Читать книгу: «Распродажа. Секреты теории и практики», страница 6

Скидки, распродажи и ликвидации

Если выражаться точно, для корректной классификации требуется основание для формального деления. В данном случае предлагается рассматривать в качестве основания стратегию компании в отношении продвижения товара и этап его жизненного цикла. Итак, выделим:

• Эпизодические скидки. Снижение цены через введение специальных скидок – как элемент системы стимулирования сбыта, как правило, это временная мера или действующая только на определенные товарные позиции, не связанная с этапами ЖЦТ. Скидки, приуроченные к праздникам и знаменательным датам, создают временную привлекательность, стимулируют интерес и формируют доверие покупателей.

Хорошо известно, в предпраздничные дни в основном делается упор на настроение, эмоциональную составляющую акции. Сниженные цены на фоне суеты, хлопот по покупке подарков родным и близким создают удачные «декорации» для проведения, казалось бы, обоюдовыгодных операций.  Аналогично запускаются и воздействуют специальные ценовые предложения, сфокусированные только на определенные товары или товарные категории. Наиболее абстрактная цель, которая практически всегда присутствует, хотя и в неявном виде, – повышение лояльности покупателей. При этом могут присутствовать и иные тактики, например, борьбы с неравномерностью покупательских потоков. Для перераспределения потока покупателей в течение дня применяется особое предложение «Счастливый час (часы)», или «Нappy hour», когда скидка предлагается только при покупке в определенное время (интервал времени).

Уступка – весьма действенное оружие и в конкурентной борьбе. В этом случае на определенные товары действуют долговременные скидки. Чаще всего применяется, если у конкурентов аналогичное предложение представлено дешевле, а изменить всю систему ценообразования в этот период невозможно. Касаясь самых различных действующих схем, нелишним было бы привести пример торговых площадок, где каждый день скидка действует на конкретную группу товара, обозначенную специальным индикатором, например, ценником определенного цвета или формы.

• Стратегия низких цен. Реализуется через декларацию применения постоянных скидок. Часто вопрос качества, уникальности предложения, уровня сервиса отходит, само собой, на второй план. Идеология низких цен опирается на психологическую мощь ценового стимулирования, степень воздействия на потребителя. Учитывает и негативные факторы – то, что в итоге отсутствует как таковая лояльность покупателя и к самому продавцу, и к предлагаемой торговой марке. Возможны осложнения – потеря имиджа, рентабельности продаж, дефицит в ресурсах для развития. Часто идея оформляется в латентной форме, имеющей скрытый посыл, и тем не менее имеет способность к побуждению и активизации массового потребителя.

Благодаря массированной рекламе потребитель извещается о дате начала скидок. Сначала снижение цен объясняется Новым годом, потом Рождеством, дальше следует День святого Валентина, 23 февраля, 8 Марта, Пасха, 1 Мая, День Победы, начало летнего сезона, день рождения компании и далее по кругу, превращаясь в перманентный процесс. Подобная политика формирует своего потребителя, но искушенный покупатель может и не верить рекламным заявлениям, для него подобное может означать, что нет никакой распродажи. И для этого у него есть все основания, ведь начальную цену изделия в магазине уже собственно никто не помнит, включая самих продавцов. Мне доводилось слышать от одного из знакомых реплику, что, мол, стратегия постоянно низких цен превращает продавца в обычного дискаунтера, который не хочет в этом признаться. Добавлю – на фоне искусственного праздничного настроения и эмоциональной атмосферы.

• Распродажа. Снижение цен в течение акции распродажи по сравнению с введением специальных скидок – мера вынужденная, так как товар уже находится на конечном этапе жизненного цикла – выхода с рынка, и жестко с ним связан. В этом варианте осуществить возврат к прежнему уровню цен практически невозможно. В этом заключается основное различие между практикой обычного ценового стимулирования и распродажей.

С точки зрения организации проведения обеих акций у них много похожего и общего, но есть и принципиальные отличия. Если распродажа запускается в состоянии сезонного обновления коллекций, и часто при этом наблюдается отсутствие сочетаемости товара в коллекции, его комплектности, отсутствие достаточного размерного ряда или цветовых предложений, то временное ценовое стимулирование обеспечивается, наоборот, на наиболее присутствующем товаре.  И в этом случае для привлечения покупателя заранее могут создаваться избыточные товарные позиции, связанные, например, с проведением акций по активному продвижению товара или выводом на рынок нового товара. Возможны и другие, менее позитивные цели, такие как решение последствий ошибочного ценообразования, ненадлежащее качество поставленного товара, истечение гарантийного срока.

