Маркетинговый ликбез. Часть первая

© Андрей Трофим, 2021

ISBN 978-5-0055-1530-8 (т. 1)

ISBN 978-5-0055-1531-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Оглавление

– Маркетинговая воронка…………………………………………………….

– Бренд…………………………………………………………………………

– Брендинг и цели……………………………………………………………..

– Бренд-стратегия……………………………………………………………..

– Определение и формулировка позиционирования………………………..

– Дифференцированное позиционирование…………………………………

– Ключевые элементы платформы бренда………………………………….

– Платформа бренда: описание ЦА…………………………………………

– Платформа бренда: ЦА и инсайт, атрибуты, характер и суть бренда….

– Портфель брендов………………………………………………………….

– Архитектура брендов………………………………………………………

– Айдентика……………………………………………………………………

– Стратегия коммуникаций: целеполагание…………………………………

– Инсайты. Больше инсайтов………………………………………………..

– Сообщение и Лестница преимуществ…………………………………….

– Коммуникационный план………………………………………………….

– Что представляет собой продукт…………………………………………

– Влияние продукта на юнит-экономику: LTV……………………………

– Влияние продукта на юнит-экономику: САС……………………………

– Из чего состоит развитие продукта………………………………………

– Создаем знания……………………………………………………………..

– Приоритизация……………………………………………………………..

– Custumer Journey Map……………………………………………………..

– Глубинные интервью в продукте…………………………………………

– Продуктовые способы увеличить конверсию……………………………

– Насколько глубокие проблемы надо решать…………………………….

– Jobs To Be Done……………………………………………………………

– Minimum Viable Product………………………………………………….

– Валидация решения……………………………………………………….

– Product Requirements Document (PRD) ………………………………….

Маркетинговый ликбез
Часть первая

– Маркетинговая воронка

Маркетинг – это основа любого бизнеса, так как именно он отвечает за сбыт товаров и услуг, основанный на потребностях рынка. Несмотря на то, что для предпринимателя маркетинг может ничего и не значить, бизнес без него просто не может существовать. При этом на стадии возникновения и проработки идеи бизнесмен должен пользоваться базовыми принципами маркетинга, чтобы уметь определять спрос на свои товары или услуги в конкретное время.

Для начала следует разобраться, что представляет собой отдел маркетинга и чем занимаются его сотрудники.

Главной задачей данного отдела является определение места компании на рынке и поиск новых возможностей для превосходства над конкурентами. Положительным результатом деятельности отдела маркетинга будет рост продаж и, соответственно, увеличение дохода организации. Главные вопросы, которые звучат в среде маркетологов компании: «Что это за продукт», «Для кого он предназначен?» «Как выгоднее его продать?» «Как продвинуть товар на рынке?». При этом полученные ответы обязательно проверяются на практике.

Отдел маркетинга на предприятии по праву можно назвать целой системой или даже интеллектуальной картой, которая всегда в курсе дел компании. При этом задача специалистов из данного отдела в том, чтобы обеспечить более эффективную деятельность организации. Маркетологи должны постоянно проводить исследования, необходимые для определения потребностей и спроса потенциальных потребителей.

Именно отдел маркетинга настраивает взаимодействие между компанией и потенциальными потребителями, отвечает за удовлетворение потребностей клиентов и обеспечивает им незабываемый опыт.

Исходя из того, каких размеров сама компания и какие она поставила перед собой цели, маркетинговый отдел может быть разным: большим или маленьким. Вне зависимости от размера этого отдела, в нем каждый сотрудник отвечает за конкретную задачу. К примеру, моя компания характеризуется такой схемой распределения обязанностей:

Должности:

1. Руководитель отдела

2. Менеджер по маркетингу и рекламе

3. Аналитик / Веб-аналитик

4. Специалист по контекстной рекламе

5. СЕО специалист (удаленный сотрудник или агентство)

6. Программист (удаленный сотрудник или агентство)

7. Специалист по СММ / Таргетолог

8. Копирайтер

9. Дизайнер (удаленный сотрудник или агентство)

10. Контент менеджер

Если отдел маркетинга очень маленький, состоящий из одного человека, то именно он будет отвечать за положение дел в компании. Невозможно точно сказать, эффективность какого отдела будет выше: большого или маленького, так как здесь все зависит от того, какие задачи поставлены перед ним и какие цели стоят перед самой компанией.

