Основная цель любого бизнеса – получение прибыли. И если раньше за продажи всегда отвечал только отдел сбыта, то в последнее время к этому все больше начинают привлекать маркетологов. Ведь именно маркетинг – все то, что отвечает за реализацию вашей продукции: товара или услуги. Это одно из моих любимых определений маркетинга, т.к. в нем изложена вся суть несколькими словами. Иначе можно сказать: маркетинг – это набор инструментов по привлечению, обслуживаю, удержанию и возврату клиентов в бизнес. Так я писала в своей первой книге «Маркетинг для производителей одежды», и за несколько лет в сути маркетинга ничего не изменилось.

Заниматься маркетингом от случая к случаю – дело неблагодарное и малорезультативное. Решив одну задачу, например, сделав грамотный продающий сайт для привлечения новых клиентов, и пустив все на самотек, вы не продвинете свой проект или бизнес ни на шаг. После создания сайта нужно настроить на него рекламу или организовать трафик другими способами, потом обеспечить должное обслуживание посетителей сайта, далее не забыть вернуть за новыми покупками тех, кто их у вас уже совершил. Если из всего описанного сделать что-то одно, причем неважно, что именно, то большой рост прибыли вы не получите. Т.е. внедрение одного инструмента маркетинга в бизнес не даст постоянного результата и регулярного роста прибыли. А вот выстраивание системы маркетинга позволяет сделать именно так.

В зависимости от размера бизнеса система маркетинга может быть очень простой и включать в себя 7-15 инструментов, которые вполне посильно внедрить и контролировать, даже если вы решаете все задачи единолично. В крупных компаниях, конечно, система маркетинга включает обычно больше 50-70 инструментов. По нашему опыту, внедрение системы маркетинга занимает в среднем 3 месяца. В крупных бизнесах – от 6 и больше.

Задача этой книги – дать вам понятие о том, что такое системный маркетинг, из чего он состоит, а также детально остановиться на основных современных инструментах маркетинга, которые вы можете внедрить в бизнес по ходу чтения книги, и получить результат от внедрения уже в этом сезоне.

Но самая большая цель этого издания – показать вам, что маркетинг – это понятная и логичная дисциплна, с которой можно и нужно знакомиться, работать самостоятельно или поручать задания профессионалам, если это не входит в круг вашей компетенции. Единственное, что я прошу вас не забывать, что маркетинг, как и любой процесс в компании нужно контролировать, а для этого стоит знать и понимать его основы.

Данная книга написана на примере производителей одежды, с которыми я плотно работаю последние несколько лет. Как показывает практика, мой опыт работы широкопрофильным маркетологом и опыт участников онлайн тренинга «Системный маркетинг от А до Я», который я веду, данную информацию легко адаптировать для бизнеса любого направления.

Чтобы книга носила практический характер, в конце каждой главы будет отведено место для подведения итогов, где рекомендуется писать выводы по главе или разделу (их фиксирование в письменном виде позволит вам закрепить материал в десятки раз лучше, чем если вы просто прочтете текст), а также блок «Для внедрения», где вы сможете оставлять заметки для себя, составлять списки задач, а также прописывать, что вам необходимо внедрить из прочитанного в свой проект или бизнес. Таким образом на выходе вы получите хороший фундамент своей работы по увеличению продаж.

И последнее: меня часто спрашивают, насколько книга или тренинг по системному маркетингу подходит для тех, кто только планирует бизнес. Ответ: вы – первые, для кого это создается. Согласитесь, строить всегда легче, чем ломать. А на практике – быстрее и дешевле. Выстроить базовую систему маркетинга, начиная бизнес, можно своими силами, а вот найти ошибки, исправить их и получить результат в действующем бизнесе без профессиональных маркетологов обычно бывает очень сложно.

Желаю вам легкого освоения материала и высоких результатов!

С уважением, Ирина Пищук (Бородавко).

Раздел 1. Системный маркетинг

Ситуация, происходящая в стране сейчас – это время возможностей для тех предпринимателей, кто хочет вывести бизнес на новый уровень. В период кризиса 2014/2015 г.г. и посткризисный период многое изменилось: слабые игроки ушли с рынка, сильные укрепили свои позиции, перераспределились клиентские потоки среди тех, кто остался работать.

Каким же образом в сложившихся условиях занять новые позиции на рынке и увеличить продажи?

Ответ прост – необходимо настроить в компании качественную систему маркетинга.

Маркетинг и системный маркетинг

Еще 10 лет назад в России сбытом продукции занимались только сотрудники отделов продаж. Позже мы всё чаще стали оперировать понятием «маркетинг».

