Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса

Глава 2. Суть Формулы запуска продукта

Джон Галлахер был занятым женатым человеком с двумя детьми. Он учился на специалиста по иглоукалыванию и на общественных началах целыми днями работал в некоммерческой организации Wilderness Awareness School.

Любого, кто его видел, поражали его искренность и пыл. Это не тот, кто будет сидеть без дела. Денег и времени на путешествия у него не было (во многих некоммерческих компаниях низкие зарплаты). Чтобы прокормить семью, приходилось пользоваться государственной программой продовольственной помощи. Джон никогда не думал, что будет полагаться на помощь государства, – не того склада это был человек. Но он делал все возможное, чтобы свести концы с концами. Джон верил, что это временно, ведь у него были большие планы. Он вынашивал отличную, на его взгляд, идею для бизнеса.

Одним из увлечений Джона был сбор и заготовка съедобных и лекарственных растений и трав. Вместе с женой он создал обучающую настольную игру, которая знакомила детей с травами – Wildcraft: An Herbal Adventure Game, и пришло время показать ее миру.

Джон Галлахер с предметом из игры Wildcraft

На создание настольной игры нужны деньги – даже издание минимальной партии игр обойдется в круглую сумму. Для этого Джон взял у отца в долг почти 20 000 долларов и заказал почти 1500 экземпляров игры. Джон готов был залезть в долги, чтобы начать бизнес. Это нередкое явление для предпринимателей. Еще один долг выглядит шагом назад, но он был уверен, что доход от продаж позволит покрыть все расходы.

Настал великий день. Заказ доставили к нему домой, и Джон увидел, как выглядят 1500 экземпляров игры. По мере переноса контейнеров с играми из грузовика в дом его восторг начал сменяться беспокойством. Коробки целиком забили гараж, гостевую спальню, вторую ванную комнату и даже душевую кабину.

Но Джон отгонял тревожные мысли – ведь пришло время показать игру миру. Это была красивая игра. Он знал, что благодаря ей люди смогут хорошо провести время и получить новые знания. Кроме того, это был путь к избавлению от долгов и процветанию его семьи.

Джон запланировал вечеринку по случаю запуска, на которую пригласил друзей, знакомых и соседей. Что из этого всего получится, он не знал и к провалу был не готов.

Страна несбывшихся надежд

К сожалению, для бизнеса нужно нечто большее, чем отличная идея. История Джона ничем не отличается от историй неудач тысяч других предпринимателей. Мы часто видим их: новый магазин в торговом центре, новый ресторан в центре города, которые внезапно закрываются.

Прекрасный новый блог, начатый с большим энтузиазмом, внезапно превращается в город-призрак без посетителей, комментариев и новых постов. Это грустно, ведь перед нами не просто неудачный бизнес, а чья-то разбитая мечта. Сотни часов и тысячи долларов, вложенных в отличный замысел, обернувшийся сокрушительным провалом.

История Джона оказалась особенно плачевной. На этой вечеринке он продал всего 12 игр, оставшись с 1488 коробками. Это был худший момент в его жизни. Он чувствовал свое поражение, и символы этого провала окружали его буквально со всех сторон. Его семья жила в доме, забитом играми, которые он не мог продать. Казалось, коробки укоризненно смотрят на него каждый день. Но хуже всего было то, что он не знал, что делать дальше. Он сам выкопал себе глубокую долговую яму и понятия не имел, есть ли из нее выход.

Как и многие другие, мечтающие стать предпринимателями, Джон увидел, как его грезы разбились на мелкие кусочки о камни того, что я называю «маркетингом надежд». Он создал продукт и надеялся, что тот будет продаваться. Если у вас много знакомых предпринимателей, скорее всего, вы уже не раз слышали такие истории. Но у истории Джона был другой конец…

Вырвать победу из зубов поражения

По настоянию жены Джон начал искать информацию в интернете – именно там он нашел сайт Формула запуска продукта. Но моя обучающая программа PLF (Product Launch Formula) стоила дорого, поэтому Джон пошел к отцу и снова занял денег (я НЕ советую брать в долг деньги для покупки моих обучающих материалов. В случае с Джоном это помогло, но лучше так не делать).

