История успеха BTS и как это повторить самостоятельно

Было ли общение с фанатами стратегией в расчете на достижение мирового успеха?

Как известно, на корейском рынке развлечений доминируют несколько крупных корпораций, которым принадлежит контроль в сферах телевещания, звукозаписи и т. д.^[43]. Созданным ими поп-группам предоставлена широкая возможность выступлений в Сеуле и густонаселенном столичном регионе. Компаниям индустрии развлечений, относящимся к категории малого и среднего бизнеса, остается совсем мало пространства для деятельности. Именно поэтому ребята из BTS, ограниченные в физическом доступе к слушателю, с самого начала стали развивать активность в интернете. Это было вынужденное перемещение в виртуальное пространство, где группа могла свободно представлять публике свои низкобюджетные творения в любом количестве.

Так началось интернет-общение с фандомом, в конце концов разросшимся до мировых масштабов. Давление, которое испытывал малый бизнес, парадоксальным образом привело к тому, что группе открылся доступ к более широкой публике. Не секрет, что крупные компании ревностно следят за соблюдением авторских прав, что практически исключает использование песен и другого контента, касающегося музыкантов, для творчества их фанатов. Big Hit пошла по совершенно другому пути, предоставляя фанатам возможность творить, свободно используя контент группы. Результатом стало появление невообразимого количества видеороликов и фан-арта, напрямую связанных с BTS, – интернет наводнили медиаматериалы, в которых так или иначе упоминалась корейская группа. По словам продюсера Пан Сихёка, участники BTS с самого начала существования группы регулярно делились в интернете своими мыслями и опытом, и благодаря цифровым средствам коммуникации их истории пленили сердца не только корейской, но и зарубежной публики.

Был ли «искренний месседж» средством покорения молодежи всего мира?

Дебютные песни айдолов, находящихся под покровительством крупных компаний, обычно сразу же взлетают на вершину корейских музыкальных чартов, и артисты с самого начала получают многочисленные приглашения на радио и телевидение. В отличие от них дебют BTS, как уже говорилось, был более чем скромным. Начальная задача состояла в том, чтобы закрепиться на нишевом рынке, и направлением музыкальной деятельности был выбран хип-хоп. Для корейской сцены традиционно, чтобы тематика текстов этого жанра касалась социальных проблем, так что участники BTS дебютировали в образе бунтующих подростков, выступающих против стереотипов и обязательств, которые накладывает корейское общество на молодое поколение школьного возраста.

Первый мини-альбом группы под названием O! RUL8,2?^[44] звучал в этом смысле довольно агрессивно:

 
                   Я хочу вкусно есть и развлекаться,
                   В клочки разодрать школьную форму,
                   Делать деньги, хорошие деньги,
                   Но на меня косятся с неодобрением ^[45].
 

В другой песне того же мини-альбома исполнители делали выпад в сторону тех, кто не разделяет их взглядов, призывая «хейтеров ^[46]» «еще сильнее осыпать проклятиями» группу и называя «правильную» жизнь «печальной комедией неудачников»^[47].

То есть песни BTS звучали провокационно и содержали критику – порой даже чрезмерную – по отношению к обществу с его сложившимися ценностями.

Ранее творчество группы было рассчитано на недовольных корейских тинейджеров. Песни были привязаны к конкретным внутренним проблемам текущего момента, и сейчас многие из посылов уже устарели. Участники BTS того времени, скорее демонстрировали задиристый боевой дух, нежели несли молодежи какой-либо «месседж». Чрезмерность, заметная в песнях того периода, была способом привлечь внимание с целью отвоевать место в определенной нише. Однако и музыкальные критики, и слушатели приняли эти попытки без воодушевления. Концепция к тому времени вышла из моды и в будущем не обещала найти широкий отклик – группе присвоили ярлык маргинальной субкультуры и отвернулись. BTS, тем не менее, некоторое время оставалась верна направлению радикального хип-хопа, из-за чего продолжались и неудачи группы. И лишь когда концепция подверглась переработке, в песнях BTS появились темы, действительно близкие молодому поколению независимо от территориальных границ.

