Существуют количественные показатели оценки работы вуза в социальных сетях, которыми очень долгое время многие пользовались, и этого было вполне достаточно. Так, например, такие критерии, как количество подписчиков, число перепостов и комментариев. Что касается более глубокой оценки эффективности работы в социальных сетях, то здесь прежде всего нужно сказать о таком показателе, как уровень вовлеченности аудитории (engagement rate). ER – это ключевой качественный показатель успешности ведения социальных сетей, который отображается следующим образом: количество взаимодействий пользователей с постом или профилем («лайки», репосты, комментарии, переходы по ссылке) делится на общее количество подписчиков страницы и умножается на 100 %. Показатель менее 1 % считается низким, от 1 % до 3 % – средним, от 3 % до 6 % – высоким, свыше 6 % – очень высоким. Среди характеристик, которые влияют на вовлеченность аудитории, можно отметить контекст, контент и личность автора.

Показатель вовлеченности аудитории в социальных сетях топ-3 вузов (по состоянию на 2020 г.) представлен на Рис. 3–5 ниже.

Рисунок 3. Показатели вовлеченности аудитории ВК, в процентах

Рисунок 4. Показатели вовлеченности аудитории в Facebook, в процентах

Рисунок 5. Показатели вовлеченности аудитории в Instagram, в процентах

6.3. Мониторинг упоминаемости в медиапространстве

Для понимания того, какой образ формируется у вуза в публичном медиаполе, необходимо проводить мониторинг. Сделать это можно с помощью платных сервисов таких компаний, как, например, «Медиалогия» и «Интегрум». Они проводят мониторинг официальных СМИ, сайтов медиа, социальных сетей и даже при желании могут структурировать публикации по их тональности (позитивная, нейтральная, негативная) по ключевым словам, которые задает пользователь/заказчик. Такими словами могут быть название вуза/ факультета, фамилия ректора/декана или же название события, по итогам проведения которого необходимо проверить отклик в медиапространстве. Помимо списка публикаций подобные мониторинги предоставляют и ссылки на сами публикации.

Если же оплачивать услуги подобных компаний сложно для вуза, то эту работу можно сделать самостоятельно. Конечно же, в этом случае мониторинг скорее всего будет неполным, но все-таки поможет составить картину того, какой образ о вузе/событии или персоне вуза формируется в данный момент в медиапространстве. Прежде всего помочь в самостоятельном мониторинге могут обычные поисковики – Google, Rambler, «Яндекс» и другие, где в строке поиска забивается необходимое сочетание слов (название вуза/события). После формирования страницы можно щелкнуть на вкладку «Новости», выбрать сортировку «по дате» и получить перечень тех публикаций, в которых упоминается ключевое слово.

Какой будет частота проведения подобных мониторингов, обычно решает руководство каждого конкретного вуза вместе с ответственным исполнителем. Например, на факультете журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова такая работа проводится еженедельно по понедельникам. Некоторые руководители вузов предпочитают получать результаты ежедневно.

Список рекомендованной литературы:

1. 7 интервью о научной журналистике: учеб. пособие / отв. ред. Е. Л. Вартанова, сост. и науч. ред. А. Н. Гуреева. М.: Фак. журн. МГУ, 2016.

2. Гуреева А. Н. Методика проведения мониторинга материалов научной тематики в Российской Федерации в федеральных и региональных СМИ // Популяризация науки в России: методики мониторинга СМИ и исследований аудитории: Аналитические исследования по государственному контракту № 14.597.1.0010 / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, 2014. С. 7–42.

3. Гурова Е. К. Популяризация науки: задачи, стратегии, технологии. Методическое пособие для журналистов: Аналитическое исследование по государственному контракту № 14.597.11.0010. М.: Фак. журн. МГУ, 2017.

4. Университетские СМИ в системе профессиональных координат. Учеб. пособие / сост. Л. П. Шестеркина. Челябинск: Издательский центр Южно-Уральск. гос. ун-та, 2014.

5. Формула научного пиара. Сборник лучших практик в области научных коммуникаций. СПб: ИТМО, 2016.

6. Щербаков А. В. Имидж образовательного учреждения // Справочник руководителя образовательного учреждения. 2008. № 9. С. 39–46.

