Размышления о бизнесе. Избранное

Редактор Гульнара Ринатовна Мингачева

© Евгений Николаевич Емельянов, 2023

ISBN 978-5-0059-5341-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Перед вами сборник статей Евгения Николаевича Емельянова – основателя компании «ШАГ» и целого направления управленческого консалтинга.

Начав научную деятельность ещё в 80—х, Евгений и к анализу предпринимательской среды, и бизнеса подходил с той тщательностью исследователя, которую не часто встретишь в наши дни.

За годы работы ЕН написал немало статей в совершенно разных жанрах и стилях. Здесь и почти академические материалы, и случаи из практики, и, конечно, прекрасные сказки – эссе.

В данный сборник вошли основные материалы последних 30 лет, не включенные в написанные Евгением книги. Это действительно избранное – то лучшее, что осталось нам в память о Жене.

Светлана Емельянова

Любителям ребрендинга – о карасях, щуках и верблюдах

Вот идет в записи чудесное видеоинтервью с чудесной владелицей некоего маркетплейса «Дикая ягодка». Среди прочего, спрашивают владелицу бизнеса про товарный знак. И она с увлечением рассказывает, как родилась идея знака, как, несмотря на всю уничижительную критику профессиональных маркетологов, этот знак выстоял и развился. И что по ходу этой истории она уже раза три этот знак видоизменяла, осовременивала, перерисовывала. То есть – выражаясь тем же самым профессиональным языком, ребрендила…

Но – к вопросу о романтизме и прагматизме. Как оказалось, в практике российского бизнеса также уже появились и продолжают крепнуть новые тренды, побуждающие заменить «романтизм» на прагматизм в том, что касается темы товарных знаков. Самое время предупредить предпринимателей об одной неочевидной опасности, которую содержит в себе ребрендинг. С этим пришлось столкнуться нашим партнерам. С этим столкнулись и мы сами. А консультировавшие нас юристы дополнили этот опыт обильным ворохом примеров из современной судебной практики.

О чем идет речь?

«На то и щука в море, чтобы карась не дремал», гласит известная пословица. Перефразируя ее применительно к бизнесу, следует напомнить, что, наряду с сознательными «карасями» – предпринимателями, которые зарабатывают свою прибыль на реализации продуктов и услуг, оптимизации бизнес-структур, на разработке новых способов удовлетворения спроса, повышении качества сервиса и т. п., всегда есть и разнообразные «щуки», мечтающие просто по-быстрому проглотить кусочек от того результата, которого добиваются другие своим предпринимательским трудом.

Ранее, какое-то время назад, эти «щуки» в теме брендинга просто регистрировали на свое имя оптом все и всяческие товарные знаки – названия, которые можно выдумать, популярные слова и картинки, а также быстро выискивали набирающие силу, но еще не зарегистрированные логотипы малых или импортных компаний и оформляли права владения этими знаками на себя. Стоила такая регистрация сущие копейки. Но зато потом, когда приходило время и какой-то из брендов раскручивался в бизнесе, наша «щучка» быстренько выставляла ему свои права, грозила судебными исками и в какой-то момент обозначала свою готовность от знака отказаться за определенную, со «скромным» количеством нулей, сумму. Впрочем, представления о скромности у авторов подобных заявлений обычно не свидетельствовали об их благородном воспитании.

Через какое-то время эта деятельность приобрела такой масштаб, что государство в конце концов решило вмешаться в эту историю и помочь эффективным предпринимателям. Но сделало это, как обычно, так, что оставило «щукам» блестящую возможность перепрофилироваться.

И вот теперь – внимание! Как это делается…

Предприниматель решает обновить свой фирменный стиль. Меняет начертание логотипа или вообще изобретает новый – форму, цвет, неважно что. В хорошем и правильном варианте он тут же регистрирует новый знак. А в совсем хорошем случае даже не забывает продолжать оплачивать свои права на товарные знаки предыдущие. За что усердно выкладывает денежки и государству в лице Росреестра, и фирме – патентному поверенному. И получает от них чудесную бумагу – сертификат, заявляющий о наличии у него эксклюзивных прав на пользование знаком: изображение такое-то, название такое-то – все чин чинарем.

