Маркетинг. Логистика. Транспортно-складские логистические комплексы

1.1.3. Корпоративная маркетинго-логистическая стратегия. Ее цель и содержание

На современном этапе развития интеграционных процессов мировой и российской экономики, как ее составной части, вопросы возрастающей конкуренции приобретают огромное значение для бизнеса российских предпринимателей. Обозначенная государственная политика на диверсификацию российской экономики обязывает российских предпринимателей изыскивать эффективные методы конкурентной борьбы в своем бизнесе. Одним из актуальных направлений повышения конкурентоспособности бизнеса на современном этапе развития рыночных взаимоотношений становится эффективное использование возможностей корпоративного подхода к взаимодействию маркетинга и логистики на основе информационных коммуникационных технологий.

Следует отметить, что с современной точки зрения коммуникация рассматривается, как информационное взаимодействие между подразделениями различных организационных структур и субъектами рынка. Такими объектами могут служить технические информационные устройства, системы, предприятия, фирмы, компании и т.д. Значимость и актуальность информационных коммуникаций в современных условиях ведения бизнеса очевидны. Ни одна из систем управления не может функционировать вне поля информационного обмена. Однако заметим, что обмен информационными коммуникациями не может быть эффективен без упорядочения процессов обмена информационных элементов обработки первичных, промежуточных, справочных и выходных документов. Полученная информация о ситуации на рынке товаров и услуг позволит обоснованно определять и выбирать ту или иную маркетинговую стратегию ведения бизнеса на целевом рынке.

Информационные системы управления маркетинговыми коммуникациями должны отражать объективно развивающиеся эволюционные интегративные процессы мирового рынка. Эволюция международного маркетинга осуществлялась по этапам, каждый из которых являлся логическим продолжениемпредыдущего этапа развития, что способствовало возникновению новых концепций организации и управления информационными потоками маркетинговых коммуникаций, адекватных уровню развития рыночных отношений. В этой связи возникает объективная потребность в теоретическом толковании современных информационных коммуникационных проблем, с которыми сталкивается на практике российский бизнес.

Разработка теоретических основ организации и управления данными системами предполагает прежде всего выработку единых методологических основ по проведению исследований объектов рынка, их классификацию и формализацию информационных задач маркетинговых коммуникаций. То есть, для современного этапа развития рыночных отношений актуален корпоративный подход к построению информационных коммуникационных систем, основанный на комплексном решении всех взаимосвязанных между собой задач, обеспечивающих эффективное управление бизнеса с учетом сложившейся конъюнктуры рынка в своем сегменте. Важнейшая государственная стратегия – диверсификация российской экономики – может быть реализована только на основе современных инновационных процессов, в том числе, и в сфере решения вышеобозначенных проблем.

Если до 1980-х годов основное внимание отводилось решению внутренних коммуникационных процессов в организации, то в 1990-х годах произошел резкий переход к внешней интеграции средств коммуникации, способствующих обеспечению высокой конкурентоспособности бизнеса.

В традиционных информационных системах управления бизнесом организации рассматриваются как изолированные элементы маркетинговых коммуникаций, планирующие свои потребности и закупки. При этом локальная оптимизация, несогласованность взаимодействия всех участников рынка и низкий уровень качества и достоверности в процессе обмена информацией приводит к ситуации, когда незначительные изменения спроса конечного потребителя неизбежно приводят к существенным отклонениям в планах других участников рынка.

В этой связи для успешного ведения бизнеса важна комплексная оценка каждого элемента информационной системы, ее количественные и качественные показатели, определяющие место организации на своем сегменте рынка.

Современные тенденции развития рыночных отношений являются отражением маркетинго-логистической парадигмы, которая развивается на основе неразрывно взаимосвязанных маркетиговых и логистических процессов в бизнесе.

