От отказа до заказа. Краткий курс по переговорам о продажах

Игорь Николаевич Гайдуков

От отказа до заказа: краткий курс по переговорам о продажах

© Гайдуков И. Н., 2023

© Оформление. ООО «Издательско-Торговый Дом „Скифия“», 2023

Посвящаю эту книгу своему лучшему другу – сыну Сергею, чей талант переговорщика я наблюдаю с самых его ранних лет.

Предисловие

Мое первое знакомство с продажами состоялось в 1999 году. После короткого собеседования, проходившего вечером в пустом офисе на загородном складе и состоявшего преимущественно из вопросов «что вам нравится в продажах?» и «почему вы решили работать именно в нашей компании?» мне предложили выйти на стажировку. Удивленный, я согласился. Получить предложение работы в продажах оказалось гораздо проще, чем я думал! (И, не смотря на прошедшие годы, в небольших торговых компаниях ситуация не изменилась – стать менеджером по продажам по-прежнему проще простого!)

На следующий день, явившись в этот же офис, я внезапно обнаружил там множество людей, снующих между кабинетами. Офисное утро сильно отличалось от офисного вечера. Девушка, проводившая собеседование, с трудом вспомнила меня. «А! Вы же вчера были! Идемте». Она провела меня в соседнее помещение и представила будущему начальнику. «Это ваш супервайзер, – пояснила она. – Вы будете работать в его команде».

Супервайзер – молодой парень в футболке и джинсах, восседал за столом, заваленном бумагами, словно туземный князь на троне из черепов – важный и неторопливый.

– Работал раньше в продажах? – коротко спросил он.

– Нет.

– Веришь в себя?

– Да.

– Тогда держи. Это прайс. А вот пустые бланки договоров, если вдруг кто-то захочет по отсрочке работать. Блокнот для заявок купишь сам. Ручку тоже. Вечером отзвонишься с городского телефона, продиктуешь собранные заявки. Номер диспетчера вверху прайса. Вопросы?

Я был обескуражен. Я даже не представлял, что именно у него следовало бы спросить!

– Нет вопросов?

– Есть.

– Ну, давай. Какие?

– А кому продавать?

– Кому продавать? – он внимательно оглядел меня. Вероятно, оценивая, действительно ли я тупой или прикидываюсь.

– Кому продавать, значит? Ну, пойдем. Покажу.

Мы вышли на улицу. Стояло позднее летнее утро, и день обещал выдаться жарким. Супервайзер повернулся к улице, широко развел в стороны руки и гаркнул:

– Городу! Вот кому, понял? – затем продолжил в сдержанной манере. – У тебя в прайсе пиво и вода. Сейчас лето. Цены у нас отличные. Вот иди и продавай все это городу. В магазины, в кафе, в ларьки. Везде! Кому продашь, тот твой клиент. Ясно?

– Вроде бы.

– Давай! Завтра в 8 утра придешь сюда же на собрание. Расскажешь, где был, что получилось. Вперед.

С этими словами он меня и покинул.

А я отправился продавать городу товар. Действительно, что тут сложного? На улице жара, у меня в прайсе пиво…

В первом же магазине в центре города мне сказали, что уже работают с нами. Во втором ответили, что пиво есть и другого им не надо. В третьем я ничего не успел спросить, потому что там работал торговый представитель по шоколаду. Он смеялся, шутил и вообще был там своим человеком, в отличие от меня. Поэтому я решил дождаться, пока он уйдет, чтобы тихонько предложить свой товар. Однако продавщица заметила меня и спросила:

– Чего вам?

– Ничего, – испугался я. – Я просто так… стою, жду.

– А, понятно, – ответила она и тут же потеряла ко мне интерес.

Я решил, что после такого диалога мне не стоит предлагать ей пиво, поэтому через пару минут я незаметно ушел.

Посетив с десяток магазинов в разных частях города и не продав ровным счетом НИ-ЧЕ-ГО, я скрутил прайс и бланки договоров в трубочку, выкинул все это в ближайшую урну и отправился домой. Я твердо решил для себя тогда: ПРОДАЖИ – ЭТО НЕ МОЕ!

Однако всего через 6 месяцев я работал агентом по рекламе и сбыту в одной известной табачной компании и входил в тройку лучших.

Неудачное знакомство с профессией отобьет охоту у кого угодно! В иных случаях желание углубиться в предмет отпадает навсегда. Поэтому важно получить достоверную и полезную информацию как можно быстрей! Причем желательно, чтобы информацией этой поделился знающий человек, а не теоретик.