О пользе искренности и общения

Успех BTS имеет слишком большую ценность, чтобы отмахнуться, назвав достижения группы простой случайностью. Это очевидно именно сейчас, во времена монополий, подобно Церберу охраняющих доступ к контролируемым ими сферам экономики. Хотя бы по одной этой причине хочется понять, как небольшому бизнесу удалось не только преодолеть все ограничения, но и стать победителем в игре крупных корпораций. Пример группы, завоевавшей мировой музыкальный рынок, где, несмотря на все старания, не смогли закрепиться даже более сильные соперники, способен подсказать, как правильно ставить задачи, если компания намерена выйти на мировой уровень. Кажется настоящим чудом, что BTS удалось преодолеть «великую стену», стоявшую у них на пути. Мы должны тщательно проанализировать это «чудо» – не с целью создания очередной умозрительной концепции успеха, а с целью обнаружения конкретных практик, которые можно использовать в собственном бизнесе.

Важность изучения ключевых факторов успеха BTS подчеркивает профессор школы бизнеса Университета Ёнсе^[48] Им Иль. С его точки зрения, финальный триумф группы не стоит называть результатом технически грамотного использования социальных сетей в бизнес-целях, так как участники BTS всего лишь по-дружески общались с подписчиками. Он приводит в пример такую историю. Слушатели заметили, что тексты ранних песен BTS порой неуважительны по отношению к женщинам, и лидер группы RM, считаясь с мнением аудитории, начал читать феминистическую литературу: книга американского писателя Тони Портера «Мужская коробка»^[49] была замечена фанатами на одной из фотографий, опубликованных Ким Намчжуном в Twitter ^[50]. Искренность, которая чувствовалась в общении с участниками BTS, превращала людей в поклонников группы, и в результате возникла целая армия фанатов, бесконечно преданная своим кумирам. Профессор Им также отмечает, что как бы искусно ни была выстроена коммуникация, она бы не принесла результатов, если бы ребята не были талантливыми артистами. Точно так и в любом бизнесе работает сочетание налаженной связи с потребителем и наличие качественного продукта.

По мнению американского телеканала бизнес-новостей CNBC, от других K-pop групп BTS прежде всего отличают неподдельность и творческая свобода артистов, противоположные чрезмерной синтетичности K-pop направления в целом. Именно «подлинность» привлекла к группе американских фанатов, считает CNBC.

Как возникает это ощущение подлинности? И действительно ли она является ключевым фактором успеха? Сможет ли любая другая группа повторить достижения BTS, если будет вносить собственный вклад в создание репертуара, страстно любить свое дело, много практиковаться и поддерживать постоянную связь с фанатами?

Если нас продолжит ослеплять современное сияние BTS и мы не примем во внимание стоящие за успехом группы бизнес-принципы и социокультурные процессы, секрет BTS так и останется секретом. Давайте снова вернемся к началу и под новым углом рассмотрим путь группы от безвестных дебютантов к звездам мировой музыкальной сцены: проследим, как проект небольшой компании смог преодолеть «пропасть», разделяющую фазы жизненного цикла бизнеса, как были сформированы ключевые компетенции группы и какие основы успешного ведения бизнеса стояли за всем этим.

Часть 2
Четыре координаты успеха BTS: Т.Ц.Ц.И

В бизнес-преломлении составляющие успеха BTS можно условно объединить в четыре большие категории: Тайминг (Timing), Целевой клиент (Targeting), Целостный продукт (Whole Product), Информационный поток (Viral).

Под таймингом понимается своевременность выхода на рынок. С одним и тем же уровнем компетенции и набором тактических приемов можно появиться на рынке как в подходящий, так и в неподходящий момент – результат будет противоположным даже при прочих равных условиях. Рынок функционирует в соответствии с внутренними закономерностями, ему присущи цикличность процессов и появление трендов.

Если смотреть в исторической перспективе, на примере корейских предприятий заметно, как взлеты и падения совпадают с колебаниями рынка: при росте рынка даже самый посредственный бизнес тоже растет и развивается, при стагнации – даже самый компетентный приходит в упадок.

