Маркетинг в электронной B2B-коммерции (B2B eCommerce)

© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-0056-0293-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В предлагаемой книге раскрыты основные понятия и важнейшие аспекты, касающиеся B2B-маркетинга электронной коммерции.

Рассмотрен ряд важных и современных тем, относящихся к B2B-маркетингу электронной коммерции. Приведено много рекомендаций.

При подготовке книги использовались в основном англоязычные источники. AI

I B2B-маркетинг электронной коммерции: основные понятия и аспекты

1.1 B2B-бренды очень открыты для реализации возможностей электронной коммерции. Что такое электронная B2B-коммерция?

B2B-бренды очень открыты для реализации возможностей электронной коммерции

Когда многие думают о маркетинговых стратегиях и тенденциях электронной коммерции, они в качестве основных примеров указывают на B2C-бренды.

B2B-бренды очень открыты для возможностей электронной коммерции, но и электронная B2B- коммерция продолжает расти быстрыми темпами.

Статистические данные по продажам электронной B2B-коммерции [1]:

«По данным Statista, ожидалось, что объем продаж электронной B2B-коммерции только в Соединенных Штатах к 2021 году достигнет 1,2 триллиона долларов по сравнению с 1 триллионом долларов в 2019 году.

С влиянием COVID-19 статистика показывает еще более позитивные новости для пространства электронной B2B- коммерции, 57% менеджеров по закупкам тратят больше на рыночные сайты электронной коммерции, при этом 22% тратят значительно больше.

Кроме того, объем продаж электронной B2B-коммерции вырос с 1,1 триллиона долларов в 2019 году до 1,3 триллиона долларов в 2020 году».

Однако продажа другим компаниям по сравнению с продажей потребителям может быть совершенно другой игрой, особенно когда речь идет об обслуживании клиентов, маркетинге и обмене сообщениями.

Что такое электронная B2B- коммерция?

Источник: https://clck.ru/agFZQ

Электронная B2B-коммерция (b2b-e-commerce) – это бизнес-модель, при которой предприятия продают другим компаниям через Интернет. Она отличается от электронной B2C-коммерции, в рамках которой предприятия продают товары потребителям.

В модели электронной B2B-коммерции циклы продаж, как правило, длиннее из-за наличия нескольких заинтересованных сторон, больших размеров заказов и более высоких затрат (а также других факторов).

Одна из отраслей, известная как B2B-электронная коммерция, – это обрабатывающая промышленность, где предприятия производят детали и продают их другим предприятиям оптом.

1.2 Примеры

Производители микрочипов

Например, производители микрочипов создают детали и продают их другим предприятиям. Микрочипы для iPhone от Apple производит одна компания. Apple покупает эти чипы, использует их для создания iPhone, который затем продается конечному потребителю.

В мире B2B закупочные компании обычно полагаются на компании с прекрасной репутацией или мощным брендом; Alibaba и Quill – два примера B2B-компаний с сильным брендом.

Alibaba

Alibaba – известная компания среди B2B-покупателей, будь то малый бизнес или средний бизнес. Alibaba соединяет производителей различных размеров, обычно из Китая и других стран Восточного полушария, с международными покупателями по всему миру.

Quill

Quill – американский розничный торговец, торгующий канцелярскими товарами, предоставляющий услуги малым и средним компаниям в Соединенных Штатах Америки.

1.3 Причины роста B2B-коммерции

Причины роста B2B-коммерции

Рост электронной B2B-коммерции связан не только с тем, что бренды осознают силу продаж через Интернет. Неожиданные ситуации, такие как COVID, вынудили многие компании изменить свои предложения и стать D2C, или в данном случае D2B.

D2C [3]:

«D2C (Direct to Consumer) – рынок товаров, где компании сами производят, продвигают, продают и доставляют свой продукт без участия каких-либо посредников»

Эти изменения также ускорили достижение цели многих B2B-организаций начать цифровые преобразования.

У непроизводственных компаний тоже есть шансы

Хотя производственные компании традиционно доминировали в качестве основных брендов электронной B2B-коммерции, это не означает, что ваш B2B-бизнес также не может извлечь выгоду из бизнес-модели «бизнес-бизнесу».

