Битва за внимание. Как быть услышанным в эпоху инфошума

© Кузин С.А., текст, 2021

© ООО «Издательство «Эксмо», 2021

* * *

«…Сергей, в отличие от многих профессиональных спикеров, не привык выезжать на двух-трех безотказных приемах управления вниманием, которые, рано или поздно, становятся предсказуемыми и не достигают эффекта. Напротив, он неутомим в поисках новых инструментов и эти поиски приводят к находкам, которые становятся не только его достоянием, но и достоянием других профессионалов рынка публичных выступлений. Собрать эти находки и систематизировать их в увлекательной книге, и сопроводить кейсами из реальной практики, было отличной идеей».

Радислав Гандапас, президент Ассоциации спикеров СНГ

«Очень интересная книга! Мне, как человеку, который довольно часто выступает перед людьми, было приятно открывать для себя новое и кивать при согласии с методиками и приемами Сергея Кузина. Очень приятно, что есть суперспециалист, который идеально изучил вопрос привлечения и удержания внимания любой аудитории».

Максим Батырев, основатель Batyrev Consulting Group, автор книг серии «45 татуировок»

«Многие руководители пытаются быть серьезными, а оказываются скучными. Иные в попытке быть нескучными и привлечь внимание любыми средствами теряют содержательность. Эта книга помогает обрести баланс между серьезностью и интересностью на публике. Она научит вас держать внимание любой аудитории, оставаясь собой».

Роман Артюхин, руководитель Федерального казначейства РФ

«Если вам скажут, что на встрече Совета директоров у вас будет двадцать минут, не верьте. У вас будет две. И за первые секунды будет понятно, стоит ли вас слушать дальше. Возможно, это будут самые важные секунды в вашей жизни. И лучший способ подготовиться к ним – прочесть эту книгу».

Олег Гощанский, председатель правления и управляющий партнер, КПМГ в России и СНГ

«Внимание – это главный ресурс человека. Если вам важно внимание людей – обязательно изучите эту книгу!»

Ицхак Пинтосевич, продюсер образовательных проектов, основатель платформы 5sfer.com

«Сколько я помню автора, Сергей всегда в битве за внимание. И битвы он выигрывает регулярно: это видно и по книгам, и по выступлениям. Ценность этой книги как минимум в двух моментах: во-первых, автор не только рассказывает о том, как привлекать внимание, а показывает это на каждой странице. Он делает ЭТО. А во-вторых, Сергей дает ключи к привлечению внимания онлайн, что крайне важно в наши дни. Мои рекомендации автору и книге».

Марк Кукушкин, практик развития, Тренинг-Бутик, Бест-тренинг, ПиР

«Этот мир устал от крика, напыщенности и рекламной фальши. Попытки завоевать внимание методом перекрикивания все чаще проваливаются. Поэтому эта книга вышла очень вовремя. Она поможет вам обрести свою аудиторию. Если вы будете следовать советам «Битвы за внимание», вам не придется ни с кем воевать – вы будете обречены на внимание тех, кто для вас важен».

Тиджей Уокер, президент MediaTrainingWorldwide

«Хороших идей – миллионы, но способных зацепить инвестора – единицы. Эта книга подскажет, как прорываться стоящим идеям. Если у вас есть что показать миру – срочно прочтите!»

Михаил Лялин, CEO компании Zeptolab (создатели игры Cut the Rope)

«Начиная с удачного и емкого названия книги, читая, вы – не будете скучать! Вам, скорее всего, не захочется перелистывать по диагонали и выбирать отдельные изюминки. Потому что это – про внимание, культивируемую энергию «Куда идет внимание – там энергия», а также про то, как избежать лакун их потери. Ведь даже не выступая – вы проявляетесь, хотите того или нет – дозируете яркость и точность своего предъявления. Прочтя эту книгу – вы обречены повысить уровень интереса, своего и чужого, к тому, что вы делаете публично».

Леонид Кроль, директор Мастерской коучинга и тренинга Л. Кроля

«В эпоху инфошума внимание – это валюта. И сегодня богатеет не тот, кто владеет информацией, а тот, кто владеет вниманием. Книга Сергея Кузина – это свод приемов и техник по управлению вниманием публики онлайн и офлайн. Обязательное чтение для всех, кто имеет дело с публичными коммуникациями».