Что делает маркетинг как он способствует продажам? Давайте разбираться. Ведь за грамотно выстроенным маркетингом в вашей компании стоит не только рост продаж, но и развитие самой компании.

Когда я веду тренинги или мастер-классы для производителей и дизайнеров одежды, я всегда начинаю с определения. Суть его состоит в очень простой фразе: маркетинг – это всё, что обеспечивает сбыт продукции.

Второе понятие, более емкое, звучит так: маркетинг – это привлечение, обслуживание, удержание и возврат клиентов в бизнес.

Т.е. работа с клиентами на трех уровнях взаимодействия, которые указаны в самой формулировке.

Многие российские предприниматели видят эту схему работы так (рис. 1):

Рисунок 1. Уровни работы с клиентом в маркетинге

На первый взгляд все верно. Но если посмотреть на эту схему в другом виде – картинка очень изменится (рис. 2).

Рисунок 2. Уровни работы с клиентом в системном маркетинге и фундамент бизнеса

Из рисунка 2 видно, что работа с клиентом может проводиться по замкнутой схеме, т.е. системно. На опыте моих клиентов и учеников доказано, что такая схема более эффективна и экономична для самого бизнеса.

Как она работает? Вы вкладываете деньги в рекламу и маркетинг и привлекаете клиентов (этот процесс называется лидогенерацией). После того, как клиент обратился в вашу компанию, вы занимаетесь его обслуживанием – т.е. клиент переходит на второй уровень взаимодействия. Затем ваша задача не забыть о нем, а удержать его в бизнесе, вернуть за повторной покупкой, привлечь его друзей и знакомых в вашу компанию, и в том числе заниматься привлечением новых клиентов.

По статистике, привлечение нового траффика в бизнес стоит в 11 раз дороже, чем повторная продажа существующему клиенту. Безусловно, в бизнесах есть исключения, когда вернуть клиента за повторной покупкой нельзя, но такое бывает редко.

Именно такой цикличной работой с клиентом и занимается системный маркетинг. Он позволяет привлеченным в бизнес клиентам ходить «по кругу» и при этом приводить в бизнес новых клиентов.

Есть одно дополнение: весь маркетинг не может быть в компании сам по себе. Он должен стоять на прочном фундаменте – позиционировании компании.

Большинство российских предпринимателей не занимается разработкой позиционирования. И работают по наитию. Отсюда мы и получаем высокую конкуренцию в отдельных нишах или сегментах и необработанный спрос в других, отсутствие четких целей работы, а иногда – разобщенность в работе региональных подразделений. Все это приводит к ситуации, описанной в басне Крылова «Когда в товарищах согласья нет, на лад их дело не пойдет…»

Подробнее о позиционировании мы поговорим в разделе 3.

Важно! Наличие и доведение до всех сотрудников компании позиционирования на рынке помогает решать десятки вопросов, связанных с тем, как развивать компанию. Результат от внедрения позиционирования в работу компании не заставит долго ждать! Доказано десятками моих учеников и клиентов.

Современные инструменты маркетинга.

Ранее мы рассмотрели три уровня работы с клиентами:

– привлечение;

– обслуживание;

– удержание и возврат.

В полном списке актуальных инструментов маркетинга, которые мы разбираем на онлайн тренинге «Системный маркетинг от А до Я» (www.asm5.ru/trening), их больше 110. В рамках данной книги наша задача разобрать те инструменты, которые входят в так называемую базовую систему маркетинга. О них и пойдет речь в следующих разделах. Мы рассмотрим инструменты анализа бизнеса, изучим позиционирование, разберем ассортиментную матрицу и составление маркетинговой стратегии на сезон, а далее перейдем к инструментам трех уровней работы с клиентами.

В конце данного раздела я предлагаю вам заполнить простейший чек-лист и оценить базовую систему маркетинга в вашем бизнесе (рис. 3). Это позволит понять текущую ситуацию в компании или проекте, который вы планируете организовать. Впишите напротив каждого инструмента в соответствующем столбце оценку, на которую, как вы считаете, настроен инструмент на текущий момент, где 0 – инструмент не внедрен, 1 – инструмент практически не работает, 2-4 – ваша экспертная оценка и 5 – инструмент работает эффективно. А в последнем столбце напишите плановые сроки внедрения/ донастройки или какие-то комментарии для себя. Если вы не понимаете суть инструмента, то пропустите его или поставьте 0. Вернуться к этому чек-листу можно по ходу чтения книги.