персоналом, стратегия бизнеса и личная эффективность). При желании вы можете записаться на один из этих тренингов или пройти весь курс целиком.

Книга была написана нами в сжатые сроки в течение двух месяцев. Она представляет собой фактически небольшие по размеру статьи, охватывающие основные тематические блоки курса «Всё о малом бизнесе». К настоящему времени частично они были опубликованы одним из нас (Юрием Павловым) и размещены в свободном доступе на портале Всетренинги.ру (более 10 статей из этой книги). Конечно, это сравнительно мало. В книге их содержится более 40. Так что теперь у вас есть шанс прочесть всю книгу целиком.

Эта книга – не научный труд и не учебник, а попытка обсудить важные вопросы, которые волнуют многих российских предпринимателей. Стиль изложения книги научно-популярный, что, однако, не снижает ее практической значимости. Пожалуй, это ее несомненный плюс. Все материалы написаны простым, доступным языком. Информация подается коротко и лаконично. Все приведенные примеры взяты из реальной жизни. Каждая из статей вполне самостоятельна, и потому читать книгу можно с любой страницы.

Почему мы выбрали такое название? Просто потому, что бизнес – это корабль, а вы его капитан. Каждая досадная ошибка может потопить ваш «корабль». Ошибки в бизнесе удобнее группировать по темам, поэтому мы так и сделали. Для вашего удобства были выделены несколько разделов:

– маркетинг и реклама;

– стратегия бизнеса;

– личная эффективность;

– управление персоналом.

На самом деле любой человек, имеющий свой бизнес, каждый месяц допускает не две и не три, а гораздо больше ошибок. Этим грешат не только начинающие предприниматели, но и опытные, бывалые бизнесмены. Если вы взглянете на современный мир бизнеса, то увидите, что 80% фирм разоряются в первые три-четыре года существования. И главная причина такой неутешительной статистики – многочисленные ошибки, которые из раза в раз совершают владельцы предприятий и их работники.

В мире малого бизнеса существует много заблуждений, которые приводят предпринимателей в тупик, их бизнес упирается в потолок своей прибыли и не может расти дальше. Эти заблуждения настолько сильно вросли в сознание деловых людей, что считаются чуть ли не аксиомами и неизменными «правилами игры».

В нашей книге мы будем последовательно раскрывать вам глаза на истинное положение дел – чтобы преуспеть в бизнесе, вам необходимо постоянно нарушать эти правила, а лучше вовсе отказаться от них. Некоторые правила, о которых пойдет речь, могут показаться вам незыблемыми, и от них будет тяжело отказаться. К сожалению, это необходимо. Не сбросив с себя оковы из ложных, неработающих правил, вы будете постоянно спотыкаться, и наступать на одни и те же грабли. При этом, не понимая, почему же вашему бизнесу вновь и вновь не удается достичь успеха.

Книга не только показывает ошибки и недостатки, но и приводит десятки примеров как их можно исправить, что окажет практическую пользу многим владельцам малого бизнеса, а также начальникам функциональных подразделений компании (коммерческим директорам, начальникам отделов продаж, начальникам отделов кадров, руководителям рекламных отделов).

Предложенные в книге простые, выполнимые действия и практические рекомендации позволят вам добиться максимальной отдачи во многих направлениях вашего бизнеса. Отличительной чертой книги является ее прикладной характер, поэтому практически после каждого материала есть блок «что делать прямо сейчас?»

Вы можете начать действовать и экспериментировать прямо сейчас. Книга предоставляет в ваше распоряжение полезные инструменты для повышения эффективности бизнеса. Приведенные в каждой главе полезные рекомендации помогут вам сосредоточиться на улучшении и ускорить продвижение к вершинам успеха.

Всё, что требуется от вас, – это скорейшее внедрение всех описанных механизмов и схем в жизнь. Наша цель – не показать, как сегодня сложно быть бизнесменом и как много ошибок совершает каждый из них, а дать действенные способы для того, чтобы вы смогли улучшить и качество своей личной жизни, и показатели эффективности своего бизнеса.