Михаил Маслов, генеральный директор агентства Ketchum

«Вы говорите, а вас не слушают. Вы показываете важные слайды, а люди в зале дремлют. Вы рассказываете полезную историю, а все смотрят в экраны своих телефонов. Что делать? Как захватить и удержать внимание собеседника или аудитории? Именно об этом рассказывает книга Сергея Кузина. Рассказывает четко, понятно, легким языком и с большим количеством конкретных примеров и советов. Поможет всем: ораторам, тренерам, преподавателям, начальникам всех уровней, ньюсмейкерам, продажникам и шоуменам. Рекомендую!»

Тимур Асланов, эксперт в области PR, организатор международных деловых конференций

«Книга Сергея Кузина «На линии огня» стала настольной книгой для подготовки спикеров в нашей компании. Уверен, что книгу «Битва за внимание» ждет такая же судьба, поскольку советы в ней не только практичные, но и вдохновляющие. Они точно помогут одержать победу в битве за самый дефицитный ресурс спикера – внимание слушателей».

Ромуальд Мирумян, директор учебного центра ООО «СК «Ренессанс Жизнь»

Благодарность

У этой книги – десятки соавторов, поэтому одна только моя фамилия на обложке не отражает действительности. Я назову имена лишь некоторых дорогих для меня людей, чья поддержка была незаменимой.

Мои коллеги по цеху не только дали специальные интервью для этой книги, но и согласились поделиться видеофрагментами своих реальных выступлений. Это лучшие специалисты в своей области, побеждающие в битвах за внимание больших аудиторий онлайн и офлайн, – Радислав Гандапас, Андрей Левченко, Марк Кукушкин, Михаил Молоканов, Сергей Шипунов, Евгений Ильченко, Леонид Бугаев, Игорь Рызов, Алексей Каптерев, Игорь Незовибатько, Алексей Слободянюк, Владимир Якунцев.

Отдельная благодарность – моим друзьям, коллегам и партнерам из числа фрилансеров, владельцев среднего и малого бизнеса. Они рассказали мне о том, как ведут свои битвы за внимание клиентов, покупателей, инвесторов: Людмила Булавкина, Константин Бочарский, Анна Шишковская, Дарья Кабицкая, Тимур Асланов, Майя Богданова, Александр Шумович, Иван Евтухович, Мария Ярцева.

Низкий поклон моим старым друзьям, которые все время проверяли меня на прочность, жестоко критиковали мой текст в целом и по частям. Они дали мне ценную обратную связь о том, какие приемы лучше всего работают в битве за внимание боссов, коллег и подчиненных. Это лучшие представители среднего менеджмента в крупных российских и международных компаниях: Михаил Хазанчук (Johnson & Johnson), Александр Чураев (Росатом), Олег Рогожин (Сибур), Олег Санников (НФК), Елена Кочеткова (Аэрофлот), Алексей Бородкин (UniCredit). Спасибо, что не даете мне зазнаться, ребята!

Глава про битву за внимание боссов была бы невозможна без самих боссов. Я благодарю за ценные уроки и инсайты своих клиентов – первых лиц крупных компаний – Ирину Меньшикову (Amway), Олега Гощанского (KPMG), Вадима Лобова (Синергия) и еще целый ряд руководителей госкомпаний и федеральных структур, пожелавших остаться неназванными. Благодарю вас, господа!

Мои клиенты – спикеры из Минвостокразвития, Федерального казначейства, ЛАНИТ, НСПК, ФК «ПУЛЬС», Роснано, Ростелеком, Евразийской группы, Казахстанской биржи AIX, IBM, Ketchum, Nestle, OZON, PwC, Deloitte, STADA, MSD, Nissan – послужили прообразами реальных историй и примеров из практики. Благодарю!

