Читать книгу: «Реклама в Интернете. Правовые нормы и кейсы», страница 3

Почему не стоит маркировать «саморекламу»?

По причинам, которые были указаны выше: почему в целом не стоит маркировать то, что к рекламе не имеет отношения. Здесь также следует добавить еще одну причину – ошибочно промаркированная реклама может привлекать повышенное внимание общественности. Так, увидев пометку о рекламе, пользователи могут обратить внимание на другие несоответствия рекламным требованиям, даже если пост сам по себе не является рекламным.

Практика УФАС

Клиника в своем сообществе ВКонтакте под названием «Кабинет лечения боли» разместила информацию следующего содержания: «Для вас в «Кабинете лечения боли» работает самая выгодная в городе лаборатория, где вы можете сдать любые виды анализов по самым низким ценам в городе!». Между тем такой пост имел маркировку, включая пометку «Реклама», сведения о рекламодателе и токен. Учитывая отнесение к рекламе, один гражданин пожаловался на публикацию в УФАС: пост заявлен как рекламный, а требования к рекламе не соблюдаются, указано, что цены САМЫЕ низкие в городе. А где подтверждение?

УФАС провело проверку обращения, однако к рекламе пост не отнесло, указав, что «информация о самых низких ценах в городе, а также о самой выгодной в городе лаборатории и самых выгодных ценах не содержит признаков рекламы, и положения Закона о рекламе на нее не распространяются». Между тем данный факт не оказал влияния на признание информации недобросовестной конкуренцией в части создания впечатления о превосходстве товара (самые низкие цены в городе) без объективного подтверждения¹⁶.

Вывод: не следует маркировать контент, не подлежащий маркировке, поскольку: во‑первых, вы привлечете внимание пользователей, введете их в заблуждение (у них сразу непроизвольно в голове срабатывает тумблер «реклама»), а во‑вторых, вы вгоняете свой контент в «рекламные рамки», обрекая его на соблюдение дополнительных требований.

Призыв подписаться на свои ресурсы в социальных сетях – реклама?

Согласитесь, разграничение довольно простое: свой продукт в своем ресурсе – не реклама, чужой продукт – реклама. Однако рекомендуем не торопиться с выводами, поскольку, как только мы от теории перемещаемся к практике, сталкиваемся с множеством подводных камней.

К примеру, Иван ведет блог, но не в одной социальной сети, а сразу в нескольких: ВКонтакте, Telegram, а также в запрещенной сети, в которой у него больше всего подписчиков. Иван принял решение полностью переходить в Telegram, основной контент размещает там. Однако пока Telegram-канал Ивана только набирает обороты. «Хорошо бы всех подписчиков из другой социальной сети перевести в Telegram», – думает Иван и размещает в сторис запрещенной социальной сети приглашение подписаться на его Telegram-канал, прикрепляет ссылку.

Будет ли такой призыв считаться рекламой?

Нет, не будет, что следует из позиции ФАС.

Призыв подписаться на свои каналы / сообщества в социальных сетях или посетить иные свои ресурсы в сети «Интернет» не является рекламой, поскольку данный призыв преследует справочно-информационные цели и информирует посетителей ресурса о существовании иной страницы / канала / сообщества в социальной сети¹⁷.

Вывод: призыв подписаться на свои социальные сети, размещенный в своих же ресурсах (на сайте / в социальных сетях), маркировать не нужно, поскольку рекламой он не является.

И сейчас станет понятно, почему данное разграничение имеет существенное значение.

В настоящее время на рассмотрении Государственной Думы РФ находится законопроект № 652920–8 «О внесении изменений в статью 12 Федерального закона «О противодействии экстремистской деятельности» и статьи 5 и 38 Федерального закона «О рекламе» (о запрете распространения рекламы на информационных ресурсах иностранных или международных организаций, деятельность которых признана нежелательной или запрещена, а также иных информационных ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством Российской Федерации)»¹⁸.

Среди интернет-пользователей данный законопроект больше известен как «Законопроект о запрете рекламы в Instagram¹⁹». Предлагаемые поправки произвели настоящий фурор в блогосфере и снова вызвали волну негодований среди пользователей. Законопроект устанавливает запреты на рекламу, которая размещается на сайтах и иных ресурсах:

1) Нежелательных иностранных организаций;

2) Экстремистских и террористических организаций, к которым и отнесена Meta;

3) К которым ограничен доступ Роскомнадзором.

Цель законопроекта состоит в том, чтобы уменьшить привлекательность запрещенных ресурсов. Данная позиция прямо отражена в пояснительной записке к законопроекту: «Некоторые российские пользователи посредством применения технологий обхода ограничения доступа в сети «Интернет» продолжают использовать информационные ресурсы Instagram² и Facebook², что создает для владельцев таких противоправных информационных ресурсов возможность получать доходы от распространения рекламы, которые в совокупном размере выручки могут составлять от 50 до 90 %. Получение дохода от рекламы владельцами противоправных информационных ресурсов позволяет им создавать новый контент, включая запрещенную информацию, и поддерживать интерес пользователей к своим ресурсам»²⁰.

