Введение в контент-маркетинг. Теория и практика

© Сергей Коноплицкий, 2021

ISBN 978-5-4474-6653-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Для кого эта книга?

Ежедневно в интернете появляется множество публикаций про контент-маркетинг. Как правило, большая часть посвящена творческому процессу создания текста. Иногда кто-то делится технологиями продвижения контента или рассказывает об автоматизации процессов его создания. И совсем редко попадаются статьи про маркетинг. Возможно, это является причиной, по которой контент-маркетинг часто сравнивают, а иногда путают с копирайтингом. Что же первично? Контент или маркетинг? Что служит фундаментом? Я убежден, что, безусловно, маркетинг.

У маркетинга есть множество определений. Например, одно из них ставит в центр бизнес. Здесь, маркетинг – это создание, продвижение и предоставление продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для себя. Если мы в центр нашего подхода ставим потребителя, тогда маркетингом можно назвать определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей. Здесь бизнес проявляет этический компонент и становится служением людям. И если вы выбираете контент-маркетинг, главной философией должно быть такое служение. Я люблю иллюстрировать это цитатой детского писателя Корнея Чуковского: «Пишите бескорыстно, за это больше платят».

В этом принципиальное отличие контент-маркетинга от рекламы. Реклама говорит о продукте настойчиво и навязчиво, она убеждает и продает. Контент-маркетинг никогда не рекламирует товар, он предоставляет экспертизу, опыт, авторитет. Весь контент призван решить какие-то задачи или реализовать потребности аудитории. Если есть вопросы – мы даем ответы, если это уместно – мы развлекаем, если непонятно – объясняем.

«Вы можете не покупать наш стиральный порошок, но я расскажу вам о том, как избежать аллергии, стирать экономнее, выбирать хороший порошок».

Контент-маркетинг – это создание и продвижение контента, который имеет самостоятельную ценность для аудитории.

Это создание круга друзей, выстраивание взаимоотношений с ним на основе безвозмездного предоставления полезной информации.

Маркетинг – это про позиционирование, целевую аудиторию и прочие необходимые компоненты стратегии. Об этом чуть ниже, но пока что отмечу, что даже выбор заголовка любой статьи – это немножко маркетинг. Например, эта книга называется «Введение в контент-маркетинг». Название, которое привлечет не профессора по контент-маркетингу с 30-летним стажем, а специалиста, ищущего новые знания. Надеюсь, здесь вы их найдете.

Чем вызвана популярность контент-маркетинга?

Если термин «контент-маркетинг» появился не так давно, то сам подход по предоставлению нужной информации используется уже поколениями маркетологов.

1900 год. «Мишлен» создает «Мишлен гайд» – инструкцию по ремонту и обслуживанию автомобилей. В этом справочнике были еще советы путешественникам, гид по отелям, ресторанам. Всё бесплатно! Выпущено было 35000 экземпляров.

Некоторые экземпляры дошли до наших дней

Таких примеров очень много. Контент-маркетинг был задолго до интернета, интернет-маркетинга и, тем более, поисковой оптимизации (SEO), с которой его так часто сравнивают.

Контент-маркетинг – не для продвижения сайтов, а для продвижения бизнеса.

Но предпосылки его популярности сегодня действительно во многом обусловлены интернетом, который изменил покупательские модели поведения.

Развитие интернет-технологий привело к тому, что потребитель самостоятельно находит информацию о продуктах, брендах и услугах. 68% пользователей ищут в интернете товары, которые их интересуют (подтверждается разными исследованиями, например, Leaders West).

Основные пользователи интернета – это поколение людей, рожденных в конце 80-х – начале 90-х годов, их еще называют миллениалами. Эти люди родились в эпоху глобализации, индустриализации и доступности цифровых технологий. Иногда их еще называют поколением Net, Internet Generation и т. д. Интернет для них «родная», привычная с детства среда, и сегодня это одна из самых интересных аудиторий для любого бренда, потому что миллениалы формируют культуру и отношения в интернете, создают запросы и высказывают потребности.

В 2015 году компания Elite Daily обнародовала¹данные опроса миллениалов, в котором приняли участие более 1300 человек.

Треть респондентов заявили, что в качестве основного источника информации о товаре, который они собираются купить, выступают блоги. Миллениалы полагаются на мнение друзей (37%), родственников (36%), интернет-экспертов (17%) и не доверяют традиционным медиа и навязчивой рекламе. Лишь 1% признался, что реклама как-то повлияла на выбор товара.

В 2015 году 198 млн пользователей блокировали рекламу. Количество блокировок выросло на 41%².

Блокировщики рекламы, «баннерная слепота», возрастающая стоимость рекламы заставляют рекламную индустрию развивать и использовать «программатик баинг», RTB и другие технологии и методы персонализации.

Реклама активно используется в стандартной схеме-связке, которую можно условно назвать джентельменским набором лидогенератора – лендинг-контекстная реклама. Создаем лендинг, запускаем контекстную рекламу, ищем варианты увеличения конверсии. Это работающая модель многих бизнесов в интернете, и она еще долго будет радовать нас. Но компании, которые приходят надолго и рассчитывают не только на быструю прибыль, а на многолетнее присутствие на рынке, не могут расти без корней. И пустить корни в потребительскую среду, обеспечить узнаваемость, доверие может контент-маркетинг.

Также на популярность контент-маркетинга повлияла ситуация на рынке поисковой оптимизации. Фильтры поисковых систем, весь этот «зоопарк» из «панд», «пингвинов» и других животных³, постепенно делает технические манипуляции с SEO бессмысленными. Общая тенденция поиска такова, что в инструментах ранжирования фокус с количества переходит на качество. А манипулировать качеством практически невозможно. Это значит, что нужно делать сайты действительно полезными, отвечающими запросам пользователей. Запросам смысловым, запросам периодичности, коммуникации и пр.