Очевидно, что основой любых предложений по совершенствованию корпоративного управления маркетинговой деятельностью бизнеса должно быть понимание объективно развивающихся реальных экономических процессов в российской экономике. И прежде чем что-либо менять, следует достаточно четко осознавать целесообразность осуществления корпоративного управления в рамках рассматриваемой проблемы. Отдельные особенности достаточно подробно анализировались в отечественной литературе. Вместе с тем есть целый ряд проблем концептуального характера, неопределенность в интерпретации которых заметно усложняет прикладные решения в сфере развития модели корпоративного управления маркетингом и логистикой.

Формирующийся в российской науке корпоративный подход к управлению маркетингом и логистикой носит пока декларативный характер и выводы о той или иной модели в достаточной степени не обоснованы.

Вопрос исследования и внедрения инновационных маркетинговых и логистических решений, способствующих адаптации к интеграционным процессам мирового рынка с наименьшими издержками, сегодня актуален в равной степени для различных организационных структур российского бизнеса, независимо от их форм собственности. Как сделать российские компании конкурентоспособными, несмотря на имеющиеся организационно-правовые проблемы в экономике? Одним из многих вопросов, неразрывно связанных с корпоративным управлением бизнесом, остается совершенствование маркетинго-логистической деятельности компаний, призванной оптимизироватьлогистические издержки по всей цепи продвижения материального потока. Практика бизнеса свидетельствует, что предприятие не является статическим объектом, оно динамично развивается в соответствии с тенденциями развития мирового и отечественного рынка.

Маркетинго-логистическая деятельность – одно из самых сложных и малоизученных наукой явлений бизнеса. И в условиях гигантского роста коммерческих сделок мирового бизнессообщества, составляющих сотни миллиардов долларов, российские компании вынуждены изыскивать возможности, обеспечивающие выживание и лидерство в своем сегменте рынка.

В этой связи проведение всестороннего исследования корпоративного подхода в свете реализации данной идеи представляется сегодня одним из ключевых направлений повышения конкурентоспособности бизнеса. Рассмотрим деятельность фирмы с точки зрения взаимодействия маркетинга и логистики как единой корпоративной функции на основе корпоративной стратегии бизнеса. Основная целевая функция интегрированной маркетиговой деятельности – обеспечение конкурентных преимуществ действующего бизнеса и освоение новых сегментов рынка. Но не нужно забывать, что самая тщательно продуманная маркетинговая стратегия не будет успешно реализована, если товар не будет доставлен до конечного потребителя с минимальными издержками, что напрямую связано с приращением прибыли фирмы. А для этого у организации должен быть стратегический логистический ресурс, который бы обеспечивал удовлетворение развивающихся потребительских запросов с учетом реализации всех правил логистики.

А как показывает мировой опыт, далеко не всегда логистика на фирме развивается синхронно с маркетингом, в результате чего фирма теряет темпы развития бизнеса и утрачивает свои конкурентные преимущества в обозначенном сегменте рынка. Как быть, как завоевать и не потерять свою нишу на позиционируемом рынке и выстроить свой бизнес успешным и процветающим? Для ответа на этот вопрос рассмотрим пример из практической деятельности одной довольно преуспевающейкомпании, реализующей свою стратегию по экспансии зарубежного рынка в сегменте развития российской сети АЗС.

Компания на основе поверхностных маркетинговых исследований определила перспективный сегмент рынка с учетом высокой прогнозируемой рентабельности для бизнеса. На основе этого были заключены контракты с зарубежными партнерами. Но данные контракты оказались невыгодными, когда дело дошло до привлечения в бизнес конкретных логистических компаний, осуществляющих доставку по реально действующим логистическим цепям оборудования для реализации “радужных” проектов. Оказалось, что реальные логистические издержки делают бизнес нерентабельным. В результате возникли проблемы с партнерами, с которыми были заключены договоры на поставку. Упущено время, пострадал имидж компании и, как результат – невозвратные потери.