Джон с головой погрузился в курс PLF и понял, что этот метод идеально подходит для него. За несколько недель он составил новый план запуска продукта и был готов его применить. Важно отметить, что сам PLF-запуск не требовал особых затрат, ведь здесь на первый план выходит метод, а не вложение средств. Джон с нетерпением ждал нового запуска, задаваясь вопросом, оправдаются ли его ожидания.

Результаты были ошеломительными, особенно в сравнении с его первой, неудачной, попыткой. Только за начальный период Джон продал 670 игр, заработав чуть больше 20 000 долларов! Благодаря нулевым затратам на запуск эта сумма покрывала расходы на изготовление его продукта.

Итак, на 12 продаж в первом случае пришлось 670 продаж после применения Формулы запуска продукта. Это больше в 55 раз. Игра продавалась за 30 долларов. Переведя продажи в доллары, мы увидим более разительный контраст: 360 долларов против 20 100. Важно отметить, что во время PLF-запуска Джон не потратил на рекламу ни цента. Он пользовался только имеющимися ресурсами и активами. Мы помним, что его семья получала талоны на питание от государства, то есть ресурсов у Джона было мало. Фактически он начинал с взятым напрокат ноутбуком в местной библиотеке, где был бесплатный интернет.

Первый запуск Джона был очень успешен, а ведь это только начало. На момент написания этой книги он продал уже более 50 000 копий игры Wildcraft и запустил ряд других продуктов. В их числе и один из наиболее популярных в его нише сайт с платным членством (learningherbs.com).

По сравнению с его новыми достижениями первоначальный успех кажется скромным. Чуть позже я расскажу и другие потрясающие истории, замечательно иллюстрирующие, как один хорошо подготовленный запуск позволяет создать бизнес за сутки. А пока давайте признаем, что в первом издании книги он был парнем, прошедшим путь «от талонов на питание до дохода, исчисляемого миллионами». Но кое-что нужно изменить в этом выражении. Теперь Джон – мужчина, прошедший путь от талонов на питание до бизнеса с семизначной прибылью.

И еще кое-что, прежде чем мы на время отвлечемся от истории Джона: одним из полезных ресурсов в его арсенале при запуске был небольшой список адресов электронной почты. Все эти люди просили его оставаться с ними на связи. О магических свойствах таких списков мы поговорим дальше. Но если кратко, то объединение любого списка рассылки с Формулой запуска продукта – все равно что лицензия на печатание денег.

Немного о больших цифрах

Ранее я забросал вас сумасшедшими цифрами. Например, я рассказал, как начал бизнес с нуля в подвале своего дома и за неделю заработал 106 000 долларов (без сотрудников, магазина, инвентаря, имея только компьютер с выходом в интернет).

Затем я рассказал, как мой друг, с которым я поделился секретом Формулы запуска продукта, за сутки продал товара на 1 080 000 долларов – снова без офиса и сотрудников.

После этого я рассказал, что мой бизнес вырос до состояния, позволившего заработать на продажах более миллиона долларов за ОДИН ЧАС (все еще работая из дома и действуя по наитию).

Далее вы узнали, как мои ученики и клиенты заработали более 500 миллионов долларов (!), запуская продукты на разных рынках, продавая разные виды продуктов. Причем бизнес большинства из них был небольшим и не требовал особых вложений. А теперь я поделился с вами историей Джона Галлахера, который жил с семьей за счет помощи государства, но смог довести доход бизнеса до семизначной суммы.

Все эти цифры настолько велики, что я боюсь потерять вас как читателя. Я понимаю, что новичку сложно представить такой доход. Но, пожалуйста, запомните две вещи. Прежде всего, это совершенно реальные доходы. С помощью первого запуска я заработал 1650 долларов и был очень этим удивлен. Кроме того, я тоже был полным новичком. Новичком был и Джон Галлахер, и многие другие мои ученики.

