Инвестиционный маркетинг. Понятия, стратегии, рынок, исследования

© Маргарита Акулич, 2021

ISBN 978-5-4483-6505-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ПРЕДИСЛОВИЕ

В книге рассматриваются основополагающие аспекты инвестиционного маркетинга. Раскрыты понятия инвестиций, инвестиционной деятельности, инвестиционного маркетинга. Освящены вопросы формирования инвестиционной политики и разработки инвестиционно-маркетинговых стратегий, а также аспекты, связанные с понятием, классификацией и маркетинговым анализом инвестиционного рынка.

Содержание книги достаточно серьезное, оно может быть интересно специалистам, деятельность которых связана с инвестиционным маркетингом и с инвестиционной деятельностью, а также преподавателям, студентам, аспирантам, магистрантам.

I ИНВЕСТИЦИИ И ИНВЕСТИЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ИНВЕСТИЦИОННОМ МАРКЕТИНГЕ

1.1 Понятие инвестиций, их роль и классификация в инвестиционном маркетинге

Понятие инвестиций общее

Имеет место существенная зависимость успешности, как экономической деятельности субъектов хозяйствования, так и экономики государства от объемов инвестиций, направляемых и на создание инноваций, и на развитие производства.

В отношении понятия инвестиций (investment – вложения, вкладывать) можно отметить широкую его трактовку и различные особенности этой трактовки в разных экономических областях – как теоретических, так и практических. В любом случае инвестиции связаны с инвестированием, которое, по сути, представляется актом вложения капитала для увеличения его в будущем.

Капитал посредством инвестирования наращивается по причине необходимости получения инвесторами компенсации за то, что вкладывая средства, они идут на риски потерь (в том числе по причине инфляции), и соглашаются на неполучение процентов от вложений своего капитала в банки, источником которого является прибыль, мотивирующая их на инвестирование.

Вложение капитала и получение прибыли относятся к процессам, происходящим в определенном временном периоде, и при этом компания может пойти:

на постепенное вложение капитала, и получение после этого прибыли (получение всей прибыли в данном случае обеспечивается сразу по завершении частичного инвестирования);

на параллельное (одновременное) вложение капитала и получение прибыли (получение прибыли возможно по завершении всего процесса инвестирования);

на интервальное вложение капитала (через определенные промежутки времени) и получение прибыли спустя какое-то время, зависящее от таких переменных как особенности инвестирования и его форма.

К инвестициям принято причисление приобретения в собственность (полную либо частичную) компаний и организаций, покупки акций, облигаций и иных ценных бумаг, взносов в уставный фонд совместных предприятий, вложений в виде лицензий, оборудования, машин, технологий, другого имущества и ценностей интеллектуального свойства, а также банковских вложений и приобретения недвижимости с целью извлечения прибыли.

Нередко в современной иностранной литературе можно столкнуться с отождествлением термина «инвестиции» с приобретением разного рода ценных бумаг (к которым относятся, к примеру, акции и облигации). В других источниках имеет место его идентификация с «капитальными вложениями», рассматриваемыми в качестве вложений в воспроизводство таких объектов, как сооружения, различного предназначения оборудование, транспортные и иные средства, относящиеся к основным фондам. В то же время инвестирование может быть направлено и на оборотные средства (на их пополнение), и на активы, являющиеся нематериальными (их приобретение), к которым относят патенты, а также лицензии и ноу-хау.

Отдельными авторами, трактовка термина «инвестиции» увязывается с существованием их лишь в форме денежной. Однако, как показывает практика, их существование может быть и в иной, имущественной форме, а также:

в форме активов, не являющихся имущественными (таких как опыт работы, пакеты программ, другие формы интеллектуальной собственности);

в виде знаний технического, коммерческого, технологического маркетингового, управленческого и иного свойства, накопленного компанией производственного опыта и имеющихся имущественных прав на использование сооружений, воды, земли, различных других природных ресурсов и т. д.

Если говорить о вложениях в нематериальную сферу, то есть интеллектуальных инвестициях, то имеет место их четкая идентификация с финансированием объектов интеллектуальной собственности, вытекающих из таких прав как: авторское, изобретательское, патентное, на промышленные образцы и ноу-хау, полезные модели и т. п.

