Сарафанный маркетинг (или маркетинг «из уст в уста»)

© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-0056-1965-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В книге рассказано все основное и важное об очень эффективном сарафанном маркетинге (маркетинге «из уст в уста» или WOM-маркетинге). Приведено немало примеров и практически значимых  рекомендаций.

При подготовке данной книги использовались исключительно англоязычные источники.

I Сарафанный маркетинг (или маркетинг «из уст в уста»: основные понятия

«Маркетинг из уст в уста (WOM-маркетинг) происходит, когда потребители рассказывают о продукте или услуге компании своим друзьям, семье и другим людям, с которыми у них есть близкие отношения. Маркетинг WOM является одной из самых мощных форм рекламы, поскольку 92% потребителей доверяют своим друзьям, а не традиционным средствам массовой информации. Компании могут поощрять маркетинг WOM, превышая ожидания от продукта, обеспечивая хорошее обслуживание клиентов и предоставляя потребителям эксклюзивную информацию», ADAM HAYES. Word-of-Mouth Marketing (WOM Marketing) [1]

1.1 Что такое сарафанное радио? Что такое сарафанный маркетинг (или маркетинг «из уст в уста»)? Статистика маркетинга «из уст в уста»

Что такое сарафанное радио?

Сарафанное радио наблюдается, когда потребитель сообщает другим в своей сети о ценности, которую данный бренд так или иначе привнес в их жизнь. Конечно, эти сообщения не обязательно должны передаваться в устной форме.

Сарафанное радио (WOM) относится к любому типу социального доказательства, передаваемому человеком в любой форме и по любому каналу. Скажем, например, вы решили проверить новую кофейню, которая только что открылась в квартале от вашего дома. Вам очень нравится подаваемый в ней холодный напиток, поэтому через несколько дней вы приводите в эту кофейню свою супругу.

Посетителям также нравится холодное пиво и атмосфера кафе, поэтому они заходят в свою учетную запись на Facebook, чтобы «отметиться», предупреждая своих ближайших друзей о новой горячей точке в городе.

Перенесемся на несколько недель вперед: место абсолютно забито друзьями друзей нашего первоначального клиента – и бизнес процветает. Как показывает этот пример, WOM может быть мощным способом для брендов получить массу положительных отзывов от очень ценной аудитории. Прежде чем мы зайдем слишком далеко вперед, стоит отметить, что WOM может органически распространяться аудиторией бренда или может быть вызван самим брендом.

Приведенный выше сценарий иллюстрирует органический WOM в действии. Здесь каждый гипотетический посетитель взял на себя обязательство рассказать о новой кофейне просто потому, что она ему очень понравилось, и он хотел, чтобы люди, которые ему небезразличны, тоже это испытали.

Источник: https://www.youtube.com/watch?v=1Xiz360zjwo

Теперь, скажем, первоначальный клиент был побужден рассказать своей супруге или другим членам своей семьи о новом месте владельца бизнеса, что, по сути, является примером маркетинга «из уст в уста». Неважно, было ли это простое «Обязательно расскажите друзьям» от кассира, когда он говорил с покупателем, или же было сложное предложение (например, «Расскажите 5 друзьям и получите бесплатную чашка кофе») – если идея распространить доброе слово возникла из-за подсказки рассматриваемой компании, то технически это являлось не органичным. Мы подчеркиваем это различие, потому что данная книга посвящена WOM-маркетингу.

Что такое сарафанный маркетинг (или маркетинг «из уст в уста»)?

«Сарафанное радио никогда не выйдет из моды. Это был и останется способ №1, с помощью которого люди делают выбор в отношении брендов» (Джейми Тернер, автор, спикер и генеральный директор 60 Second Marketer [8]).

Сарафанный маркетинг (WOM-маркетинг или Word of mouth marketing) – это когда интерес потребителя к продукту или услуге компании отражается в их повседневных диалогах. По сути, это бесплатная реклама, вызванная опытом клиентов, и обычно это нечто большее, чем ожидали клиенты.

Традиционно маркетинг «из уст в уста» происходил с помощью передачи информации (в виде рекомендации) от одного человека к другому. Современный маркетинг «из уст в уста» описывается как целенаправленные усилия, так и естественные случаи, когда пользователи добровольно и без подсказки компании делятся своим удовлетворением от бренда.