Если представить бизнес в виде двигателя, то топливом для него будут клиенты, взаимодействующие с компанией. При этом важно понять, как именно это взаимодействие необходимо настроить. А для этого можно использовать метод моделирования пути пользователя и построения так называемой маркетинговой воронки.

Взаимодействие потребителя с компанией-поставщиком товаров или услуг следует рассмотреть на примере: владелец частного дома решил завести себе лучшего друга – пса. Но для него нужна будка, поэтому хозяин собаки воспользовался поисковой системой (Яндексом или Google, не важно) и ввел поисковой запрос – «построить будку для собаки». В результате выдачи он посетил несколько сайтов и узнал, что в качестве материала для будки может выступать дерево или кирпич. И у него зародилась идея – построить жилье для своего нового друга из кирпича.

Но здесь перед ним открылся новый выбор: строить самому или заказать готовый вариант. При этом на пути всегда возникают преграды: он может передумать и все же построить будку из дерева, так как этот материал лучше держит тепло. И в результате долгих раздумий клиент закрывает все открытые сайты и принимает решение, что зимой пес будет жить в доме.

Почему потенциальный клиент передумал совершать покупку? Потому, что в процессе поиска подходящего варианта он встретился с преградами, которые и повлияли на его конечное решение.

Схема пути клиента:

– Определение потребности.

– Поиск необходимой информации.

– Ознакомление с информацией о товаре.

– Выбор товара.

– Совершение покупки.

Для маркетолога-аналитика нашей компании важно определить, что именно подвигло потенциального клиента на поиски нужного товара. Данная информация нужна для специалистов в сфере контекстной рекламы и передается от аналитика к контекстологу.

Путь клиента с момента показа ему рекламы до момента совершения покупки:

– Ключевой запрос, в соответствии с которым будет показано рекламное объявление.

– Привлекающий внимание текст рекламного объявления.

– Посадочная страница, куда перейдет заинтересовавшийся клиент.

– Добавление товара в корзину, подача заявки на обратный звонок или вызов по указанному на сайте телефону.

Но что делать, если потенциальный клиент не оставил своей заявки? Отображать еще рекламные объявления, вести на этот же сайт или на другой?

Пример: покупка материалов для строительства дома.

Диана и Андрей, проживая в небольшой съемной квартире, начали задумываться о том, что было бы неплохо построить дом за городом. Сначала эта идея проходит стадию обсуждения, анализа и поиска нужной информации. Но на первой стадии заявку застройщикам они не оставляют, так как просто присматриваются и оценивают свои возможности.

Второй этап поиска будет начат тогда, когда пара начинает изучать рынок строительных материалов, рассматривать земельные участки и сравнивать их стоимость. На данном этапе Андрей уже посещает строительные интернет-магазины, но еще не оставляет заявок. Именно с этого этапа компания-продавец начнет отсчет до момента первой заявки.

После того, как Андрей обсудит все детали с Дианой и соберет необходимую информацию, он оставит свою первую заявку на расчет строительных материалов на сайте продавца. Получив первичную консультацию, потенциальный клиент не поедет сразу же в офис компании для заключения договора об оказании услуг, а продолжит искать информацию в сети. На этом этапе его будет интересовать, насколько надежна эта компания и насколько выгодным является ее ценовое предложение.