И все это – из-за отсутствия своевременных согласованных маркетинговых и логистических действий на фирме. И этот пример для российского бизнеса не единичный. Также отметим, что в зарубежной практике ведения бизнеса эти проблемы также существуют. Так, известные американские маркетологи К. Кленси и П. Криг в книге “Антиинтуитивный маркетинг” утверждают, что для успешного ведения современного бизнеса в условиях жесткой конкуренции, фирмы обязаны разрабатывать научно обоснованные комплексные маркетинговые программы, основанные на тесном сотрудничестве с логистической деятельностью компании. И очень важным фактором является то обстоятельство, что это сотрудничество должно осуществляться еще на этапе планирования развития бизнеса и при позиционировании новых сегментов рынка, с детальной оценкой реальных логистических издержек по всей интегрированной цепи поставок до конечного потребителя.

В этой связи, поиск наиболее эффективных направлений развития маркетинговой деятельности компании с учетом тенденций развития рынка логистических услуг позволяет дать более достоверный финансовый анализ затрат маркетинговых исследований и избежать тем самым неоправданных финансовых затрат на фирме. Как показывает обширный опыт стран с рыночной экономикой, тесное взаимодействие маркетинговой деятельности и логистики создают условия для успешного функционирования бизнеса. И в этой связи исследование взаимовлияния маркетинговых методов и логистики на результаты деятельности бизнеса является важнейшей проблемой.

Проведенный автором анализ эффективности маркетинговой и логистической деятельности более 30 российских компаний, занимающихся сбытовой, рекламной деятельностью, а также транспортно-экспедиционными и другими видами коммерции в различных организационных структурах и отраслях показал, что используемые маркетинговые решения отстают от требований развивающегося рынка и не дают желаемого результата по причине несогласованных действий с логистикой, что приводит к принятию необоснованных решений в условиях возникающей неопределенности рыночных процессов. Становится вполне очевидно, что повышение уровня конкурентоспособности бизнеса не может быть осуществлено без внедрения в маркетинговую и логистическую деятельность компании современных научно обоснованных методов. Каждая маркетинговая программа должна выстраиваться на основе объективного и достоверного анализа факторов, а не на интуиции и сомнительных прогнозах псевдоспециалистов в этой области.

Руководители компаний справедливо требуют количественной оценки от инвестиций в маркетинговые программы, их реального значения и доли в прибылях (убытках) компании. В сегодняшней ситуации менеджер по маркетингу не в состоянии в полной мере управлять мотивационными процессами потребителей. В арсенале потребителя – широкий ассортимент товара, из которого он отдает предпочтение конкретному товару на свой вкус, формирующийся на основе многих факторов. С каждым днем расширяется доступ к информации о товаре различных конкурентов. Маркетолог не в состоянии дать точный и объективный анализ, оценку и прогноз спроса.

Интуитивная оценка формирующегося спроса у покупателя, по мнению зарубежных специалистов, не может дать объективный анализ сложившейся конъюнктуры в сегменте рынка и, как следствие, приведет к выработке ошибочного маркетингового решения для фирмы, что, в свою очередь, приведет к банкротству компании. Чрезмерное увлечение в проведении исследований качественной оценки на Фокс-группах обусловлено желанием руководителя компании минимизировать затраты на исследования, и это понятно. Но опыт свидетельствует, что без детального, корпоративного подхода к исследованиям, эффективного маркетингового решения не может быть выработано.

Отметим, что конкурентоспособность бизнеса в значительной мере зависит от снижения себестоимости товаров и услуг, а также минимизации логистических издержек, составляющих существенную долю от общих издержек бизнеса. Значительную часть логистических операций в процессе продвижения материального потока от производителя к потребителю выполняют провайдеры логистических услуг. Потребность в расширении рынка логистических услуг растет в процессе развития российской экономики. В этой связи для обеспечения благоприятной рыночной среды должна развиваться логистическая инфраструктура, создающая условия для минимизации логистичсеких и маркетинговых издержек, что, в свою очередь, обеспечит российскому предпринимателю условия для повышения конкурентоспособности бизнеса. Так, по данным ведущих игроков мирового рынка, фирм “Бош”, “Сименс”, “Мицубиси”, “Дженерал Моторс”, сокращение расходов на выполнение логистических операций на 1 % соответствует увеличению объема сбыта на 10 %. Приведенный пример наглядно демонстрирует, что поиск путей минимизации маркетинговых и логистических издержек для бизнеса объективно необходим.