• Ликвидация, как акция, в основном связана с текущим состоянием (к примеру, финансовым) торгующего юридического или физического лица, а не с состоянием жизненного цикла товара. Ликвидация может быть радикальной стратегией сокращения, инициированной решением руководства компании о принципиальном изменении, об отказе продолжения работы на рынке или о прекращении продвижения конкретной товарной категории. Иногда ликвидация остатков может предшествовать ликвидации самого предприятия. Компания-ликвидатор может провести подобное мероприятие, когда показатели деятельности продолжают ухудшаться, при экономическом спаде или исправлении ситуации в случаях угрожающе больших размеров остатков, которые не были проданы в период сезонных продаж и акций распродажи.

Можно было бы обратить внимание и на другие процессы, инспирирующие потребность в распродаже-ликвидации, например, когда с поставщиком прекращены отношения при сокращении производства или из-за неспособности удовлетворять ряд требований, скажем, по логистике. Иногда поводом являются причины государственного масштаба, такие как введение экономических санкций, акцизов. Как следствие, у компании возникает острая необходимость изменения ассортиментного портфеля, смены политики дистрибуции.

Но ликвидацию могут проводить не только владельцы товарных остатков. Ликвидация товара возможна и другой стороной – преемником, лицом, с которым рассчитались за долги, возместили ущерб, при условиях таможенных, судебных конфискаций или реализации банковского залога. Известны и другие варианты. Исторический пример – «распродажа» в 20—30-е гг. коммунистическим правительством за рубеж выдающихся произведений живописи, икон из лучших государственных музеев. Действие, как сейчас понимаем, носило не столько ликвидационный, сколько явно политический характер.

В отличие от распродажи, при ликвидации желание срочно вернуть хотя бы часть ранее инвестированных финансовых средств в товарный запас приводит к тому, что цены устанавливаются без учета предельного размера потерь. Поэтому возможны варианты продажи всей товарной группы по одной цене. Уровень цен и преследуемой прибыли устанавливается ниже достигнутого в прошлом. Обращали внимание на знакомые приглашения – «Все по 100 рублей»? Ликвидация в основном проводится по правилам и технологии распродажи.

Если подытожить, коммерческие акции, именуемые одним термином «распродажа», имеют различия и разнородность стратегий. В каждом заявленном случае надо понимать, о какой «распродаже-событии» идет речь и какие преследуются конечные цели. Как термин слово «распродажа» получило неограниченно широкое хождение в современной обыденной речи. Распродажа на сегодня уже не имеет негативного оттенка с точки зрения восприятия покупателем, но и не несет в себе определенного, четко понимаемого смысла, не являясь, по сути, устойчивым понятием. Употребляется лексема «распродажа» далеко не в своем основном, функциональном смысле, как естественная составляющая ЖЦТ, а как маркетинговая акция или сезонность в сбыте, привязка к громким праздникам, а иногда вообще непонятно к чему – то распродажа, «пока директор в отпуске», то распродажа в связи с переездом или по причине «10-летия торговой компании».

В типичном выражении «распродажа» эксплуатирует как минимум три культурных смысла. Во-первых, миф близости к завершению – как фактической близости к концу сбыта или производства определенного товара. Во-вторых, миф изменения ценности – так как тот же самый ассортимент уже предлагается на новых условиях. И наконец, в-третьих, подчеркивая свойство массовости, свидетельствуя о том, что распродажа – акция массированная и массовая.

Распространенные мифы о распродаже

«Мы во всем держимся мнений, кем-нибудь внушенных нам».

(Ф. Ницше. «Так говорил Заратустра»)

За время существования распродажа покрылась толстым слоем мифов и легенд. Даже в профессиональной среде бытует масса устойчивых стереотипов о распродаже, большей частью негативных. Это подтверждает и непрекращающаяся, стабильная циркуляция различных мнений. У любого мифа есть изнаночная сторона, на которую не принято обращать внимание. Однако все же обратим…

МИФ 1: Распродажа неэффективна, дает мизерный результат.

Последствия печальны и горьки? Далеко не факт! Результативность зависит от уровня подготовки и профессионализма исполнителей. Достижение запланированного результата – яркий признак совершенства компании, демонстрирующей современную гамму технологических приемов. Лучшее свидетельство эффективности акции – расширение и наполнение новым содержанием, продуктивность действий, открывающиеся перспективы, как отдельно для производителя товара, продавца и покупателя, так и для всех сразу.

