3 книги в месяц за 299 

Strategia błękitnego oceanuТекст

0
Отзывы
Читать фрагмент
Отметить прочитанной
Как читать книгу после покупки
Нет времени читать книгу?
Слушать фрагмент
Strategia błękitnego oceanu
Strategia błękitnego oceanu
− 20%
Купите электронную и аудиокнигу со скидкой 20%
Купить комплект за 1984  1587 
Strategia błękitnego oceanu
Strategia błękitnego oceanu
Аудиокнига
Читает Janusz German
875,45 
Подробнее
Шрифт:Меньше АаБольше Аа

Strategia błękitnego oceanu

Wydanie rozszerzone

W. Chan Kim | Renée Mauborgne

Przekład

Anita Doroba

Tytuł oryginału: Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Expanded Edition

Przekład: Anita Doroba

Redakcja: Anna Żółcińska

Korekta: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Projekt okładki: Stephani Finks

Adaptacja okładki: studio Karandasz

Skład: JolAKS – Jolanta Szaniawska

Ilustracje: Robert Pereida

Original work copyright © 2015 Harvard Business School Publishing Corporation

All rights reserved

Copyright © for the Polish edition by MT Biznes ltd.

Published by arrangement with Harvard Business Review Press

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2015

MT Biznes sp. z o.o.

ul. Jutrzenki 118, 02-230 Warszawa

tel. (22) 632 64 20

www.mtbiznes.pl

sekretariat@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-7746-950-7 (format e-pub)

ISBN 978-83-7746-951-4 (format mobi)

Opracowanie wersji elektronicznej:

Spis treści

1  Okładka

2  Strona tytułowa

3  Strona redakcyjna

4  Spis treści

5  Pomocy! Mój ocean czerwienieje

6  Przedmowa do oryginalnego wydania

7  Podziękowania

8  Część I. Strategia błękitnego oceanu Rozdział 1. Tworzenie błękitnych oceanów Rozdział 2. Narzędzia i schematy analityczne

9  Część II. Formułowanie strategii błękitnego oceanu Rozdział 3. Przebudowa granic rynku Rozdział 4. Skupiaj się na szerszej wizji, nie na liczbach Rozdział 5. Sięgaj poza istniejący popyt Rozdział 6. Wybierz właściwą sekwencję strategiczną

10  Część III. Realizacja strategii błękitnego oceanu Rozdział 7. Przezwyciężanie głównych przeszkód organizacyjnych Rozdział 8. Wbuduj w swoją strategię jej realizację Rozdział 9. Wyrównanie oferty wartości, oferty zysku i oferty dla ludzi Rozdział 10. Odnawianie błękitnych oceanów Rozdział 11. Unikaj pułapek czerwonego oceanu

11  Dodatek A. Szkic historycznych wzorców tworzenia błękitnych oceanów

12  Dodatek B. Innowacja wartości Rekonstrukcjonistyczna wizja strategii

13  Dodatek C. Dynamika rynku w innowacji wartości

14  Bibliografia

15  O autorach

W imię przyjaźni i naszym rodzinom,

dzięki którym nasz świat

nabiera znaczenia

Pomocy! Mój ocean czerwienieje

„Pomocy! Mój ocean czerwienieje”. To zawołanie najlepiej oddaje uczucie bardzo często wyrażane przez menedżerów na całym świecie. Coraz więcej ludzi – menedżerów firm, szefów organizacji charytatywnych, przywódców rządów – zdaje sobie sprawę, że walczą z oceanem krwiożerczej konkurencji i chcieliby się z niego wydostać. Być może twoja firma również zauważa, że jej marże się kurczą. Być może konkurencja staje się coraz bardziej zaciekła, sprawiając, że twoja oferta powszednieje, a koszty rosną. Być może już wiesz, że będziesz musiał ogłosić brak podwyżek płac. To nie jest sytuacja, w jakiej ktokolwiek z nas chciałby się znaleźć, a jednak często musimy stawić czoła takim właśnie realiom.

W jaki sposób możesz odnieść się do tego wyzwania? Pomogą ci się zmierzyć z nim lekcje, narzędzia i konstrukcje przedstawione w Strategii błękitnego oceanu – niezależnie od branży czy sektora, w których działasz. Książka ta pokazuje, jak wydostać się z czerwonych wód krwawej konkurencji i wypłynąć na błękitne wody wolnej, niekwestionowanej przestrzeni rynkowej, charakteryzującej się nowym popytem i silnym, zyskownym wzrostem.