Если вы сейчас в том же положении, что и я, когда начинал бизнес, ваш шанс сразу сделать запуск на миллион даже ниже шанса выиграть в лотерею. Первая попытка такого дохода не принесет. Но помните, что, начав с нуля, как я, вы можете быстро развить бизнес и увеличить свой доход.

Я хочу познакомить вас со своей формулой, позволяющей достичь именно таких результатов. Но сначала нужно ввести вас в этот «скрытый» мир, где обычные люди создают необычные варианты бизнеса, делая это быстро и с минимальными начальными затратами.

Тайный мир и развитие маркетинга

Когда я начинал в середине 1990-х и начале 2000-х, я обнаружил «секретный» мир бизнеса, о котором мало кто слышал. Это мир колоритных персонажей и настоящих прыжков из грязи в князи, мир практически неограниченных возможностей. Возможно, он уже не такой и секретный, но все еще существует.

Это мир, где свое дело создается из воздуха. Достаточно идеи, и за считанные дни, почти без финансовых вложений, вы становитесь бизнесменом. Мир, где начатый по наитию бизнес, который вы ведете из дома в одиночку, может превратиться в компанию, приносящую миллионный доход.

Это мир, не ограниченный временем и пространством. Заниматься бизнесом можно по собственному расписанию. При желании вы можете переместиться вместе с ним на Бали (или, как я, в горы Колорадо).

Это мир, где для открытия своего дела не нужен огромный стартовый капитал, где вы можете проложить себе путь к успеху, не занимаясь никакими накоплениями.

Это мир, меняющий масштаб. Ваш бизнес может расти без вашего участия. Исчезает необходимость обменивать свое ценное время на доллары. Ваш заработок увеличивается. В этом мире может разбогатеть кто угодно.

Это мир прямого маркетинга. И мне повезло узнать о нем в 1996 году, когда интернет-бизнес делал первые шаги. Этот мир изменил мою жизнь и жизни тысяч других людей. Его история и эволюция представляют отдельный интерес. Возможно, когда-нибудь я напишу об этом книгу, ведь мало у кого есть в этой области опыт, сравнимый с моим. А пока я собираюсь познакомить вас с этим миром, чтобы дать полное представление о Формуле запуска продукта и о том, как применить эту мощную методику к вашему бизнесу и вашей жизни.

Каким бы ни был размер и тип вашего бизнеса (или вашей мечты о нем), этому миру есть что вам предложить.

В 1996 году интернет расширялся с сумасшедшей скоростью. Прирост числа новых пользователей с каждым месяцем становился больше. Слово «интернет» укоренилось в общественном сознании, и внезапно о нем заговорили все. Но пока никто не понял, чем интернет может быть полезен бизнесу, и любой деловой человек задавал вопрос: «А я смогу там заработать?»

Крупные корпорации не были в нем заинтересованы. Интернет больше походил на Дикий Запад, чем на нормальную бизнес-среду. А это не та арена, где хотели бы выступать крупные компании. Но именно эта среда позволяет преуспеть «маленькому человеку». И маленькие люди там преуспевали.

Интернет давал идеальную возможность начать свой бизнес. Не нужен был большой начальный капитал, не было определенных часов работы (ведь сайт доступен всегда), и физическое местоположение тоже было неважно. На тот момент не было и конкуренции, почти не существовало установившихся правил, а начинающий бизнесмен мгновенно получал глобальный охват рынка, который с каждым днем только увеличивался.

Этот бизнес в основном был связан с предоставлением информации, попадавшей в одну из двух категорий: информация, помогающая с решением определенных задач (например, как научиться играть на гитаре или установить поясок под карнизом) и развлекательная информация (шутки, фотографии, игры).

Точно неизвестно, сколько было прибыльных бизнесов в 1996 году, но не очень много – несколько десятков или сотен. Тем не менее это число быстро росло – люди поняли, насколько легко начать свое дело в интернете. Конечно, интернет не изменил законов предпринимательства – большинство этих предприятий просуществовало недолго. Но огромное количество стартапов означало, что многие из них действительно преуспеют.