МИФ 2: Распродажа вне действующих законов бизнеса.

В этом мифе только одно справедливо: само понятие «распродажа» действительно вошло в нашу практику недавно. В бизнес-литературе нет четкого определения акции, приводятся различные толкования, авторы часто путают и путаются. А вот остальное… Без преувеличения, распродажа – формула коммерческого лидерства, де-факто включена в технологический цикл большинства компаний на рыночном пространстве, используется как существенное конкурентное преимущество.

МИФ 3: Распродажа — удел неудачников.

Что касается распродаж, то решение о запуске акции является не признанием недостатков в работе компании, а скорее подтверждением ее успехов, своевременности реакции и качества мониторинга. По размаху акции не стоит делать поспешных выводов о неудачах компании, невостребованном товарном предложении. Скорее, это маркетинговый трюк в расчете переиграть соперников, с виду удачливых, но упускающих такую прекрасную возможность. Итоговый бонус акции – прибыль, лояльность клиентов и демонстрация явного лидерства.

МИФ 4: Распродажа — всегда плохо.

Не склонны идеализировать акцию, но призываем отнестись спокойно, взвешенно и с вниманием. Преодолеть стену неприятия даже внутри компании не просто. Хорошо сконструированная акция убедительна массой позитива, что трудно вообразить в начале пути. Сердцевина распродажи – ее массовость, психологическое воздействие на клиента и широкий выбор. Быстро и регулярно расстаются с остатками крупные торговые компании, сети, магазины и производители, попутно обеспечивая господство на рынке, выигрывая время и территории.

МИФ 5: От распродажи много негатива.

Распродажа – внушительный инструмент стимулирования, однако как не продуманная и не спланированная акция – создает негатив. Необходимо сравнивать и брать лучшее от успешных компаний, но при этом не забывать, что ранее уже было создано для имиджа. Выработать привычку критического взгляда на собственный имидж в условиях акции, противодействуя его разрушению. Следование накопленному опыту, рекомендациям и постоянный мониторинг гарантируют формирование позитивного отношения покупателей.

МИФ 6: Распродажа — декорация для обмана.

Потребительский стереотип. Увы, не без этого. Но данное утверждение верно лишь отчасти и никак не претендует на абсолютность. Как выглядят последствия мифа – не трудно себе представить. В сценариях серьезных компаний, дорожащих репутацией и отношениями, нет подобной легкомысленности, гонки за иллюзией дохода, неосмотрительности растерять нечто большее, а именно – доверие к себе.

МИФ 7: Распродажа примитивна, не требует креативности, фантазии.

Наоборот! Акцент на неповторимость и индивидуальность. Впечатляющая палитра, незабываемый рисунок и атмосфера акции – откровение для клиента. Повод выделиться из какофонии соседей, не затеряться, не слиться, закрепиться в сознании потребителя через предвкушение, страсть и манящее повторное желание посещения.

МИФ 8: Усилия и дополнительные затраты – не для распродажи.

Отчасти это заблуждение вроде бы объективно и объяснимо – нужно ли тратиться дополнительно на сбыт старого? Как показывает практика, прохладное отношение в лучшем случае увеличивает затраты на будущую акцию. А чаще попросту не достигает тех целей, которые ставятся при планировании. Динамика и скоротечность поглощают ресурсы, предъявляют повышенные требования как к акции, так и необходимости синхронизации с другими процессами бизнеса. Так будет ли компенсация? Скорее вопрос эффективности внешнего и внутреннего взаимодействия, слаженных усилий служб инициатора распродажи.

МИФ 9: При распродаже сервис — это совершенно лишнее.

Утверждение опасное. Все в мире относительно, абсолютно только отношение к Клиенту. Необходимость сервиса не зависит от области деятельности и размера бизнеса.  В любом месте и в любое время – и период распродажи не исключение. Отсутствие традиционного сервиса приведет к недоумению клиентов, оттолкнет в широкие объятия конкурентов. Ни один шанс в продажах не теряется, если вы загубили, его отыщет конкурент.

МИФ 10: Распродажа – неизбежность.

Даже если акция кажется неизбежной, диагностика на ранней стадии, регулярный мониторинг позволят сократить масштаб потерь. Блокирующий барьер – своевременное распознание критической ассортиментной ситуации, безошибочное реагирование, превентивные меры для сведения к минимуму товарных остатков. Трудно поверить? Тогда читаем дальше.

Глава 3.
Особенности распродаж

«Уже стало обычной картиной, что на половине отделов большого магазина висят надписи „распродажа“».