Группа BTS появилась в то время, когда мировой рынок айдолов начал идти вверх. Хотя никто из K-pop артистов так и не преуспел – итоговый результат не оправдывал вложенных усилий, – K-pop первопроходцы познакомили мир с корейской популярной музыкой и достаточно разогрели рынок. Тайминг – один из важнейших факторов, предопределяющих успех или крах предприятия.

Целевой клиент – это определенная группа людей, на удовлетворении потребностей которой должна сосредоточить усилия компания, предлагающая товары или услуги. Выбор целевого клиента является первостепенной задачей в современном гиперконнективном мире, где все потребители тесно связаны друг с другом посредством социальных сетей и активно обмениваются информацией.

Эта связь еще более интенсивна в «ризоме» BTS, речь о которой шла выше: как при цепной ядерной реакции, в сетевом пространстве даже одно оброненное слово может спровоцировать огромный взрыв. Таким образом, четко представляя устройство связей и выбрав своей целевой аудиторией небольшую группу людей, можно подготовить «взрыв» большой мощности. Поэтому, реалистично определив свои преимущества и проанализировав основной рынок, компания должна внимательно изучить структуру связей между потребителями и сосредоточиться на определенном целевом сегменте. Так, в случае BTS основным рынком являлась англоязычная молодежь, которую мог бы заинтересовать K-pop. А целевым клиентом, способным повлиять на основной рынок, – сравнительно небольшая азиатская аудитория, которой нравилась корейская популярная музыка. Участники BTS бросили все силы на завоевание этого отдельного сегмента, обладающего высокой степенью коннективности, и он стал для них базой, с которой началось распространение влияния на весь основной рынок.

Целостный продукт – это изначальный «родовой» продукт, расширенный разнообразными услугами и сопутствующими товарами, с которым компания выходит на основной рынок. Группа BTS начинала деятельность как хип-хоп коллектив, и эта концепция была оправдана, пока целью был узкий сегмент музыкального рынка, но она не работала для широкой аудитории. Поэтому, закрепившись в нишевом рынке, группа BTS дополнила свой «родовой» продукт новой концепцией, в которой соединились эмоциональность и продолжающаяся история, – так появилась серия альбомов The Most Beautiful Moment in Life. Соответственно, набором, дополнившим продукт до целостного, стали те изменения, которые были внесены в звучание и содержание песен, видеоряд, выступления на сцене и т. д. Когда мы говорим о целостном продукте, мы не подразумеваем, что он идеален. Речь идет не о том, что у BTS было всё самое лучшее, что только мог дать K-pop. Имеется в виду лишь то, что группа BTS создавала продукт такого уровня, который был бы способен удовлетворить потребителя на основном рынке. В частности, американские слушатели, впервые узнавшие о K-pop направлении благодаря BTS, в принципе не могли знать, что отличает группу от других корейских исполнителей, работающих в том же жанре. Целостный продукт BTS стал пользоваться огромным спросом лишь благодаря тому, что группа смогла удовлетворить потребности аудитории.

Наконец, под информационным потоком подразумевается предоставление потребителю информации, способной ускорить распространение товара. В соответствии с циклом принятия товара, когда целевая аудитория одобрительно отнеслась к продукту, необходимо создать коммуникацию, обеспечивающую поставку сведений о продукте дальше, другим категориям потребителей.

Этой задаче группа BTS уделяла наибольшее внимание. В свободный доступ регулярно выкладывался большой массив контента, имеющего отношение к артистам, а сами участники BTS поддерживали дружеское общение с фанатами (однако не стоит забывать, что выход в интернет был вынужденным шагом компании, испытывавшей трудности в доступе к потребителю в реальности). Построение коммуникации для выхода на основной рынок – задача чрезвычайно сложная, и опыт BTS в этом смысле особенно важен.

Даже если выполнить все условия, перечисленные выше: своевременно выйти на рынок, правильно выбрать целевого клиента и создать целостный продукт, без коммуникации, через которую информация будет распространяться дальше, – добиться роста бизнеса невозможно.