В современном гиперсвязанном мире одна-единственная рекомендация может иметь гораздо большее влияние, приводя к маркетинговым стратегиям «из уст в уста» (WOMM) или рекламным стратегиям «из уст в уста», чтобы извлечь выгоду из этой возможности. Многие передовые методы и маркетинговые тактики поощряют естественное сарафанное радио, но кампании, особенно в социальных сетях, могут иметь явную цель продвижения социальной рекламы онлайн-бизнеса. По данным Nielsen, 92% людей доверяют рекомендациям друзей и семьи больше, чем любому другому виду рекламы [8]. Даже академические исследования WOMM доказали его эффективность в области конверсии.

В Международном журнале маркетинговых исследований М. Ник Гаджили написал [8]:

«Доверие, поощряемое социальными сетями, существенно влияет на намерение купить. Таким образом, доверие играет важную роль в электронной коммерции, напрямую влияя на намерение купить и косвенно влияя на воспринимаемую полезность».

По словам Эрика Карлсона, соучредителя 10x Factory [8]:

«Я видел, как бренды электронной коммерции взорвались, создав группу в Facebook, заставив влиятельных лиц говорить о них на YouTube и подключившись к подкастам. И пока это все происходит в Интернете, это все еще WOM-реклама».

Статистика маркетинга из уст в уста

Статистика маркетинга «из уст в уста» взята из источника [8].

Nielsen сообщает, что 92% потребителей верят советам друзей и семьи больше, чем рекламе. Помимо друзей и семьи, 88% людей доверяют онлайн-отзывам, написанным другими потребителями, так же, как они доверяют рекомендациям по личным контактам. А 74% потребителей считают сарафанное радио ключевым фактором, влияющим на их решения о покупке. Но только 33% компаний активно ищут и собирают отзывы.

Когда были проанализированы конкретные тематические исследования, исследователи обнаружили, что 10%-ное увеличение молвы (офлайн и онлайн) привело к увеличению продаж на 0,2—1,5%. Но реклама и маркетинг из уст в уста – это гораздо больше, чем просто «хорошо поработай и надейся на рекомендацию».

1.2 Маркетинг «из уст в уста» можно поощрять. Важность сарафанного маркетинга

Маркетинг «из уст в уста» можно поощрять

Маркетинг «из уст в уста» можно поощрять с помощью различных рекламных мероприятий, организовываемых компаниями, или путем предоставления возможностей для поощрения коммуникаций между потребителями и коммуникаций между потребителем и маркетологом.

Маркетинг WOM, также называемый маркетингом или рекламой «из уст в уста», включает в себя шумиху, вирусный маркетинг, маркетинг в блогах, эмоциональный маркетинг и маркетинг в социальных сетях.

Важность сарафанного маркетинга

Сарафанный маркетинг становится все более важным, поскольку все больше и больше людей начинают настороженно относиться к обычной рекламе. Люди обращаются за рекомендациями к своим друзьям и семье. Сколько раз вы спрашивали своих друзей, пробовали ли они продукт, прежде чем купить его?

Подумайте, как часто вас обманывали грязные псевдомаркетинговые приемы. Ваши клиенты – ваши лучшие активы. Именно они способны предоставить социальные доказательства для вашего маркетинга и поручиться за качество вашей продукции. При этом, если вы правильно разыграете свои карты, когда дело дойдет до клиентского опыта, ваши клиенты могут превратиться в вашу маркетинговую команду. Наличие клиентов в составе вашей маркетинговой команды чрезвычайно эффективно.

Направленные клиенты конвертируются в 3—5 раз быстрее, чем происходит конвертация при использовании других методов маркетинга. Они имеют более высокую пожизненную ценность, более лояльны и дают компаниям более высокую ежегодную прибыль, чем другие клиенты. Являющиеся потенциальными клиентами люди доверяют рекомендациям своих друзей и близких – это бесспорно.

1.3 Отличие современного сарафанного маркетинга от естественного устного упоминания продуктов и услуг компании. Поощрение со стороны компании

Отличие современного сарафанного маркетинга от естественного устного упоминания продуктов и услуг компании

Современный сарафанный маркетинг отличается от естественного устного упоминания продуктов и услуг компании тем, что он может появиться в результате продвижения, поощрения или другого влияния со стороны компании, что также известно как «посев».

