Украшения строптивой. От пяти пар сережек до международного бизнеса

Глава 3. Доверяй интуиции

Тель-Авив, начало сентября. Очередной очень теплый день в любимом городе. Я в джинсовых шортах и тельняшке. Мы с лучшим другом – фотоаппаратом Canon (тогда айфоны снимали примерно как Нокиа) – разгуливаем по самому богемному и фактурному району – Неве-Цедеку.

Ярко-розовые шапки соцветий, красные и голубые деревянные двери, эффектно обшарпанные заборы, глиняные человечки на домах. Припаркованные на перекрестках «Веспы», узкие тупички со старыми синагогами и множество маленьких магазинчиков вдоль главной улицы Шабази… Там можно пропадать целыми днями и все равно находить что-то новое.

В сотый раз поднимаясь вверх по Шабази, я заметила магазин украшений на углу здания. Огромная дверь была приветливо распахнута, и я зашла поглазеть. Надо сказать, к тому времени все мои походы по магазинам, особенно с украшениями, стали чисто профессиональными. Я постоянно выискивала, чего бы такого невероятно крутого привезти в Москву покупательницам.

На этот раз мой взгляд привлек большой позолоченный шкаф с ажурным декором.

В нем лежали сережки и колечки невиданной красоты. Так мне показалось тогда, и так я продолжаю думать до сих пор.

Узнав цену, я ужаснулась и быстренько прикинула, за сколько смогу продать эти украшения в своем магазине. Пора было приступать к деловым переговорам. Смеюсь сейчас, вспоминая себя тогда, «предпринимательницу» с тридцатью продажами в месяц.

Продавец вызвала владелицу магазина, которая находилась в студии на втором этаже. Сверху на лестнице появилась львица с огромной блондинистой гривой. Таково мое первое впечатление о Сигаль. Я решила любой ценой убедить львицу, что со мной стоит сотрудничать. Принялась сбивчиво объяснять на английском:

– Я из Москвы, у меня там маленький, но гордый магазин украшений. Я продаю израильских дизайнеров и хотела бы поработать с вами.

Продолжать спич не пришлось – у Сигаль интуиция еще острее моей. Она сразу почувствовала, что с этой странной девочкой с дредами и фотоаппаратом может сложиться продуктивное сотрудничество.

– Отличное предложение, я могу сделать тебе хорошую скидку за опт.

Смешно сказать, мой опт тогда состоял из пяти пар сережек и восьми колец. Но для меня это был о-го-го какой опт и о-го-го какой шаг. В первую очередь потому, что розничная цена изделий получалась в пять раз выше моего среднего чека.

Почему я была так уверена, что моя аудитория, покупающая сережки за 500 рублей, соблазнится украшением за 3000? Честно? Я не была уверена вообще.

Но мне так хотелось продавать именно эти украшения, поделиться со всеми именно ими, что я решила рискнуть и дать им шанс.

В день запуска «коллекции», да-да, пять пар сережек были гордо названы коллекцией, я накатала вдохновенный пост. Сейчас мне кажется, я чуточку переусердствовала, пытаясь убедить публику в качестве украшений.

Сентябрь 20, 2010

02:36 am.

Камни Sigal на JerusalemBazar.ru

Мне прямо не терпится поделиться с вами следующей коллекцией!

Но сначала предыстория: я очень люблю желтое золото и считаю, что с манией на белое золото многие стали его недооценивать. А когда молодой человек сделал мне предложение с кольцом из желтого золота и фиолетового сугилита, я убедилась в красоте этого металла.

Вместе с замужеством во мне стала зреть тяга к семейным ценностям, традициям, даже не знаю, как правильно описать. Захотелось носить не только крупную металлическую бижутерию, но и сережки с бриллиантами, доставшиеся по наследству от мамы, бабушкину камею, ну, или что-нибудь похожее на это. Не могу сказать, будто у нас миллион золотов-брюльянтов, доставшихся от предков. Я радуюсь, что мое обручальное кольцо выглядит не как свежачок, купленный на этой неделе в Тиффани, а как что-то, что вполне могло быть кольцом Мишиной бабушки, – и что я смогу передать в наследство своей дочери.

В общем, я затягиваю.

Я это все к чему. Когда я увидела украшения от Сигаль, сначала поразилась тому, как стильно смотрится желтое золото, а вторая мысль была: «Эти сережки не стыдно передавать внучкам как семейную ценность!»

Итак, серебряные с позолотой и полудрагоценными камнями украшения от Sigal, которые, девочки мои дорогие, возможно, будут носить наши праправнучки.

Кстати, вы мне часто говорите, когда забираете свои бирюльки, что в жизни они выглядят намного лучше, чем на фото. Так вот, в этот раз пропасть между тем, как они хороши на фото и насколько лучше в жизни, так огромна, как не была никогда. Передать ВСЮ прозрачность, нежность и красоту этих камней на фото мне, конечно, не удалось. Но я думаю, вы сумеете их разглядеть!

