Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий

– «внешняя» маскировка;

Сюда относятся «местные» элементы в оформлении упаковки, вывески магазина или рекламы в масс-медиа, а в самых суровых случаях – попросту мимикрирование под стиль успешного локального бренда. Ведь внешние, сразу бросающиеся в глаза признаки являются самым простым способом заявить о том, что бренд «свой». Абрисы местных достопримечательностей, культурный колорит, региональная символика – все это элементы «внешней» маскировки. Захочет ли ей поверить потребитель – вопрос не только достоверности избранной «маски», но и других свойств бренда (например, ценовой политики: если продукция локальных производителей однозначно дешевле, то маскировка поможет вряд ли).

У бренда «Олейна» (фасованное подсолнечное масло, которое производит компания «Бунге СНГ») различна упаковка для России и Украины – согласно предпочтениям фокус-групп. Производители «Олейны» анализировали предпочтения потребителей в обеих странах, и в итоге продукт имеет различный дизайн этикеток, и даже разный цвет крышечек: в России – желтый, на Украине – голубой.

«Мимикрирование чужаков» также может наблюдаться в рекламных обращениях – т. е. в общении с аудиторией на «местном диалекте» (применяя термины и понятия, характерные для страны или региона), применение в рекламе образов, имеющих местное происхождение (знаменитых личностей, архитектурных памятников и т. п.), апелляция к ценностям, характерным для целевой аудитории осваиваемого рынка.

Стоит отметить и современную тенденцию к минимализму в дизайне упаковки – во многом вынужденную, т. к. новым торговым маркам легко затеряться в многоцветии ярких упаковок. Но если конкуренты размещают на этикетках крупные изображения (например, фрукты на пачках сока), что следует сделать для выделения из общего ряда?

В данном случае нет смысла гнаться за красивостями и многоцветием. Гораздо эффективнее оказалось небрендированная белая упаковка с нанесением информации в один цвет, что подтверждают успехи воплотившего в жизнь данное решение производителя соков «Витмарк-Украина». Продукт получил «народное» прозвище «белый сок», а после того, как упаковку попытались скопировать другие производители, «Витмарк-Украина» пришлось отстаивать в суде свое интеллектуальное право на упаковку, уникальную для украинского сокового рынка.

Схожая ситуация и на российском рынке молочных продуктов. Активные, яркие цвета упаковок у многих производителей обусловили появление новой линейки товаров ТМ «Даниссимо» с доминантой белого цвета и небольшими «картинками» на упаковке.

Также имеет место маскировка конкистадоров национального масштаба под «иностранцев» – в тех отраслях, где доверие к зарубежной продукции традиционно сильное (бытовая техника, одежда и обувь, парфюмерия и т. д.). Чаще всего это выражается во внешней атрибутике товара и названии.

Данные потребительских исследований рынка одежды свидетельствуют, что 47 % покупателей отдают предпочтения импорту (среди молодежи – больше 60 %) и только 38 % – российскому товару.

Если отечественный потребитель хочет «импортный» бренд – он его получит! Особенно ярко это проявлялось в 90-х годах прошлого века. Тогда российские компании предпочитали продавать свою обувь (произведенную в России или в Китае) под звучными торговыми марками, имеющими явно «европейский шарм» – «Valzer», «Monarch», «Carlo Pazolini». Показателен и пример с «американской одеждой «Ле Монти» (закупавшейся в Китае), продвигаемой с активным использованием американской символики.

Латиница в названии отечественной компании также является вполне достаточный повод (для широкого потребителя, разумеется) принять ее за «иностранку». По мнению одного из производителей мужской одежды, национальные названия лучше воспринимаются на продуктовом рынке, а вот с одеждой все наоборот – относятся с уважением и больше доверяют торговым маркам на иностранном языке.

Зачастую отечественным производителям приходится конкурировать с турецкой одеждой, продающейся под псевдоитальянскими брендами. В итоге, помимо качества и ценового вопроса, им приходится также уделять внимание выбору звучного названия, которое должно вызывать ассоциации с западными производителями, ведь еще с «советских» времен у нас ценилась «импортная» одежда.