Частая ошибка компаний состоит в том, что, достигнув некоторого успеха, они сосредотачиваются на получении прибыли, не уделяя должного внимания вопросу распространения информации.

Группа BTS не совершила этой ошибки, поскольку с самого начала поддерживала тесное общение с поклонниками. В результате постоянно увеличивался не только объем, но и скорость появления доступных медиаматериалов о группе (учитывая производство вторичного контента фанатами).

Империя BTS – это гигантская платформа ^[51], на которой поддерживается высокая активность пользователей, благодаря чему платформа расширяется по сей день.

Итак, успех BTS стоит рассматривать в рамках четырех перечисленных ключевых категорий. Теперь давайте поговорим о каждой из них подробно и посмотрим, какие методы можно взять на вооружение для собственного бизнеса.

Глава 1
BTS и преодоление «пропасти»: существует ли подходящий момент для завоевания мирА?

Как был разогрет мировой рынок айдолов

Группа BTS дебютировала в 2013 году, и ее популярность на Западе стала серьезно расти начиная с 2015-го. Давайте представим, что коллектив сложился в самом начале 2000-х и попытался выйти на американский музыкальный рынок на десять или всего лишь на пять лет раньше. Что бы произошло? А если бы участники BTS собирались появиться на мировом рынке, допустим, в 2025 году? Подумайте, смогла бы группа добиться успеха, равнозначного настоящему, во всех этих случаях?

Стив Джобс, которого часто называют гением в области инноваций, мечтал создать прибор, который сочетал бы функции телефона, карманного персонального компьютера и MP3-плеера. Его компания приняла участие в разработке мобильного телефона Motorola ROKR, появившегося на свет в 2005 году, – этот аппарат был ранним прототипом смартфона. Однако в то время рынок смартфонов еще не сформировался. Людям была чужда даже идея слушать музыку на мобильном телефоне, так что Motorola ROKR не получил широкого распространения. Джобс был вынужден прекратить сотрудничество с компанией Motorola и признать провал совместного проекта. Сражение с закономерностями рынка оказалось непосильным даже для гения. Сейчас, когда рынок вошел в фазу зрелости, смартфон для нас – самая обычная вещь, и любой человек умеет им пользоваться, но до появления смартфона его идеи не существовало в головах потребителей, и люди не были готовы купить появившийся Motorola ROKR.

Совсем по-другому дело обстояло в 2009-м, когда публике был представлен iPhone 3GS компании Apple. Эта модель была невероятно популярна и легко завоевала рынок. В чем же принципиальная разница? В плане объединенных в нем технологий смартфон изначально не был инновацией. Радио, MP3-плеер, сенсорная панель, видеофункции и проч. были давно известны потребителю. Однако в данном случае неважно, что покупатель был знаком со всеми этими составляющими. Главную роль играла внутренняя готовность покупателя принять продукт. Чтобы это произошло, необходимо должным образом настроить сознание потребителя – или, другими словами, разогреть рынок.

Группа BTS пришла на мировой музыкальный рынок, когда тот созрел для принятия айдолов: к 2015–2016 годам массовый потребитель был уже достаточно осведомлен о корейской поп-музыке. Более десяти лет K-pop периодически делал попытки завоевать азиатского и западного слушателя, то есть этот жанр был неоднократно представлен широкой аудитории. За прошедшее время культурные различия перестали мешать восприятию жанра так сильно, как в начале. Публика уже не отвергала незнакомую музыку, напротив, у нее появился аппетит к этому продукту. Благодаря BoA, Rain, Wonder Girls, TVXQ^[52] и другим артистам слушатели в Азии, Европе и Америке познакомились с корейской поп-музыкой, а исполнители следующей волны: Big Bang ^[53], Super Junior ^[54], Girls’ Generation, EXO^[55] и прочие окончательно разогрели мировой рынок (прежде всего азиатский регион). Сознание потребителя было настроено. Глобальный успех BTS был бы невозможен в других условиях.