На сегодняшний день эта линейка украшений в представлении не нуждается – долгожитель ассортимента JerusalemBazar, наша визитная карточка и самые копируемые украшения из всего, чем мы торговали. А продавали мы много разного: и железячки с арабского базара в Иерусалиме, и самопальные бирюльки от дедушки с арт-рынка в Тель-Авиве.

Цена ничего не решает

Уже в начале пути я узнала важную для микробизнесмена вещь: цена не является решающим фактором при покупке.

Она может быть решающим фактором для определенной целевой аудитории, но, вероятнее всего, микробизнес работает не на нее. На эту аудиторию, как правило, работают крупные сети с огромными производствами, сильно удешевляющими себестоимость товара. Они берут свое за счет большого оборота. Клиенты микробизнесов далеко не всегда хотят просто самый дешевый продукт. Чаще всего они приходят за другим. Если вовремя понять, за чем конкретно к нам идут, и дать это покупателям, цена будет второстепенным фактором.

Например, молодые, современные, активные и нетерпеливые молодые люди ищут скорость. Они готовы переплатить за возможность доставки день в день. Мой случай: я выберу купить дороже, но получить заказ сегодня. Быструю доставку по техническим причинам организовать способны далеко не все, и она может стать серьезным конкурентным преимуществом магазина.

Есть сегмент клиентов, стремящихся получить все самое трендовое. Они готовы переплатить за товар, если он правильно подан, аккаунт в инстаграме транслирует новейшие тенденции, логотип в модной цветовой гамме. Это все брендинг, и он сильно влияет на цену.

А есть люди, которым важна история и атмосфера вещи. Вот это – мои клиенты. Я всегда стремилась продать не просто украшения – а ощущение, что дарит обладание ими.

Самое интересное, низкая цена не только не является решающим фактором – она может сыграть против вас. Если хочется продавать крутые вещи с крутой атмосферой и позиционировать их именно так, то низкие цены вызовут сомнение: «Не может хорошая вещь стоить дешево! Подвох! Обман! Не будем брать, возьмем лучше у конкурента, у него подороже, а значит – лучше».

И все-таки как назначить цену?

Цена состоит из себестоимости, операционных расходов и ценности бренда. Устанавливая первые расценки, я, конечно, не думала об этих трех ингредиентах. Ставила сумму «от балды» – за сколько, как мне казалось, купят. В начале делать было это проще, ведь на мне не висели арендная ставка за магазин, фонд оплаты труда команды и стотысячные счета за красивую, но дорогую упаковку.

Методом проб и ошибок я пришла к тому, что привязываться к себестоимости особо не нужно. Открытием для меня стало, что многие косметические бренды не производят косметику сами, а закупают одинаковое сырье на фабриках и просто разливают его в брендированные банки.

Например, одну и ту же формулу пудры закупают бренды уровня Maybelline, MAC и Dior. Первый продает эту пудру за 5 долларов, второй – за 15, третий – за 50. Абсолютно одинаковое сырье. Это ли не доказательство факта, что себестоимость продукта практически ничего не значит? Если выстроить правильный бренд, товар будет стоить столько, сколько за него готовы заплатить.

Крайне важно не забывать учитывать ценность бренда и не преуменьшать ее!

Ценность бренда – это эмоции, идущие в комплекте с товаром. Эмоции, за которые клиент готов переплатить. Их сложно посчитать, но будет огромной ошибкой не учитывать.

Конечно, в самом начале трудно оценить свой бренд адекватно. Но вещи, помогающие создавать его, стоят вполне конкретных денег. Сервис – например, зарплаты и обучение команды; дополнительные услуги – затраты на быструю доставку или длительную гарантию; имидж – стоимость красивой упаковки… И это только малая часть списка.

У Сигаль интуиция еще острее, чем у меня

Поднимаясь в сотый раз по Шабази, я увидела магазин украшений на углу

Первая партия украшений, купленная у Сигаль, – серебро в позолоте. Сентябрь 2010

В магазинчике Сигаль можно пропадать часами

Поэтому, помимо себестоимости товара, в цену закладываются операционные расходы. Даже копеечные траты становятся очень ощутимыми, когда объемы продаж растут. Сначала нам казалось: ну сколько может стоить кусочек бумаги тишью, что мы кладем в пакетик с украшением для приятного шуршания? Когда мы заказали рулон тишью на несколько месяцев вперед и получили счет в двести с лишним тысяч рублей, стало понятно: этот кусочек достаточно дорог, чтобы его не учитывать.

Глава 4. Беги за своим сердцем

– Может, просто распишемся, а свадьбу сделаем, когда деньги будут? – спросил мой жених.

– Не-е-е-ет, люди, которые планируют свадьбу на «когда деньги будут», никогда в итоге ее не устраивают. Потому что, когда деньги появляются, их тратят на квартиры, детей, путешествия и прочие важные вещи. А для меня сейчас важна свадьба.

