Эта книга про продюсирование «спродюсирована», сверстана и опубликована студентами магистерской программы «Медиапроизводство в креативных индустриях» факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, для которых еще два месяца назад словосочетание «цифровое книгоиздание» было абстракцией, а оказалось – творческим, порой – драматическим, но чрезвычайно увлекательным проектным заданием.

В этой цифровой книге 25 текстов и 23 автора. Ученые, недавние выпускники нашей магистратуры, нынешние аспиранты и будущие доктора наук, именитые продюсеры, известные медиамендежеры, режиссеры, журналисты, дизайнеры телеканалов, специалисты в области медиабрендинга и медиаправа. Все они в феврале 2016 года, пока в буквальном смысле шла «сборка» и согласование текстов (с помощью переписки в электронной почте, сетей, мессенджеров, гугл документов и форм на издательских платформах) физически находились в разных частях земного шара и часовых поясах, занимались своими важными делами. И вот теперь все авторы демократично собраны под одной «цифровой обложкой», придуманной нынешними магистрами. Такой вот креативный сбор представителей креативных индустрий по поводу одной из самых креативных профессий.

Про что эта книга?

Когда в 2011 году мы с коллегами придумывали название для нового факультета и нового образовательного направления, а потом разрабатывали федеральный стандарт, мы сознательно делали слово «медиакоммуникации» модным, расширяя представления о мире медиа. Сегодня миллиарды живут в сетевом пространстве без границ. Олимпийские игры и военные операции становятся глобальным зрелищем, а сериал, произведенный агрегатором и поставщиком потокового мультимедийного контента, смотрят по обе стороны океана в день выхода нового сезона. Медиа сегодня – это новая соединительная ткань нашей жизни. Медиа везде, хотя мы этого можем и не замечать.

Именно размытость граница между традиционными и новыми медиа (multi-skilling – профессии требуют множества навыков), между информацией и развлечением (infotainment), между профессиональной и пользовательской журналистикой (user generated content), источниками и представителями аудитории, авторами и издателями – меняли и меняют представления и о работниках медиа, и о специалистах, производящих медиаконтент для разных технологических сред и креативных индустрий.

Цифровизация, сетевизация, индивидуализация, интенсификация, интернационализация, трансмедийность создали новую коммуникационную структуру общества, привели к фрагментации аудитории, формированию «непрерывной» культуры (non-stop culture) и глобализированных рынков. Мультимедийность – десять лет назад новое слово из области цифровых инноваций – нынче не просто только инструментарий, технология и способ организации медиа текста в широком смысле слова. Для «цифрового» поколения это уже привычный способ думать нелинейно и многозадачно. С творческой точки зрения, изменившаяся медиакоммуникационная среда и наше существование в ней («медиа везде») – еще и перспектива стать самостоятельным продюсером/производителем медиа/автором без редакции и издателя. Понимание особенностей работы с поисковыми системами и социальными сетями открывает такому универсалу перспективы для успешной бизнес-стратегии в современной сетевой экономике.

Сфера медиакоммуникаций, которая (в самом общем виде) связана с умением придумать, рассказать, продюсировать «историю» и воплотить ее с помощью медиатехнологий для любой творческой индустрии (от портала про вкусную еду до продвижения цифровой книги, от сценария сериала до виртуального музея и он-лайн курса) – это сфера активной интеграции и синтеза медиаплатформ, менеджмента, творчества, форматов, способов повествования, профессий и бизнес-моделей. Ключевыми словами здесь становятся мультимедиа, кроссмедиа, трансмедиа.

Как и почему появилась эта книга?

Вот вокруг этих ключевых идей и понятий, связанных с медиакоммуникациями, и формировались наши разнообразные, часто эксперементальные, учебные программы. Это и модули дополнительного образования для разных медиаспециальностей (от журналистики до документального /игрового кино, медиаменджмента и продюсирования социальных мультимедиапроектов). Это и Школы, придуманные и проведенные совместно с Нью – Йоркской киноакадемией (NAFA) и Первым каналом. Это и первая магистерская программ по мультимедийной журналистике – конвергентный учебный проект с агентством РИА Новости (до 2013 года). Первая магистерская программа по медиапроизводству собрала под «зонтиком» своих курсов известных профессионалов – продюсеров и профессоров (российских и зарубежных), объединила пытливых, одаренных, открытых новому студентов, которые вместе с нами, с помощью своих творческих проектов и исследовательских работ изучали, обобщали и «проговаривали» новую продюсерскую реальность, в которой нынешним двадцатилетним уже предстоит просто работать.