B2B-eCommerce – это сегментация рынка и предоставление правильного продукта B2B-покупателю. Тот факт, что вы не производственная компания, не означает, что ваши клиенты не могут получить выгоду от больших объемов или предоставления различных вариантов продукции.

1.4 Три типа моделей электронной B2B-коммерции

Электронная B2B-коммерция – это отдельная бизнес-модель, но есть также некоторые другие подмодели или типы электронной B2B-коммерции.

1. Оптовая B2B-торговля

Оптовая торговля – один из типичных примеров B2B-торговли, когда бизнес продает другой компании оптом. Это может означать сниженную цену, позволяющую второму бизнесу продавать отдельные товары с прибылью, или это может быть похоже на ранее упомянутого производителя микрочипов, где детали необходимы для массового производства такого продукта, как iPhone.

2. B2B2C

В этой модели производитель может сотрудничать с брендом B2C для продажи своей продукции в Интернете или в магазине через веб-сайт или магазины B2C. Например, когда клиенты покупают обувь Adidas в FootLocker или в другом розничном магазине.

3. B2C2B

Новой развивающейся моделью является B2C2B, которая предполагает переход от D2C к оптовой торговле и B2B, или добавление этого к существующим B2C-моделям. Например, магазины электронной коммерции, которые начинаются как более мелкие D2C- бренды, продают свои продукты нишевым аудиториям.

После получения первоначальной поддержки и подтверждения концепции популярные бренды могут заключить соглашение о партнерстве с такой компанией, как, например, Walmart, чтобы начать продажи в более крупных масштабах.

II Основные различия между электронной коммерцией B2B и B2C

Учитывая размер ландшафта электронной коммерции, иногда бывает сложно определить различия между B2B и B2C Однако есть несколько ключевых отличий в покупательском опыте, делающих каждый тип уникальным. Они рассмотрены ниже.

2.1 Решения о покупке: факты и эмоции. Лица, принимающие решения: группы против отдельных лиц

Решения о покупке: факты и эмоции

Решения о покупке в электронной B2B-коммерции являются плановыми и логичными, а не основывающимися только на сиюминутных решениях, как многие покупки в B2C-секторе. Решения о B2B-закупках основываются на графиках работы нескольких отделов и требуют четкой информации, чтобы решить, действительно ли инвестиции окупятся.

Лица, принимающие решения: группы против отдельных лиц

Решения о B2B-покупках принимают группы из нескольких человек. Окончательный B2B-продукт после его покупки будут использовать различные отделы компании, поэтому выбор продукта должен соответствовать нескольким различным потребностям.

Лицо, принимающее решения в B2C, – это один человек, обычно совершающий покупки для удовлетворения своего эмоционального желания или только одной конкретной потребности.

2.2 Циклы покупок: длинные против коротких. Фокус: удобство, скорость и актуальная информация в сравнении с потребностями и желаниями

Циклы покупок: длинные против коротких (или сложные против простых)

Циклы покупок в B2B-сфере обычно долгие и сложные. Это связано с тем, что в данном процессе задействованы несколько отделов и отдельных лиц, таких как продавец и покупатель. Многим лицам, принимающим решения, необходим доступ к наиболее важной для них информации.

Кроме того, B2B-покупатели формируют партнерские отношения и остаются со своими поставщиками в течение длительного периода времени, тогда как отношения в сфере B2C обычно не предполагают много повторений покупок.

Размер и цена B2B-заказов также означают, что покупатели должны проявлять особую осмотрительность, чтобы гарантировать качество продукта. С другой стороны, B2C-процесс намного короче и проще.

Фокус: удобство, скорость и актуальная информация в сравнении с потребностями и желаниями

B2C-покупатели учитывают свои потребности и желания при выборе продукта, а затем выбирают продукт, который лучше всего соответствует этим потребностям. Процесс сосредоточен на том, насколько продукт может принести им пользу.