Международные эксперты помогли мне набрать материал для битвы за внимание перед иностранной аудиторией онлайн. Мой давний друг Эдам Ротшильд, профессор университета Провиденс (США), организовал мое видеовыступление перед 400+ американскими студентами. Мой партнер ТиДжей Уокер, глава MediaTrainingWorldwide, поделился секретами успеха при создании онлайн-продуктов. К слову, г-н Уокер – автор № 1 в теме публичных коммуникаций на платформе Udemy с онлайн-доходом более 100 тыс. долларов в месяц. Thank you!

Более 300 участников опроса «Что я ожидаю от книги «Битва за внимание» в Facebook, по сути, стали заказчиками текста и сформировали повестку книги за два года до ее выхода. Спасибо всем, кто откликнулся на этот исторический опрос! Отдельное спасибо Майе Богдановой, которая помогла со сбором материала и интервью на старте проекта.

Спасибо главе издательства «ЭКСМО» Евгению Капьеву за то, что он в очередной раз поверил в автора, «широко известного в узких кругах».

Спасибо редакторам Любови Романовой, Инне Стародубцевой, Евгении Трибунской и Евгении Куриленок за то, что терпели мой перфекционизм и скрупулезность.

Наконец, я благодарю свою любимую супругу Татьяну – самого гениального в мире слушателя – за готовность нести со мной крест творческих мучений и разделять радость открытий. Своих старших детей, Софию и Варвару, за истории «битв за внимание» в школе и университете. А также младшую – Арину – за то, что она не уставала повторять: «Папа, скучно!», когда папа пересказывал очередную главу вслух. Это держало меня в тонусе.

Спасибо, дорогие!

Сергей Кузин

www.внимание. онлайн

Вступление

Признайтесь: вы хотите купить толковую книгу, но пока сомневаетесь, что эта – та самая. Если у вас всего 30 секунд на принятие решения, перелистните эту страницу и прочитайте вступление для тех, кто не читает вступления.

А если у вас целых три минуты, то давайте пообщаемся.

Вспомните, когда в последний раз вы говорили с кем-то, кто вас не слушал? Эти люди вежливо кивали, просили продолжать, а сами смотрели в свои телефоны или перешептывались.

Что вы чувствовали?

Как вы переживали вот это состояние «меня не слушают»?

А помните, как вы написали важное письмо, желая привлечь внимание к проблеме, и дожидались ответа день, другой, третий… А потом выяснялось, что никто ничего не прочитал.

Или вы решались обратиться к широкой публике в соцсетях, но вместо бурной реакции получали десять лайков, два комментария и ноль репостов.

Что вы чувствовали в состоянии «мне не отвечают»?

Возможно, внутренний голос говорил, что с вами что-то не так. Но я разочарую этот внутренний голос. С вами все в порядке. Просто последние 20 лет мы живем в мире глобального дефицита внимания. В каком-то смысле мы все больны СДВГ^[1], и тот кокон невнимания, в котором мы спрятались, – это наш способ не сойти с ума. Судите сами: каждые два дня человеческая раса генерирует столько информации, сколько мы произвели от начала письменной цивилизации до 2003 года^[2]. Это около пяти эксобайт в день.

За 24 часа вы получаете от 4 до 10 тысяч информационных сообщений по разным каналам, и это число удваивается примерно каждые пять лет^[3]. Таким образом, в знаменателе нашего «уравнения внимания» огромная и постоянно растущая цифра, а в числителе – все те же 24 часа и все те же 10⁸ бит/сек (это пропускная способность нашего зрительного канала^[4]).

Проблема «бутылочного горлышка» стала критичной. Количество контента, который мы получаем, давно превзошло нашу способность его переваривать. Даже подход «не съем, так понадкусываю» уже не работает: надкусывать тоже некогда.

Каков же результат такого положения вещей?

Мы очень быстро двигаемся по поверхности и очень редко ныряем вглубь. Первые две строчки этого вступления я написал как раз для тех, кто давно уже не читает вступления, и я их хорошо понимаю. Кто-то из исследователей называет это infobesity^[5], кто-то – синдромом обрывочного внимания^[6] кто-то – «эпидемией нетерпения»^[7]. Ясно одно: каждый, кто решится привлечь внимание, будет обречен на невнимание. Вам придется сражаться с тысячами таких же людей, как вы, за каждый взгляд, каждый клик на вашу ссылку, каждый переход на ваш эфир.