Финансово-маркетинговая теория дает свое понятие инвестиций, под которыми принято понимание приобретения реальных либо финансовых активов, т. е. произведения затрат сегодня для получения доходов в перспективе. Инвестиции с позиции данной теории, по сути, являются обменом определенной стоимости сегодняшней на вероятную предполагаемую стоимость будущую.

Инвестиции в широком смысле рассматриваются в качестве долгосрочного вложения капитала в компании различных отраслей, в предпринимательские коммерческие проекты, в инновационные проекты, в программы, связанные с социально-экономическим развитием. Обычно инвестициям свойственно приносить прибыль (доход) через существенный временной период после их реализации с помощью инвестиционной деятельности.

Если говорить об инвестиционной деятельности, то она состоит во вложении инвестиций и практических шагах, направленных на получение прибыли либо достижение иного эффекта. К субъектам данной деятельности принято причисление юридических и физических лиц, задействованных в процессе инвестирования.

Роль инвестиций на макро- и микроуровне

Роль инвестиций чрезвычайно значима, и ее рассмотрение предусматривается и на макро-, и на микроуровне. Если говорить об их роли на макроуровне, то необходимо отметить, что оно нужно, чтобы:

– осуществлялась политика воспроизводства;

– ускорялся НТП, улучшалось качество, и обеспечивался высокий уровень конкурентоспособности национального производства;

– в экономике происходила структурная перестройка, и обеспечивалось сбалансированное развитие всех народнохозяйственных отраслей;

– создавалась необходимая сырьевая база промышленности;

– решались социальные задачи высшей школы, гражданского строительства и т.д.;

– решались либо смягчались проблемы безработицы;

– обеспечивалась достойная охрана внешней природной среды;

– происходила конверсия ВПК;

– повышался имидж государства, и обеспечивалась его обороноспособность и т. д.

На микроуровне (на уровне компании) инвестиции помогают:

– расширять и развивать производство;

– успешно справляться с проблемой чрезмерного физического и (особенно) морального износа всех имеющихся основных фондов;

– повышать технический уровень производства;

– повышать способность субъектов хозяйственной деятельности противостоять натиску конкурентов, как на национальном рынке, так и на рынке международном;

– компании могли приобретать ценные бумаги и вкладывать свои средства в активы других компаний и организаций;

– компании (организации) могли осуществлять разнообразные природоохранные мероприятия;

– компании (организации) имели возможность повышать имидж и завоевывать репутацию.

Без инвестирования, по сути, в сегодняшней непростой и турбулентной действительности компаниям просто нереально нормально функционировать длительное время, обеспечивать стабильность их финансового состояния и получение достойных доходов.

Если говорить о роли инвестиций в развитии компании, то она является весьма существенной, поскольку благодаря им становится возможным увеличение конкурентоспособности изготавливаемых товаров, рост их новизны и качества, модернизация и обновление процессов производства, повышение привлекательности компании для партнеров и потребителей, ее конкурентоспособности и репутации. Инвестиции содействуют проведению природоохранных и важных с точки зрения экологии мероприятий.

Ни одна компания не может в современных условиях развиваться без инвестиций, заниматься внедрением передовых технологий и принятием инновационных решений в различных сферах деятельности.

Классификация инвестиций

Классификацию инвестиций можно произвести согласно разным критериям (основаниям). К примеру:

1. Класссификационное основание – объект вложений. Согласно данному критерию принято подразделение инвестиций на:

являющиеся реальными (это инвестиции-вложения в активы экономические реальные, выступающие в качестве ресурсов, являющихся материальными и активы, являющиеся нематериальными);

рассматриваемые в качестве финансовых (вложения средств в участие долевое, в бумаги, рассматриваемые как ценные, в депозиты банков и т. д.);

рассматриваемые как спекулятивные – рассматриваются в качестве покупки активов (валюта, драгметаллы и т. д.) исключительно, чтобы иметь шанс изменить цены;

интеллектуальные – являются вложениями в ноу-хау, разработки (научные) и т. п.