На момент написания этой книги я отработал в продажах 23 года. Прошел все карьерные ступеньки: от торгового представителя крохотной дистрибьюторской компании до генерального директора крупного торгово-производственного предприятия. У меня обширный и разнообразный опыт, которым я долгое время делился на тренингах. Пришло время рассказать о нем в отдельной книге. Я постарался написать ее максимально доступным языком, поскольку тема продаж содержит множество стандартизированных описаний, сложных к восприятию. По этой же причине в книге много интересных историй, раскрывающих или наглядно демонстрирующих ту или иную методику. Подобный подход к изложению материала лично мне всегда нравился. Уверен, понравится и вам.

Приятного чтения!

Глава первая

Структура переговоров

Центральный рынок небольшого провинциального городка, мясной лабаз. Продавец, бойкий парень лет тридцати, в белом шеф-халате, застегнутом под горло, и в черных резиновых перчатках, обращается из-за прилавка к пенсионерке, проходящей мимо с завернутым в полиэтилен желтым цветком в горшке.

– Мадам, простите, это же у вас комнатные нарциссы, так?

– Так.

– А где брали?

– Дак здесь же и брала. Вон, у цветочников, – она кивает головой за спину, давая понять, что где-то там, за дверями лабаза, они и обитают – цветочники.

– Красота какая! – хвалит ее выбор продавец. – И в цвете, и в росте хороший цветок! Домой или на подарок?

– Домой, конечно! – отзывается женщина останавливаясь. – У меня уже есть гортензии, гибискус, еще там кое-что. Нарцисса вот не хватало.

– Да, домашний нарцисс – хорошее растение, с ним и уют, и красота. Вы в спальню или в зал?

– В зал, конечно!

– На подоконник только не ставьте, если солнечная сторона, – советует продавец мяса самым искренним образом.

– Нет, зачем на подоконник? У меня там полочка у дивана. На нее хочу.

– Вот это правильно! На полочке ему будет хорошо. А вы ребрышки для борща уже взяли?

– Мне ребра не нужны, я на шашлык хотела. Дети приедут завтра, надо сделать им шашлыка.

– А вот идите сюда, идите. Смотрите! Шейка – прелесть! Молоденькая, свежая, ах! Шашлык из нее будет шикарный. Шея как раз для шашлыка. Вот смотрите, как вам, а? – в его руках вдруг возникает кусок мяса, по виду – как раз на шашлык, без кости, бордовый, с жировыми прослойками. Продавец протягивает его женщине с цветком. Та оглядывает мясо с одной стороны, потом с другой. Уточняет:

– А по чем?

– 380.

– Я видела там по 350.

– 350 отличная цена! Но у меня, вот, смотрите, жил нету. Ни одной! Прослоечки тонкие, мясо молодое. Я за качество своего мяса ручаюсь! Шашлык из него получится мягкий, нежный, ах! Во рту будет таять, говорю вам! С дымком, да под зелень свежую. Прелесть!

– А по чем отдадите?

– А давайте посмотрим, сколько потянет. Давайте?

– Нууу…

Откуда-то снизу парень ловко достает лист вощеной бумаги, укладывает его на весы, сверху бережно – свой кусок мяса. Затем берет калькулятор, прикидывает цифры.

– Тааак. Два килограмма и 50 граммов. Отдам за 760. Даже нет – вам за 750. Забирайте! А 50 граммов вам от дяди Жени подарок, чтобы снова пришли. Сейчас я ваш кусочек в пакет уберу.

– Дядя Женя это кто? – уточняет покупательница.

– Я дядя Женя. Как придете снова, сразу спрашивайте дядю Женю. Меня все знают. Самый честный продавец – дядя Женя!

– Ой, да ладно. Какой там дядя! Вам же и 40 лет нету. Держите вот тыщу.

– С меня сдача 250. – Он снимает перчатку, отсчитывает сдачу. – Кушайте на здоровье, деток угощайте и снова приходите. Хорошего вам дня, хозяюшка! И нарцисс у вас шикарный! Шикарный нарцисс.

Мы с женой в тот момент рядом стояли, тоже шею выбирали, на шашлык. Я дядю Женю слушал краем уха и размышлял, насколько же хорошо он свою работу проделал! Ведь и

small talk

на месте, и краткий анализ потребностей, и презентация, и правила торга с сигналом покупки. Даже якорение! Все применил! Поэтому и покупатель довольным ушел, и прибыль у дяди Жени выше, чем у соседей.

Как же выглядит структура построенного им диалога? Какие переговорные техники он применил? Давайте в этой главе поговорим о них.

Приветствие

«Здравствуйте! Меня зовут Игорь, я представляю табачную компанию «Филип Моррис», производитель торговых марок «Мальборо», «Парламент», «Честерфилд», «ЛМ».

Эту громоздкую фразу я повторял от 16 до 20 раз в день, каждый будний день, на протяжении 3 лет. И даже сегодня, два десятилетия спустя, я помню ее слово в слово.