И именно они стали пионерами коммерческого, приносящего выгоду интернета. К примеру, я помню, как на форуме, участником которого я был, появился Джефф Безос с вопросом о создании новой партнерской программы для нового книжного интернет-магазина Amazon.com.

Это был первичный бульон, породивший мир коммерческого интернета. И именно тогда я создал методику, ныне известную как Формула запуска продукта.

Формула, запустившая тысячи бизнесов

Вы, скорее всего, уже задаетесь вопросом: что же такое эта Формула запуска продукта и сработает ли она в моем случае?

Формула запуска продукта – это система, позволяющая настолько увлечь целевой рынок вашим продуктом, что вас начинают практически умолять продать его еще до его выпуска.

Формула работает на всех видах рынков, со всеми типами продуктов и применима для выпуска почти любого нового продукта или стартапа. Она настолько эффективна, что порой люди заранее присылали мне номера кредиток, прося снять необходимую сумму и выслать товар сразу же, как только он будет в продаже. Это система, которую я использую и совершенствую с 1996 года, а 2005-м я начал знакомить с ней клиентов. Достигнутые с ее помощью результаты – лучшее доказательство ее эффективности.

Начнем с общеизвестных фактов. Как развитие интернета и цифровых медиа в конце 1990-х годов в корне изменило мир? Мы уже никогда не вернемся к старым способам ведения дел. Для бизнеса это утверждение особенно актуально, и в этой области мы сфокусируемся на трех важнейших факторах.

1. Скорость общения. Сейчас это может показаться очевидным, и вы даже не задумываетесь об этом, но в наши дни взаимодействовать с рынком быстрее и проще, чем раньше. За несколько минут можно написать письмо и разослать его списку возможных и существующих клиентов. Всего за несколько секунд вы можете обновить свой профиль, и все подписчики сразу это увидят. Еще не так давно время между возникновением оригинальной идеи, публикацией информации о ней и началом активности потребителей измерялось днями, неделями и даже месяцами. Теперь этот процесс занимает несколько минут.

2. Стоимость рекламы. Стоимость отправки сообщения по электронной почте или публикации в социальных сетях очень мала. Исчезли барьеры, стоявшие на пути публикации данных. Что нужно сейчас? Достаточно бесплатно создать страницу в Facebook или учетную запись в Twitter. Двадцать лет назад даже самые дешевые варианты рекламы обошлись бы вам в тысячи долларов.

3. Интерактивность. О любой реакции на ваше сообщение вы узнаете немедленно. Это дает мгновенную обратную связь, позволяющую оценить активность целевой аудитории. В сравнении с этим публикации прошлого напоминали выстрелы в пустоту. В зависимости от рельефа местности и других условий через некоторое время после выстрела можно было услышать слабое эхо или вовсе ничего.

Допускаю, что раньше вы не задумывались об этих изменениях. В любом случае все это сильно сказалось на многих областях нашей деятельности, от политики до сферы развлечений, медицины и даже межличностных отношений. Но нас интересует бизнес. Благодаря тому, что вышеперечисленные факторы изменили принцип работы бизнеса и маркетинга, возник мир, где ловкие предприниматели могут добиваться удивительных успехов на своем поприще. И вы вскоре убедитесь, что сумасшедшие цифры, которыми я с вами поделился, вполне реальны.

Превращая маркетинг в событие

Вы когда-нибудь обращали внимание на шумиху, которую Голливуд старательно создает перед выходом нового фильма? За полгода появляется трейлер. Затем появляется реклама. Чуть позднее начинается череда интервью с актерами. Сейчас премьере предшествуют еще и кампании в социальных сетях.

А что насчет Apple? Они всегда проводят масштабную кампанию, предшествующую дате релиза. За несколько месяцев до выпуска нового продукта все фан-сайты полны слухов о дате релиза, о самом продукте и о том, каких новых функций ожидать.

Такие кампании создают большую шумиху и ажиотаж ЕЩЕ ДО ПОЯВЛЕНИЯ ПРОДУКТА. Само появление становится событием. Запуск сопровождает грандиозное предвкушение, люди искренне интересуются этим.