Как раз в этом случае стоит вспомнить о том, что призыв подписаться на свои социальные сети в других ресурсах не относится к рекламе, а значит и под запрет такая публикация не будет подпадать. То есть пользователи смогут размещать рекламу не напрямую в Instagram²¹, а в Telegram, при этом в Instagram² публиковать ссылку на свой Telegram-канал. Это позволит перевести свою аудиторию в легальные социальные сети, развить аккаунты в них.

Однако на момент написания настоящей книги неизвестно, в какой окончательной редакции будут приняты поправки, и будут ли.

В вопросе популяризации своих социальных сетей ФАС также допускает оговорку и акцентирует внимание на формулировках: свой-чужой.

Вопрос: Нужно ли маркировать призыв подписаться на чужие социальные сети? Например: «Друзья, рекомендую подписаться на бухгалтера Марину».

Ответ: Да, такие посты подлежат маркировке, являются рекламой, так как появляется объект рекламирования – чужой блог.

Позиция ФАС

В случае если информация с призывом подписаться на страницу в социальной сети / посетить сайт иного лица указывает также на товар или услугу, которые производятся или реализуются владельцем такой страницы в сети «Интернет», дает их характеристики, призывает к покупке товара (услуги), то такая информация относится к рекламе²².

Кто свой, а кто чужой: как разграничить?

Когда мы рассматриваем типичные случаи, где один блогер публикует информацию о другом блогере, казалось бы, все понятно. Предлагаем немного усложнить конструкцию.

Что, если один человек имеет несколько направлений бизнеса: магазин одежды, модный журнал и агентство по продаже недвижимости, при этом каждое из направлений оформлено на отдельное юридическое лицо? Допустим, в журнале публикуются отсылки к магазину одежды, а также сведения об агентстве недвижимости. Нужно ли в каждом случае маркировать?

Нет, не нужно, если все лица имеют одного учредителя.

Позиция ФАС

Не относятся к рекламе гиперссылки, размещаемые на сайтах сетевых изданий, ведущие на отдельные сайты собственных продуктов, на сайт другого сетевого издания, принадлежащего одному и тому же учредителю.

Соответственно, не требуется маркировка контента, размещаемого формально между разными лицами, фактически относящимся к одному лицу.

Практика УФАС

В ранее указанном примере размещения информации «Кабинетом лечения боли» УФАС оценило следующий факт. Информация об услугах была размещена в сообществе ВКонтакте, которое принадлежит ООО «Кабинет лечения боли», однако маркировка свидетельствовала о том, что рекламодателем является ИП.

Между тем, несмотря на указанное обстоятельство (разные лица: ООО и ИП), УФАС не отнес пост к рекламе, поскольку ИП и ООО «входят в группу лиц по основаниям, предусмотренным пунктами 1, 2 части 1 статьи 9 Закона о защите конкуренции»²³. То есть ИП являлось участником и директором ООО.

Из этого примера мы видим, что УФАС обратилось к понятию группы лиц. В каких случаях лица могут признаваться входящими в группу лиц, как следствие, не маркировать рекламу?

Обратимся к части 1 статьи 9 Федерального закона от 26 июля 2006 года № 135-ФЗ «О защите конкуренции», исходя из положений которого группой лиц будут признаваться:

• компания и ее участник / акционер, имеющий более 50 % голосов;

• компания и ее единоличный исполнительный орган (директор);

• компания и ее «теневой директор» – лицо, дающее обязательные указание;

• компания и ее совет директор, управляющая организация, если они более, чем на 50 % состоят из одних и тех же лиц, а также физическое лицо, по предложению которого избирается состав совета директоров и управляющей организации;

• физическое лицо и его близкие родственники (супруги, родители, дети, братья, сестры);

• участники компании, совместная доля которых составляет более 50 %.

Следуя логике УФАС, исходя из вышеуказанного практического примера, данные лица могут не маркировать информацию о своих продуктах, размещенную друг у друга.

Соответственно, директор, в том числе теневой, может рекламировать в своих ресурсах продукты своей компании. Жена может размещать в своем аккаунте информацию о продуктах, реализуемых мужем и наоборот, то же касается и продуктов детей, родителей, братьев и сестер. Такие публикации, исходя из позиции УФАС, не будут отнесены к рекламе. Указанный вывод видится обоснованным. Ведь если мы говорим о семье, в частности о супругах, у которых все имущество, включая бизнес, общее, можно ли упоминать о рекламе и заставлять их маркировать информацию друг о друге? Насколько это будет целесообразно? Полагаем, в этом случае нет необходимости маркировки, поскольку и самой рекламы не возникает.

Отдельного внимания заслуживает вопрос приглашений присоединиться к играм. Часто в социальных сетях мы встречаем публикации с приглашением в команду в рамках онлайн-игры. Например, ВКонтакте используется не только в качестве мессенджера, социальной сети, но и в качестве платформы для игр. В процессе игры пользователю предлагается пригласить друзей вступить в команду, некоторые пользователи соглашаются, и публикация с приглашением автоматически отображается в ленте или направляется в личные сообщения.