Про эту новую реальность почти нет книг. Многие из понятий не устоялись и теоретики еще «ломают копья». Не говоря уж о том, что и продюсирование в его традиционном понимании – это не только набор знания и умений, это характер, чутье, нелинейное мышление, менеджерский талант, умение создавать команды и доводить замысел до аудитории, которую надо знать, чувствовать, понимать, опережать. Так родилась идея этого сборника. Составленного из исследовательских статей, материалов мастер-классов, экспертных интервью. В помощь тем, кто намерен учиться медиапроизводству. Это еще не учебник, это мозаика текстов, повод для размышления и осмысления. Материалы для знакомства со словарем стремительно меняющейся индустрии, когда уже невооруженным взглядом видно, как происходит синергия традиционного кино-, теле-, аудиовизуального и мультимедийного продюсирования, приближающая продюсирование будущего. Оно – уже трансмедийное – совсем скоро будет частью DIY-культуры (сделай сам). Когда идея может непосредственно превратиться в продукт, минуя привычную технологическую цепочку от замысла до воплощения, а занятие творчеством и круговорот креативного контента происходит удаленно, глобально, адаптируется под личность потребителя и может не зависеть от мира традиционных медиакорпораций. Атмосфера сотворчества, сопереживания, игры, эмоциональной включенности интерактивной публики в создаваемые медиавиртуальные миры уже создает не только новое авторство, но и новое – индивидуальное и коллективное – продюсирование.

О пользе введения в специальность или немного теории

«Креативные индустрии» как понятие – предмет полемики исследователей, занимающихся изучением этого сравнительно нового и очень важного явления современной культуры. Креативные индустрии – не единая отрасль. Они состоят из достаточно широкого круга разнообразных индустрий (от традиционной архитектуры до компьютерных игр и мультимедийной продукции в Интернете). Каждая из этих индустрий имеет свою логику развития, свои традиции, свои бизнес-модели. Мы трактуем понятие «креативные индустрии», опираясь на более позднее и безоценочное определение, сформулированное в конце прошлого века Департаментом культуры, медиа и спорта Правительства Великобритании: «Креативные индустрии – это деятельность, в основе которой лежит индивидуальное творческое начало, навык или талант, и которое несет в себе потенциал создания добавленной стоимости и рабочих мест путем производства и эксплуатации интеллектуальной собственности» (UK Creative Industries Taskforce, Creative Industries Mapping Document. November 1998).

Важнейшей частью значительного числа креативных индустрий было, остается и, разумеется, будет медиапроизводство. Оно позволяет не только тиражировать результаты работы этих индустрий, но и всегда имеет в виду творческий характер самой деятельности по производству аудиовизуального контента.

Круг креативных индустрий, максимально связанных с медиапроизводством, нами ограничен. В него входят: видео контент на мультимедийных платформах, компьютерный графический дизайн, кино- и видеопроизводство, производство DVD, аудио – производство (саунд-продакшн, саунд-дизайн), все виды производства телевизионного содержания для традиционных и цифровых сред, адаптация форматов, программирование, агрегирование и пакетирование каналов для спутниковых, кабельных, мобильных операторов), интернет-телевидение, медиа критика, компьютерные игры – почти все то, что объединяется понятием медиаотрасль в ее аудиовизуальном сегменте.

За очень короткое время медиаотрасль превратилась в широкий спектр рыночных сегментов, уникальным образом сочетающих в себе творчество и бизнес. Усилилось внимание к драматургии медиапродуктов, изменился характер их информационной составляющей (произошел переход от новостной парадигмы к познавательно-развлекательной, к так называемому «рассказыванию историй» (storytelling), к массовому переходу на рельсы форматного медиапроизводства. Критерием, определяющим конкурентную позицию медиакомпаний, стала коммерческая состоятельность и востребованность производимого контента. На фоне стремительных преобразований специфика отечественного медиапроизводства осложнилась тем, что на российском рынке обозначился масштабный дефицит профессионально подготовленных медиаспециалистов-практиков.

Для кого эта книга?

В нашей книге мы будем называть этих людей продюсерами – универсальными специалистами в области медиапроизводства, генерирующими идеи и форматы, владеющими не только новейшими технологиями, но и принципами бизнес-логики, креативной экономики, ориентированными на запросы целевых аудиторий.