Словосочетание «эксклюзивные права» завораживает и заставляет забыть о бдительности. Предприниматель, естественно, при наличии такой красивой бумаги полностью успокаивается, расслабляется и идет заниматься дальше своими делами.

Но вот именно этого момента – успокоенности владельца – и ждет наша «щука». Она ведь, как известно, способна долго и неподвижно прятаться в травке-водорослях, пока мимо не проплывет зазевавшийся карасик…

А ждет наша щука ни много ни мало, почти как в сказке – ну, не тридцать лет, но ровно три года. Потому что ровно такой срок обозначил тот самый новый закон¹, который должен был защитить предпринимателя от поползновений на его нематериальные активы в виде товарных знаков. При разработке этого нового закона его авторы, очевидно, хотели лишить «щуку» возможности бесконечно долго хранить свои запасы «консервированных» товарных знаков. Три года прошло? Не используется? Все, знак освобождается от бремени собственника и как бы возвращается на открытый рынок. Кто хочет, тот и пользуется.

Но вышло все по Виктору Степанычу Черномырдину с его знаменитым: «Хотели как лучше, а получилось как всегда». Хотели отрубить «щуке» руки, а ударили обухом по предпринимателю.

«Щука» получила новую возможность – и не замедлила ей воспользоваться. Теперь ей вовсе не нужны «консервированные» запасы товарных знаков, из которых какой-то когда-то может выстрелить. Все стало гораздо проще. Настолько просто, что даже у самих патентных поверенных иногда стал появляться искус на этой новой возможности «срубить бабки».

Схема такова. Находим раскрученную (лучше – быстро расцветшую на рынке) богатенькую компанию. Типа той же «Дикой ягодки», храни ее силы небесные. Находим следы ребрендинга, который прошел больше трех лет назад. И – спокойно пишем письмо хозяевам фирмы, а затем в регистрационную палату, а затем в арбитражный суд, используя во всех письмах одну и ту же простую формулировку: в связи с тем, что «бывший» товарный знак не используется в коммерческом обороте, в соответствии с законом ласково требуем передать права на использование этого знака нам…

Реальная угроза, которую тут же оценивает истинный владелец знака, состоит в следующем. Если, к примеру, у вас был знак «М. Ауди» в шрифте «Ариал» и синего цвета, а вы сделали обновленный логотип «М. ауди» в шрифте «Бродвей» карминного оттенка, то претендент на ваш знак вполне может развернуть бизнес – или его видимость – под вашим прежним логотипом и начать доказывать рынку, что истинный «М. Ауди» – он, а не вы, потративший на раскрутку этого бренда пару десятков лет. Кстати, это относится не только к логотипам, но и ко всем товарным знакам вообще, включая и СТМ – собственные товарные знаки, разрабатываемые категорийными менеджерами для фирменной продукции.

При этом хорошо если «щука» оказывается просто рыбкой, которой хочется быстро проглотить что-нибудь. И она захочет от вас только денег, и ничего больше. Но автор иска вполне может оказаться и просто нахальным конкурентом, который, со своим знанием рынка, клиентов и вас самих, может натворить под вашим товарным знаком немало интересных дел…

Ну, и самое интересное состоит в том, что если несчастный «карась» в этот момент начинает трепыхаться и пытаться хоть как-то защитить свои права («Как же! Вот же она, бумажка с гербом! На ней написано – эксклюзивное право!») – он тут же превращается в другое существо. А именно – в верблюда. Потому что теперь именно он по закону обязан доказывать, что он не верблюд. Собирать и приводить доказательства регулярного коммерческого использования «бывшего» товарного знака в истекшие три года. Искать свидетельства в документах, файлах, договорах, интернете и соцсетях… Обосновывать коммерческий характер применения знака и доказательства способности знака приносить доход в настоящее время… И, естественно, обращаться для доказательства всего этого к опытным юристам, которые стоят иногда подороже самого предмета иска…

Конечно, есть шанс выиграть судебный процесс. Но – подготовка к процессу и сама судебная история тянутся долго. А шанс выиграть – далеко не стопроцентный. Поэтому далеко не факт, что ваши (документально подтвержденные только лишь!) судебные издержки покроет враждебная «щука». Поэтому, трезво оценив ситуацию, многие попавшие в эту историю предприниматели просто предпочитают откупиться.