Pisząc Strategię błękitnego oceanu, użyliśmy metafory czerwonych i błękitnych wód, ponieważ pojęcie czerwonego oceanu wydaje się oddawać rzeczywistość, z jaką organizacje coraz częściej muszą się mierzyć, podczas gdy błękitne oceany symbolizują niekończące się możliwości, jakie mogą sobie one stworzyć. Potwierdza to cała historia przemysłu od samych jego początków. Dzisiaj, po dziesięciu latach, okazuje się, że sprzedaliśmy ponad trzy i pół miliona egzemplarzy tej książki. Stała się ona bestsellerem na pięciu kontynentach. Została przetłumaczona na rekordową liczbę czterdziestu trzech języków, a pojęcie „błękitnego oceanu” weszło na stałe do języka biznesu. Na temat tej strategii opublikowano ponad cztery tysiące artykułów i wpisów na blogach, a na całym świecie codziennie wciąż pojawiają się nowe.

Historie w nich opisane są fascynujące. Są artykuły o właścicielach małych firm i ludziach z całej kuli ziemskiej, którzy opowiadają o tym, jak ta książka w fundamentalny sposób zmieniła perspektywę, z jakiej patrzą na życie, i jak przeniosła ich zawodowe sukcesy na zupełnie nowe poziomy. W innych artykułach menedżerowie najwyższych szczebli mówią o tym, jak strategia błękitnego oceanu pomogła im znaleźć pomysł na wyprowadzenie firm z czerwonego oceanu i stworzenie zupełnie nowego popytu. Jeszcze inne artykuły opisują, jak przywódcy rządów wykorzystali strategię błękitnego oceanu do osiągnięcia dużych efektów małym kosztem, szybko uskuteczniając różne działania w obszarach o dużym znaczeniu społecznym, począwszy od poprawy jakości życia na wsi i w mieście, poprzez wzmocnienie bezpieczeństwa wewnętrznego i zewnętrznego, aż po przełamanie ministerialnych i regionalnych silosów [1].

Po publikacji pierwszego wydania Strategii błękitnego oceanu zwracaliśmy się do organizacji, które zastosowały nasze pomysły, i z wieloma z nich bezpośrednio współpracowaliśmy. Bardzo dużo nauczyliśmy się, obserwując, jaką podróż odbyli ci ludzie dzięki tym ideom. Najbardziej palące pytania, jakie mieli w związku z wprowadzaniem swoich strategii, brzmiały: W jaki sposób ułożyć wszystkie działania zgodnie z naszą strategią błękitnego oceanu? Co robić, gdy nasz błękitny ocean czerwienieje? Jak unikać silnego ciążenia ku „myśleniu w kategoriach czerwonego oceanu”, które pojawia się nawet wtedy, gdy podążamy ku niebieskiemu (zjawisko to nazywamy „pułapkami czerwonego oceanu”)? To właśnie te pytania zachęciły nas do opracowania rozszerzonego wydania tej książki. W tym nowym wstępie przede wszystkim przedstawimy w zarysie to, co jest tu nowe. Potem krótko podsumujemy najważniejsze punkty definiujące i wyróżniające strategię błękitnego oceanu i powiemy, dlaczego wierzymy, że strategia ta jest dzisiaj bardziej niż kiedykolwiek indziej potrzebna i istotna.

Co nowego w tym rozszerzonym wydaniu?

W tym wydaniu pojawiają się dwa dodatkowe, nowe rozdziały, a trzeci został rozszerzony. Oto najważniejsze punkty, ukazujące istotę wyzwań i trudności, przed jakimi stają menedżerowie, i wskazówki, jak sobie z nimi radzić.

 

Wyrównanie: co to oznacza, dlaczego jest aż tak ważne i jak je osiągnąć. Problem, o którym nam mówiono i który obserwowaliśmy w różnych organizacjach, polegał na tym, jak ukierunkować i wyrównać system działań – w tym również potencjalną sieć zewnętrznych partnerów – by w praktyce stworzyć trwały błękitny ocean. Czy istnieje jakaś prosta, ale wszechstronna i uniwersalna metoda zapewnienia, by wszystkie kluczowe elementy organizacji, od wartości poprzez zyski po ludzi, były tak ułożone, by stanowić wsparcie dla strategicznego przeskoku, jakiego wymaga strategia błękitnego oceanu? To bardzo ważne, ponieważ często się zdarza, że firmy skupiają się na pewnych wymiarach swojej organizacji, mniejszą uwagę zwracając na inne, które też powinny stanowić wsparcie dla strategii, aby ta okazała się trwałym sukcesem. Odnosząc się do tego problemu w tym rozszerzonym wydaniu, w sposób szczególny analizujemy kwestię wyrównania w kontekście błękitnych oceanów. Przedstawiamy przykłady sukcesów i porażek w wyrównywaniu, aby pokazać nie tylko to, jak w praktyce można osiągnąć niezbędne wyrównanie, ale również to, jak można je utracić. Wyzwania związane z wyrównaniem omówione są w rozdziale 9.