Вопросы для самоконтроля по главе 6:

1. Для чего необходимо оценивать медиакоммуникационную деятельность вуза и как часто это нужно делать?

2. Какими количественными и качественными показателями можно оценить медиакоммуникационную деятельность вуза?

3. Что такое уровень вовлеченности аудитории в социальных сетях и как его можно измерить?

4. Какие факторы, на ваш взгляд, могут влиять на показатель уровня вовлеченности?

5. Как можно самостоятельно провести мониторинг медиапространства?

6. Приведите примеры ключевых слов для мониторинга с помощью «Медиалогии» по итогам Дня открытых дверей МГУ имени М. В. Ломоносова.

Заключение

Медиатизация является важным процессом, характеризующим современное общество. Любая деятельность без медиа в качестве посредника становится фактически невидимой для остальных, в том числе и в научно-образовательной сфере.

Ужесточение международной конкуренции в академической среде, а также необходимость популяризации своих научных достижений и образовательных услуг рождает необходимость формирования устойчивого образа и эффективного имиджа вуза на глобальном уровне.

Государственные научно-образовательные организации сегодня рассматривают медиатизацию своей деятельности как необходимый элемент функционирования не только для привлечения абитуриентов, укрепления своего имиджа и установления взаимодействия со своими многочисленными аудиториями, но еще и для того, чтобы таким образом отчитаться перед обществом за государственное финансирование, на которое отчисляются налоги граждан, а также закрепить за собой роль центров научного знания и высшего образования.

Продвижение образовательных услуг и результатов научных достижений в современном мире осуществляется не только традиционным способом – с помощью СМИ и различного рода мероприятий, но и все активнее в пространстве Интернета, где вузы демонстрируют конкурентные преимущества своим потребителям.

Необходимость медиатизации деятельности вузов в интернет-пространстве обусловлена изменениями в структуре медиапотребления современного общества: сегодня социальные сети становятся основной точкой входа в информационное пространство для большинства групп целевых аудиторий высшего учебного заведения, а сайт – это официальное представительство вуза в Интернете. Система медиакоммуникаций современных научно-образовательных организаций в интернет-пространстве помимо официального сайта и аккаунтов в социальных сетях включает в себя представленность вуза в новых медиа, то есть в рамках медиаполя научно-образовательных коммуникаций в Интернете.

Конкуренция среди вузов постепенно перемещается из физического пространства в виртуальную среду. Интернет-технологии позволяют вузам выходить на более широкие, чем только региональные, рынки потребителей научно-образовательных продуктов и услуг. Ввиду того что основными источниками информации стали официальные сайты и социальные сети, вузы вынуждены учитывать изменяющуюся реальность и подстраивать свою медиакоммуникационную стратегию под действительность и ожидания аудитории.

Медиатизация деятельности вузов в интернет-пространстве имеет свою специфику и особенности, в связи с чем оценка эффективности этой работы вызывает затруднения и не всегда осуществляется на регулярной основе. Коммуникационные потоки современных российских вузов в онлайн-медиа нередко имеют хаотичный характер, и системная работа в этом направлении все еще нуждается в осмыслении и оптимизации.

Современное медиаполе научных коммуникаций, как внешняя площадка для медиатизации деятельности вуза, при количественном увеличении наименований научно-популярных СМИ и запросов от редакций в контенте научно-образовательного характера не всегда полноценно используется в работе медиакоммуникационных подразделений российских вузов. Примером налаженных коммуникаций между пресс-службой и медиа может служить в связи с этим система «красной кнопки» в разделе «Наука», разработанная и внедренная в МГУ имени М. В. Ломоносова. В ходе исследования российского медиаполя научно-популярных СМИ и особенностей их функционирования в интернет-среде представляется необходимой активизация взаимодействия коммуникационных подразделений российских вузов и научно-популярных СМИ.

Сайт университета – это его имидж в международном интернет-пространстве. Более того, исследование основных систем и критериев рейтингования высшего образования позволяет нам сделать вывод, что освещение деятельности вуза в Интернете сегодня уже является фактором, в той или иной степени влияющим на то, какое место займет университет в отечественных и международных академических рейтингах.