Считается, что именно такое приветствие формирует у клиента правильное отношение к предстоящему контакту, поскольку имеет четкую структуру:

ИМЯ – КОРПОРАЦИЯ – БРЕНД

Имя

– это привязка к тебе, как к конкретной личности. Следует быть максимально приятным собеседником, чтобы твое имя вызывало у клиента положительные впечатления. «Клиенты должны хотеть твоим именем своих детей называть – настолько ты должен быть хорош, понял?» – наставлял меня наш корпоративный тренер в начале моей карьеры. Здесь нас серьезно муштровали, особенно в направлении невербального поведения – жестикуляция, мимика. Считается, что около 80 % информации передается именно через невербалику, поэтому зрительный контакт, положение рук, поза – все должно «работать» правильно.

Наша муштра выглядела так: Супервайзер выезжал с тобой в «поля» (по торговым точкам), наблюдал за твоим поведением со стороны и заполнял специальный бланк оценки: фиксировал, как ты здороваешься, презентуешь свое предложение, работаешь с возражениями и т. д. В итоге выставлялась общая оценка в процентах.

К своей первой оценке я готовился дня три. Волновался, повторял все техники. В итоге общий балл был снижен за… отсутствие улыбки.

– Но зачем улыбаться, если в этом нет необходимости? – недоумевал я.

– Чтобы всегда выглядеть открытым и доброжелательным, – ответил мне мой начальник.

«Вот сволочь! – подумал я тогда. – Делает из меня робота бездушного. Ну, хорошо. Надо тебе улыбку? Будет тебе улыбка!» В следующую оценку я улыбался на всех встречах. Щерился во все 32 зуба!

– Сегодня лучше, – сказал по итогу супервайзер. – Немного на идиота смахивал временами. Но это устранимо. Продолжай двигаться в этом направлении.

И я продолжил. Улыбаюсь и сегодня. Не так часто, как в те времена, конечно. Но довольно часто. Люди говорят, что я интересный и обаятельный собеседник. Наверное, улыбка действительно помогает?

В разных торговых компаниях действуют разные правила и стандарты. Не везде улыбка играет такую уж значительную роль. Где-то важнее вербальный, словесный контакт. Однажды я зашел в крохотный магазинчик мобильной связи одного федерального ритейлера, и меня сразу со входа громко приветствовали словом «ЗДРАВСТВУЙТЕ!» Я ответил «здравствуйте» и направился к одной из витрин. Там я начал неспешно осматривать представленные к обзору мобильные телефоны, когда внезапно услышал за спиной «РАДЫ ВАМ!»

Я обернулся. Два консультанта стояли за прилавком и едва слышно переговаривались между собой. Они не смотрели на меня, я им был совсем неинтересен. Однако зал был пуст, никого в нем не было кроме меня и этих двух ребят в униформе.

«Наверное, – подумалось мне. – Я слишком поздно обернулся. Они сказали, что рады мне, но не дождались моей реакции и поэтому продолжили свой разговор».

Я вернулся к выбору телефона, но буквально через минуту-две снова услышал отчетливое «ЗДРАВСТВУЙТЕ!» Никто не вошел в магазин, здесь по-прежнему было три человека: я и эти два консультанта, но кто-то из них просто сказал «здравствуйте», не обращаясь ни к кому. Меня заинтересовала эта ситуация, я принялся наблюдать за поведением консультантов и выяснил, что в среднем раз в две-три минуты каждый из них по очереди громко произносил «ЗДРАВСТВУЙТЕ» и «МЫ РАДЫ ВАМ». Это была воистину странная ситуация, с которой я не сталкивался прежде. Вне зависимости от наличия людей в зале два менеджера-консультанта отправляли во Вселенную одно приветствие и одно «мы рады вам» каждые две минуты.

За время, пока я проводил наблюдение, в магазин зашло человек 6–7. Что примечательно: в какой-то момент зал оказался заполнен, и тогда я перестал считать ситуацию ненормальной. Казалось, что один из менеджеров просто отдельно поприветствовал очередного зашедшего.

Вероятно, такое поведение регламентировалось корпоративными стандартами и, следовательно, контролировалось. Иначе зачем бы сотрудникам было здороваться с пустотой?..

Связка

Корпорация – Бренд

должна следовать сразу после

Имени

. От живого человека (приятного в общении, помните?) – к юридическому лицу поставщика, а от него – к конкретным торговым маркам.

Последовательность вполне понятна и объяснима:

● продажа продукта под определенной торговой маркой (брендом) приносит клиенту прибыль,

● эту торговую марку поставляет Производитель, который также может предложить не менее интересные продукты под другими торговыми марками,

● от лица этого производителя с клиентом общается конкретный менеджер – интересный собеседник и ответственный сотрудни