Самое главное у вас должно быть четкое понимание: изменения нужно начинать прямо сейчас. Изменения не могут начаться завтра. Если вы хотите что-то изменить в своей жизни и своем бизнесе, сделайте это прямо сейчас. И тогда всё получится. Возьмете ли вы из этой книги пару советов или все рекомендации, зависит только от вас.

Возможно, в первый раз вы прочтете эту книгу «залпом» и быстро пробежите глазами весь текст, чтобы оценить какова ее ценность и нужно ли вообще ее читать. Когда вы получите удовлетворение от процесса чтения, начните изучать книгу более внимательно.

Настоятельно рекомендуем вам во время чтения подчеркивать и выделять в тексте всё, что покажется вам важным. Делайте на полях примечания о тех действиях, которые намереваетесь выполнить. И снова и снова просматривайте и перечитывайте свои заметки и выделенные куски текста.

Вы можете обнаружить, что уже знакомы с некоторыми из приведенных здесь рекомендаций. Это замечательно! Вот только интересно, применяете ли вы их на практике? Если нет – дайте себе слово незамедлительно начать ими пользоваться! Не забывайте: рекомендации действуют, если вы их выполняете. Если я знаю, но не делаю, это всё равно, что я не знаю. Действие всегда побеждает намерение. Начните действовать прямо сейчас.

Конечно, мы понимаем, что затронули лишь малую часть проблем, показали вам лишь вершину айсберга и на самом деле по каждому тематическому блоку можно написать отдельную книгу. Возможно, именно этим мы и займемся в ближайшее время. Приятного вам чтения и плодотворной работы над ошибками.

Юрий Павлов, Александр Макушев
Хабаровск, апрель 2018 г.

Раздел 1. Маркетинг и Реклама

РЕКЛАМА ВРОДЕ ЕСТЬ, А СКАЗАТЬ КЛИЕНТАМ НЕЧЕГО!

Многие сегодня увлечены технической стороной продаж. Многие говорят о новых способах продвижения. О том что надо выходить в онлайн, что надо использовать социальные сети, контекстную рекламу, ролики на YouTube хорошего качества.

С этим никто не спорит. Но не менее важным остается контент, содержание вашего послания.

Часто от предпринимателей можно услышать такую фразу:

«Мне нужно больше показов в интернете, мне нужно больше репостов, мне нужно больше зрителей на моем сайте, мне нужна новая видео камера, мне нужен хороший микрофон»

Но когда предприниматель, наконец, получил нужное техническое сопровождение, всё равно дела его не идут в гору. Почему?

Наверно ему нечего сказать окружающим. Он так громко кричал о слабых технических возможностях, которые его сдерживали, что совсем забыл про контент.

И вот теперь техническая сторона у него выше всяких похвал, а сказать нашему герою нечего.

Кроме того что МЫ ОТКРЫЛИСЬ, У НАС НИЗКИЕ ЦЕНЫ и У НАС СКИДКИ.

Что-то нас не очень цепляет такое предложение. А вас?

Огромные деньги выливаются на вот такую рекламу, десятки, сотни тысяч рублей. А сказать нечего. Ну не цепляет клиентов такое предложение. Картинка красивая, вы мелькаете на всех экранах, но почему-то продажи не идут.

Задумайтесь над этим.

Что делать прямо сейчас?

Хватит вбухивать огромные деньги в непонятно какую рекламу. Может вы что-то перепутали? А может вы и не бизнесмен вовсе, а волонтер? Просто оказываете финансовую помощь рекламным агентствам. Конечно, они очень рады такому клиенту.

Что вы будете делать, когда ваш денежный поток иссякнет? Опять закроете фирму и устроитесь на наемную работу. И как вы потом будете смотреть в глаза своим друзьям, родственникам и знакомым. Еще один неудач- ник бизнесмен. Еще один лузер.