Odnowa: kiedy i jak odnawiać z czasem błękitny ocean. Wszystkie firmy przeżywają wzloty i upadki wynikające z ruchów strategicznych, które wykonują lub których zaniechają. Wyzwaniem dla organizacji jest to, jak z czasem odnowić błękitny ocean, ponieważ każdy błękitny ocean znajdzie w końcu naśladowców i stanie się czerwony. Zrozumienie procesu odnowy ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia, że błękitny ocean nie okaże się jednorazowym zdarzeniem, lecz zostanie zinstytucjonalizowany w formie powtarzalnego procesu odbywającego się w organizacji. W tym rozszerzonym wydaniu przyglądamy się, w jaki sposób przywódcy przekształcają stworzenie błękitnego oceanu ze statycznego osiąg­nięcia w dynamiczny proces odnowy zarówno na poziomie biznesowym, jak i korporacyjnym w firmach prowadzących różnorodną działalność. Opisujemy tutaj dynamiczny proces odnowy, służący trwałym dobrym wynikom ekonomicznym zarówno w firmie prowadzącej jeden rodzaj działalności, która sięgnęła do błękitnego oceanu, jak i organizacji o różnorodnej działalności, która musi zachować równowagę pomiędzy inicjatywami czerwonego i błękitnego oceanu. Podkreślamy również uzupełniające się role, jakie odgrywają strategie czerwonego i błękitnego oceanu w zarządzaniu zyskami firmy na dzisiaj, kiedy pracuje ona dla silnego wzrostu, i jutro, kiedy chciałaby mieć wartościową markę. Wyzwania związane z odnową omówione są w rozdziale 10.

Pułapki czerwonego oceanu: czym są i dlaczego trzeba ich unikać. Na koniec omawiamy dziesięć najczęściej spotykanych pułapek czerwonego oceanu. Widzieliśmy, jak wpadały w nie firmy starające się zastosować w praktyce strategię błękitnego oceanu. Pułapki te sprawiają, że firmy zakotwiczają się w czerwonym oceanie nawet wtedy, gdy usiłują żeglować na błękitny. Odniesienie się do tych pułapek jest niezmiernie istotne, by odpowiednio ukształtować ludzkie ramy pojęciowe, co pozwoli tworzyć błękitne oceany. Właściwe zrozumienie tego pojęcia pozwoli uniknąć pułapek oraz zastosować właściwe narzędzia i metodologię z taką dokładnością, że pojawią się odpowiednie działania strategiczne umożliwiające żeglowanie ku błękitnym wodom. Wyzwania związane z pułapkami czerwonego oceanu omówione są w rozdziale 11.

Jakie są główne punkty wyróżniające?

Cel strategii błękitnego oceanu jest prosty: umożliwienie każdej organizacji – dużej czy małej, nowej czy działającej od pewnego czasu – podjęcie wyzwania polegającego na stworzeniu błękitnego oceanu w sposób maksymalizujący szanse i minimalizujący ryzyko. Książka podważa pewne odwieczne przekonania w dziedzinie strategii. Gdybyśmy musieli skupić się tylko na pięciu punktach wyróżniających, sprawiających, że warto pochylić się nad tą książką, wyglądałyby one następująco:

Konkurencja nie powinna zajmować centralnego miejsca w strategicznym myśleniu. Wiele firm pozwala konkurencji sterować swoją strategią. Strategia błękitnego oceanu głosi natomiast, że takie skupianie się na konkurencji zbyt często sprawia, że firmy zakotwiczają się w czerwonym oceanie. Czynią z konkurencji, a nie z klienta, istotę swojej strategii. W konsekwencji firma poświęca swój czas i uwagę na skupianiu się na ocenie rywali, porównywaniu się z nimi i odpowiadaniu na ich posunięcia strategiczne zamiast na zrozumieniu, jak dostarczyć nabywcom znacząco wyższą wartość – a to nie jest to samo.