Например, компания «Апрель XXI век», специализирующаяся на мужских костюмах, в разное время предлагала потребителям свою продукцию под «иностранными» ТМ «Webber», «Greywool», «Donatto». Продукция ростовской «Gloria Jeans» у покупателя, не слишком разбирающегося в том, какая компания чего и где производит, вполне может ассоциироваться с «заграничными» торговыми марками – хотя бы из-за англоязычного бренда. Кстати, подобных покупателей довольно много: по данным «ROMIR Monitoring», 50 % опрошенных на рынках и в торговых центрах граждан сказали, что у них нет любимых марок одежды.

Здесь, вероятно, играет роль и то, что фабрики у известных брендов могут находиться в любой точке земного шара (там, где дешевле рабочие руки) и страна, откуда изначально «родом» бренд, далеко не всегда является местом производства товара под данной торговой маркой. Соответственно, рядовой потребитель недорогой продукции, привыкший, что джинсовая одежда «родом» из дальнего зарубежья (например, из той же Турции), правильно среагирует на «западный» бренд, что будет означать верность выбранной маскировки.

Исследование, проведенное в 42 странах, показало, что сила бренда страны-производителя втрое ниже силы глобальных брендов компаний. Например, выражения «итальянский костюм» или «итальянская обувь» звучат для потребителя уже не так заманчиво, как в 1990-х. С другой стороны, этикетка «Made in China» перестает быть признаком невысокого качества товара^[11].

На рынке продуктов и напитков, где практически полностью доминируют отечественные производители, маскировка под иностранцев сейчас встречается реже, в отличие от первой половины 90-х, когда у отечественного потребителя было сильно доверие к «импорту». Яркий пример из той поры – название компании «Вимм-Билль-Данн», которую на первых порах покупатели считали иностранным производителем из-за внешних признаков – из-за названия самой компании и производимых ею соков «J7».

Бывает, что маскировка обусловлена традиционным доверием потребителей к брендам из тех или иных стран, славящихся традиционным производством товара определенной категории. Например, название российской торговой марки «Bon Ape» навевает аромат французских горячих булочек и круассанов. А одна из российских чайных компаний запустила в продажу чай новой марки (с ярко выраженным «английским» названием) произведенный, как утверждают в самой компании, российскими предприятиями по заказу и под контролем английской фирмы с богатыми традициями. Расчет верен: в нашем отечестве хороший чай ассоциируется в большинстве своем именно с Англией – джентельмены, традиционные чаепития, файв-о-клок и т. п. Однако дотошные журналисты раскопали, что в действительности эта британская фирма была зарегистрирована незадолго до вывода на российский рынок данной марки чая…

Юмор во «внешней» маскировке тоже присутствует. Например, Илья Аверьянов, владелец российской фабрики «Меньшевик» (легко воспринимаемый постсоветской аудиторией антипод для бренда «Большевик»), создал леденцы «Лизун-Сосун» – в противовес «Chupa-Chups», отвоевав у именитого конкурента изрядный кусок рынка, порядка 30 %^[12].

Однако не всегда в мимикрировании ведущая роль отводится словам – корпоративные цвета тоже имеют значение, да еще и какое!

В апреле 2006 г. сеть гипермаркетов электроники «Эльдорадо» объявила о ребрендинге, который, помимо новшеств в стратегии, внешне выразится в смене привычной желто-голубой гаммы на красно-черные цвета. Ради чего такие затраты – ведь по оценкам экспертов, только смена вывесок обошлась владельцам сети в 2–3 млн. долларов?

Дело в том, что новые цвета сети напоминали цветовую гамму немецких гипермаркетов электроники «MediaMarkt» (входящих в немецкую сеть «Metro Group»), вскоре появившихся на российском рынке. Примечательно, что «MediaMarkt» и «Эльдорадо» занимают одну и ту же нишу на рынке – гипермаркетов электроники, работающих в формате дискаунтера.

Такая маскировка «Эльдорадо» под конкистадора международного масштаба заставила немецкого гиганта изменить свои корпоративные цвета при выходе на российский рынок – теперь «MediaMarkt» представлен в России малиново-белой гаммой (в других странах цвета останутся красно-белыми).