Данная цель может быть реализована на практике только на основе формирования корпоративной информационной маркетинго-логистческой системы управления бизнесом, включающей все качественные и количественные оценочные показатели деятельности маркетинга и логистики бизнеса. На основе исследований, проведенных автором, можно сделать вывод, что с точки зрения эффективности взаимодействия маркетинга илогистики, по мнению самих специалистов данных фирм, бизнес более 50 российских фирм несет значительные убытки от отсутствия современных информационных маркетинго-логистических коммуникационных систем. А поскольку процесс интеграции российской экономики в мировую неизбежен, то данная проблема станет наиболее острой для российских предпринимателей, поскольку они будут находиться в неравных конкурентных условиях на мировом рынке.

На сегодняшний день эта проблема становится для бизнеса особенно актуальной, так как российский бизнес не может обеспечить свою конкурентоспособность без минимизации логистических издержек, которые в российской экономике, по экспертным оценкам, в среднем составляют около 30 % от общих издержек. В этой связи автором предложена корпоративная информационно-коммуникационная маркетинго-логистическая модель бизнеса (рис. 2), откуда видно, что каждый информационный элемент бизнес-процессов фирмы трансформируется в условиях организации интегрированной информационной системы управления маркетингом и логистикой как единой корпоративной коммуникационной функции бизнеса. Данная модель включает в себя систему организации сбора, первичной обработки, анализа, формирования информационных баз данных, характеризующую реальную ситуацию состояния сегмента рынка фирмы в соответствии со сложившейся конкретной ситуацией в позиционируемом сегменте рынка. Данная модель должна обеспечить также возможность получения оперативной информационно-справочной информации по запросу целевого пользователя обо всех изменениях и сложившейся конъюнктуре в позиционируемом сегменте рынка с целью принятия своевременных обоснованных решений по корректировке бизнеса. Следует обратить внимание на то, что ни один из обозначенных на рисунке составных элементов информационной системы управления коммуникационными процессами не может являться второстепенным. Их значимость определяется системой управления, исходя из выбора той стратегии организации, которая актуальна на определенный промежуток времени.

Рис. 2. Корпоративная маркетинго-логистическая модель

В заключение отметим, что данная модель носит корпоративный характер, исключающий антагонизм взаимоотношений между маркетингом и логистикой.

Способность модели своевременно реагировать на возникающие новые управляющие воздействия информационных элементов маркетинговых коммуникаций характеризует ее как гибкую систему с высоким уровнем адаптации бизнеса к возникающим внешним и внутренним изменениям рынка. Корпоративный маркетинго-логистический подход ведения бизнеса основан на концепции маркетинга, нацеленной на потребителя с учетом реальных возможностей логистических услуг компании, успешно реализующей эту стратегию. Эффективность данного подхода должна подтверждаться увеличением прибыли бизнеса.

1.2. Особенности развития международного маркетинга

1.2.1. Сущность и особенности развития международного маркетинга

Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран-участников международного рынка. Специфика мировых рынков обусловливает характерные особенности развития международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами.