Strategia błękitnego oceanu pozwala wyrwać się z morderczego uścisku konkurencji. Istotą tej książki jest idea odejścia od konkurowania i przystąpienia do stworzenia nowej przestrzeni rynkowej, a przez to sprawienia, że konkurencja stanie się nieistotna. Po raz pierwszy zwróciliśmy na to uwagę w roku 1997 w artykule zatytułowanym Value Innovation (Innowacja w sferze wartości), pierwszym z naszej serii artykułów w „Harvard Business Review”, które stworzyły podstawy dla tej książki [2]. Zaobserwowaliśmy, że firmy, które odrywają się od konkurencji, nie zwracają szczególnej uwagi na dostosowanie się do rywali albo pokonanie ich, czy też osiągnięcie korzystnej pozycji konkurencyjnej. Ich celem nie jest prześcignięcie konkurencji. Celem jest zaoferowanie konkretnego skoku wartości, który sprawi, że konkurencja stanie się nieistotna. Przez skupienie się na innowacji wartości, a nie na zajęciu określonej pozycji wobec konkurencji, firmy podważają wszystkie czynniki, którymi konkuruje się w ich branży. Nie zakładają też, że jeśli konkurenci coś robią, musi to oznaczać, że jest to związane z wartością dla nabywcy.

W ten sposób strategia błękitnego oceanu nadaje sens strategicznemu paradoksowi, z jakim spotyka się wiele organizacji: im bardziej skupiają się na stawieniu czoła konkurentom i starają się im dorównać, a nawet ich przewyższyć, tym bardziej – jak na ironię – zaczynają być do nich podobne. Strategia błękitnego oceanu odpowiada na to: przestań patrzeć na konkurencję. Skup się na innowacji wartości i niech konkurencja martwi się o ciebie.

Struktura branży nie jest zadana z góry; można ją kształtować. W dziedzinie strategii od dawna zakładano, że struktura branż jest z góry zadana. Postrzegając strukturę branży jako stałą, firmy starały się budować strategie oparte na tym założeniu. W ten sposób strategia, jak to się powszechnie praktykuje, przyjmuje za punkt wyjścia analizę branży – na przykład analizę pięciu sił Portera lub jej daleką poprzedniczkę, analizę SWOT – w której strategia postrzegana jest jako dopasowanie silnych i słabych stron firmy do jej szans i zagrożeń występujących w danej branży. Strategia staje się zatem grą o sumie zerowej, gdzie jedna firma zyskuje to, co traci inna, ponieważ wszystkie firmy są ograniczone istniejącą przestrzenią rynkową.

W przeciwieństwie do tego strategia błękitnego oceanu pokazuje, jak strategia może kształtować strukturę na korzyść organizacji i przyczyniać się do tworzenia nowej przestrzeni rynkowej. Bazuje ona na założeniu, że granice rynku i struktura branży nie są czymś zadanym z góry i że mogą zostać przebudowane przez działania i przekonania graczy z branży. Jak pokazuje historia przemysłu, codziennie są tworzone nowe przestrzenie rynkowe i są one tak płynne, jak tylko pozwala wyobraźnia. Dowodzą tego zaopatrzeniowcy, ponieważ dokonują zakupów w alternatywnych branżach, nie chcąc dać się zamknąć w granicach pojęciowych tworzonych przez same te branże. A firmy potwierdzają to, odkrywając nowe branże lub na nowo odkrywając stare branże, upadając, zmieniając się i wychodząc poza istniejące granice rynków, by stworzyć zupełnie nowy popyt. W ten sposób strategia przechodzi od gry o sumie zerowej do gry o sumie niezerowej i nawet nieatrakcyjne branże mogą stać się atrakcyjne dzięki świadomym wysiłkom różnych firm. Oznacza to, że czerwony ocean nie musi na zawsze pozostawać czerwony. W ten sposób dochodzimy do trzeciego punktu wyróżniającego.

Kreatywność strategiczną można systematycznie odblokowywać. Odkąd istnieje schumpeterowska wizja samotnego, kreatywnego przedsiębiorcy, innowacja i kreatywność są przede wszystkim postrzegane jako czarna skrzynka, nieznana i przypadkowa [3]. Nie jest więc zaskoczeniem, że przy takim postrzeganiu innowacji i kreatywności strategia skupia się głównie na tym, jak konkurować na ustanowionych już rynkach, i tworzy cały arsenał narzędzi i struktur mających pomóc to osiągnąć w umiejętny sposób. Czy jednak kreatywność jest naprawdę czarną skrzynką? Jeśli chodzi o kreatywność artystyczną lub przełomowe odkrycia naukowe – na przykład majestatyczne dzieła Gaudiego czy odkrycie radu przez Marię Skłodowską-Curie – odpowiedź może być twierdząca. Ale czy to samo odnosi się do kreatywności strategicznej, która prowadzi do innowacji wartości otwierającej nowe przestrzenie rynkowe? Pomyślmy o modelu T Forda w motoryzacji, o kawiarniach Starbucks w branży gastronomicznej lub Salesforce.com w branży oprogramowania CRM. Nasze badania sugerują, że w tym wypadku odpowiedź brzmi „nie”. Pokazują, że za skutecznym stworzeniem błękitnych ocea­nów stoją wspólne prawidłowości strategiczne. Te prawidłowości umożliwiły nam stworzenie podstawowych struktur analitycznych, narzędzi i metodologii służących systematycznemu łączeniu innowacji z wartością i przesuwaniu granic branż w sposób maksymalizujący szanse i minimalizujący ryzyko. Szczęście oczywiście zawsze będzie odgrywało w tym swoją rolę, podobnie jak we wszystkich strategiach, ale narzędzia – takie jak kanwy strategii, cztery schematy działania czy sześć sposobów przesuwania granic rynku – nadają strukturę temu, co historycznie było nieustrukturyzowanym problemem w strategii, i pozwalają organizacjom systematycznie tworzyć błękitne oceany.

