Реферальный маркетинг и реферальный B2B-маркетинг

© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-0055-9357-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В предлагаемой книге с опорой на англоязычные источники пересказано все основное, что вам целесообразно знать о реферальном маркетинге и реферальном  B2B-маркетинге, если эти виды маркетинга вам интересны.

I Реферальный маркетинг

1.1 Понятие реферального маркетинга. Основные элементы, помогающие определить реферальные программы и отличить их от обычных WOM

Понятие реферального маркетинга

Реферальный маркетинг (Referral marketing) рассматривается в качестве устной инициативы, разработанной компанией в целях побуждения клиентов к представлению своих знакомых, друзей и членов своих семей, чтобы они стали новыми клиентами.

Имеет место отличие Referral marketing от маркетингового способа «из уст в уста», ориентированного в 1-ю первую очередь на клиентов, однако у компании нет возможности отслеживания, влияния и оценивания содержания сообщений. В Referral marketing принято поощрение и вознаграждение рефералов за то, что они позволили это сделать. Referral marketing отличается и от маркетинга многоуровневого. Исходный существующий клиент не имеет исходящего стимула для влияния на последующих (идущих за ним) клиентов и для побуждений их включения в игру. Это связано с вознаграждением конверсии лишь клиента, являющегося первоначальным, основным.

Referral marketing также рассматривается в качестве используемого для роста и создания клиентской базы разными корпорациями и предприятиями и в самых различных отраслях инструмента.

Если говорить о прошлом реферального маркетинга, имело место его фокусирование исключительно на распространении информации с помощью вербального взаимодействия отдельных лиц с близкими людьми. Реферальный маркетинг сегодняшний в значительной мере сосредоточен на социальных сетях и Интернете. Это ведет к резкому увеличению численности рефералов из-за охвата существенно более широкой аудитории.

Относительно недавняя история [8]:

«реферальный маркетинг позволил таким компаниям, как PayPal, Dropbox и Airbnb, экспоненциально расти благодаря своим персонализированным реферальным программам».

Основные элементы, помогающие определить реферальные программы и отличить их от обычных WOM

Имеется 3 основных составляющих, помогающих определению реферальных программ и отличению их от обычных WOM (способа «из уст в уста»). Их перечисление следует.

1. Управление реферальной программой лежит на компании – имеет место активное управление ими материнской компанией. Если же говорить об органической WOM, здесь речь идет о рекомендациях по продуктам или услугам компании с помощью свободного от влияния компании внешнего взаимодействия.

2. Общей целью реферальной программы является общая цель, состоящая в преобразовании существующих сетей клиентов, чтобы происходило  присоединение к ним  новых клиентов.

3. Реферальными программами предусматривается предоставление компанией существующему клиенту вознаграждения либо стимула за успешное преобразование его сети в ее продукты и/ или услуги.

1.2 Типы реферальных программ. Менеджеры подвергли реферальный маркетинг сомнению. Интернет-реферальный маркетинг

Типы реферальных программ

Два типа реферальных программ

Обычно говорят о существовании 2-х типов реферальных программ: 1) поощрительных выплат и 2) не поощрительные выплат.

Программы с поощрительными выплатами являются намного более распространенными в сопоставлении с программами с не поощрительными выплатами. В них практикуется включение вознаграждений в виде призов, наличных денег, скидок, купонов на покупки либо самой услуги на ограниченный временной период. К примеру [8]:

«телекоммуникационные компании могут предлагать клиентам скидки или ваучеры, а компании, выпускающие кредитные карты, могут предлагать обменные баллы, купоны или наличные за новую услугу».

Если говорить о реферальной программе 2-го типа, здесь имеет место предоставление существующему клиенту пользы в виде повышения его репутационного капитала и получения им лучшего отношения со стороны материнской компании по причине осуществления не оплачиваемого вида работы (например, работы на онлайн-форумах и презентациях).

Менеджеры подвергли реферальный маркетинг сомнению

Referral marketing подвергся сомнению со стороны менеджеров не считающих, что данный маркетинг в сравнении с органическим WOM и иными способами эффективен и выгоден в плане приносимых им материальных выгод.

Под сомнение ценность рассматриваемого маркетинга поставила обеспокоенность в отношении [8]:

«операционных затрат на внедрение реферальной программы, неустойчивые экономические выгоды, подозрение в надежности рефери с учетом денежного стимула для рекомендации, а также злоупотребления со стороны оппортунистических рефералов – все это поставило под сомнение ценность реферального маркетинга для компании».

Интернет-реферальный маркетинг

Интернет-реферальный маркетинг рассматривается в качестве подхода, базирующегося на Интернете, или подхода «Программное обеспечение как услуга» (SaaS) к реферальному маркетингу традиционного типа..

С помощью отслеживания поведения клиентов в онлайн-режиме через использование cookie веб-браузера и подобных интернет – маркетинговых технологий можно добиться повышения узнаваемости бренда, и, в конечном итоге, повышения дохода.

На многих платформах организации могут узнать о показателе рентабельности инвестиций (ROI) в их Referral marketing и обеспечить оптимизирование своих кампаний с целью получения улучшенных результатов.

Многими из новейших систем пользователям предоставляются не отличающиеся друг от друга возможности – как на настольных компьютерах, так и на мобильных устройствах.

Если говорить об оффлайн-реферальных маркетологах, иной раз они практикуют использование отслеживаемых визиток, обычно содержащих QR-коды. Эти коды привязывают визитки к онлайн-контенту для продажи, позволяя человеку, чья карта была отсканирована, отслеживать данную продажу.

Имеет место фокусировка интернет-реферального маркетинга на взаимодействии между клиентами. Для Referral marketing Интернет – обычный канал, обеспечивающий предоставление клиентам много возможностей. Пользователи могут благодаря ему делиться собственными впечатлениями, мнениями, а также информацией об избранных продуктах, в т.ч. в соцсетях и на веб-сайте компании.

У маркетологов имеются возможности поощрения ссылающихся сторон с помощью предоставления предварительно подготовленных сообщений. У адвокатов брендов имеются возможности предоставления членам своих семей, знакомым и друзьям персонализированных ссылок, в т.ч. уникальных реферальных кодов и рекламных материалов, используя такие вещи, как блоги, электронная почта и пуш-уведомления..

Вознаграждение компанией адвокатов может происходить в случаях, когда членами их семей, знакомыми и друзьями по ссылке осуществляются покупки.

Благодаря этим же технологиям компании могут обеспечивать создание системы интегрирования рефералов в план маркетинга.

С помощью отслеживания пользовательского трафика компании могут предлагать рефералов другим онлайн-клиентам.