С одной стороны, это говорит о том, что немцы оценили силу и влияние российского конкурента, с другой – что эльдорадовский рестайлинг не выполнил функции «маскировки», а с третьей… российскому потребителю, по большому счету, все равно, какие корпоративные цвета будут на вывесках «MediaMarkt» – при выборе дискаунтера чаще всего главенствует ценовой вопрос.

А вот в отраслях, где у потребителей сильнее доверие к отечественному производителю, можно наблюдать обратную тенденцию: товары, изготовленные за рубежом, маскируются под «свои», отечественные. Выражаться это может либо в создании международными конкистадорами брендов, замаскированных под отечественные (например, китайские грибы, продающиеся под российскими ТМ), либо когда национальный производитель продвигает на рынок товар, выпущенный за рубежом – но под своей торговой маркой (или создается подбренд специально для этой группы товаров).

В кампании по продвижению глобальных брендов на отечественном рынке может входить создание образа продукта как натурального и ни в чем не уступающего ни местным производителям продуктов питания, ни продуктам с «домашней грядки».

В 2009 г. в Москве, на газоне перед входом в «McDonald's» на Красной Пресне были высажены огурцы, помидоры, капуста, картофель, салат и пшеница от российских поставщиков компании. Цель акции – информировать посетителей о продуктах и ингредиентах, входящих в меню «McDonald's», а также подчеркнуть их экологическую безопасность и натуральное происхождение.

Подводя итоги главы, можно констатировать, что какой бы путь вхождения на новый рынок не избрал бы бренд-конкистадор, это не гарантирует легкой жизни уже работающим там локальным торговым маркам – хотя бы из-за разницы в финансовом «весе».

Глава 3
ВОЗМОЖНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ АТАКИ

У «чужака», атакующего новый рынок, и у тамошних локальных брендов разные задачи и разные стимулы. Да и возможности, чаще всего, несопоставимы (главным образом – финансовые). Базируясь именно на них, конкистадоры стремятся навязать местным производителям как собственные правила игры, так и желаемые результаты.

Конечно, атака конкистадора затрагивает также интересы других «чужаков», но основная мощь удара падет как раз на локальные торговые марки – по той причине, что у других глобальных брендов будет куда сложнее отобрать долю рынка (ведь в ее захват конкуренты в свое время вложили и продолжают вкладывать изрядные ресурсы, а также по причине примерного паритета финансовых возможностей). Позиции локальных торговых марок чаще всего оказываются более уязвимы, что подтверждается тем фактом, что производитель остановился на статусе локального, не завоевывая другие регионы и не расширяя рынок сбыта своих товаров или услуг.

При агрессивном вхождении конкистадора на локальный рынок можно выделить три основных направления, по которым могут развиваться дальнейшие события:

– захват конкистадором определенной доли рынка;

– практически полное подавление локальных торговых марок, с перетягиванием на себя значительной доли их потребителей;

– покупка сильного локального бренда или его более слабого конкурента.

Теперь рассмотрим каждое из направлений более подробно.

Захват конкистадором доли рынка.

Новые рынки сбыта, новые потребители, увеличение прибыли – как тут устоять перед искушением вторгнуться в чужой регион? Тем более, если противостоящие «чужаку» компании слабее и в финансовых ресурсах, и в технологических разработках, и в объеме рекламы, готовой обрушиться на головы потребителей.

Отечественные рекламодатели предпочитают атаковать потребителя со всех сторон, при этом пытаясь компенсировать слабую эффективность рекламных сообщений (фактически – отсутствие продающей идеи) большим количеством медианосителей. Иногда результат получается обратный желаемому: потребитель быстро устает от рекламной атаки, начиная игнорировать рекламные обращения.

Предугадать, как будут развиваться события в каждом конкретном случае – сложно, а порою и вовсе невозможно, т. к. слишком много разнообразных факторов влияет на успех конкистадорской атаки. Многое зависит и от того, кто станет основным противником конкистадора за локальный рынок сбыта, ведь целесообразность тех или иных действий «чужака» обычно обосновывается ситуацией на конкретном местном рынке. Если локальный бренд силен и контролирует значительную часть от общего объема рынка, логично, если атака конкистадора будет направлена против него.