Андрей понимает, что вопрос выбора материалов чрезвычайно важен, так как от их качества и надежности будет зависеть долговечность дома и комфорт проживания в нем. Поэтому он читает отзывы о выбранной компании в социальных сетях и на сторонних ресурсах. В этом время наши аналитики видят действия потенциального клиента, который регулярно посещает наш сайт. И как только у нас появляется новая акция «Бесплатная доставка материала до объекта и проект дома в подарок», Андрей решает – пора!

Вот теперь он звонит нам по телефону и приезжает в офис для того, чтобы посмотреть на материал вживую. Наш менеджер выполняет точный расчет требуемого количества материалов и оглашает стоимость строительства дома под ключ. Но на этом наше сотрудничество не заканчивается, так как Андрей обязательно позвонит нам еще для того, чтобы в дальнейшем заказать материал для строительства гаража, бани или будки для собаки. Кроме этого, он даст хорошие рекомендации своим знакомым и родственникам. При этом задача маркетологов состоит в том, чтобы просчитать весь путь, который клиент прошел с момента знакомства с нашей компанией до начала сотрудничества. Также будет подсчитано, сколько средств мы потратили на привлечение нового клиента, и какую прибыль от него получили.

В процессе описания пути клиента следует опираться на его действия в течение всех стадий возникновения потребности. Также особое внимание следует обращать на то, сколько времени требуется клиенту для следующего контакта, и какие факторы могут привлечь его внимание еще больше, а что может заставить передумать. Здесь на помощь приходит один из методов визуализации пути клиента – «Маркетинговая воронка», которая является незаменимым помощником любого маркетолога.

С ее помощью можно спрогнозировать, сколько клиентов дойдет до конкретного этапа, а сколько сорвётся. При этом часто возникает эффект «узкого горлышка», с которым приходится бороться маркетологам, так как их задача – это обеспечить максимальный уровень конверсии. То есть из 1000 заходов на сайт должно быть 1000 заявок и столько же продаж, но это пока только фантастика.

Так как и в случае с путями клиента, воронок может быть множество. Анализу должен быть подвергнут каждый отдельно взятый этап воронки. В ходе анализа мы опираемся на правило, гласящее о том, что невозможно улучшить то, что не посчитано. Поэтому мы пользуемся эффективными аналитическими инструментами:

– берем данные из Яндекс Wordstat, чтобы определить уровень спроса до того, как будет запущена рекламная кампания;

– собираем данные из Google Analytics и Яндекс Метрики, которые помогают в анализе статистики;

– получаем данные из Call-трекинга, которые позволяют нам определить количество звонков от каждого клиента (это необходимо в случае, если у компании есть несколько сайтов с разными номерами телефона);

– берем данные из бухгалтерских программ, с помощью которых можем посчитать рентабельность вложения в рекламу.

Анализ данных

Отдельные маркетологи и целые отделы занимаются проверкой гипотез на практике, а полученные данные используются для дальнейшего изучения того, что именно дало толчок клиенту оставить заявку. Тестирование показывает, какой рекламный ход привлек внимание покупателей, а какой креатив отпугнул.

Только правильно настроенная аналитика позволяет определить эффективность того или иного ключевого слова. А это является одним из основных моментов при распределении бюджета, выделенного на рекламу. Здесь очень важно понять, что именно привлекает дешевые заявки, а что способствует появлению дорогих. Также необходимо определить, какие из заявок приносят прибыль и покупают ли товары по ним сразу.

В большинстве случаев, как показала практика, источник, привлекший дешевую заявку, приводит клиентов, которые все же не покупают, а уходят. В то время как источники по дорогим заявкам приводят тех клиентов, которые покупают сразу без торгов. Но здесь все зависит от конкретного случая, ведь на пути любого клиента могут возникнуть факторы, воздействующие на его решение, например, наступление сезона дождей или неблагоприятные новости в СМИ.

– Бренд

Бренд и продукт – это два разных понятия, которые не следует путать. Если продукт – это готовый товар, который покупают, то бренд – это лишь образ, возникший в уме потребителя, подкрепляемый его чувствами и эмоциями по отношению к данному продукту. Так как бренд требует отдельного и более подробного рассмотрения, к нему перейдем во второй части книги.