Контент-маркетинг во главу угла ставит аудиторию, а не поискового робота. SEO – это один из каналов, где он способен изменить методологию работы и уже ее меняет, что видно по большому числу дискуссий в среде специалистов по интернет-маркетингу.

Контент-маркетинг и PR

Сегодня часто встречается разное понимание, а точнее, восприятие контент-маркетинга. Для одних это очередная эволюция поисковой оптимизации, нечто, приходящее на смену традиционному SEO и линкбилдингу. Другие полагают, что контент-маркетинг – это синоним копирайтинга. Третьи не видят разницы между маркетингом в социальных сетях (SMM) и контент-маркетингом.

Старый комикс на новый лад

Каждый может объяснить свое восприятие контент-маркетинга тем, с чем больше всего ассоциирует слово «контент». Из-за этого вся путаница. Публикации в соцмедиа, наполнение сайта текстами, размножение статей со ссылками – это тоже работа с контентом. Однако в случае с контент-маркетингом, как мы уже обсудили выше, важнее все-таки вторая часть термина – «маркетинг», потому что именно из него вытекает особый принцип работы с контентом, текстами, видео, графикой и т. д.

Часто контент-маркетинг сравнивают с PR. Специалисты по связям с общественностью тоже работают на имидж, узнаваемость, лояльность. Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году:

«PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей».

Подход, способный наладить двустороннюю связь между компанией и аудиторией. Цели PR и контент-маркетинга во многом совпадают, также очень близки и каналы коммуникации. На западе даже есть агентства, которые позиционируют себя, как «content PR». Однако между этими подходами есть разница.

В public relations часто выделяют отдельной практикой связи со СМИ или media relations. В PR, кроме связей со СМИ, есть и другие направления, например, лоббирование. Но в контексте нашего сравнения PR и контент-маркетинга мы говорим все-таки больше о media relations.

Сообщение

Общение с аудиторией выстраивается на определенном сообщении. В случае с традиционным PR – это косвенное предложение «купите наш продукт». Косвенное, потому что прямое сообщение используется в рекламе, а в PR информация доносится, например, через пресс-релизы, конференции, семинары.

Сообщение в контент-маркетинге может быть примерно таким: «С вами эксперты, готовые помочь и разобраться». О продукте не говорится, но он присутствует в образе эксперта.

Метод

В PR коммуникации важно «достучаться» до аудитории. Контент-маркетинг ее привлекает и вовлекает ценностью информации. Пресс-релиз читают, потому что он попался на глаза или потому что там есть что-то важное или нужное для конкретного человека. Полезную или интересную статью, фильм, книгу человек ищет самостоятельно и подписывается на источник такой информации, чтобы ничего не пропустить.

Инфраструктура

Под инфраструктурой я понимаю основную среду создания, распространения, продвижения, получения обратной связи. В PR основная база – это тексты (рассылки, релизы, конференции). Контент-маркетинг не ограничивается только текстами и стремится к интерактивным способам взаимодействия с аудиторией, мультимедийности, продолжению жизненного срока контента в различных итерациях – тексты, видео, инфографика, блоги, презентации. PR, преимущественно, работает с событиями и фактами с ограниченными сроками актуальности. Контент-маркетинг приносит лиды даже после завершения кампании.

Метрики

Кто давно работает в PR отрасли, наверняка помнит, как много было дискуссий об измерении эффективности этого инструмента. Основные копья ломались вокруг продаж, которые обеспечивал соответствующий отдел, не желающий видеть вклад в продажи от «этих наглых пиарщиков». Контент-маркетинг тоже испытывает сегодня проблемы, связанные с критикой недостаточно четких метрик. Ситуация связана с тем, что цели и задачи, которые решают эти подходы, зачастую требуют не количественных, а качественных методов измерения, которые могут быть субъективными. Например, довольно сложно выразить в цифрах один из основных критериев качественного контента – улучшение жизни пользователя. Публикация действительно может улучшить что-то в жизни читателя, научить новому и полезному, вдохновить на достижение цели. Как это измерить? Идеально было бы перевести это в количественные метрики, например, посчитать процент людей, которые добились поставленной цели благодаря контенту. Но это вряд ли возможно.

Тем не менее, сегодня результаты контент-маркетинга можно измерять и количественными показателями, прежде всего социальными (вовлеченность), трафиковыми (посещаемость) и охватом.

В PR по-прежнему используют индекс цитируемости, количество публикаций и упоминаний, охват.

Контент-маркетинг как отдельное направление стал предметом анализа относительно недавно. Однако хорошие специалисты по PR давно его используют. Спор о том, что лучше или эффективнее – бессмысленный. Лучшим ответом на него будет – использовать и то, и другое.

Работа с медиа и вовлечение аудитории, проведение конференций и пресс-релизы с блогами – здесь все взаимно дополняет друг-друга.

Сбылся прогноз знаменитого бизнес-автора Сета Година, который писал еще 15 назад, что потребители окажутся в таком информационном массиве и в такой свободе выбора товаров, что маркетологам придется затрачивать основные усилия на «продирание сквозь джунгли информации» к своему клиенту⁴.

Информационный шум приводит к тому, что достучаться к потребителю традиционными методами становится все сложнее. Контент-маркетинг ставит во главу угла именно интересы и потребности потребителя. Идет охота не на клиентов, а на их проблемы. И клиенты сами приходят туда, где эти проблемы решаются.

У контент-маркетинга с PR есть общие цели, такие как повышение узнаваемости, образование аудитории, лидерство на рынке, удержание клиентов. Синергия двух каналов только усилит эффективность коммуникации.