Сущность международного обмена рассмотрим на классическом примере. В различных странах на 100 т сырья тратится от 800 до 1600 чел. – ч, а на производство одного готового изделия, например, самолета, затрачивается от 700 до 1800 чел. – ч. В результате конкуренции на международном рынке устанавливается мировая цена, обусловленная затратами на 100 т сырья в объеме 1000 чел. – ч, а на производство одного самолета – 1000 чел. – ч. Отсюда нетрудно заметить, что развитой стране выгоднее купить сырье на рынке, в связи с тем, что внутри своей страны эти товары существенно дороже (1600 чел. – ч). В то же время слаборазвитой стране экономичнее импортировать и сырье, и изделия. Очевидно, что для обеспечения экономически выгодного взаимообмена товарами необходимо принять потери в экспорте, так как есть прибыль в импорте.

Анализ показывает, что в результате продуманного экспорта-импорта прибыль обеспечена и у слаборазвитой, и у более развитой стран. Данный пример наглядно подтверждает экономическую целесообразность взаимодействующих сторон международной торговли, что, в свою очередь, позволяет расширять масштабы обмена между странами. Но следует помнить, что развитие международных торговых отношений сопровождается усилением международной конкуренции и получает наибольшую прибыль от этой деятельности тот, кто владеет современными достижениями международного маркетинга.

Отметим, что национальный маркетинг по понятным причинам развивался значительно раньше международного, при этом применяемые стратегии, принципы, основные формы и методы присущи и международному маркетингу. В процессе выхода на международный рынок фирма обязана вести свой бизнес с учетом требований и особенностей развивающегося мирового рынка, среди которых:

– более развитая внешняя среда;

– различные рыночные ситуации;

– интеграция различных сфер международной деятельности;

– расширение сфер международной деятельности фирмы (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т. д.).

При выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что, в свою очередь, приводит к определенным последствиям:

– формированию четко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы;

– ужесточению требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более четкому взаимодействию различных подразделений;

– необходимости тщательного анализа вероятных рисков в деятельности фирмы и др.

Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок. В этой связи международный маркетинг можно охарактеризовать как важнейшую и неотъемлемую часть стратегии фирмы по освоению международного рынка, осуществляемую свою деятельность более чем в одной стране. В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

Отметим, что важную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики определяют специализированные международные организации, занимающиеся маркетинговой деятельностью.

Приведем наиболее известные из них:

1. Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ECOMAR).

2. Международная федерация маркетинга (IMF).

3. Американская ассоциация маркетинга (АМА), сформировавшаяся в 1932 г. и насчитывающая в настоящее время более 25 тыс. членов из числа представителей администраций транснациональных корпораций (ТНК) и др.

Отметим, что в период пика внедрения маркетинга в 1960– 70-е годы маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, на внутренние и на внешние рынки. В то же время она наиболее широко и эффективно использовалась именно во внешнеэкономической деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга. Формирование международного маркетинга в различных странах происходило с учетом специфическихособенностей страны при общей тенденции развития международного маркетинга.

Так, например, в США маркетинг развивался в условиях относительно стабильного политического и экономического развития, став мощным и эффективным средством решения долгосрочных коммерческих программ. Совершенно иначе развивался маркетинг в Германии, Японии и других высокоразвитых индустриальных странах. И совсем иная ситуация сложилась в странах, где в условиях формирования рыночной экономики механизм создаваемого маркетинга деформировался под влиянием теневой экономики, коррупции и других негативных явлений. На современном этапе в сфере международных экономических отношений происходит последовательная трансформация содержания международного маркетинга. Интенсивный процесс интеграции стран в мировую экономику вызвал глубокие изменения на мировом рынке.

Многие российские фирмы и предприятия, которые еще десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с растущей жесткой конкуренцией и были вынуждены искать новые пути выхода на международные рынки.

Международный маркетинг позволяет оптимизировать бизнес, нацеливая его на удовлетворение динамично возникающих требований потребителей товаров и услуг.

Резких отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определенная специфика мировых рынков придает международному маркетингу характерные черты, которые следует учитывать российским предпринимателям. Современный этап развития российской экономики невозможен без активного участия российских предпринимателей в международном сотрудничестве.