(Дж. Траут)

Компании, задумываясь о лидерстве и стратегическом позиционировании на рынке, не могут позволить себе рассматривать акции только в плоскости утилизации остатков. Представители модной индустрии сделали распродажи обязательным отличительным знаком своей касты. Отсутствие акций сейчас является маркером маркетинговой и социальной второсортности. Распродажи теперь – это статус, пропускной билет в высшее общество и, скорее, признак рыночного превосходства.

Результативность распродажи достигает нескольких целей: получение дополнительной прибыли, создание образа клиентоориентированной компании, повышение ликвидности запаса. Продуктивная акция – не только стимулирующая сбыт товара со скидкой, но и наращивающая продажи как в текущий период, так и в ближайший. Что в полной мере относится и к вопросу, которому посвящена книга.

Но и это далеко не все. Взглянув на процесс распродажи с точки зрения аналитики, что представляют окончательные результаты акции? Изучение итогов акции ориентирует менеджеров в бизнес-пространстве, определяет специфику спроса, формулирует рекомендации к ценообразованию в целом. Дополнив процесс внутренней и внешней маркетинговой поддержкой, с учетом целевой группы, компания получает инструмент формирования и привлечения групп потребителей, которые впоследствии могут составить основу аудитории.

Разнообразие акций сулит большие перспективы, и в этом отношении распродажи не исключение. Однако многообразие возможностей имеет и негативную сторону – фактор, способный лишить тактической свободы, отнимая массу времени и сил. В конечном итоге это приводит к простому распылению ресурсов и накоплению энтропии. Объяснение причин, что движет компаниями, когда принимаются те или иные решения, непонятные и нелогичные, порой трудно найти.

«Распродажи: расширяют бизнес компании или сужают его? Очевидно, краткосрочно распродажи расширяют бизнес. Но мы видим все больше и больше доказательств, что распродажи сужают бизнес на длительной дистанции, приучая потребителей не покупать товар по «обычным» ценам.

Кроме факта, что вы можете купить что-то за меньшие деньги, что вашему потенциальному клиенту говорит распродажа?

Она говорит, что обычные цены слишком завышены. После окончания распродажи потребители перестают ходить в магазин, в котором она только что проходила. Для того чтобы поддерживать объем, розничным магазинам приходится практически непрерывно проводить распродажи. Уже стало обычной картиной, что почти на половине отделов большого магазина висят надписи «распродажа»».

(Дж. Траут)

Причины акций и их классификация

«Распродажа – это акция, но не каждая акция – распродажа».

(Наблюдения ненавистника акций)

Взирая на бесконечные распродажи, напрашивается самый адекватный для данной темы вопрос: в чем же качественные различия между акциями для потребителя? Существует простая классификация – распродажи бывают сезонные, что характерно для моды, ежегодные, с годовым циклом выпуска продукции (к примеру, автосалоны), и предпраздничные, как говорится, без комментариев. Разумеется, есть еще и «вечные распродажи». Когда с открытия магазина на витрину навсегда наклеивается: «Распродажа! Скидки до 70 %!!!».

Такая классификация не выявляет действительного повода для акции, требуется глубже проникать в возможные вариации, рассматривая в качестве основы деления не только время акции, но и причины возникновения потребности. При необходимости компании их камуфлируют, маскируют, а иногда, наоборот, явно выпячивают, используя как ключевой драйвер.

Рис. 8. Инициаторы акций и причины проведения.

В сущности, есть несколько основных инициаторов акций: продукция, бизнес и обстоятельства, связанные с ним, покупатель и социум, общество вокруг него.

Календарь торговой активности идеально накрывает интересы четверки, неравнодушной друг к другу. Забегая вперед, замечу, не упускаем главенствующий фактор – социум не пассивный внешний наблюдатель, точнее сказать – это «стартер» процесса. Так, с одной стороны, общество формирует тренды и сезонность, задает скорость старения продукции, выковывает поведенческие стереотипы, моду и целые направления. С другой – не трудно заметить общественные традиции, праздники, события или культурные ценности, жестко эксплуатируемые бизнесом.

Если бизнес-дирижер посчитает, что событий недостаточно или в его интересах надо что-то откорректировать, появляются искусственные события-феномены, такие как «Черная пятница» или «День холостяка».