Кроме атакующего конкистадора и сильного локального бренда на рынке могут действовать и другие «чужаки» (ранее работающие на этом рынке), а также производители, не рассматривающие данный рынок как приоритетный.

Итак, имеется конкистадор, в чьи цели входит агрессивный выход на локальный рынок – с мощной рекламной кампанией, продуманной ценовой политикой и налаженными поставками товара. Для того, чтобы получить весомую долю рынка, конкистадору нужно будет «подвинуть» кого-то из уже работающих на рынке «игроков». И на вопрос – за счет кого будет достигаться нужный результат? – напрашивается логичный ответ: за счет сильного локального бренда. Уж слишком велика здесь его доля, уж больно заманчиво решить проблему одним ударом, откусив жирный кусок от лидерского пирога!

Для наглядности нарастим на скелет схемы мясцо. А точнее – колбасы.

Российский рынок мясных изделий отличает невысокая доля лидеров, с точки зрения брендинга, рынок находится на стадии становления. По оценкам Мясного союза России, в мясной индустрии доля рынка у лидирующего производителя составляет немногим более десятой части.

Предположим, в городе N имеется мясокомбинат, реализующий продукцию под локальным, хорошо известным местным жителям брендом. Продукция качественная, сеть сбыта налажена, постоянные покупатели имеются – что и позволяет локальному бренду контролировать, допустим, около половины от общего регионального рынка колбас.

Это немало, да и объять необъятное нельзя – тем паче, что на рынке продуктов питания всегда отыщутся желающие изменить расклад в свою пользу (например, рынку сбыта в городе N могут уделять повышенное внимание мясокомбинаты из соседних областей, однако доля каждого из них пока что недостаточно велика). В качестве конкурентов могут проявляться не только национальные или межрегиональные торговые марки – свое слово могут сказать и производителям из того же региона N (например, мясокомбинат из небольшого городка, переросший узкие рамки своего локального рынка сбыта, стремится завоевать рынок областного центра). Помимо тех производителей, которые рассматривают данный локальный рынок как важный для себя, здесь могут работать и торговые марки, которые просто присутствуют на рынке, без особых конкистадорских амбиций (есть представители в регионе, есть удовлетворительный сбыт, и славно).

Значительная доля рынка в большинстве сегментов рынка колбасных изделий в крупных городах России принадлежит немарочной продукции местных производителей^[13].

И вот приходит конкистадор – сильный и агрессивный бренд, хоть национальный, хоть межрегиональный. Имеется также деятельная местная компания, представляющая интересы конкистадора в регионе, плюс налаженные поставки продукции. А главное – качество самого товара.

Вот основные составляющие будущего успеха. Добавляем сюда адаптированную к местным условиям стратегию продвижения, агрессивную рекламу на первом этапе, сэмплинг и другие маркетинговые средства, которые потребуются для достижения запланированной конкистадором цели – захвата определенной доли локального рынка. И, если у бренда-конкистадора нет явных недостатков, то цель вполне достижима.

Кстати, в «колбасном» случае недостатком может послужить неудачное слово (или сочетание слов), выбранное производителем в качестве имени для бренда. Это даже не труднопроизносимость аббревиатуры, нет – куда хуже, если восприятие потребителями названия нового бренда будет идти вразрез с образом, создаваемым производителем.

Например, наименования таких мясо-колбасных брендов, как «Зеленая ферма» или «Березка» несут в себе легкий «экологически чистый» подтекст (возможно, именно этого и хотелось производителям и бренд-менеджерам). Но эта «экологичность» мнимая, а вот восприятие бренда как «вегетарианского» более реально. Последнее – несомненный недостаток, и, при наличии подобных слабостей у бренда-конкистадора, локальные конкуренты всячески постараются сыграть на них (например, сделают акцент на натуральных, «мясных» ингредиентах при производстве собственной продукции). То же самое можно сказать о доминанте «экологичных» цветов (зеленых, голубых) в рекламе и промопродукции – целевая аудитория подсознательно будет видеть в них намек на «ненастоящие» мясные ингридиенты.