B2B-покупателями основное внимание уделяется влиянию продукта на прибыль бизнеса. Покупатели будут принимать во внимание несколько факторов, таких, к примеру, как простота транзакции, насколько она удобна для них, скорость связи и возможность завершить транзакцию, а также объем доступной информации о продукте.

2.3 Товар. Цена

Товар: размеры, количество, объемы и вариации в зависимости от сезонности продаж и покупательского поведения

Электронная B2C-коммерция сильно зависит от изменений в поведении клиентов. Более эмоциональный и импульсивный процесс покупки означает, что продавцам необходимо сосредоточиваться на таких вещах, как сезонность, количество заказов, которые они могут продать, как быстро они могут их продать, и количество запасов, имеющихся у них на складе.

В электронной B2B -коммерции ставки немного другие. Скорость и поведение клиентов практически не играют роли. Вместо этого поставщики учитывают то, сколько требуется товаров различных размеров и количеств, а также объемы и варианты продукции, которые потребуются каждому покупателю для своего бизнеса.

Цена: больше вариантов в зависимости от покупок, важности, различных показателей, комплексного дисконтирования, сегментации по сравнению со стандартными ценами

Цены на B2C -продукты устанавливаются таким образом, чтобы их можно было быстро перемещать. Цена обычно является конечной ценой, если только не предусмотрены периодические скидки, предназначенные для продвижения товаров. B2B-цены включает гораздо больше вариантов, основанных на покупательском намерении.

Некоторым продуктам придается большее значение для бизнеса, чем другим, и динамичное партнерство между B2B-покупателями и B2B- продавцами означает, что заключаются различные соглашения о продаже этих продуктов для каждого покупателя.

Дисконтирование цены могут быть немного сложнее и включать более высокие скидки в зависимости (в том числе) от продолжительности партнерства.

2.4 Заказы. Доставка

Электронная B2B-коммерция ориентирована на оптовые заказы, склад, паллетирование, зоны доставки, прямую поставку, настройку заказов. Размещение заказа на B2C-продукт означает, что, скорее всего, к двери покупателя будет отправлена небольшая посылка.

Для B2B-покупок заказы обычно выполняются оптом, поскольку закупочный бизнес склонен покупать на основе своих прогнозируемых запасов и доходов. Это означает, что в игру вступают и другие факторы, в том числе склад, на котором размещен заказ, зоны доставки, в которые перевозчики могут отправлять товар, и то, сколько настроек требуется для заказа.

Доставка

В электронной B2B-коммерции должна быть гибкая доставка, надо обеспечивать гибкость заказов и учитывать заказы на покупку.

Как и в сфере B2C, расстояние играет огромную роль в грузоподъемности и цене доставки. Однако, когда дело доходит до доставки в B2B-секторе, существует большая гибкость. Компании электронной B2B-коммерции могут использовать гибкую доставку и регулировать тарифы на доставку в зависимости от зоны доставки или размеров (габаритов) отправляемых продуктов. Для B2C-клиентов эти ставки рассчитываются автоматически, и обычно нет возможности для корректировки.

2.5 Объем закупок. Отчетность

Объем закупок: высокий или низкий.

Покупки в B2C-торговле обычно совершаются физическим лицом, это означает, что будет приобретена небольшая партия рассматриваемого товара. С другой стороны, покупки в электронной B2B-коммерции, как правило, намного больше по объему, поскольку компании будут использовать их для продажи другим клиентам.

Отчетность

B2B-отчетность должна быть подробной, гибкой, настраиваемой. С B2C-отчетностью проще. Отчетность для электронной B2C-коммерции включает только информацию о том, что продукт был продан, и цену, по которой он был продан. Идея состоит в том, чтобы сообщить о событии распродажи и не более того.

В электронной B2B-коммерции в отчетность необходимо включать гораздо больше деталей.

III Цели создания веб-сайта электронной B2B-коммерции

Итак, каковы цели электронной B2B – коммерции?

3.1 Сократите цепочку поставок. Сделайте заказ проще

Сократите цепочку поставок

Цепочки B2B-поставок могут быть большими и сложными, с участием нескольких посредников. В модели электронной коммерции цепочка поставок сокращается, поскольку компании могут внедрять автоматизацию, чтобы избавиться от многих ручных и утомительных процессов.