К настоящему времени подавляющее большинство российских вузов имеет официальный сайт, но, как показывают проведенные исследования, проблема повышения качества интернет-ресурсов является актуальной для большинства российских высших учебных заведений. Средством оценки эффективности работы официальных сайтов российских вузов, когда учитываются и количественные («видимость» и популярность сайта), и качественные показатели (соответствие нормативно-правовым регламентам, запросам целевых аудиторий в информации об образовательных программах, о результатах научных достижений, доступность информации на различных языках, видимость сайта в Интернете и др.), может стать методика, предложенная в настоящем учебном пособии.

Ряд критериев этой методики может быть пересмотрен в зависимости от целей и задач конкретного временного промежутка: так, например, после 2014 г. стало более значимым наличие на сайте вуза основной документации, а в связи с географическим расширением охвата целевых аудиторий – предоставление информации на иностранных языках. А вот критерий «Видимость в Интернете» теряет свое значение, так как исследование сайтов вузов 2016 г. показало наивысший балл у всех без исключения вузов из выборки, что позволяет сделать вывод о постоянстве данного критерия, поэтому он не требует регулярной оценки.

Лидерами среди российских вузов по оценке эффективности их официальных сайтов стали Новосибирский национальный исследовательский государственный университет, Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ», Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина. Основными критериями, которые требуют усиления, стали показатели из блоков «Интерактивность» (наличие обратной связи, наличие ссылок на социальные сети, возможность подписки на новости и др.), «Дизайн» (удобство просмотра фотографий и видеофайлов, целостность стилевого оформления) и «Контент» (полнота представленности основной документации, информации о внеучебной деятельности, а также перевод на иностранные языки).

Исследования также позволили выделить наиболее популярные в академической среде социальные сети – это «ВКонтакте», Facebook и YouTube. Однако медиакоммуникации российских вузов в данной области также не имеют четкой стратегии и системы: так, например, некоторые вузы вплоть до последнего времени не имели ссылки-перехода на аккаунты в социальных сетях, а другие вузы, создав аккаунты в большинстве представленных в России социальных сетей, не обновляют информацию на своих страницах или же банально кросспостят один и тот же контент на различных площадках в онлайн-пространстве. По работе в социальных сетях (по количественному показателю охвата) лидируют Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД РФ и Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина.

На основе систематизации данных, полученных в ходе исследований, можно выделить ряд рекомендаций российским вузам для более эффективной реализации медиакоммуникационной деятельности в интернет-пространстве.

• Медиакоммуникационные потоки современных российских вузов должны иметь системный и комплексный характер, потому что интернет-площадки предоставляют большие возможности (высокая скорость передачи информационного сообщения, обратная связь, возможности предоставления различных форматов контента), но в то же время являются и источником репутационных угроз (негативные сообщения, запросы/вопросы без ответов, открытость площадок для высказывания мнений).

• Современное российское медиаполе научно-образовательных коммуникаций в Интернете существенно расширилось за последние несколько лет и предоставляет большие возможности для медиатизации результатов своей деятельности вузам, в связи с чем необходимо иметь выработанный алгоритм взаимодействия с ними.

• Официальный сайт российского вуза должен соответствовать требованиям законодательства и отвечать запросам всех групп целевых аудиторий, в связи с чем рекомендуется осуществлять оценку эффективности работы сайта по заранее проработанной методике (в основу может быть положена методика, предложенная в данном исследовании) с заданными временными промежутками.

• Социальные сети предоставляют вузам большие возможности работы со всеми группами целевых аудиторий, для этого необходимо проводить мониторинг социальных сетей, выбирать наиболее подходящие для научно-образовательных коммуникаций и вести работу на постоянной основе.

Сегодня университеты все активнее медиатизируют свою деятельность в онлайн-пространстве для реализации всех поставленных перед вузом задач. И главную роль в стратегии медиакоммуникационного продвижения вуза сегодня играют социальные сети и сайт университета.

Список рекомендованной литературы

2. Андрианова Т. В., Ракитов А. И. Современные тенденции информатизации и медиатизации общества: науч. – аналит. обзор. М.: ИНИОН, 1991.

3. Аникина М. Е. Медиатизация науки глазами исследователей // Осторожно, лженаука! / Под ред. Е. Л. Вартановой. Т. 1. М.: Фак. журн. МГУ, 2015. С. 8–17.