Российский рынок медийного труда крайне неоднороден. Медиаконтент сегодня производят далеко не только средства массовой информации (классические газета, радио и ТВ), но также и, например, корпоративные блоги, тематические интернет-порталы и т. д. К области медиапроизводства относятся средства массовой коммуникации, то есть производящие теле- и радиокомпании, в том числе объединенные редакции медиапорталов, специализирующиеся на кроссмедийной периодике; производственные мощности, создающие контент для кабельного телевидения, для корпоративных, нишевых и других специализированных каналов, ориентированных на обслуживание конкретных целевых аудиторных групп, в том числе – с использованием альтернативных медийных платформ (мобильные телесистемы и т.д.); медиа-компании, специализирующиеся на производстве игровых телесериалов, телефильмов, фильмов выходного дня и другого развлекательного контента; социальные медиа и Интернет компании, как оказывающие услуги по продвижению и маркетингу, так и ориентированные на создание собственного контента; индустрия киберразвлечений и трансмедиа, основанная на синергии медиа платформ, продвижении «брендов» и «со-производства» контента поставщиками медиа и их потребителями (в том числе «second life», производящая сопутствующий контент и товары к культовым сериалам, компьютерным играм, мультфильмам и другим глобальным медиапродуктам); научные и образовательные структуры, включившиеся в эксперименты по онлайн-образованию и подготовке электронных мультимединых учебников и книг; цифровые музеи, мультимедийные экспозиции, виртуальные концертные залы и интерактивные туры, знакомящие с шедеврами мирового искусства, мобильные приложения, связанные с выставочными пространствами и т. д.

Совершенно очевидно, что требования к профессиональным компетенциям создателей контента постоянно растут. Возродилась потребность в сценарных навыках создателей медиа-продуктов, в умении конвертировать готовый контент под условия другой медиаплатформы. Растет нужда в рерайтерах, локейшн-менеджерах, исполнительных продюсерах, креативных продюсерах, редакторах аудиовизуальных произведений и других креативных сотрудниках медиабизнеса. Общим в требованием к такого рода специалистам становится не только общая культура и знание знание специфики языка аудиовизуальных и мультимедийиных платформ, но их понимание логики бизнес-процессов в медиа-отрасли и ответственность за успешность конечного результата, т.е. за конкурентоспособность создаваемого контента.

Разумеется, в этой книге мы не сможем осветить все вопросы, которые могут возникнуть у студентов, обучающихся по специальности медиа-продюсера. Мы остановимся только на некоторых базовых темах, которые считают основополагающими одновременно и академические преподаватели, и продюсеры-практики.

Благодарности

Мы благодарны всем авторам этого сборника. Медиа-менеджерам, продюсерам, режиссерам за лекции, мастер-классы, интервью и за возможность сделать этот материал доступным. За правку, комментарии, неравнодушие к общему делу.

Мы признательны всем нашим магистрам – выпускникам (нынче некоторые из них – аспиранты и будущие ученые, некоторые – подающие надежды молодые продюсеры), адаптировавшим и превратившим свои исследовательские работы в статьи для этого сборника.

Спасибо нашим нынешним студентам 1 курса магистратуры Юлии Богдановой, Маргарите Васильевой, Анастасии Кузнецовой, Ксении Савельевой, Ксении Ситниковой, Арай Шариповой, которые, выполняя учебное задание по курсу «Цифровое книгоиздание», спродюсировали, собрали и выпустили этот сборник. Это был, без сомнения, запомнившийся всем нам опыт.

Анна Качкаева, профессор департамента медиа НИУ ВШЭ,
Анна Новикова, профессор департамента медиа НИУ ВШЭ-
ответственные редакторы.

Глава 1. Как появилась профессия «продюсер» и менялись культурные индустрии

1.1 Анна Новикова. Медиапроизводство развлечений

Анна Новикова – профессор факультета коммуникаций, медиа и дизайна НИУ ВШЭ, академический руководитель образовательной программы «Медиапроизводство в креативных индустриях»

На современном этапе традиционное эфирное телевидение все больше сдает позиции многофункционального средства массовой коммуникации, уступая информационную функцию так называемым новым медиаплатформам, средой для которых является Интернет. Однако развлекательные телевизионные программы при этом не теряют своей популярности. Телевидение остается важнейшей частью индустрии развлечений. Российские телезрители предпочитают проводить досуг у телеэкрана, который предлагает им хорошо сделанный, эффектный экранный продукт, который позволяет аудитории расслабиться и получить разнообразные эмоции, уводящие его из мира реальности в иллюзорное пространство телевизионной (виртуальной) реальности. А для молодого поколения, которое предпочитает другие экраны – компьютеров, смартфонов и т. д. – телевизионный контент размещают в Интернете. Вырванный из контекста телевизионной программы, адаптированный к специфике новых экранов и условий просмотра, аудиовизуальный продукт все-таки сохраняет главную свою задачу – развлекать зрителя всеми возможными способами.