Wykonanie można zawrzeć w sformułowaniu strategii. Strategia błękitnego oceanu to strategia łącząca analitykę z wymiarem ludzkim organizacji. Uznaje i respektuje znaczenie ukierunkowania ludzkich umysłów i serc na nową strategię, zatem na poziomie indywidualnym ludzie jednomyślnie ją przyjmują i z entuzjazmem wychodzą poza ramy przymusowego wykonania, dobrowolnie współpracując przy jej realizacji. By to osiągnąć, strategia błękitnego oceanu nie oddziela sformułowania strategii od jej wykonania. Mimo że taka rozłączność może być charakterystyczna dla praktyk stosowanych w większości organizacji, nasze badania pokazują jednak, że jest ona również cechą charakterystyczną powolnego i wątpliwego wprowadzania w życie i w najlepszym wypadku mechanicznego wykończenia. Natomiast strategia błękitnego oceanu od samego początku zawiera w sobie realizację, kierując się praktyką uczciwego procesu w opracowywaniu i rozwijaniu strategii.

Przez ponad dwadzieścia pięć lat w wielu publikacjach akademickich i lekturach dla menedżerów pisaliśmy o wpływie uczciwego procesu na jakość wykonania decyzji [4]. Jak unaocznia to strategia błękitnego oceanu, uczciwy proces pomaga przygotować grunt dla wprowadzenia jej w życie, przywołując najbardziej fundamentalne podstawy działania: zaufanie, zaangażowanie i dobrowolną współpracę ludzi w organizacji. Zaangażowanie, zaufanie i dobrowolna współpraca to nie tylko nastawienie czy zachowanie. To również niematerialny kapitał umożliwiający firmom zapewnienie szybkości, jakości i spójności w wykonaniu i wprowadzeniu w życie zmian strategicznych – natychmiast i po niskich kosztach.

Model kolejnych kroków w tworzeniu strategii. Dziedzina strategii może pochwalić się ogromnym bogactwem wiedzy na ten temat. Milczy jednak w sprawie kluczowej: jak stworzyć strategię, od której można zacząć. Potrafimy oczywiście tworzyć plany, ale jak wszyscy wiemy, proces planowania nie prowadzi do powstania strategii. Krótko mówiąc, nie dysponujemy teorią tworzenia strategii.

Istnieje wprawdzie wiele teorii wyjaśniających, dlaczego firmy ponoszą porażki i odnoszą sukcesy, ale są one przede wszystkim opisowe, a nie normatywne. Nie istnieje model opisujący konkretnie, krok po kroku, w jaki sposób firmy mogłyby formułować i realizować swoje strategie, by osiągnąć bardzo dobre wyniki. Model taki został jednak wprowadzony w kontekście błękitnych oceanów, a jego celem jest pokazanie, jak firmy mogą uniknąć pułapek związanych z konkurowaniem na rynku i skutecznie wymyślać innowacje związane z tworzeniem rynku. Schemat tworzenia strategii, który tutaj przedstawimy, jest oparty na naszych praktykach strategicznych, które przez ostatnie dwadzieścia lata rozwijaliśmy wspólnie z wieloma firmami. Pomoże on menedżerom w sformułowaniu innowacyjnych strategii, które przysporzą im konkretnych korzyści.

 
Купите 3 книги одновременно и выберите четвёртую в подарок!

Чтобы воспользоваться акцией, добавьте нужные книги в корзину. Сделать это можно на странице каждой книги, либо в общем списке:

  1. Нажмите на многоточие
    рядом с книгой
  2. Выберите пункт
    «Добавить в корзину»