Даже если вы просто решитесь говорить на публике больше 6 минут, за это время ваши слушатели дважды проверят свой телефон. Будут ли ваши слова интереснее, чем их уведомления? Даже если к вам из своих телефонов вернется 100 % слушателей, 65 % времени они будут витать в облаках и не услышат 2/3 сказанного^[8].

А теперь давайте представим на минуту, что вы владеете безраздельным вниманием своей аудитории. Они жадно хватают каждое ваше слово. Их глаза горят, а руки тянутся задать вопрос. Если они берут в руки смартфон, то только для того, чтобы подписаться на вас в Instagram.

Они не просто приходят, а возвращаются снова и снова, потому что вы не только захватываете яркой харизмой, но и удерживаете полезным контентом. Теперь из тысяч постов они открывают именно ваши. Они буквально «проваливаются» в ваш контент с головой и сами не замечают, как течет время. Им не терпится рассказать о вас друзьям…

Как такое стало возможно? Просто когда-то вы решили стать Мастером внимания.

Вы вспомнили о тех 5–6 людях в своей жизни, кого всегда слушали и читали с интересом. Прямо сейчас вы можете их представить. Это ваши старые преподаватели? Известные телеведущие, блогеры или эксперты?

Вы осознали, как много между ними общего. Как мастерски они могут поставить вопрос, привести цитату, рассказать историю. Как они создают ощущение разговора именно с вами, даже если говорят с миллионами. Как будто вы сидите с ними у костра и ведете дружескую беседу. В небе горят звезды, потрескивают поленья, а лицо чувствует жар от огня. Каждый делится чем-то своим, поет свою песню и передает гитару дальше по кругу. Настал черед для вашей песни, и вы решили не пропускать хода на этот раз.

Вступление для тех, кто не читает вступления

Похоже, что эта книга для вас. Не верьте мне. Проверьте меня! Поставьте галочки в списке ниже, суммируйте и спросите себя: стоят ли они 8–10 часов, которое вы инвестируете в прочтение этой книги? Не думайте о потраченных деньгах. Если книга вам не понравится, напишите мне на info@sergey-kuzin.com и я лично верну вам ее полную стоимость. Думайте о своих задачах и своем времени. Ответьте для себя лично:

1. Эта книга для меня, потому что я:

☐ HR-специалист

☐ PR-специалист

☐ Маркетолог

☐ Фрилансер, самозанятый

☐ Предприниматель, бизнесмен

☐ Бизнес-тренер, спикер, коуч

☐ Преподаватель, лектор, автор

☐ Студент, учащийся

☐ Представитель «креативного класса»

2. Эта книга принесет мне пользу, потому что я:

☐ Выступаю публично

☐ Пишу посты в соцсети

☐ Публикую свои видео

☐ Продвигаю себя и свое дело

☐ Хочу быть активнее в публичном пространстве

☐ Помогаю другим завоевать внимание

3. Эта книга про то, что мне нужно, потому что я хочу знать:

☐ В чем реальная причина невнимания? Гл. 1, 18

☐ На что «клюет» любая аудитория? Гл. 5, 6, 7

☐ Могу ли я быть серьезным и нескучным одновременно? Гл. 1, 2

☐ Как не изменять себе в битве за внимание? Гл. 1

☐ Как говорить с теми, кто решил тебя не слушать? Гл. 2

☐ Как удержать аудиторию надолго, а не просто «зацепить»? Гл. 3, 4

☐ Как вовлечь равнодушных и «всезнаек»? Гл. 4

☐ Как вызывать слюноотделение и жажду продолжения? Гл. 7

☐ Как говорить картинками? Гл. 7, 12

☐ Как использовать «крючки внимания» в меру и к месту? Гл. 8

☐ Как сохранить внимание во время технических накладок? Гл. 19

☐ Как держать внимание тех, на кого нельзя “шикнуть”? Гл. 20

☐ Как держать внимание босса/клиента/инвестора? Гл. 20, 21, 22

☐ Как говорить с большим залом и теми, кого видишь впервые? Гл. 23

☐ Как представить себя и свое дело за 3 мин. / 30 сек. / 3 сек.? Гл. 22

☐ Как держать внимание на вебинарах, эфирах, виртуальных встречах?