Вернемся к нашему примеру, в котором основной удар конкистадор нанесет по локальному лидеру. Как это будет происходить – зависит от реального расклада на рынке. В чью пользу окажется ценовое предложение? Кто сможет лучше позиционировать схожую продукцию в условиях жесткой конкуренции? Действительно ли сумеет ли конкистадор обеспечить бесперебойные поставки продукции (расстояние здесь играет далеко не последнюю роль)? За кем останется сбыт в «главных» магазинах города, дающих наибольший сбыт? У кого будут эффективнее маркетинговые мероприятия, чья реклама сработает лучше?

Конечно, у местных брендов есть собственные преимущества, недоступные «чужаку», но это не дает ни каких гарантий от того, что конкистадор все-таки отхватит у локального бренда неслабую долю. С другой стороны, утрата значительной доли рынка заставит локального производителя осознать необходимость смены стратегии продвижения, причем здесь потребуются быстрые и решительные действия. Это может быть пересмотр приоритетов имеющихся рынков сбыта, выход на новые рынки или разработка ответной атаки на позиции «чужака» – стремясь отвоевать потерянное (пока не поздно).

Бывает и другой расклад, когда конкистадору противостоят не только сильный локальный бренд, но и другие «чужаки» (последние – как второстепенный объект для атаки). По большому счету, конкистадору должно быть совершенно все равно, за чей счет нарастить запланированную долю рынка – хоть за счет бренда-лидера, а хоть понемножку откусить от всех брендов, работающих на локальном рынке. Если, конечно, имеется выбор (чью долю слопать), тогда можно и поразмыслить: а что будет стратегически более верно – ослабить локального лидера или попытаться вытеснить с местного рынка наиболее слабого «чужака»?

Реальную стратегию диктует расклад рынка – цены конкурентов, качество их продукции, сила или слабость торговых представителей и т. д. Исходя из этого, можно определить главное направление для конкистадорской атаки. К тому же, если на локальный рынок выходит по-настоящему сильный бренд, пострадают все игроки – в большей или меньшей степени. Конечно, полностью подавить бренд, даже слабый, удается далеко не сразу. Например, результаты от вхождения сильного бренда-конкистадора на локальный рынок могут распределиться примерно поровну, т. е. у местного бренда-лидера будет перехвачена какая-то часть сбыта, и еще примерно столько же конкистадор получит, атаковав всех остальных участников рынка (разумеется, возможны и другие расклады). И вот здесь локальный бренд пострадает меньше, чем в предыдущем случае, поэтому с таких позиций логично максимально быстро предпринять ответные действия против «чужаков».

Рассмотрим еще один вариант развития событий, ведь далеко не всегда у локального бренда, пускай и сильного, явные лидирующие позиции в своем «родном» регионе. Задолго до атаки конкистадора другие, более расторопные и амбициозные «чужаки» успешно вошли на локальный рынок. В итоге сильные, конкурирующие между собой бренды (предположим, национального масштаба) охватывают где-то две трети рынка сбыта. Присутствуют на рынке и своеобразные аутсайдеры, но это чаще означает, что данные производители просто не рассматривают данный регион как приоритетный.

Казалось бы, агрессивному конкистадору должно быть все равно, у кого оттяпать долю рынка?

Не совсем – потому что главный удар практически всегда придется на бренд, находящийся в одном ценовом сегменте (или одинаково позиционирующийся) с товаром, продвигаемым конкистадором на рынок данного региона. Это не обязательно должен быть локальный бренд, но об этой разновидности противостояния – несколько ниже.

Даже если и у двух «чужаков», обосновавшихся на данном рынке, и у локального бренда ценовые предложения будут очень похожи – атаковать конкистадор, вероятнее всего, станет местного производителя, т. к. он (а точнее, рынок сбыта, им контролируемый) является более легкой добычей, чем национальные бренды.