Сделайте заказ проще

Покупатели могут делать заказы онлайн, не прибегая к помощи третьей стороны или даже торгового представителя, который поможет им выполнить заказ.

Разрешения, обновления статуса и любую информацию о доставке можно отправлять в цифровом виде, что снижает нагрузку на обе стороны транзакции. (Один из клиентов электронной B2B-коммерции – Randy’s – позволяет, к примеру, своим клиентам повторно заказывать прямо со своего клиентского портала [1]).

3.2 Повысьте уровень удовлетворенности клиентов. Позвольте клиентам легче взаимодействовать с B2B-компаниями

Повысьте уровень удовлетворенности клиентов

С помощью электронной B2B-коммерции компании получают более легкий доступ к кросс-функциональным данным и аналитике, которые относятся к контенту, продажам и многому другому. Эти данные можно использовать для предоставления клиентам более персонализированного и комплексного опыта.

Позвольте клиентам легче взаимодействовать с B2B-компаниями

Сегодня бизнес ведется круглосуточно и без выходных, даже если сотрудников нет в офисе, компаниям нужен способ взаимодействовать друг с другом. С помощью электронной B2B-коммерции компании могут продолжать взаимодействовать со своими клиентами через несколько различных каналов контента, включая письменный контент в блогах, видео, чат и многое другое.

3.3 Повысьте продуктивность вашего отдела продаж. Учитывайте масштаб

Повысьте продуктивность вашего отдела продаж

Заставьте свой отдел продаж сосредоточиться на наиболее продуктивных задачах, а не на поиске потенциальных клиентов. Компании электронной B2B-коммерции могут способствовать самообслуживанию, что позволяет клиентам самостоятельно перемещаться по воронке продаж и получать помощь только в случае необходимости. Это устраняет многие инициативы по продажам вручную и повторные звонки, с которыми сталкиваются многие команды, когда у них нет платформы электронной коммерции. В конечном итоге компании могут снизить себестоимость продаж, повысить скорость и устранить любые узкие места, не позволяющие им превращать потенциальных клиентов в клиентов действующих.

Учитывайте масштаб

Масштаб

Более продуктивные процессы продаж открывают больше возможностей для роста и масштабирования. Дополнительная продуктивность, полученная за счет внедрения электронной коммерции, может позволить B2B-предприятиям улучшить свои навыки сбора данных и сосредоточиться на правильных инициативах, ведущих к росту. Лучше понимая своих клиентов, они могут лучше предвидеть растущие потребности рынка и соответствовать им.

3.4 Снизьте стоимость обслуживания клиентов. Обслуживайте клиентов с более низкой маржой или мелких клиентов. Тестируйте рыночные идеи, получайте обратную связь и доказывайте потребительский спрос

Снизьте стоимость обслуживания клиентов

Электронная коммерция позволяет брендам предоставлять своим клиентам более ценную информацию, устранять ненужные препятствия на пути к покупке и сосредотачивать свои команды продаж на наиболее прибыльных задачах. Все это снижает затраты на обслуживание клиентов и улучшает общее качество их обслуживания. Кроме того, ведение бизнеса в цифровом формате позволяет брендам сократить расходы, связанные с постоянным поддерживанием партнерских отношений с клиентами в реале.

Обслуживайте клиентов с более низкой маржой или мелких клиентов

У каждого клиента, которого обслуживает B2B-бизнес, не будет одинакового потенциала для извлечения прибыли или бюджета для работы.

Оптимизируя онлайн-процессы и автоматизируя многие ранее ручные и устаревшие процессы, B2B-компании могут получить дополнительные мощности и ресурсы для обслуживания своих более мелких клиентов (что ранее не считалось целесообразным).

Тестируйте рыночные идеи, получайте обратную связь и доказывайте потребительский спрос

Продажа через Интернет позволяет B2B-брендам «дразнить» своих клиентов новыми продуктами и быстро проверять идеи по инновациям. Вместо того, чтобы создавать продукт в больших объемах и затем надеяться, что он будет продаваться, можно вначале продать его в небольших количествах в Интернете и оценить потенциальный к нему интерес, прежде чем производить его в более крупных масштабах.