Экономически целесообразное с точки зрения индивидуального предпринимателя решение. Но каждое такое решение разогревает и поддерживает рынок щучьих нападок…

Вот и подумайте заранее. Менять наряды – приятное вроде бы дело. Да и в Curriculum Vitae менеджеров слово «ребрендинг» ложится хорошо и радует глаз. Но вот цена вопроса потом может быть… Сможете ли вы уследить за тем, в каком состоянии находятся ваши прежние «наряды», продлена ли их защита, есть ли доказательства их реального коммерческого использования? Готовы ли вы тратить время на защиту всех использованных в истории вариантов бренда? Или вместо вас с этими вопросами со своей стороны проще справится нацелившаяся на вас «щука»?

Когда менеджер любит ишаков, а владелец не любит раков…

«Трамвай построить – это не ешака купить…»

Мудрость для владельцев бизнеса

Первоисточник: Илья Ильф, Евгений Петров, «Двенадцать стульев»

Когда менеджер любит ишаков, а владелец не любит раков, то их отношения складываются не лучшим образом.

Но поясним все по порядку.

О любви к ишакам

Вот несколько примеров ситуаций, с которыми мы с завидной регулярностью встречаемся в разных компаниях.

Софтверный бизнес. Идет обсуждение пятилетней стратегии развития нового перспективного направления. Всем понятно, что дело непростое и что в него надо вложиться. А вот и финансовая модель продвижения. Первый год – большие убытки. Второй год – просто чувствительные убытки. Третий год – просто убытки. Четвертый год – убытки, хоть и не очень уже большие на фоне предыдущей истории. И лишь на пятый год – скачок прибыли.

После долгих расспросов и споров выясняется, что сделать направление безубыточным, впрочем, можно и с третьего года. Но это только при условии, если это и если то и, главное, если еще и сильно постараться… Если постараться, короче, то шанс несколько увеличивается… Но вообще-то предложенная модель – она надежная, и лучше двигаться исходно предложенным образом…

Другое место, другие участники. Дистрибуция хозтоваров. На этот раз – программа выведения компании из убытков, возникших вследствие ухудшения рыночной ситуации. Направление движения всем ясно – нужно «резать косты», сокращать издержки, отказываться от некоторых привычек прошлых зажиточных времен, развивать новые каналы продвижения к клиенту. Обсуждаем программу действий. И – все та же знакомая картинка. Первый год – неимоверными усилиями сокращаем убытки на двадцать процентов. Второй год – готовим и подключаем еще набор мероприятий, и убытки сократятся еще на треть. Третий год – уже даже и непонятно, что делаем, но к концу его героически выходим в ноль. А даже, возможно, в легкую прибыль… Менеджер, докладывающий программу, с торжественным блеском в глазах оборачивается в этот момент к аудитории – и натыкается на недоуменную реплику акционера: «А где же я вам денег на три года найду?»

И вот уж ситуация совсем простая, происходящая в третьей компании. Розничная сеть. Обсуждение и утверждение бюджетов. На очереди – бюджет одной из категорийных групп, несколько лет подряд отличавшейся убыточными результатами. Вопрос поставлен ребром – или категорийщики группы находят способ исправить ситуацию, или тема закрывается. Докладывает руководитель темы – и на экране блестящий график. Синяя черточка достигаемых результатов десять месяцев движется на традиционном для нее уровне чуть пониже нуля. Между десятым и одиннадцатым месяцем она пробивает уровень нулевой отметки. А в одиннадцатом и двенадцатом месяцах резко взмывает вверх, перекрывая уровнем своих прибылей все предыдущие убытки.