Продолжим…

Наша компания производит кирпич, но продает теплые и уютные дома, в которых будут счастливо проживать семьи. Производство условно можно поделить на 2 основные направления. Первое – это упаковка, материалы, логистика и доставка. Второе – это капитал бренда, который включает в себя знание марки и ее отличительные черты, а также потребительскую лояльность. Бренд возникает в голове у потребителя, когда он представляет себе продукт. Бренд советуют знакомым и друзьям, так как именно он характеризуется наибольшей ценностью. Но здесь возникает ряд вопросов:

– Как сделать так, чтобы обычный продукт стал брендом?

– Почему бренд так важен для бизнеса?

– Какая взаимосвязь между ними и прибылью?

– Можно ли обойтись без них?

Здесь необходим пример: вышел новый MacBook. Потенциальный покупатель пришел в магазин электроники без конкретного желания купить его. Но взгляд вдруг устремился на полку с новым MacBook, и желание приобрести новинку сразу же возникло. Даже если у клиента не было средств на покупку этого товара, он с большой вероятностью приобретет его в рассрочку и даже убедит себя в том, что он принял правильное решение. Придя домой с новой техникой, покупатель будет защищать свое приобретение перед семьей, даже несмотря на то, что дома есть такой же ноутбук, но купленный год или два назад. При этом ассоциации, возникшие в голове покупателя касательно нового ноутбука, будут выступать в роли адвоката этого бренда. Таким образом, бренд оказал воздействие на решение покупателя.

Если же данную ситуацию рассмотреть из другого ракурса – с позиции бизнеса, то здесь у бренда также будут существенные преимущества перед конкурентами, так как покупатель не обратит внимания на подобные товары малоизвестных производителей. Вот так и срабатывает методика дифференциации.

Дифференциация бывает функциональной и эмоциональной. Например, такой товар, как отвертка, характеризуется функциональной дифференциацией, так как у нее есть удобная для работы ручка и намагниченное окончание. Купив отвертку, домашний мастер вряд ли станет любоваться ею, а сразу начнет использовать ее по прямому назначению. Такие товары называются повседневными, то есть обычными.

То же самое можно сказать и об офисной бумаге, которую покупают для печати на принтере. Обычно менеджер по закупкам приобретает самый дешевый вариант, а главный критерий выбора – это чтобы ее не зажевало при печати.

Продукты, характеризующиеся небольшим количеством эмоциональных и функциональных качеств, относятся к категории «commodity», то есть являются простыми потребительскими товарами. К этой группе продукции относится обычная туалетная бумага. Но если взять бумагу с ароматом яблока и специальными рисунками, да еще и со смывающейся втулкой, то в таком случае она не будет считаться продуктом из категории «commodity», так как будет выделяться яркой эмоциональной составляющей (в поисках максимального комфорта люди всегда испытывают особенные ощущения).

Подведем итог вышесказанному:

– У продуктов, относящихся к категории «commodity», нет эмоциональных и функциональных отличий. Это обычные продукты потребления.

– Если у продукта есть эмоциональная составляющая, но нет функционального отличия, то это «временная фишка».

– Если продукт не наделен эмоциональной составляющей, но у него есть функциональные особенности, то это «классный продукт».

– Продукт, характеризующийся наличием обеих составляющих (эмоциональной и функциональной), будет являться брендом.

При всем этом не стоит забывать об индивидуальных особенностях каждого отдельно взятого человека. Дело в том, что один и тот же продукт для одного потребителя будет обычным, а у другого он вызовет эмоции, например благодаря воспоминаниям из детства. Поэтому для одних продукт является повседневным, а для других – чем-то новым и необычным.