4. Вартанова Е. Л. Медиа в контексте общественных трансформаций: к постановке проблемы // Медиаальманах. 2018. № 1. С. 8–13.

5. Гиллис Дж. Большой адронный коллайдер – суперзвезда // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014.

6. Горохов В. М., Гуреева А. Н., Самородова Э. В. Корпоративные коммуникации российских вузов в социальных сетях // Медиаальманах. 2018. № 6. С. 34–40.

7. Гринберг Т. Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2012.

8. Гуреева А. Н. К вопросу о формировании эффективного имиджа высшего учебного заведения (структура коммуникаций высокорейтинговых американских вузов) // Медиаальманах. 2014. № 5. С. 38–43.

9. Гуреева А. Н. Концептуализация процесса медиатизации в России и за рубежом // Медиаальманах. 2018. № 5. С. 16–21.

10. Гуреева А. Н. Медиакоммуникационная практика российских вузов в новых медиа: социальные сети // Медиаскоп (электронный журнал). 2016. № 3. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/2150.

11. Гуреева А. Н. Медиатизация научно-образовательной деятельности в Интернете: сайт российского вуза // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2017. № 3. С. 58–88.

12. Гуреева А. Н. Междисциплинарность теоретических концепций в российских и зарубежных исследованиях процесса медиатизации // Медиаскоп (электронный журнал). 2017. Т. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2388.

13. Гуреева А. Н. Методика проведения мониторинга материалов научной тематики в Российской Федерации в федеральных и региональных СМИ // Популяризация науки в России: методики мониторинга СМИ и исследований ауди тории: Аналитические исследования по государственному контракту № 14.597.1.0010 / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, 2014. С. 7–42.

14. Гуреева А. Н. Социальные сети в составе современных медиакоммуникаций российского вуза // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2015. № 6. С. 148–161.

15. Гуреева А. Н. Социальные сети как медиакоммуникационный ресурс управления имиджем российского вуза // Медиаскоп (электронный журнал). 2015. № 1. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/?q=node/1674.

16. Гуреева А. Н. Теоретическое понимание медиатизации в условиях цифровой среды // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2016. № 6. С. 192–208.

17. Гуреева А. Н., Муронец О. В., Самородова Э. В., Кузнецова В. С. Корпоративные коммуникации российской высшей школы в социальных сетях: оценка эффективности // Вопросы теории и практики журналистики. 2018. Т. 7. № 3. С. 482–503.

18. Гурова Е. К. Популяризация науки: задачи, стратегии, технологии. Методическое пособие для журналистов: Аналитическое исследование по государственному контракту № 14.597.11.0010. М.: Фак. журн. МГУ, 2017.

19. Землянова Л. М. Медиатизация культуры и компаративизм в современной коммуникативистике // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2002. № 5. С. 85–97.

20. Кириллова В. Л. PR в некоммерческом секторе. М., 2015.

21. Кириллова Н. Б. Медиакультура: от модерна к постмодерну. – М., 2006.

22. Коломиец В. П. Медиатизация – социальный тренд // Медиасоциология: теория и практика. М.: НИПКЦ Восход-А, 2014.

23. Комарова Н. Миф о медиатизированном центре: постдюркгеймианский подход к ритуалу в анализе медиа // Социологическое обозрение. 2010. Т. 9. № 2. С. 122–133.

24. Маккуайр С. Медийный город: медиа, архитектура и городское пространство. М.: Strelka Press, 2014.

25. Ним Е. Г. Исследуя медиатизацию общества: концепт медиатизированных миров // Социологический журнал. 2017. Т. 23. № 3. C. 8–25.

26. От теории журналистики к теории медиа. Динамика медиаисследований в современной России / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2019.

27. Отечественная теория медиа: основные понятия. Словарь / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ; Изд-во Моск. ун-та, 2019.

28. Павлов С. Н. Управление информацией и общественными связями для создания эффективного имиджа вуза. М.: Академия естествознания, 2011.

29. Популяризация науки в России: методики мониторинга СМИ и исследований аудитории: Аналитические исследования по государственному контракту № 14.597.1.0010 / под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Фак. журн. МГУ, 2014.