Все попытки выяснить, что же все-таки происходит в этот период времени, за счет каких факторов идет взлет и нельзя ли задействовать эти факторы как-нибудь пораньше, ни к какому результату не приводят. Так будет – вот и все. Мы так верим. Это из нашей интуиции и нашего богатого бизнес-опыта…

После десятикратного повторения подобных ситуаций становится понятно, что их появление – это, как говорят в медицине, устойчивый синдром. И по праву первооткрывателей мы бы назвали его «синдромом ишака». Того самого, которому посвящена одна из притч о Ходже Насреддине. Помните?

– Этот ишак – не простой ишак! – объявил Ходжа Насреддин. – Он принадлежит самому эмиру. Однажды эмир позвал меня и спросил: «Можешь ли ты обучить моего любимого ишака богословию, чтобы он знал столько же, сколько я сам?» Мне показали ишака, я проверил его способности и ответил: «О пресветлый эмир! Этот замечательный ишак не уступает остротой своего ума ни одному из твоих министров, ни даже тебе самому, я берусь обучить его богословию, и он будет знать столько же, сколько знаешь ты, и даже больше, но для этого потребуется двадцать лет». Эмир велел выдать мне из казны пять тысяч таньга золотом и сказал: «Бери этого ишака и учи его, но клянусь Аллахом, если через двадцать лет он не будет знать богословия и читать наизусть Коран, я отрублю тебе голову!»

– Ну, значит, ты заранее можешь проститься со своей головой! – воскликнул чайханщик. – Да где же это видано, чтобы ишаки учились богословию и наизусть читали Коран!

– Таких ишаков немало и сейчас в Бухаре, – ответил Ходжа Насреддин. – Скажу еще, что получить пять тысяч таньга золотом и хорошего ишака в хозяйство – это человеку не каждый день удается. А голову мою не оплакивай, потому что за двадцать лет кто-нибудь из нас уж обязательно умрет – или я, или эмир, или этот ишак. А тогда поди разбирайся, кто из нас троих лучше знал богословие!

Да, похоже, что менеджеры во всех этих ситуациях просто надеются, что время само все наладит и исправит. Главное – продержаться еще какой-то срок. То ли четыре года, если речь идет о длинной стратегии. То ли пару лет, если время поджимает сильнее. Ну или хотя бы год, с десяток месяцев – мало ли что может произойти…

И о раках…

На некоторых владельцев (многих!) аргументы менеджеров действуют, и «стратегия ишака» срабатывает. Но некоторые все же не любят ждать, когда рак свистнет. И начинают искать способы решить возникшие проблемы поскорее. Годы бизнеса сформировали у многих опытных владельцев четкое ощущение зависимости «время – деньги». У них время не ждет. Причем, деньги здесь – свои, которые в бизнесе всегда наперечет. В отличие от денег менеджера, для которого они – это зарплата или цифры отчетности, за которые можно получить, а можно и не получить премию. Мало ли что там владельцу в голову взбредет…

И, к сожалению, одним из способов эффективного решения противоречия между ишаком и раком становится вынужденная замена менеджеров.

Хотя владельцы при этом все понимают и менеджерам даже искренне сочувствуют.

А может, менеджерам проще иногда все же дело попытаться сделать?

«Активные» или «умные»?

Договоримся сразу – чтобы не было обид, если кто-то будет примерять эту статью на себя. «Умные» – это не те, кто получил степень MBA, и не те, у кого зашкаливает IQ. «Активные» – это не спортсмены и не пройдохи.

«Активный» совсем не обязательно ассоциировать с «тупой» или «глупый», так же как «умный» со словом «ленивый».

Речь идет о простейшем делении людей на тех, чья первая реакция – действие (по Наполеону – «Ввяжемся в бой, а там будет видно»), и на тех, кто предпочитает сначала «посчитать» и «семь раз отмерить».

Весь опыт предыдущего периода развития российского бизнеса однозначно показывал – здесь побеждают активные. Это было абсолютной истиной на начальном этапе становления бизнеса до середины девяностых. Это продолжало оставаться справедливым даже во второй половине того же десятилетия, несмотря даже на отгремевшие кризисы и потрясения, серьезно перетряхнувшие и «почистившие» рынок.