Жизненный цикл и сезонность

Акции, устанавливаемые жизненным циклом товара (ЖЦТ). Акции ЖЦТ по своей сути являются синонимами сезонных распродаж, так как расчет создателей продукции чаще всего ориентирован на сезонное потребление и интерес покупателя. Распродажи, как правило, жестко привязаны к сезону, точнее – к моменту его завершения. Например, ассортимент модного товара всегда связан с определенными сроками сбыта, диктуемыми сезонными причинами. Шубы, купальники и другой подобный товар, не реализованный до конца актуального сезона, не имеет впоследствии перспектив быть выгодно проданным. Производитель не может игнорировать тот факт, что «законсервировать» предложение до востребованного периода можно, но изменения в трендах и предпочтениях могут оставить его за бортом. С приходом нового сезона оживленный интерес преимущественно вызывают рекламируемые и продвигаемые новинки. Статичность, узкий диапазон, скромность прошлого предложения ограничивают маркетинговый маневр, оставляя возможность лишь небольших манипуляций, связанных большей частью с ценой. Скрытое, неценовое стимулирование – подарки, премии, лотереи и игры и, казалось бы, беспроигрышная продажа в кредит – практически перестают работать. Традиционно сезонные распродажи начинаются примерно за месяц до поступления в магазин новой коллекции. Обычно проводятся два раза в год – в конце весенне-летнего (июль, август) и в конце осенне-зимнего (январь, февраль) сезонов. Однако наблюдается попытка смещения на месяц вперед, чтобы охватить большую аудиторию и обогнать конкурентов. Перед новым сезоном прошлый ассортимент, около 10—20% от закупки, безжалостно реализуется по цене, близкой к себестоимости. Ценовая политика распродажи традиционно повторяется по выверенному сценарию: цены в несколько этапов опускают до уровня, гарантирующего максимальный сбыт. Речь, разумеется, не о решениях вопреки объективным обстоятельствам, сходных с авантюрой – в слепой надежде на случайный успех. А о сбыте на логичном ценовом уровне и ожидаемой доходности операций ЖЦТ.

• Акции, вызванные ускоренным жизненным циклом продукта. Их можно рассматривать как частный случай. Появились как результат внедрения нового явления в мире моды – стратегии «быстрого реагирования» (англ. quick response), в некоторых источниках – «быстрая мода» (англ. fast fashion). Появление «быстрых» новинок не связано ни с окончанием сезона, ни с предпочтением потребителя. Для рынка моды такая продукция разрабатывается, чтобы стремительно обозначить тенденции моды и так же быстро уйти. Дистиллированный диктат производителя и эксплуатация страсти покупателей ко всему новому, к погоне за постоянно меняющимся предложением. Срок реализации короток, темп предложения: «каждый месяц – новая коллекция». Производителю формат обеспечивает борьбу со шпионажем, контрафактом, продавцу – ускоренную логистику и остатки после каждой мини-коллекции, а покупателю – ощущение погони за «призраком современности». Акции реализуют ограниченный круг целей, в большей мере связанных с ростом продаж и ускорением товарооборота. В основе лежит попытка увеличения частотности покупок и фиксации внимания потребителя не только в периоды повышенного спроса, но и во время относительного затишья. Надо признать, стратегия создает конкурентное преимущество и поддерживает имидж сверхсовременного производителя и продавца, овладевшего в совершенстве логистикой и безупречным маркетингом.

• Акции, приуроченные к пику или к завершению спроса. Отнести распродажу к пику спроса – надежный способ обеспечить повышенный интерес к акции, тут нет шанса разойтись с покупателем. По наблюдениям, наиболее эффективно проведение акции в период роста покупательской активности, за одну-две недели до события. Например, наметилась тенденция – отдых вне очередного отпуска и традиционного времени, когда массы устремляются на майские праздники к теплым морям, что порождает внесезонный спрос на купальники и легкую одежду. Перед Новым годом активизируется спрос на спортивное оборудование и горнолыжные костюмы. Положительная сторона тенденции в том, что она порождает существенный спрос на сопутствующие сервис и товары. Растут продажи фотовидеотехники, чемоданов и спортивных сумок, всего того, что связано с временным запросом.

• Акции, заданные спецификой или характеристиками товара, который по ограничениям (срокам годности, хранения, качеству) не может быть быстро и полностью продан по начальной цене. Старт и сроки акции определяются характеристиками продукции. Срок годности, гарантирующий качество, меняет спрос или его специфику, а ограничение срока хранения требует срочного избавления. Например, для кисломолочных продуктов – истекающий срок хранения, для лекарственных препаратов – срок годности. Для цветов – товарный вид, продолжительность его сохранения, предполагаемый темп увядания после покупки.