И в «старых» и в «новых» медиа востребованы профессионалы, которые умеют парадоксально мыслить, проводить неожиданные параллели, лихо закручивать интригу, виртуозно работать со словом, заворожить публику каскадом аттракционов и т. п. При этом проект не должен быть «штучным», потому что серийный продукт лучше окупается.

Для оптимизации производственных процессов было введено понятие формат, которое используется в разных контекстах. В узком смысле формат – шаблон, по которому делается программа, а в более широком – направление вещания.

Формат

«Эта характеристика программы используется для классификации ее формальной структуры, другими словами, показывает, как построена программа, все зависимости от ее содержания. В большинстве случаев эту характеристику программы можно правильно определить даже без просмотра». (Классификатор телепродукции)

«Понятие „формат“ – так, как оно складывается в настоящий период, – чаще всего обозначает совокупность признаков какого-либо предмета коммуникации, выделяемых по тому или иному основанию для соотнесения его с другими предметами коммуникации. Эти признаки выступают в качестве критериев, по которым определяется возможность предъявления данного произведения аудитории и наиболее подходящая его подача. Так же, как площадь, объем, форма предметов определяют их место в вещном мире, так и формат определяет место информационных продуктов в процессе коммуникации. Поскольку в каналы коммуникации поступают и журналистские произведения, они тоже могут рассматриваться с точки зрения того места, которое должны занимать в каналах коммуникации на основании своих смысловых или формальных характеристик. Поэтому и возникает частичное совпадение объемов понятий „жанр“ и „формат“». (Лазутина Г. В.)

Цитированный выше классификатор телепрограмм, разработанный некоммерческим партнерством «Медиа Комитет» предлагает делить программы по формату на постановочные (требующие больших финансовых затрат на сценарий, декорации, актеров и т.д.) и непостановочные (требующие меньше финансовых затрат).

Там же названы следующие форматы развлекательных программ:

– Шоу с ведущим.

«Программа, которую нельзя отнести к непостановочным программам, носящая обычно легкий развлекательный характер, в которой один или несколько человек выполняют роль конферансье, диктора, ведущего, комментатора, председательствующего или выступающего».

– Простое игровое шоу.

«Состязательное шоу чисто развлекательного характера (как правило, на выигрыш) с низкими производственными затратами» Пример: шоу «Поле чудес».

– Большое игровое шоу.

«Состязательное шоу чисто развлекательного характера (как правило, на выигрыш) с высокими производственными затратами». Пример: «Ключи от форта Боярд».

– Телевикторина/конкурс.

«Состязательные шоу, требующие от участников демонстрации определенных знаний и интеллекта и/или связанные со значительной продюсерской работой и составляющие часть культурно-просветительной деятельности вещателя». Пример: «Умники и умницы».

– Эстрадное шоу.

(«Программа с эстрадными номерами различных исполнителей – комиков, фокусников, певцов и т.п.». Пример: трансляция циркового представления».

Однако очень часто бывает трудно разделить постановочные и непостановочные форматы. На современном телевидении документ и домысел (или вымысел) объединяются в нерасторжимое целое, реконструкции событий при помощи актеров или статистов включаются не только в ткань документальных фильмов или ток-шоу, но и используются создателями информационных программ. Функции информирования и просвещения на сегодняшнем телевидении тесно переплетены с развлечением и рекламированием товаров и образа жизни (эталонов потребления).

Каждый телевизионный формат, чтобы быть востребованным, вынужден все время оставаться своеобразной ареной борьбы: массового вкуса и авангардных исканий, журналистики увлекательной и развлекательной (подчас благодаря пошлостям, ужасам или откровенному вранью). Как бы ни относились суровые критики и к современному телевидению, и к тем зрелищам, которые оно предлагает аудитории, индустрия будет продолжать свое развитие по законам бизнеса и в соответствии с требованиями времени и моды.

При этом важно понимать, что современные экранные зрелища являются логическим продолжением развития массовой культуры ХХ века.