А теперь сравните такой подход с обычной маркетинговой кампанией, которую я ранее назвал «маркетингом надежд». Здесь вы создаете продукт, или открываете новое дело, или начинаете рекламную кампанию, надеясь преуспеть.

Жизнеутверждающее слово «надежда» магически влияет на многие сферы нашей жизни. Возьмем, например, кораблекрушение. Именно надежда позволит вам остаться в живых в ожидании помощи. Но это плохое слово для бизнеса. Опустошающее. Вы сами должны контролировать свой успех. Старайтесь как можно меньше полагаться на удачу. Надежда – плохой советчик в вопросах будущего вашего бизнеса.

Очевидно, что лучше спроектировать выпуск продукта, запуск бизнеса и рекламную кампанию так, чтобы потенциальные клиенты с нетерпением ожидали всех этих событий.

Вот что стоит за большими голливудскими релизами и релизами Apple. Разве вы не хотели бы иметь мгновенный импульс для вашего бизнеса? Представьте, как такой старт изменит ваш бизнес. Подумайте о том, как сильное ожидание вашего продукта, еще до его выпуска, полностью изменит правила игры.

Конечно, остается одна проблема. Скорее всего, у вас нет миллиона долларов на рекламу или на креативную команду. А раз таких ресурсов у вас нет, наверное, остается смириться с «маркетингом надежд».

Но подождите! Именно тут на помощь вам приходит Формула запуска продукта. Помните те три определяющих правила игры фактора, о которых я упоминал ранее: снижение стоимости взаимодействия, увеличение его скорости и значительно возросшая интерактивность? Это ваши ключи к собственной империи.

И именно поэтому небольшие сетевые бизнесы, управляемые обычными людьми, такими, как мы с вами, создали совершенно новое игровое поле с беспрецедентными возможностями.

Ваш рынок – это диалог

Для начала напомню непреложную истину: люди любят диалоги куда больше монологов и лекций.

А эволюция интернета, по сути, – одна долгая дорога к увеличению числа диалогов. Еще никогда вы не могли так легко общаться и беседовать с людьми по всему миру.

Конечно, иногда комментарии на YouTube могут заставить вас усомниться в будущем человечества. Но очевидно, что мы общаемся друг с другом больше, чем когда-либо раньше. И эти разговоры распространяются на бизнес и маркетинг.

Людям уже неинтересно слушать, как из телевизора им кричат об особенностях ваших товаров. Их это вообще никогда не интересовало, но сейчас у них появился куда больший выбор и стало куда легче выключить звук, как только вы начнете кричать: «Покупай мой товар, покупай мой товар, ПОКУПАЙ МОЙ ТОВАР!»

Вместо того чтобы кричать на потенциальных клиентов, почему бы не побеседовать с ними? Представьте, что вы хотите научиться играть на гитаре и учитель, на которого вы подписались в интернете, говорит вам:

«Привет, я разработал потрясающую технику, дающую любому желающему возможность еженедельно разучивать новую песню. И недавно у меня появилась идея создать видеокурс, раскрывающий мой “секретный” метод.

(Если честно, я не знаю, есть ли тут какой-то секрет. Но не знаю людей, которые тоже пользовались бы этим методом. Я показал его друзьям, и он имел большой успех. До сих пор не могу поверить в то, как сильно вырос уровень моих учеников!)

Но прежде чем приступить к составлению курса, мне хотелось бы убедиться в его действенности. Не мог бы ты мне помочь, рассказав, что дается тебе сложнее всего, когда ты пытаешься сыграть песню целиком?»

Это так просто… С этого вопроса вы начинаете разговор. Это совсем не похоже на обращенный к вашим подписчикам крик «ПОКУПАЙ МОЙ ТОВАР!»

Вступление в диалог с потенциальным клиентом – пример явления, которое я назвал «предупредительным выстрелом». Это отличный способ начать предстартовую кампанию. Такой простой вопрос, видоизмененный для сотни разных рынков, послужил началом множества успешных PLF-запусков продуктов.