2. Критерий классификации – цель инвестирования. Практикуется подразделение инвестиций на инвестиции: являющиеся прямыми (они представляются вложениями в уставные капиталы компаний, объекты инвестирования);

являющиеся портфельными (вложения средств в активы экономические, чтоб можно было увеличивать доходы в таких формах как дивиденды и проценты, а также добиваться повышения уровней денежных выплат и добиваться обеспечения диверсификации рисков).

Следует отметить, что прямые (реальные) и портфельные инвестиции можно подразделить согласно иному критерию классификации – критерию участия инвестора в размещении инвестиций и обязательств инвестора в отношении контроля над их движением. Если инвестиции являются реальными, то это означает, что их размещение производится при непосредственном участии самого инвестора. К примеру, инвестор может приобрести бумаги действующего объекта или вложить средства в уставный капитал данного объекта (это будет его доля в уставном капитале). В отношении же инвестиций портфельных можно отметить, что они, по сути, являются приобретенными ценными активами разных компаний для обеспечения роста их доходности и получения прибылей в будущих временных периодах. В размещении инвестиций инвестор самостоятельно непосредственно не участвует, и на него не возлагают обязательства в отношении контроля над их движением.

3. Критерий классификации – сроки вложения. Инвестиции подразделяют на краткосрочные, средне- и долгосрочные.

4. Критерий классификации – форма собственности на ресурсы инвестируемые. Инвестиции бывают: приватными (осуществляемыми частными инвесторами – как гражданами, так и компаниями, государственными не являющимися);

– государственными (это такие вложения, которые осуществляются госучреждениями и органами власти, а также теми компаниями, форма собственности которых – государственная); иностранными (средства зарубежных компаний иностранных государств и граждан); смешанными (осуществляемыми и иностранными, и отечественными экономическими субъектами).

5. Критерий классификации – признак территориально-региональный. Инвестиции рассматривают по данному признаку в качестве инвестиций: в объекты инвестирования в географически-территориальных границах данного государства (отечественные объекты); за границей (в объекты инвестирования, находящиеся за пределами данного государства).

6. Критерий классификации – признак отраслевой. Вложения средств в промышленность, в туристическую сферу, в транспорт, в сельскохозяйственную отрасль и т. д.

7. Классификационный критерий – признак рисковый. Инвестиции бывают:

1) умеренными (уровень риска является средним, и в то же время уровни прибыльности и показатели ликвидности вложений признаются достаточными);

2) агрессивными (у этих инвестиций степень риска заметно высока, но и степень прибыльности тоже высока, однако ликвидность их низка);

3) отличающимися консерватизмом (риск номинальный, такие вложения отличаются надежностью, и они ликвидны).

8. Критерий классификации – роль в развитии компаний. Инвестиции по данному критерию подразделяют на финансовые и на являющиеся материальными. Первые выступают в виде всевозможных расходов (денежных), нацеленных на покупку активов, являющихся финансовыми (акций, ценных бумаг и т. д.). Инвестиции, являющиеся материальными, воплощаются в купленном оборудовании, зданиях, ресурсах, строительных и иных материалах, машинах и т. п. Также принято выделение вложений, являющихся нематериальными – в рекламную деятельность, в организацию и реализацию маркетинговых исследований, в подготовку специалистов и пр.

9. Классификационный критерий – область использования. Инвестиции бывают: и производственными; и сельскохозяйственными; демографическими; и инфраструктурными и иными.

10. Классификационный критерий – характер участия инвестора. Инвестиции бывают: непрямыми (предполагающими наличие посредника); прямыми (инвестор занимается инвестированием сугубо самостоятельно).

11. Классификационный критерий – решаемые посредством инвестиций задачи. Инвестиции различаются в соответствии с проблемами:

– расширения деятельности (предпринимательской) самой компании на базе накопления ею ресурсов (как материальных, так и финансовых);

– диверсификации на базе освоения компанией других областей бизнеса;

– приобретения предприятий (являющихся новыми).