И вдруг на протяжении пары последних лет в этой сфере что-то начало медленно и, возможно, очень серьезно меняться. «Активные» сегодня как-то дружно стали завязать в огромном ворохе проблем. А у «умных», наоборот, бизнес стал все более уверенно набирать обороты. Хотя справедливости ради надо сказать, что догонять «активных» многим из «умных» предстоит еще серьезно.

В чем же причины происходящего поворота? Какие-то из них лежат на поверхности.

Понятно, почему «активные» побеждали на исходно пустом рынке. Они элементарно успевали в единицу времени реализовать гораздо больше возможностей, чем осторожные «умные». А каждая реализованная возможность приносила свои дивиденды и в свою очередь порождала новые возможности.

При фантастических (по западным меркам) размерах маржи, характерных для российского рынка начальной поры, цена ошибок и неэффективных действий была сравнительно невысокой. Трудно представить себе, какие такие действия нужно было совершать не так, чтобы развалить более или менее поставленное дело. На нашей памяти делалось все возможное и невозможное в этой сфере, и бизнесы тем не менее процветали и развивались.

Сегодня ситуация действительно изменилась. «Активные», судя по всему, в горячке бега попросту не заметили, как к ним подкрался чрезвычайно коварный враг. Его имя – «эффект масштаба». Буквально в день написания этого текста очередной представитель племени «активных» сказал нам: «Но ведь если сегодня я запустил один объект, запустить второй или третий – это уже просто дело техники». Это действительно так. И именно такой логикой направлялось развитие большинства известных нам компаний. Но это работало только до достижения совершенно определенного для каждого бизнеса размера. А дальше срабатывает «эффект масштаба» – и вдруг оказывается, что закупленный товар невозможно вовремя оприходовать, что действующие транспортные потоки в принципе не способны обеспечить выросшие потребности объектов, что зависает перегруженная информационная система, и компания моментально «слепнет», переставая понимать, что именно в ней происходит. Причем лавина подобных событий обрушивается, как правило, практически одномоментно, заставляя отвлекать все силы менеджеров на пожарные работы, разгребание завалов и т. п.

Второй враг, подводящий сегодня под монастырь «активных», – это возросшая насыщенность рынка и происходящее в связи с этим снижение нормы прибыли по большинству видов деятельности. Прямое следствие этого – потребность просчитывать не просто последствия реализуемых решений, но и саму стоимость жизнеобеспечения текущего бизнеса. Если этого не делается, сплошь и рядом возникают ситуации лавинообразного нарастания кредитных обязательств, рискующих похоронить бизнес. Не менее устрашающе начинают расти и внутренние издержки на организацию и управление: от безумно распухающей численности персонала до затрат на телефонные переговоры и подарки сотрудникам на дни рождения.

«Активные» по инерции сами не заметили, как забежали за границу «эффекта масштаба» – во-первых, и, во-вторых, не смогли вовремя отстроиться от «исторически сложившегося» у них пренебрежения к второстепенным относительно бизнеса вопросам внутренней организации. И вдруг, фактически впервые, оказалось, что сложившийся в организации порядок – это тоже часть их бизнеса!

«Умные» сегодня выигрывают. Но, возможно, вовсе не потому, что они все на свете просчитали. Это как раз чрезвычайно редкий случай. Просто в большинстве случаев они еще не успели добежать до той границы, на которой столкнулись со своими проблемами «активные». Зато «умные» традиционно не прочь задумываться о причинах чужих ошибок с очевидно прагматичной целью – избежать их у себя.

Кто победит в этом соревновании разноустроенных бизнесменов на этом этапе – большой вопрос. Успеют ли «активные» быстро разобраться в своих проблемах, выстроить новые организационные системы и побежать дальше? Или новая ситуация грозит им основательным параличом всех подвижных конечностей? Смогут ли «умные» на этот раз использовать ситуацию и быстрее «активных» разобраться в ней, использовав свою расчетливость как своевременное конкурентное преимущество? Надеемся, что наступающий год даст определенные ответы на этот вопрос. Если только, конечно, в этом году не победит какой-то совсем иной тип бизнеса – «хорошо прогнувшийся», «вовремя исчезнувший» или что-либо еще в таком же духе…