Не очень приятное зрелище. Согласитесь. Мы вам рекомендуем, пока не поздно. Остановитесь! Прекратите сорить деньгами!

Хватит смотреть на рекламу как на бездонную бочку, которая жадно поглощает все ваши средства! Начните ее использовать как выгодную инвестицию. Если реклама становится невыгодной, прекращайте этим заниматься! Серьезно.

КАК РЕКЛАМИРОВАТЬСЯ МАЛОМУ БИЗНЕСУ?

Сегодня немного поговорим о рекламе. Многие владельцы малого бизнеса стараются слепо копировать способы продвижения, которые используют крупные компании. Например, берут и вешают баннеры на улицах, чтобы о них все узнали. Естественно, это стоит огромных денег.

Если вы работаете с рекламными агентствами, то вам так и скажут, «давайте завесим баннерами весь город, и тогда к вам хлынет толпа клиентов» или «сначала вам нужно разработать стиль и бренд». Знакомо?

Через месяц в рекламном агентстве вас уведомят, что ничего не получилось. Вам так и скажут: «ваш баннер мало висел на улице и люди о вас еще не успели узнать». Необходимо продлевать. А у вас уже нижняя губа трясется, коленки дрожат, полный упадок. Как? Спустили 120 тысяч, а было всего несколько звонков? Ничего себе агентство поработало.

Поймите: способы, которые используют крупные компании, которыми так любят оперировать работники рекламных агентств (посмотрите как мы сделали для Самбери, как для ВЛазер, а особо ушлые так и Кока-колу с Майкрсофт захватят) не применимы в малом бизнесе. Они очень дорогостоящие и в основном не работают.

Посмотрите на свой цветочный салон, парикмахерскую или ателье. Вы можете себе позволить полгода давать рекламу на радио или на ТВ? Или завесить весь город баннерами? Наверно нет. Да это и не нужно делать.

Кто из вас обращался за услугами в рекламные агентства? Когда проходила рекламная акция, что они вам говорили? Как вы оценивали отклик от рекламы? Обычно все рекламщики любят креативить и делать что-нибудь красивое, эстетичное. Они очень гордятся этим. И это понятно. Многие из них по образованию архитекторы, художники, дизайнеры. Любители изящества и красоты. Но разве за этим вы к ним приходите? Есть два вида рекламы: красивая и которая продаёт. Реклама, которая хорошо работает, она не красивая, она самодельная (буквально созданная вручную на коленке). Но у нее хорошая конверсия.

В крупных компаниях иногда совет директоров требует, чтобы реклама была размещена только в каком-то гламурном журнале (она красивая, она потешит их самолюбие, но может не сработать).

Стоит ли обращаться к рекламным агентствам? Наше мнение – да. Но нужно обязательно замерять отклик, перед тем как вливать весь рекламный бюджет.

Конечно, многим агентствам может не понравится такая позиция заказчика. Они сразу начнут спорить, что они больше и лучше вас разбираются в рекламе. Что у них тут целый штат сотрудников, которые специально учились этому делу. Они будут давить на вас, «посмотрите как красиво, посмотрите как изящно…».

Вы должны всегда помнить: главная цель рекламы не в том, чтобы потешить ваше самолюбие, а чтобы ваш товар купили. И не вспоминали потом «ой, какая красивая девушка была в рекламе. Какой изящный у неё изгиб бедра». А что рекламировали? Какой товар? Никто уже не помнит. В памяти осталась только изящная ножка. Это значит рекламная задача не была выполнена и вы спустили свои деньги в трубу.