Когда посетитель замечательно проводит время в ресторане, потому что его ожидания были превзойдены, а позже рассказывает об этом в Twitter, или когда кто-то получил отличный опыт использования продукта по-новому и рассказывает об этом всем, кого знает, – это примеры маркетинга «из уст в уста». Кроме того, маркетинг «из уст в уста» не останавливается на первом взаимодействии, как правило, это взаимодействие приводит к каскаду взаимодействий последующих.

Поощрение со стороны компании

Поощрение со стороны компании может принимать одну из нескольких форм. Лучший способ – дать людям повод для разговора, например, превзойти ожидания или предоставить инсайдерские навыки либо информацию о продукте.

Другие стратегии включают предложение потребителям новых способов обмена информацией о продуктах и услугах компании, а также привлечение потребителя, например, посредством образцового обслуживания клиентов и взаимодействия с ними, скажем, в социальных сетях, которое обеспечивает беспрепятственный обмен информацией и продвижение.

1.4 Органическое сарафанное радио против расширенного сарафанного радио

Источник: https://clck.ru/dVzFp

Сарафанный маркетинг происходит двумя способами: органически и за счет использования маркетинговых и рекламных кампаний. У этих двух способов есть общие точки соприкосновения, и хорошая маркетинговая стратегия WOM способна привести к увеличению органического WOM. И наоборот, если у вас уже есть приличное количество органического WOM, ваши кампании WOMM будут намного успешнее. Эти два типа WOMM называются и определяются как: органическое сарафанное радио и усиленное сарафанное радио.

Органическое сарафанное радио

Органическое WOM происходит естественным образом, когда люди становятся сторонниками, потому что они довольны продуктом и имеют естественное желание поделиться своей поддержкой и энтузиазмом.

Усиленное сарафанное радио

Усиленное WOM происходит, когда маркетологи запускают кампании, направленные на поощрение или ускорение WOM в существующих или новых сообществах.

1.5 Преимущества маркетинга из уст в уста. Этический кодекс WOMMA. Некоторые нюансы WOM

Преимущества маркетинга из уст в уста

По данным Nielsen, 92% людей во всем мире заявили, что доверяют рекомендациям друзей и семьи (которые являются «заслуженными СМИ») больше, чем всем другим формам рекламы [1].

Потребители более эмоционально связаны с компанией, когда они чувствуют, что компания к ним прислушивается. Вот почему у многих компаний есть торговые представители, обсуждающие свои продукты и услуги с потребителями – лично или через телефонную линию обратной связи. Такого рода взаимодействия, а также рекламные мероприятия могут стимулировать многочисленные разговоры о продукте компании.

Преимущество маркетинга «из уст в уста» – в возможности увеличения продаж без затрат на рекламу: многие бренды, от The Hustle до Bangs Shoes до многих других, вместо рекламных расходов для увеличения продаж и числа поклонников используют сарафанное радио.

Преимущество маркетинга «из уст в уста» – в возможности создавать сообщество, а не товар: маркетинг «из уст в уста» работает на создание заинтересованной фан-базы, а не на покупку и бегство клиентов. Клиенты с более высоким уровнем вовлеченности покупают чаще. И они чаще рекомендуют своим друзьям, увеличивая отдачу от времени, потраченного на стратегию, и обеспечивая высокую пожизненную лояльность клиентов.

Преимущество маркетинга «из уст в уста» – в возможности получения больше финансирования, больше свободы: бренды с высокой лояльностью клиентов на протяжении всей жизни и, следовательно, с повторными покупками получают больше ангельского и венчурного финансирования. Почему? Потому что отношение CAC к LTV, или отношение стоимости приобретения клиента к его пожизненной ценности, считается одним из наиболее важных аспектов-показателей здоровой бизнес-модели.

Этический кодекс WOMMA

Существует значительный соблазн сфабриковать маркетинг «из уст в уста». Соответственно, Ассоциация маркетинга «из уст в уста» (WOMMA) разработала этический кодекс для отрасли, лучшие маркетинговые стратегии маркетинга «из уст в уста» – «заслуживающие доверия, социальные, воспроизводимые, измеримые и уважительные», и нет оправдания нечестности.

Эксперт по маркетингу WOM Энди Черновиц свел этический кодекс WOMMA к трем ключевым правилам, чтобы избежать проблем [1]:

Говорите, кого вы представляете (всегда раскрывайте отношения). Говорите только то, во что верите (будьте честны в высказывании своего мнения). Никогда не лгите о том, кто вы (будьте честны в своей личности).