Аналогичные случаи возможны и с другими социальными сетями. Будет ли такая публикация рассматриваться в качестве рекламы? Предлагаем разобрать в рамках следующего вопроса, который был получен в процессе консультации.

Вопрос: Я играю в приложении Hamster Kombat, «тапаю хомяка» и зарабатываю виртуальные монеты. Чтобы сформировать виртуальную команду в приложении, я разместил ссылку в историях WhatsApp, которая позволит присоединиться к моей команде в приложении. Будет ли это считаться рекламой приложения?

Ответ: Нет, это не будет считаться рекламой приложения. Да, ссылка ведет в приложение, но цель перехода – присоединение к команде, а не скачивание приложения. Такое информирование можно отождествлять с призывом подписаться на социальные сети.

Анонсы мероприятий, в которых блогер принимает участие – реклама?

К исключениям из понятия рекламы относятся также анонсы собственных мероприятий, в том числе освещаемых СМИ в рамках информационного партнерства.

Один из самых частых вопросов на консультации звучит так: «Я занимаюсь развитием своего личного бренда, часто выступаю на конференциях, форумах. Могу ли свободно рассказывать в своем блоге об этом? Будет ли это считаться рекламой и требуется ли маркировка?»

Нет, рекламой такие публикации являться не будут, блогер может свободно рассказывать о том, где он выступает, в рамках какого мероприятия, даже если предоставляет ссылку на сайт самого мероприятия, чтобы пользователи могли купить билет и посетить.

Для кого-то это может показаться неожиданно, но такое исключение объясняется развитием собственного блога, бренда, продуктов.

Так, представим типичную ситуацию: юрист или иной эксперт ведет свой блог, в котором рассказывает о нюансах профессии, о своей работе, а также тематических увлечениях. Будут ли уместны публикации в блоге об участии в юридической конференции? Конечно, будут, ведь в этом часть профессиональной деятельности юриста. Можно ли рассказывать о площадке, в рамках которой проводится мероприятие? Ответ тоже положительный, поскольку в данном случае акцент именно на выступление самого блогера, а не на организатора мероприятия. Да и потом, если конференция проводится на базе МГУ, где блогер удостоен чести выступать, будет ли такое упоминание квалифицироваться в качестве рекламы МГУ, который в целом не нуждается в рекламе? Скорее, упоминание о солидном университете, напротив, придаст блогеру статусности в глазах подписчиков. Отсюда вопрос: кто кого рекламирует?

Соответственно, публикация блогера с анонсом выступления на конференции не может быть отнесена к рекламе, как следствие, не подлежит маркировке.

Вопрос: Будет ли считаться рекламой публикация блогера информации о выступлении на вебинаре, организованном другим блогером? Ведь в данном случае происходит миграция подписчиков из блога выступающего в блог организатора.

Ответ: Нет, в данном случае также отсутствуют признаки рекламы, поскольку блогер сообщает в СВОЕМ ресурсе СВОЕЙ аудитории сведения о СВОЕМ выступлении. Соответственно, аудитория блогера зарегистрируется на вебинар с целью услышать блогера, а не узнать о деятельности организатора вебинара.

В каком случае анонс чужого мероприятия может расцениваться в качестве рекламы?

В случае смещения акцентов. Например, если блогер принимает участие в мероприятии, выступает, но при публикации анонса рассказывает о самом мероприятии, при этом о своем выступлении не упоминает либо упоминает «между прочим».

Рекламой будет считаться привлечение внимания подписчиков к чужому мероприятию, однако не всегда. Так, рассмотрим ситуации, в рамках которых блогер выставляет пост о чужом мероприятии:

В обеих ситуациях блогер рассказывает о приобретении билета на выступление любимой группы. Между тем в ситуации № 1 блогер информирует подписчиков о своих музыкальных предпочтениях, выражая признание творчеству любимой группы, в то время как в ситуации № 2 блогер акцентирует внимание на самом мероприятии – концерте, предоставляя подписчикам всю информацию о том, как и где можно приобрести билет на данный концерт.

Чувствуете разницу?

Существенное значение имеет целеполагание, важно идентифицировать, на чем именно акцентируется внимание: на самом блогере или на мероприятии, которое он посещает, от этого и зависит определение: реклама или не реклама.

Отдельно следует обозначить содержание выступлений спикеров на подобного рода мероприятиях. Если выступление по своему содержанию является рекламным, также требуется маркировка при его размещении в интернете.

Вопрос: Приглашенный спикер ведет урок в рамках обучения на курсе онлайн-школы. В ходе урока он рассказывает о своем инфопродукте – об интенсиве, на который приглашает слушателей чужого курса, подробно объясняя, как можно присоединиться к курсу. Будет ли такая презентация своего курса в рамках чужого обучения являться рекламой?

Ответ: Да, в рассматриваемом примере приглашение экспертом чужой аудитории на свой интенсив будет расцениваться в качестве рекламы, поскольку привлекается внимание к чужеродному объекту рекламирования – инфопродукту, не связанному с программой обучения. Соответственно, если обучение проходит онлайн-формате, размещается в интернете, необходимо обеспечить нанесение маркировки.