Один знакомый хабаровский предприниматель открывал компанию по доставке блюд из мяса диких животных. На наш взгляд очень интересное и перспективное направление. Зная его (он не первый год успешно занимается бизнесом) всё было сделано хорошо. Но бизнес не пошёл. Впоследствии он рассказывал: рекламный бюджет составлял около 1 млн. руб. и львиная доля была потрачена на то, что они завесили полгорода баннерами на несколько месяцев, основываясь на том, что несколько лет назад в совершенно другом бизнесе баннеры неплохо сработали. (Странная логика!) Он говорил, что пока баннеры висели, было несколько звонков, а в рекламном агентстве одна песня – «о вас еще недостаточно узнали».

На наш взгляд была совершена классическая ошибка – канал рекламы не был протестирован и как следствие «сожрал» весь рекламный бюджет, на который можно было создать и провести серьезную маркетинговую кампанию. Пройдитесь по улицам Хабаровска. Посмотрите, что пишут на рекламных щитах. Сплошное однообразие, которое вообще не цепляет. «Мебель на заказ. Компания Стройпромсервис. Телефон. Адрес. Низкие цены. Ждем вас».

Точно такие баннеры висят по всему городу. И рекламируют они всё что угодно: двери, балконы, холодильники, телефоны, посуду.

Представляете, вы едете на автомобиле, и у вас всего 2—3 секунды, чтобы понять, что написано на рекламном плакате, и принять решение, нужно вам это или нет. Вы смотрите, с грустью вздыхаете и понимаете, что там всё те же «старые песни о главном».

Одни на баннерах умудряются телефон мелким шрифтом в углу писать, или вообще по вертикали, и его трудно читать. Другие на баннерах просто пишут «наш адрес ул. Батарейная, 16». А где это? Возле какой остановки общественного транспорта? Какие ориентиры? На что они надеются: что клиент знает наизусть расположение всех улиц и домов города? Но ведь это опрометчиво и глупо.

Итог: на вопрос хорошая это реклама или нет, ответ должен быть только один – цифрами.

ЗАСТАВЬТЕ РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА БЫТЬ С ВАМИ ЧЕСТНЫМИ

90% предпринимателей обычно, выделяя бюджет, обращаясь в рекламные агентства или создавая такие кампании самостоятельно, совершают непростительные ошибки:

– используют только один рекламный канал;

– не тестируют рекламные каналы;

– протестировав один канал и убедившись в его эффективности, вкладывают в него весь рекламный бюджет;

Способы эффективного замера и учета рекламных кампаний:

Составляя план маркетинговой кампании, определите бюджет который вы готовы инвестировать в рекламу. Да-да, именно инвестировать. Рекламу надо рассматривать как выгодную инвестицию, вложили 1000, получили 2000. Значит канал выгодный и эффективный. Если вложили 1000 и получили 500 руб., от такого канала лучше отказаться.

Например, у вас парикмахерская и вы выделили на рекламу 30000 руб. в месяц. Не нужно всю сумму тратить только на что-то одно: на контекстную рекламу, smm-продвижение, листовки, флаеры и т. д., только потому, что сейчас это по слухам является самым модным или популярным каналом продвижения.

Для разных видов бизнеса какие-то каналы являются эффективными, а для других видов бизнеса не сработают. Поэтому вы должны составить для себя список рекламных каналов, которые на ваш взгляд являются привлекательными и протестируйте эти каналы. Например, вам показались привлекательными:

– флаеры;

– листовки в почтовых ящиках;

– реклама на асфальте;

– визитки;

– рекламный стенд;

– социальные сети;

– контекстная реклама;

– пресса и т. п.

Возьмите из своего рекламного бюджета (30000 руб.) всего 8000 руб. и на каждый канал потратьте по 1000 руб. Через неделю проверьте отклик.

Можно на каждый канал поставить отдельный номер телефона, в интернет-пространстве это могут быть метрики или crm-системы, просто спрашивайте клиентов «откуда вы о нас узнали», или в каждом канале объявите о разных условиях и скидках. В общем, проявите смекалку…

Посмотрите на вложенные средства как на инвестицию. Если это выгодно, значит, этот канал имеет место быть. И так по всем выбранным вами каналам. Допустим, у вас хорошо сработали визитки, социальные сети, рекламный стенд и листовки. А оставшиеся способы ушли в минус.