Гл. 24

☐ Что и как писать, чтобы получать нужный отклик в Facebook?

Гл. 25

☐ Как говорить на камеру и «пробивать экран» в Youtube? Гл. 26

4. Эта книга доставит мне удовольствие, потому что мне важно:

☐ Видеть иллюстрации, а не только текст.

☐ Смотреть видеопримеры по ходу чтения.

☐ Читать книгу с любого места.

☐ Видеть примеры и кейсы из бизнес-практики.

☐ Скачивать и сохранять у себя видео, чек-листы, рабочие формы.

☐ Получать в руки пошаговые алгоритмы.

☐ Применять прочитанное тут же в своем деле.

☐ Получить интерактивный видеокурс на ту же тему, чтобы закрепить все знания.

☐ Пообщаться с автором лично на живом вебинаре www.внимание. онлайн

Если вы не поставили ни одной галочки, прошу вас, не покупайте эту книгу! Оставьте ее для того, кому она принесет больше пользы и удовольствия.

Для тех же, кто поставил галочки в последнем чек-листе, уточняю:

• в книге 49 иллюстрации в виде скрайбинга;

• 37 видеопримеров со ссылками по QR-кодам;

• около сотни примеров из практики бизнеса – российского и международного;

• чек-листы и рабочие формы для скачивания на Yandex.Disk.

Пожалуй, главный подарок для визуалов и тех, кто любит побыстрее и «погорячее»: интерактивный видеокурс «Битва за внимание онлайн», доступ к которому спрятан в одной из глав.

Читайте внимательно!

С уважением к вам и вашему делу,

Сергей Кузин

www.внимание.онлайн

Часть I
Внимание, внимание!

Глава 1
В чем причина невнимания?

ВЫ УЗНАЕТЕ:

• Почему вас не слушают на самом деле?

• Кто отвечает за внимание аудитории?

• Можете ли вы быть серьезным и нескучным одновременно?

ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Понять, как мыслят мастера внимания

• Диагностировать «синдром голого короля»

• Настроить свой «треугольник внимания»

А ТАКЖЕ

неунывающие юристы Большой Четверки

и креативная стюардесса Джейн на рейсе «Детройт – Лос-Анджелес»

19 июня 2017 года в консалтинговой компании «Пи»^[9]. Раздался смех. Дело было в столовой во время обеденного перерыва, поэтому сначала я не придал этому значения: мало ли молодых и веселых компаний собирается в это время, чтобы отвлечься от работы! Да и некогда мне было «придавать значение». Через десять минут я собирался продолжить тренинг для директоров этой компании, и мои мысли были уже в аудитории. Но тут снова раздался смех. Я невольно оторвался от обеда и увидел в конце зала собрание человек на пятьдесят. Люди аплодировали, поднимали руки, поочередно выходили на сцену, вставали и садились. Все как один.

Мной овладело любопытство, и я вместе с тарелками переместился за столик поближе к этому действу. Что же я увидел? Большой экран с изображением трех поросят из сказки. Рядом с экраном – трое ораторов с микрофонами. Перед ними – полный зал восторженных слушателей. А справа от экрана – флипчарт с надписью крупными буквами: «Оптимизация процесса взаимодействия с юридическим департаментом».

Я едва не поперхнулся.

«С ума сойти! – подумал я. – Над чем здесь можно смеяться?! Каждое слово в названии этой презентации способно вогнать в глубокий сон, а тут – восторг и веселье, как на встрече старых друзей!»

Как выяснилось, роль «старых друзей» в этом действе выполняли сотрудники других отделов. Очевидно, у них были трудности в работе с юристами, и директор юридического департамента поставил задачу провести разъяснительную работу. Команда подошла к решению творчески: они взяли за основу сказку «Три поросенка» и рассказали ее так, что каждый узнал в ней и себя, и коллег-юристов, и клиентов.