Если говорить об инвестициях, осуществляемых в форме капвложений, то они бывают:

– оборонительными – нацеленными на уменьшение риска, касающегося приобретения сырья, комплектующих, удержания уровня цен, защиты от конкуренции и т. д.;

– наступательными – обусловленными поиском являющихся инновационными н технологий и разработок, осуществляемыми, чтобы поддерживать высокий научно-технический уровень;

– социальными – реализуемыми, чтобы улучшались условия труда сотрудников;

– обязательными – служащими удовлетворению государственных требований, касающихся безопасности товаров, экономических стандартов и т. д.;

– представительными – нацеленными на поддержание уровня престижа компании.

Принято также подразделение инвестиций в форме капвложений на инвестиции:

а) являющиеся начальными (их осуществление связано с приобретением компании либо с ее основанием);

б) являющиеся экстенсивными (их направляют, чтобы расширять производственные потенциалы);

в) реинвестиции (они представляются вложениями инвестиционных ресурсов высвободившихся на изготовление либо покупку средств производства, являющихся новыми);

г) инвестиции, называемые «брутто» (они состоят из реинвестиций и таких инвестиций, которые являются начальными).

1.2 Инвестиционная деятельность, ее субъекты и методы финансирования

Инвестиционная деятельность в смысле широком и узком

Если говорить об инвестиционной деятельности с разных позиций, то ее рассмотрение возможно как в широком смысле, так и в узком. Данная деятельность, рассматриваемая в смысле широком, имеет непосредственное отношение к вложению средств в объект инвестирования, чтобы обеспечить от этого получение дохода либо какой-то иной выгоды. Эта деятельность, рассматриваемая в смысле узком, является, по сути, процессом преобразования инвестиционных ресурсов в инвестиции (вложения).

Инвестиции находятся в состоянии движения, состоящего из двух основных стадий.

На стадии первой «инвестиционные ресурсы – затраты (вложения)» можно наблюдать просто собственно инвестиционную деятельность инвесторов. На стадии второй обеспечивается вложение средств и получение результата, предполагающего, что все осуществленные затраты окупятся и будет получен доход. Эта стадия является стадией, характеризуемой взаимосвязью и взаимообусловленностью двух, совершенно необходимых любому виду деятельности в сфере практической экономики, компонентов – затрат и отдачи этих затрат (то есть дохода), без которой нереально говорить о мотивации рассматриваемой деятельности. Определение инвестиционной деятельности, таким образом, в целом возможно как определение ее в качестве единства процессов вложения инвесторами ресурсов и получения ими доходов в будущем.

Рассмотрение движения инвестиций должно осуществляться с учетом последовательного прохождения ими всех фаз воспроизводства – от момента мобилизации до момента получения дохода (отдачи) и возмещения инвестированных средств. Данное движение рассматривается, по сути, как цикличный кругооборот инвестиций и имеет повторяющийся перманентный характер ввиду обязательности распада дохода, образуемого в результате инвестирования, на компоненты в виде потребления и накопления. Причем на накоплении базируется каждый новый инвестиционный цикл. При этом принято рассмотрение совокупности кругооборотов в качестве оборота инвестиций.

Субъекты инвестиционной деятельности

Субъектами инвестиционной деятельности являются те коммерческого типа структуры и отдельные заинтересованные лица, которые осуществляют инвестирование (их называют инвесторами) и те, кто данными инвестициями в виде объектов инвестиционной деятельности пользуется (это объекты инвестиционной деятельности, в качестве которых выступают муниципальные власти, государство, лица физические и юридические, иностранные государства и разные международные объединения). Инвесторам свойственно при этом не идти на немедленное потребление имеющихся у них средств, а стремиться к удовлетворению собственных имеющихся у них потребностей в будущих периодах на более высоком уровне.

Когда говорят о понятии «инвестор», то под ним понимают лицо, которое может быть либо юридическим, либо физическим, вкладывающим в инвестиционные проекты средства (данные средства могут быть собственными, заемными или иными привлеченными средствами), не скрывающее свою явную заинтересованность в минимизировании связанного с инвестированием риска.

Инвесторы бывают: индивидуальными (частными); корпоративными; институциональными (портфельными) и стратегическими.