30. Пособие по общественным связям в науке и технологиях / под ред. М. Букки и Б. Тренча; пер. с англ. М.: Альпина нонфикшн, 2018.

31. Пронина Л. А. Информационная культура как фактор развития информационного общества // Аналитика культурологии. 2008. № 10.

32. Рогозина И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект: дис…. д-ра филол. наук. Барнаул, 2003.

33. Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг. М., 2006.

34. Тарасевич Г. Научная журналистика: содержательная и институциональная // Формула научного PR: практики, кейсы и советы. М., 2014. С. 84–86.

35. Университетские СМИ в системе профессиональных координат. Учеб. пособие / сост. Л. П. Шестеркина. Челябинск: Издательский центр Южно-Уральск. гос. ун-та, 2014.

36. Формула научного пиара. Сборник лучших практик в области научных коммуникаций. СПб: ИТМО, 2016.

37. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М., 2013.

38. Черных А. И. Власть демократии – власть медиа? М.: ГУ ВШЭ, 2007.

39. Шаронов Д. И. О коммуникативном смысле медиатизации // Вестн. ВГУ. Сер. Филология. Журналистика. 2008. № 2. С. 234–239.

40. Шевченко Д. А. Сайт вуза: методика оценки // Социологические исследования. 2014. № 5. С. 143–152.

41. Шилина М. Г. Корпоративная интернет-коммуникация в системе связей с общественностью // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2012. № 2. С. 118–131.

42. Шипман М. Научная коммуникация: Руководство для научных пресс-секретарей и журналистов / пер. с англ. М.: Альпина нон-фикшн, 2018.

43. Щербаков А. В. Имидж образовательного учреждения // Справочник руководителя образовательного учреждения. 2008. № 9. С. 39–46.

44. Asp K. (1990) Medialization, media logic and mediarchy // Nordicom Review. 11(2): 47-50.

45. Balashova Yu. B. (2018) Traditions of Science Mediatization in Russia in a Global Context. Newcastle upon Tyne (UK). Cambridge Scholars Publishing.

46. Berger P. L., Luckmann T. (1967) The social construction of reality: a treatise in the sociology of knowledge. London: Penguin.

47. Couldry N. (2008) Mediatization or mediation? Alternative understandings of the emergent space of digital storytelling // New Media & Society. 10: 373–391.

48. Couldry N., Hepp A. (2018) The Mediated Construction of Reality. Polity Press, UK.

49. Deacon D., Stanyer J. (2014) Mediatization: key concept or conceptual bandwagon // Media, Culture & Society 36(7): 1032-1044.

50. Dynamics of mediatization: Institutional Change and Everyday Transforma tions in a Digital Age. (2017) / Driessens O., Bolin G., Hepp A., Hjarvard S. (eds.) Palgrave MacMillan.

51. Gureeva A., Samorodova E., Kuznetsova V. (2020) Media communication activities of Russian universities: Dynamics of the development and evaluation of social network efficiency // World of Media. Journal of Russian Media and Journalism Studies. № 1.

52. Hazelkorn E. (2011) Rankings and the reshaping of higher education: The battle for worldclass excellence. Houndsmills, UK: Palgrave MacMillan.

53. Hepp A. (2014) The communicative figurations of mediatized worlds: Mediatization research in times of the ‘mediation of everything’ // European Journal of Communication. 29 (1).

54. Hepp A. (2019) Deep mediatization. Routledge.

55. Hjarvard S. (2008) The mediatization of society. A theory of the media as agents of social and cultural change // Nordicom Review. 29(2): 105–134.

56. Krotz F. (2009) Mediatization: a Concept with which to Grasp Media and Societal Change. In K. Lundby (ed.) Mediatization: Concept, Changes, Consequences. New York: Peter Lang.

57. Schultz W. (2004) Reconstructing Mediatization as an Analytical Concept // European Journal of Communication. 19(1): 87–101.

58. Siapera E. (2011) Understanding New Media. SAGE Publications Ltd.

59. Thompson J. B. (1995) The Media and Modernity: A Social Theory of the Media. Stanford: Stanford University Press.

60. Trench B., Bucchi M. (2010) Science Communication, an Emerging Discipline // Journal of Science Communication. 3: 1–5.