Бренд против «commodity»

Продукты, относящиеся к «commodity», не могут конкурировать между собой ничем, кроме стоимости, так как никаких других отличий у них нет. Но вот в случае сравнения бренда с «commodity» победит, конечно же, бренд, как в эмоциональном направлении, так и с точки зрения функциональности. Бренд для потребителя особо ценен, поэтому именно его покупатель выберет на полке магазина среди аналогичных товаров от малоизвестных производителей.

Бренд против «классного продукта»

У «классного продукта» бренд также выиграет, так как у него ярко выраженная эмоциональная привлекательность. Несмотря на то, что конкуренция между этими продуктами основывается на их функциональности, все же побеждает всегда тот продукт, у которого эмоциональная составляющая больше.

Бренд против «временной фишки»

«Временная фишка» характеризуется новизной, поэтому вначале может победить даже она. Но если рассматривать их сравнение в долгосрочной перспективе, то победителем останется бренд, так как помимо эмоциональной составляющей у него также присутствует и функциональная дифференциация.

Есть еще одно понятие, тесно переплетенное с брендом, это – лояльность. Она проявляется по отношению к любимому бренду и возникает в голове покупателей тогда, когда они выбирают между покупкой обычного костюма и костюма известного бренда. В случае отсутствия существенных отличий под видом лояльности может выступить цена на товар или его шаговая доступность.

По каким причинам выбирают бренды?

Для того чтобы понять, как потребности людей распределяются по уровням, можно воспользоваться всем известной Пирамидой Маслоу. С ее помощью автор смог расставить потребности человека в порядке от низших до самых высших. При этом нижняя и самая большая ступень отражает физиологические потребности: в пище, воде, сне и отдыхе. Голодный человек никогда не будет думать о более высокой потребности, так как его основная потребность еще не удовлетворена.

На второй ступени пирамиды расположена потребность в безопасности. Она пришла к нам еще со времен, когда люди постоянно находились в зоне риска быть съеденными дикими зверями или погибнуть другим способом. Поэтому первобытные люди жили в пещерах. Так они удовлетворяли свою потребность в безопасности.

На третьей ступени пирамиды стоит потребность находиться в обществе. Она также является отголоском прошлого, когда люди собирались в коллективы, чтобы охотиться. В группе шансы на выживание были существенно выше.

На четвертой ступени расположена потребность в признании, то есть в лидерстве. Именно поэтому некоторые члены племени становились вождями.

Потребность в изучении чего-то нового находится на пятой ступени пирамиды. Люди стремятся изучить новые территории, новые способы приготовления пищи и так далее. Все это также помогало выживать и делать свою жизнь более комфортной.

На шестой ступени пирамиды находится потребности в созерцании красоты и порядка. А вот на самой верхней ступени расположилась потребность в самовыражении и достижении целей.

Некоторые полагают, что базовые потребности могут заставить человека совершить покупку. Здесь необходимо рассмотреть один пример.

Один из нижних базовых уровней – потребность в безопасности и решении проблем, является крайне важным для любого человека. Поэтому бренды стараются удовлетворить эту потребность клиента. Например, банк позволяет вам не только сохранить ваши сбережения, но также и приумножить их. Другие бренды могут удовлетворять более высокие потребности. К примеру, потребность в созерцании красоты может удовлетворить спортивный автомобиль или роскошная яхта.

Чем ниже уровень потребностей, тем более массовым будет рынок. Именно поэтому большинство брендов нацелены на то, чтобы удовлетворять базовые человеческие потребности, так как сбыт продукции на массовом рынке гарантирован. При этом не придется придумывать ничего нового. Но конкуренция на таком рынке тоже огромная, из-за чего некоторым брендам трудно держаться на плаву.

Еще одной особенностью массового рынка сбыта является то, что здесь продукты покупают для удовлетворения базовых потребностей, а не для получения эмоций.

Но вот на верхушке пирамиды все иначе. Здесь автомобиль Rolls Royce будет свидетельствовать о том, что его владелец добился успеха и отличается от других. На вершине пирамиды удовлетворяются именно высокие эмоциональные потребности.