IV Кому выгодна электронная B2B-коммерция?

Клиенты, поставщики и третьи стороны могут извлечь выгоду из электронной B2B-коммерции.

4.1 Повышение качества обслуживания клиентов. Поставщики получают больший контроль над своими процессами

Повышение качества обслуживания клиентов

Благодаря электронной B2B-коммерции качество обслуживания клиентов значительно улучшилось. Во-первых, с полным каталогом продуктов в Интернете клиенты имеют доступ к более разнообразным вариантам продуктов, чем раньше. Это также упрощает сравнение и сопоставление продуктов и предоставляет клиентам доступ к более ранним версиям продуктов для тестирования и к пробной версии перед покупкой.

Заказ также стал намного проще, поскольку можно размещать заказы, обновлять статусы и отслеживать поставки с помощью множества цифровых устройств.

Клиенты могут легко взаимодействовать со своими поставщиками и предоставлять дополнительную обратную связь, которая может помочь в разработке продукта в будущем.

Кроме того, клиенты могут получить доступ к истории заказов и другим деталям через онлайн-аккаунт вместо использования электронной почты.

Поставщики получают больший контроль над своими процессами

Поставщики могут улучшить свои цепочки поставок и избавиться от ненужных и трудоемких задач. Это не только способствует повышению производительности, но также помогает им лучше управлять своими ресурсами.

4.2 Улучшение B2B-поставщиками контроля за своими производственными процессами. Третьи стороны могут выходить на новые рынки

Улучшение B2B-поставщиками контроля за своими производственными процессами

B2B-поставщики также могут улучшить контроль своих производственных процессов и лучше предвидеть потребность в новых запасах.

Улучшенный клиентский опыт обеспечивает беспроигрышную ситуацию, когда бренды могут вовлечь клиентов в более широкие и выгодные партнерские отношения, что, в свою очередь, может привести к более крупным сделкам. Кроме того, присутствие в Интернете позволяет компаниям получить доступ к более широкому кругу клиентов – благодаря повышению узнаваемости бренда.

Третьи стороны могут выходить на новые рынки

Несмотря на то, что клиенты и поставщики являются основными бенефициарами электронной B2B-коммерции, это не означает, что третьи стороны не могут получить выгоду.

Некоторые компании могут предлагать другим дополнительные продукты. Их возросшее онлайн-присутствие означает, что растет доступ к новым рынкам, а также появляется возможность предоставлять услуги новым клиентам или сотрудничать с другими компаниями для повышения общей покупательной способности. Некоторые бренды также могут присоединиться к более крупному рынку и расширить свой охват.

V Развенчанные мифы об электронной B2B-  коммерции

Многие компании раньше не решались заниматься электронной B2B-коммерцией из-за существования нескольких мифов о трудностях ведения бизнеса в Интернете. Далее рассмотрены некоторые из наиболее распространенных мифов и заблуждений, сдерживающих развитие B2B-бизнеса, и способы их преодоления.

5.1 Настройка B2B-сайта занимает месяцы. Компании не хотят проводить B2B-транзакции в Интернете

Настройка B2B -сайта занимает месяцы

В сегодняшних условиях запуск Платформы электронной B2B- коммерции намного проще, чем когда-либо. Раньше многим брендам приходилось создавать программные решения с индивидуальным кодом для управления своими сайтами электронной B2B-коммерции. Сейчас, «безголовые» платформы CMS доступны для управления серверной частью и позволяют настраивать возможности внешнего интерфейса вашего магазина электронной коммерции в течение нескольких дней или недель.

Компании не хотят проводить B2B-транзакции в Интернете

Некоторые считают, что B2B-транзакции лучше проводить оффлайн из-за требований к ценообразованию и проведению транзакций. Электронная B2B-коммерция в настоящее время делает проведение транзакций намного проще и безопаснее. Оптимизируя операции, компании могут снизить сложность транзакций, а также более эффективно взаимодействовать друг с другом.