«Чужаки» – такие же конкистадоры, как и новый захватчик. Это в большинстве случаев означает паритет по финансовой мощи рекламных кампаний (в том числе и на общенациональном уровне), по частоте маркетинговых мероприятий, стимулирующих сбыт (скидки, призовые акции и т. п.), а для товаров массового спроса – еще и примерное равенство по привлекательности упаковки (дизайну, исполнению, инновациям).

Каждый из посетителей супермаркетов наверняка видел нагромождения одинаковых товаров. Такую масштабную выкладку крупные поставщики рассматривают как эффективный способ выделения продукта из общего ассортимента, и готовы за это платить владельцам торговых сетей.

Местный бренд не сможет здесь тягаться по причине более высоких затрат на единицу продукции – как раз из-за своей локальности, из-за ограниченности рынка сбыта. Общенациональные акции, проводимые известными брендами, куда масштабнее и привлекательнее, чем мероприятия, организованные локальными производителями – даже в рамках отдельно взятого региона. Конечно, национальные бренды денег вкладывают больше (в проведение одной отдельно взятой акции), но если сравнить целевую аудиторию – цифры получатся несопоставимые.

Поэтому, скорее всего, события развиваться будут следующим образом: бренд-конкистадор станет новым серьезным «игроком» на данном рынке, при этом большая часть будет им отвоевана у локального бренда.

Возможна ли ситуация, когда местный производитель удержит свои позиции? Или, по крайней мере, у него не так ощутимо упадет сбыт после атаки конкистадора? Да, возможна – ведь у локальных брендов, как я уже говорил, есть свои преимущества.

Возьмем, к примеру, региональный рынок замороженных полуфабрикатов (пельмени, котлеты, вареники и т. д.), где присутствуют как крупные «игроки» (несколько национальных брендов, а также сильный местный производитель), так и добрый десяток малоизвестных «чужаков» (недостаточно мощно представленных в регионе) и мелких производителей небрендированной продукции. Скорее всего, продукция всех национальных брендов (как уже утвердившихся на данном рынке, так и нового «чужака») находится примерно в одной ценовой категории, и по качеству существенных отличий тоже нет.

По данным маркетингового исследования, проведенного компанией «Прорыв», для российских потребителей весомое значение при выборе пельменей имеет мотив «рациональности» – т. е. возможность сэкономить, то есть приобрести продукт аналогичного качества по более низкой цене. «Рациональность» марки пельменей является основным мотивом выбора для 9,3 % потребителей пельменей и дополнительным мотивом выбора для 31,7 % потребителей.

Чаще всего местные производители организовывают как сбыт фасованных пельменей и вареников, так и продает свой товар на развес. В последнем случае это фактически небрендированая продукция, не так ли? Однако высокую узнаваемость в розничной торговле дает ей как раз локальность бренда, восприятие его местными потребителями как «своего» («Чьи пельмешки? Наши, местные!»).

Разница в цене между брендовой упаковкой (подразумевается продукция конкистадора) и «развесом» (но тоже своего рода «брендовым», т. к. в масштабах города производитель известен) наверняка будет значима. В итоге развесная продукция оказывается в более низком ценовом сегменте, ориентированном на определенную целевую группу. Соответственно, удар нового конкистадора не затронет «развесной» сбыт местного производителя. Вопрос лишь в том, какой процент от общих продаж у локального бренда составит этот самый «развес» – чем больше он будет, тем благоприятнее итоговый расклад для местного производителя, ведь наравне с ним пострадают и другие крупные «игроки» (национальные бренды).

Интересно, что при последующих атаках конкистадора более вероятно уменьшение сбыта у «чужаков», продающих фасованный товар. Во-первых, отечественный потребитель отдает предпочтение продукции местных производителей по причине более низкой цены (этот фактор в России по-прежнему остается первостепенным при совершении большинства покупок). А во-вторых, сегмент «развесных» полуфабрикатов остается за локальным брендом. Кроме того, местный производитель может изменить приоритеты согласно коньюнктуры рынка, и изменить соотношение фасованных полуфабрикатов и «развеса» в пользу последнего.