Современное общество, массовая культура и масс-медиа

Вмешательство средств массовой коммуникации в традиционную картину мира происходило в течение всего ХХ века и острее всего ощущалось в сфере культуры. Общество постепенно становилось все более информированным, а произведения искусства все больше и больше втягивались в орбиту этого информационного вихря. Пропаганда культуры и искусства средствами массовой коммуникации, которая представлялась в начале ХХ века безусловным благом, к середине века стала пугать художников. Традиционные искусства, такие как литература, театр, изобразительное искусство и т.д., и только нарождающиеся технические искусства – кинематограф, радио и телевидение (поначалу все они претендовали на то, чтобы стать полноценным искусством) старательно определяли свое место в новом мире, возникающем благодаря технологической революции.

Изменившиеся условия жизни людей, в частности, активизация процессов урбанизации, привели к тому, что произошло разрушение границ между повседневностью и праздничной жизнь. Городская индустриальная культура, активно развивавшаяся в ХХ веке, благодаря увеличению времени досуга, формировалась под влиянием элитарной культуры образованного сословия и народной культуры сельского населения, хлынувшего в города. В результате сложного синтеза постепенно сложилась так называемая массовая культура, которая обладает большим развлекательным потенциалом. Возникшие практически одновременно с ней новые технические средства массовой коммуникации отлично подходили для ее тиражирования.

Для нас же будет важно, в данном случае, понимание нескольких важных свойств массовой культуры. Их упоминают практически все авторы, давая определения понятия.

Массовая культура – «исторический феномен, сложившийся в эпоху индустриализации и особенно расширившийся в период информационных технологий». «Массовая культура может рассматриваться как культурная универсалия, обозначающая одну из областей культуры, которая понимается большей частью населения».

«Массовая культура – это явление, характеризующее специфику производства и распространения культурных ценностей в современном обществе. Ее отличительными особенностями являются такие, как ориентация на вкусы и потребности „среднего человека“, исключительно высокая гибкость, способность трансформировать артефакты, созданные в рамках других культур, и превращать их в предметы массового потребления…».

Как правило, в этом случае массовая культура противопоставляется элитарной по определенным этическим и эстетическим критериям. Причем массовая культура может рассматриваться не только как явление отрицательное – вульгаризирующее и тривиализирующее подлинные ценности, но и как явление положительное – демократизирующее культуру, которое делает высокие ценности доступными для массового человека и тем самым гуманизирующее его. В основе количественного подхода, во-первых, способ распространения: массовая культура – все, что передается через средства массовой коммуникации. Во-вторых, рыночная успешность: массовая культура – все, что хорошо продается и пользуется массовым спросом.

В приведенных выше определениях для нас важен и еще одни тезис: массовая культура предлагает зрителю имитацию реальности, то есть своеобразную виртуальную реальность, отличающуюся жизнеподобием, но живущую по собственным законам.

Массовая культура, приемлемая и понятная большинству населения в любую историко-культурную эпоху и в любой стране, оказалась столь востребована благодаря процессам глобализации, под которой понимают процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации. О глобализации ученые начали говорить в середине 1980-х годов, но как новое ощущение реальности, овладевшее широкими слоями населения Земли, она заявила о себе уже в 1990-е годы после окончания противостояния сверхдержав, демонтажа мировой биполярной политической системы, а для России – после падения «железного занавеса». К этому времени возникла новая социально-экономическая мировая система, основанная на принципах экономической целесообразности, неолиберальных политических взглядах и регулируемая с помощью рыночных механизмов. Безусловно, индустрия масс-медиа активно способствует процессам глобализации, так как интеграция и унификация являются обязательными условиями успешного функционирования медиабизнеса.

Многочисленные исследователи феномена массовой культуры и масс-медиа (В. Беньямин, Г. Маркузе, Д. Белл, Р. Барт, Ж. Бодрийяр, У. Эко, Ж.-Ф. Лиотар, Н. Луман, Ж. Липовецки, М. Кастельс, Дж. Фикс, З. Бауман и другие) на протяжении всего ХХ века высказывали разнообразные соображения по поводу перспектив влияния масс-медиа на развитие цивилизации. Человек, которого формирует новая культура, представлялся им «одномерным» (Г. Маркузе), общество – «обществом спектакля» (Ги Дебор), реальность заменялась «реальностью масс-медиа» (Н. Луман), полной «симулякров» (Ж. Бодрийяр).

Однако, несмотря на то, что многие неблагоприятные прогнозы теоретиков сбылись, современное общество уже не может обходиться без масс-медиа. Все существующие сегодня медиаплатформы участвуют в глобальной коммуникации и в формировании массовых информационных потоков – главного ресурса нового общества.