Развивающийся российский рынок, являющийся одним из важнейших звеньев международного рынка, оказывает существенное влияние на его формирование.

На текущий момент международный рынок представляет собой взаимосвязанную систему рынков государств со своей спецификой, с учетом географических, климатических, национальных, культурных, религиозных, социальных и политических условий. Без освоения современных форм и методов международного маркетинга расширение международных связей невозможно. Международная маркетинговая деятельность при освоении международного рынка должна обеспечить целый ряд условий, отображенных на схеме (рис. 3).

Следует помнить, что международный маркетинг – это объективный процесс действий участников международного рынка, продиктованный современным уровнем развития мировой экономики в условиях постоянно изменяющейся окружающейся среды. Среда международного маркетинга характеризуется состоянием отечественной и зарубежной сред.

Отметим, что внутренняя среда формирует отечественного производителя и деятельность фирмы, компании, подготавливая его к выходу на международный рынок.

Внутренняя среда располагает:

– контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;

– неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), которые находятся не в поле деятельности фирмы, т. е. они должны восприниматься таковыми, каковы они есть в данный момент.

Внешняя (зарубежная) среда оказывает формирующее воздействие на деятельность фирмы, компании на международном рынке и располагает:

– контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

– неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера, географическая и социальная среда и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры и др.).

Рис. 3. Реализация функций и обеспечение условий под воздействием международного маркетинга

К внутренней среде относятся функциональные структуры фирмы; система разработки, производства и сбыта товаров; квалификация кадров и их использование; информационное обеспечение фирмы.

К внешней среде относятся: конкуренты, покупатели, посредники, финансовые учреждения, таможенные и иные правительственные структуры.

От степени полноты и достоверности оценки показателей окружающей среды, умелого ее использования в значительной мере зависят результат внешнеэкономической деятельности фирмы.

Окружающую среду подразделяют обычно на четыре части:

– экономическая;

– социально-культурная;

– политико-правовая;

– природная.

Дадим краткую характеристику каждой из них.

Экономическая среда рынка страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг.

К основным показателям экономической среды относятся: уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Уровень жизни является одним из используемых путей его измерения – определение продолжительности времени, необходимого среднестатистическому потребителю для того, чтобы заработать на покупку того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров.

Уровень экономического роста страны во многом определяет возможности международного маркетинга. Наибольшие возможности, как правило, имеются в развитых странах, однако численность населения в них в основном стабильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыщения.

Стабильность валюты должна учитываться международным маркетингом, поскольку колебания курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей. В ходе анализа экономической среды зарубежных стран необходимо проводить их классификацию. Например:

1. По структуре хозяйства:

– промышленно развитые страны (США, Германия, Япония и т. д.);

– промышленно развивающиеся страны, где обрабатывающая промышленность составляет не менее 10 % ВВП (Индия, Филиппины и т.д.);

– страны со слаборазвитой экономикой (Бангладеш, Эфиопия и т. д.);

– страны-экспортеры сырья (Саудовская Аравия, Чили, Заир и т. д.).

2. По величине ВНП, приходящегося на душу населения:

– высокий уровень (25 стран) – 6000 долл. и выше;

– средний уровень (54 страны) – от 500 до 6000 долл.;

– низкий уровень (42 страны) – до 500 долл.

Оценка социально-культурной среды производится по следующим основным показателям: язык; символы; религия; образование; распределение социальных ролей в обществе.

Политико-правовая среда включает:

– политические риски, особенности политического строя;

– торговое, хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, законодательство о недобросовестной конкуренции, порядок двойного налогообложения;

– законодательство страны по внешнеэкономической деятельности;

– международное право.

Природная среда отражает:

– географические, климатические особенности;

– природные ресурсы;

– транспортную инфраструктуру.

Анализируя внешнюю маркетинговую среду мирового рынка, следует всегда помнить, что его нужно исследовать как совокупность уникальных национальных рынков.