Прибыльные каналы мы, естественно, оставляем.

ВНИМАНИЕ! Не нужно вбухивать весь оставшийся бюджет в эти каналы. Максимум масштабируйте расходы в 2 раза. Если и дальше он продолжает приносить прибыль, увеличивайте еще в 2 раза и т. д.

А что делать с каналами, которые ушли в минус?

Если ваш рекламный бюджет сильно ограничен, то от отрицательных каналов лучше пока отказаться. Если бюджет позволяет поработать на перспективу, то такой канал можно оставить (если он не совсем «глухой»), потому что вы не должны забывать о повторных обращениях клиентов, которые придут второй и третий раз в вашу парикмахерскую уже бесплатно для вас (при условии, что им у вас всё понравится).

А что делать с каналом, который сработал в ноль? (иногда бывает и такое). Нужно его оставить, но попробовать «докрутить» (поменять заголовок, условия и режим работы, изображение на флаерах, цену и т. д.). Вполне возможно, через некоторое время вам удастся вывести и его в плюс.

Через неделю на положительно сработавшие 4 канала, удваиваем рекламные расходы. Параллельно с этим можно придумывать какие-то другие каналы продвижения своих услуг, обязательно тестируя их. Мы рекомендуем поступать именно так, чтобы обезопасить свой бизнес от напрасных трат.

Что делать прямо сейчас?

Пересмотрите свой подход к рекламе. Всегда думайте перед тем как ее делать. Давно ли вы тестировали свою рекламу? Вообще не тестировали? Тогда срочно начните её СЧИТАТЬ.

ОДНА ИЗ ФОРМУЛ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ OFFER + DEADLINE + CALL TO ACTION

– Первое offer это предложение. Оно должно быть понятным мгновенно. И от того насколько оно будет «вкусным», будет многое зависеть. Поэтому здесь вам желательно постараться, проявить смекалку на грани с хитростью, если хотите.

Хороший пример offer – магазин «Самбери» (груши по 39 руб., яблоки по 49 руб.), пожалуй, самая выгодная цена в городе. Наверняка продажа этих товаров для магазина убыточна, но если посмотреть на изменение прибыли в целом, то, как говорится комментарии здесь излишни. Мы ни разу не видели, чтобы покупатель вышел из «Самбери» с пакетиком груш. Как правило, человек уходит оттуда с полными пакетами других товаров, зачастую забыв купить те самые груши :)

Мы специально стараемся приводить примеры более-менее адаптивные под малый бизнес, чтобы вы могли относительно просто подобрать, что-то подходящее вам. Только товар или услуга, которые вы хотите использовать в виде offer, должны быть обязательно ходовыми. В продуктах это хлеб, колбаса, молоко, курица, яблоки… А неходовые пряники, хурма, варенец… В цветах ходовые товары – розы, хризантемы, тюльпаны, а не ходовые – нарцисс, орхидея, кактус… И т. д. Думаем, смысл вы уловили.

– Второе Deadline это ограничение по времени или по количеству и т. д.

Например, билет на самолет Хабаровск – Москва стоит 6000 руб. до 13 мая 2018 г. включительно!

В парикмахерской после открытия первому зашедшему клиенту скидка 50%, второму – 40%, третьему – 30% и т. д.

– Третье Call to action это призыв к действию. Прочитав или увидев вашу рекламу, человек не должен думать, что ему с этим делать. В рекламе должен быть четкий посыл, что ему сделать дальше. Например «позвоните по номеру 20-00-00», «купите в 1 клик», «нажмите», «заходите», «оставьте телефон и мы перезвоним» и т. д.

Обратите внимание на «правило трех М».

Market (рынок) это ваши потенциальные клиенты, например, глупо пытаться продавать пенсионерам Iphone, а студентам рассаду для дачи.