Я записал на диктофон их слова и передаю близко к тексту, поскольку на тот момент уже бросил обедать и стоял на галерке, внимательно наблюдая:

«…и тогда решили поросята из компании «Свин-Инвест» построить мясокомбинат. Для этого они присмотрели участок земли и обратились к консультантам «Пи» для проведения «дью дилидженс»^[10]. Консультанты пошли к юристам за экспертизой. А юристы им и говорят: «Скоро сказка сказывается, да не скоро дело делается…»

Потом была история с непроверенными договорами, поспешной сделкой с подрядчиком «Лесная сказка» и судебным иском со стороны регулятора «Росгоснадзор». Дело кончилось тем, что майор Волк вызвал к себе учредителя «Свин-инвеста» сначала в качестве свидетеля, а потом…

А потом мы узнали типичную историю из теленовостей про «ревизии и посадки» и стало ясно: юристы делают серьезную работу и к ним лучше заходить почаще во избежание сказки с плохим концом.

Команда юристов подытожила свое выступление вредными советами а-ля Григорий Остер (читать вслух с выражением!):

 
«Если нужно подписать
Документ на сто страниц,
Ты подписывай не глядя,
И к юристам – ни ногой!
 
 
Если ты тайком с клиентом
Запланировал бюджет,
Не включай туда юристов,
Ведь юристы-трубочисты поработают и так!
 
 
Ну, а если регулятор
Вдруг вам пальцем погрозит,
Не ходите вы к юристам,
Сами справитесь легко!»
 

Это было весело и со смыслом.

У некоторых слушателей могли возникнуть вопросы: «А не преувеличивают ли юристы свою значимость? Не пытаются ли они нас запугать?» Выступающие словно считали этот вопрос и тут же на него ответили:

– Вы думаете, мы просто так вас тут пугаем? Нет, друзья, не просто так! We scare because we care!^[11]

Последнюю фразу на английском юристы произносили хором под аплодисменты зала. Это было похоже на ударную концовку. Казалось, сейчас вынесут шампанское и начнется неформальная часть праздника. Однако я ошибался. Очень скоро посреди ясного неба раздался гром. С первого ряда поднялся грузный директор юридического департамента в сером пиджаке, взял микрофон и начал строгим басом:

– Друзья, позвольте мне немного пояснить. Тема нашей презентации – оптимизация процесса взаимодействия с юридическим департаментом. Я хотел бы еще раз подчеркнуть важность того, что…

Дальше пошел пересказ тех же мыслей другими словами. Ребята говорили интересно о скучном, а их начальник – скучно об интересном. Вы представляете, как это выглядело? Будто вы только взлетели, а вас схватили за ноги и ударили о холодную землю. Будто вас резко разбудили от сладкого сна. Будто оборвался любимый фильм…

Энергия тут же ушла из зала. Многие стали переглядываться, кто-то посмотрел на часы, а кто был ближе к двери – незаметно переместился к выходу. Я тоже вспомнил про время и только в этот момент понял, что опоздал на собственный тренинг на целых пятнадцать минут! Какая ирония: тренинг под названием «Битва за внимание» был предназначен как раз для тех самых «скучных» директоров.

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Константин Бочарский, основатель сервиса Pressfeed, экс-журналист ИД «Коммерсантъ»:

– Во время своих выступлений я привожу примеры переключения сознания с общечеловеческого на корпоративный язык. Представьте, вы встречаете приятеля на улице, он говорит: «О, давно не виделись, как дела?» А вы отвечаете: «Ну, я работаю, там, в компании «АБВ». Он говорит: «Ну, класс, что ты там делаешь?» И тут вы откашливаетесь, в вас что-то «щелкает» и вы продолжаете как сам не свой: «За последний год наша компания продемонстрировала высокий темп роста, и мы планируем осуществлять поставки…» И далее по тексту. То есть включается какой-то корпоративный bullshit. Понятно, что любой от вас сбежит как от сумасшедшего. Мы же так не делаем, правда? Мы как-то находим, что сказать. И вот эта механика – «разговор с другом» – она очень полезная. Она помогает страшные и большие вещи переводить в привычную плоскость.