Инвесторами индивидуальными (частными) обеспечивается вложение собственных капиталов в инвестиционные проекты. А инвесторы корпоративные рассматриваются в качестве лиц, направляющих принадлежащие им самим средства либо средства заемные на цели расширения их собственной материально-технической базы.

Если говорить об инвесторах институциональных (портфельных), то они занимаются аккумулированием собственных, либо привлеченных средств, чтобы иметь шансы управлять ими и вкладывать их в разнообразные финансовые инструменты, прежде всего, в акции. К ним принято причисление венчурных, инвестиционных, пенсионных и страховых фондов.

Институциональным инвесторам свойственно активное участие в управлении инвестициями. К примеру, венчурные инвесторы обычно серьезно рискуют, что требует финансового контроля над реализацией инновационных проектов, который нужно начинать со стартовой фазы, и продолжать вплоть до получения финишного результата. Однако, как правило, не принято вхождение инвесторов в управленческие органы компаний-инноваторов. В таких государствах как США, Великобритания, Германия в число институциональных инвесторов практикуется включение коммерческих банков, во Франции – инвестиционных компаний, обеспечивающих совместные вклады фондов.

Инвесторами стратегическим (финансово-промышленным группам, холдингам, крупным государственным либо частным компаниям) свойственно стремление к значительному расширению своей сферы деятельности. Они обычно настроены на получение полного контроля над входящими в сферу их интересов структурами.

Методы финансирования инвестиционной деятельности

К методам финансирования инвестиционной деятельности принято причисление методов: самофинансирования, привлечения капитала на базе эмиссии акций, кредитного финансирования, финансового (инвестиционного) лизинга, смешанного финансирования.

Метод, являющийся методом самофинансирования. Им предусматривается, что инвестирование происходит благодаря собственным средствам, получение которых базируется на использовании амортизации и прибыли, направляемой на развитие производства. Самофинансирование является важнейшим источником финансирования инвестиционных проектов, предусматривающим обеспечение технического перевооружения, а также обновления действующих производств. Однако, чтобы данный метод был действенным, необходимо заниматься вопросами переоценки основных фондов (его периодичностью) с позиций наличия инфляции и ее темпов.

К самофинансированию зачастую также прибегают вновь организующиеся компании, когда владельцы нового бизнеса вкладывают свои средства в его организацию и стартовое развитие.

Метод привлечения капитала на базе эмиссии акций рассматривается в качестве метода финансирования, используемого, как правило, в целях реализации проектов, являющихся крупномасштабными.

Метод финансирования кредитного. Его применение распространяется обычно на инвестирование в проекты, являющиеся высокоэффективными и быстрореализуемыми.

Метод, предусматривающий использование финансового (инвестиционного) лизинга. Здесь находит применение лизинга, считающегося разновидностью кредита, форма которого – материально-вещественная. Причины его использования подобны причинам, имманентным финансированию кредитному.

Метод финансирования, являющегося смешанным. Характерно его базирование на комбинировании вышеописанных методов и его применение распространяется на все формы инвестирования.

Целесообразность использования каждого из рассмотренных методов финансирования в конкретных условиях (и микроэкономических и макроэкономических) должна обосновываться с помощью специфического методического инструментария. Так в отношении самофинансирования практикуется применение методов исчисления амортизации (как обычной, так и ускоренной), и предотвращения или смягчения ее инфляционного обесценения. Если говорить о кредитном финансировании, то здесь прибегают к методам: 1) обоснования (оценивания) верхнего предела цены кредита; 2) построения кредитных схем и линий возврата долга и процентов. При смешанном финансировании пользуются методами, позволяющими оптимизировать источники финансирования.

Использование научно обоснованных методов должно обеспечивать:

– надежность финансирования согласно графику осуществления инвестиционного проекта на всех его фазах, среди которых различают фазы: прединвестиционную, инвестиционную и эксплуатационную;

– минимизирование инвестиционных затрат в экономически целесообразных пределах, и рост дохода компании на ее собственный капитал.

– устойчивость финансовую проекта и самой компании, занимающейся его реализацией.