Да, я эстет и эмоциональный наркоман. Я всегда любила, чтобы красиво и с фейерверками. Свадьбу ни за что не отменю и не отложу. Я мечтала о нестандартном празднике, ведь десять лет назад в России не водилось красивых церемоний, ярких фотозон, шикарных сервировок свадебного ужина. На все это мы глазели в зарубежных блогах и пускали слюни. Казалось, будто у нас так нельзя. Но я точно знала: если тетечки и дядечки на картинках смогли – и у меня получится.

Сотни сохраненных на компьютере картинок и собственная настырность помогли воплотить мечту в реальность. Свадьба состоялась в марте 2011 года на берегу моря в Тель-Авиве, и я щедро делилась фотографиями и рассказом с фолловерами в соцсетях. Моя свадьба гремела на весь ЖЖ и привела вдвое бо́льшую аудиторию, чем было до этого.

Делилась ли я со всем миром каждой деталью мероприятия из тщеславия? Безусловно.

Но еще я хотела вдохновить читательниц и сказать: вы тоже можете! Если я, простая девочка из Тюмени, смогла на собственные деньги своими силами организовать свадьбу на берегу Средиземного моря, ничто не мешает и вам посмотреть дальше ЗАГСа и поездок к Вечному огню и осуществить мечту.

И мне верили. Удовольствие, которое пропитывает каждый мой шаг, нельзя не почувствовать – и к нему хочется прикоснуться. Мое дело тесно переплеталось с личным, и я в прямом эфире создавала не просто бренд украшений – а образ жизни. Девушки, покупавшие сережки, покупали в первую очередь этот lifestyle. Я не читала бизнес-книг, а просто шла – нет, бежала – за своим сердцем, делала так, как мне подсказывала интуиция, стараясь оставаться собой, а своим бизнесом нести свет, добро и позитив. Оглядываясь назад, я понимаю, что это была самая выигрышная стратегия.

А лето 2011-го выдалось действительно обалденным. Я была замужем за лучшим другом, а бизнес приносил ощутимый доход. Меня перло в самом прямом смысле этого слова, и эта пруха к осени вынесла на еще один проект – вместе с друзьями я запустила цветочную мастерскую – студию букетов и оформления свадеб FlowersLovers.

Теперь и в будни, и в выходные я металась между цветочными базами и заказами на украшения. Моя кухня превратилась в большой флористический стол, а гостиная – в склад побрякушек. Это было время гигантской продуктивности и невероятного драйва. Когда дело спорится – хочется делать еще и еще, больше и больше.

А в августе тест показал две полоски!

Беременность вдохновляла. Я сразу решила, что останавливать или тем более бросать работу не собираюсь. Мои проекты набирали силу. Благодаря вовремя нанятым сотрудникам было кому доверить ответственные решения в Москве – да и в Тель-Авиве находилось чем заняться. Я планировала родить в марте в Израиле, а летом с крошкой вернуться в Москву и фигачить вовсю.

В Тель-Авиве я расслабленно искала новых дизайнеров и допиливала сайт, который хоть и работал уже больше года, но оставался крайне далек от совершенства. В Москве в JerusalemBazar все так же трудились три самые чудесные девчонки, но они решали операционные вопросы. Вся стратегия и все развитие оставались полностью на мне.

Моя позиция, что ребенок (и беременность) – не помеха жизни, вызывала бурные обсуждения в ЖЖ. Я искренне убеждена: родитель должен оставаться в первую очередь самодостаточным, довольным собой человеком, а не замученным и погруженным исключительно в младенчика существом. Нужно максимально сохранять свой ритм жизни, освобождая место для ребенка как части этой жизни, а не центра Вселенной.

Январь 3, 2012

09:08 pm.

Про baby

Девочки, я прошу не нагружать меня легендами о том, что можно, а чего нельзя делать во время беременности! Все эти сказочки про «нельзя летать», «поднимать руки», «задирать ноги», «есть суши», «выходить из дома» – не для меня. Я доверяю только своему гинекологу и своим ощущениям. Если я чувствую себя прекрасно, а гинеколог подтверждает, что ничего страшного от перелета Москва – Тель-Авив со мной и деткой не произойдет, – сидеть без самолетов, потому что мне велела так общественность, я не собираюсь. Кстати, в общей сложности за шесть месяцев беременности я слетала уже 16 раз, два перелета были трансатлантические.

Еще я полюбила валяться в ванной. Хотя подружки меня тоже стращали, мол, «нельзя». Но во время и после ванной я чувствую себя просто офигенно (плюс гинеколог подтвердила, что все ок).

Не надо мне писать с видом знатоков, как это бывает «на самом деле», я ведь все равно докажу, что все будет по-моему. А вы только обижаться будете, что я не прислушалась к мнению знающих мамаш. Кто не высыпается, устает, не может снять ребенка с груди, не хочет работать, не способен выйти погулять – это ваши личные проблемы и ваше личное восприятие. Без обид, но у меня не такое.

«Знающие» мамки не простили мне такую молодецкую самонадеянность. Страшные пророчества сыпались в комментариях как из рога изобилия. Тук-тук, здравствуй, знакомый дятел!

Тук-тук! «Молодые мамы в первые месяцы рождения ребенка сильно устают. Особенно страдают от недосыпа. Очень сочувствую».