Media (канал) это способ доставки вашего сообщения. Например, опрометчиво продвигать тот же Iphone на столбах в дачных кооперативах.

Message (сообщение) это ваше послание клиентам, которое должно быть похожим на offer, выгодное предложение, от которого трудно отказаться.

Чтобы ваша реклама «выстрелила!» и попала точно в цель, вы должны совместить их все и строго следовать «правилу трех М».

ХОТИТЕ ПРОДАВАТЬ БОЛЬШЕ, СНИМИТЕ ВСЕ РИСКИ С ПОКУПАТЕЛЕЙ!

Однажды один из нас прогуливался по улице и случайно услышал разговор двух людей, которые шли чуть впереди. Они спорили о приобретении телефона.

Один из них сказал: «слушай, я думаю надо покупать товар в этой фирме. В магазине мне сказали: если он сломается, сотрудники быстро всё исправят».

На что второй возразил: «нет! давай купим телефон в той компании! у них никогда ничего не поломается!»

Почувствуйте разницу в двух подходах компаний. Почувствуйте разницу в логике и мыслях двух клиентов.

А какой подход использует ВАША компания, продавая свои товары и услуги? Какое У ВАС качество обслуживания и гарантии? Существуют ли РИСКИ для покупателей? Временные, финансовые, репутационные?

Если вы владелец компании, всегда помните об этом! Если вы перекладываете риск на плечи потенциального клиента, его первой реакцией будет отказ от покупки. И он НИКОГДА и не перейдет эту тонкую грань между возможным клиентом и реальным покупателем. Его всегда что-то будет останавливать от покупки.

Ваша задача – «освободить» клиента от большинства возможных рисков. Как только вы исключаете риск из сделки, вы заметно снижаете барьер, мешающий клиенту стать реальным покупателем. Вы убираете главное препятствие на пути к продаже – страхи и волнения покупателя.

Все клиенты любят компании, где возможные риски и неопределенности для них минимальны. Если вы придерживаетесь этой позиции, но до сих пор не сообщили этого клиентам. СДЕЛАЙТЕ это прямо сейчас. ВСЕГДА говорите клиентам, что вы на их стороне. Показывайте им свою лояльность и симпатию. БЕРИТЕ всю ответственность на себя. И вы УВИДИТЕ, как меняется настроение клиентов.

У одного из нас есть школьный приятель. Сейчас он живет во Владивостоке. Ему нужно было что-то купить в интернет-магазине. Магазин был в Москве. Перед приятелем встал выбор: где купить товар? Вещь, которая ему была нужна, продавалась в трех магазинах. Моего друга все устроило. Но в одном магазине у него потребовали сделать 100% предоплату.

Во втором магазине предоплату в размере 50%, а в третьем обещали доставить товар до дома бесплатно, а вся оплата производилась на месте при получении товара.

Этот школьный приятель выбрал третий вариант и остался доволен. Он продолжает покупать товары в третьем магазине уже несколько лет. Когда мы с ним виделись в последний раз, он сказал, что купил там товаров на сумму 236 тыс. руб.

236 тыс. руб. Много это или мало? Ну, достаточно интересная сумма! Почему он выбрал третий вариант? Потому что, МАГАЗИН переложил все риски по доставке товара на свои плечи, а не на плечи покупателя.

Если вы до сих пор перекладываете всю ответственность на плечи клиента, задумайтесь: СКОЛЬКО денег теряет ваша компания? Сколько клиентов вы упустили на этой неделе? А в этом году? А за всю жизнь? Как долго вы будете это терпеть? Вас всё устраивает?

Вы же понимаете:

Если клиент купил где-то в другом месте, значит, он не купил у вас. Значит, он закрыл свою потребность, свою боль, свои желания не у вас, а где-то там, в других компаниях, которые смогли понять и услышать его, дали ему то, что нужно.

Как можно исправить эту ситуацию?

Об этом мы поговорим в следующий раз.