Последовательности, истории и триггеры

Итак, я дал вам небольшой пример подготовки к PLF-запуску. Возможно, он не выглядит особенным и впечатляющим. Но скоро вы увидите, как этот малообнадеживающий старт ложится в основу процесса, который начинает жить собственной жизнью.

Формула запуска продукта состоит из последовательностей, историй и триггеров. Начнем с рассмотрения первых.

Каждый день на нас обрушивается множество информации. У нас есть электронная, голосовая почта, социальные сети, телевидение, радио, повсеместная реклама (она клеится даже на спинку кресел в самолетах), мобильные телефоны, чаты в интернете и прочее. Объем информации и данных только увеличивается. С такой же скоростью растет и число маркетинговых обращений, с которыми мы сталкиваемся ежедневно.

Но наша способность впитывать и осознавать эти обращения НЕ увеличилась. Нам приходится прикладывать все больше усилий, чтобы не допустить их в свое сознание. Мы пытаемся избежать, заглушить их, используем новейшие технологии, чтобы отфильтровать, что только можно, и попросту игнорируем бо́льшую часть материала, просочившегося за эти фильтры.

У военных есть понятие «туман на поле боя» для описания неопределенности на быстро меняющемся поле боя. Деловые люди и маркетологи вынуждены работать в среде, которую я называю «коммуникативным туманом». Нужно как-то прорваться через этот туман, иначе бизнесу придет конец. Все очень просто.

Вы не можете полагаться на единственное маркетинговое сообщение. Думайте последовательно. Чтобы донести свою точку зрения, используйте последовательность сообщений, которые строятся друг на друге. При запуске нашего продукта используется такая последовательность: пред-предзапуск, предзапуск, открытая корзина и постзапуск.

Вспомните книги про Гарри Поттера. Выход какой из них привлек к себе больше всего внимания? Первой или последней? Конечно, последней. Каждая предшествующая книга привлекала новых фанатов, и все они находились в томительном ожидании следующей.

Поэтому давайте быстренько рассмотрим основные последовательности в PLF.

1. Пред-предзапуск. Именно с этого все начинается. Вы используете его, чтобы заставить самых преданных поклонников предвкушать появление новинки (я понимаю, что не у всех есть преданные фанаты – об этом мы поговорим в главе 3). Этот этап позволяет оценить восприимчивость рынка к вашему предложению и познакомиться с основными замечаниями будущих клиентов (замечания – это беспокойство покупателя насчет приобретения вашего продукта). Ко всему прочему, пред-предзапуск может использоваться для изменения финального предложения.

2. Предзапуск. Это основной этап вашей последовательности. Вы постепенно соблазняете рынок с помощью трех качественных фрагментов Предстартовых информационных материалов. Предзапуск используется для активации ментальных триггеров: авторитеты, социальная значимость, общество, предвкушение и взаимная выгода. Все это происходит в процессе ответа на замечания будущих покупателей. Предоставление потенциальным клиентам Предстартовых информационных материалов обычно занимает от 5 до 12 дней. Формат этих материалов может быть любым: видео, аудио, отчеты в файлах PDF, посты в блогах, веб-конференции, вебинары (уверен, со временем появится еще много новых форматов).

3. Открытие корзины. Это великий день, ради которого вы работали. День, когда вы начинаете рассылать свой товар или предоставлять услугу – стартует прием заказов (на PLF-жаргоне мы называем это «открыть корзину» по аналогии с корзинами в интернет-магазинах). Запуск – это тоже последовательность, которая начинается с рассылки по электронной почте сообщения «Мы открылись, и вы можете сделать заказ» и продолжается определенное время – обычно от суток до семи дней, после чего мероприятие заканчивается.

4. Постзапуск. Это завершающая стадия. Вы оказываетесь как с новыми, так и с потенциальными клиентами, пока не сделавшими у вас заказ. Постзапуск не такая волнительная стадия, как остальные. Но он крайне важен, ведь именно на этом этапе начинается получение прибыли и создание своего бренда. Правильно выполненный постзапуск становится подготовкой к следующему запуску.

Все выглядит просто, не так ли? Это действительно просто. И в сочетании с историями превращается в чистое золото…