На сто кораблей одно море

Редактор Лейсан Набиева

Редактор Татьяна Сазонова

Редактор Адель Саватеева

Дизайнер обложки Мария Логвинова

© Екатерина Игоревна Тулянкина, 2021

© Мария Логвинова, дизайн обложки, 2021

ISBN 978-5-0055-5693-6

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Аннотация

Эта книга – наглядное пособие по управлению репутацией и восприятием бренда. Она о том, как, понимая истинные мотивы, внутренние склонности и неосознанные поступки людей, можно вывести бизнес на небывалый уровень. Поскольку традиционные маркетинговые подходы уже не так актуальны, для построения успешного бренда необходимо проникнуть в сознание потребителя и выяснить, как он принимает решения, – измерить им неосознаваемое и найти ключи к управлению восприятием.

Тема восприятия затронута во многих исследованиях. Об использовании в маркетинге новейших достижений нейробиологии писал один из пионеров данного подхода Дуглас Ван Прает. Также значительное количество трудов посвящено теме нейромаркетинга.

Первоисточниками станут классические и актуальные исследования в области когнитивистики, поведенческой психотерапии – теория я-концепции, теория социальной идентичности (труды Генри Тэджфела, Джонатана Тернера), теория самокатегоризации, исследования доцентов кафедры организационной психологии НИУ ВШЭ Натальи Антоновой и Ольги Патоши в сфере восприятия брендов и стратегий потребительского поведения, лекции Татьяны Черниговской и так далее.

Однако ранее мало кто из специалистов мог дать конкретный и понятный инструментарий для управления восприятием. Исследования, написанные языком диссертаций и опубликованные малым тиражом, тяжело читать.

Задача этой книги – рассказать о бессознательном брендинге простым языком и выявить все факторы, влияющие на восприятие бренда, компании, человека, а также назвать основные инструменты управления восприятием. В результате мы получаем многофакторную модель лояльности, практическое руководство – наглядное, структурированное, доступное каждому.

Для большинства маркетологов потребитель – это источник заработка, а не реальный человек со своим прошлым, эмоциями, мечтами и целями. Маркетинг ориентируется на статистику, общие тенденции, в то время как мотивы потребителей вызваны вполне очевидными привязанностями, ассоциациями, опытом. Наша задача – увидеть в потребителе человека. Исследование мотивов человека глубже и сложнее, чем традиционная маркетинговая статистика, но гораздо эффективнее.

Профессионалам (специалистам по репутации, бренд- и PR-менеджерам, SMM-специалистам) и предпринимателям книга поможет в работе, а рядовым читателям – в грамотном выстраивании личной репутации.

Автор издания – Екатерина Тулянкина, основатель и генеральный директор репутационного агентства Faros.Media. Получила образование в Финансовом университете при Правительстве Российской Федерации. С 2008 года работает в области формирования и управления восприятием брендов, разрабатывает и преподает корпоративные курсы по маркетингу и управлению репутацией и учебную дисциплину «Управление репутацией» для студентов ИБДА РАНХиГС. Реализовала более 170 проектов в сегментах LORG и SMB. Дает экспертные комментарии на темы PR в интернете, управления репутацией компании, создания и продвижения представительств бренда в социальных сетях (SMM), формирования и корректировки правильного образа компании, продукта и медиалица, управления и ведения бизнеса.

Предисловие

Большинство современников привыкли связывать понятие репутации с шоу-бизнесом или деятельностью политиков, когда в центре репутационного скандала оказывается публичная персона. Обычно такие истории запускаются с целью пиара либо естественным образом (неожиданно для самих участников), быстро развиваются, а массы с интересом наблюдают за ними. Но на деле понятие репутации гораздо шире.

Само слово «репутация» произошло от латинского reputātiō, означавшего «обдумывать», «размышлять», «предполагать»: какая репутация у этого человека, что я могу предположить о нем заранее? С этим мы сталкиваемся каждый день: то, как воспринимаем кафе, в котором сидим, фильм, который смотрим, собеседника, с которым общаемся, – все это репутация.

Репутация есть у всего: людей, брендов, продукции, которую они производят. Успех личности или компании невозможен без формирования положительной репутации, поэтому сегодня репутационный менеджмент – неотъемлемый инструмент продвижения любого продукта.

К сожалению, в России маркетологи редко прибегают к прикладным методам управления восприятием, часто руководствуясь лишь общей статистикой. Однако ряд современных научных исследований доказывает, что ориентации на общие показатели уже недостаточно.

С помощью рекламы можно добиться огласки на телевидении, в печатных и интернет-изданиях, стать широко узнаваемым, но неграмотная отработка отзыва или необдуманный пост в соцсети могут свести все усилия на нет. Чтобы сформировать правильное восприятие, традиционных инструментов маркетинга недостаточно. Аудитория любого бренда крайне разнообразна, у всех свои интересы, потребности, суждения, а значит, и свое восприятие.

Cложно установить название и год появления первой команды экспертов в этой области. Однако можно с уверенностью сказать, что работа с репутацией в ее узкопрофессиональном понимании возникла благодаря популярности интернета – когда маркетинговые компании включили ORM в перечень своих услуг.

Уже в древности репутация определялась как социально-экономическое благо и была тесно связана с понятием корпоративного успеха. В средневековой Европе ремесленники и торговцы организовывались в гильдии, которые управляли их коллективной репутацией. Тогда она зависела в первую очередь от личного опыта потребителей и распространялась благодаря передаче информации «из уст в уста» (word-of-mouth marketing).

С течением времени трендсеттерами общественного мнения стали сначала СМИ, а с появлением интернета возможность высказать собственное мнение вне зависимости от квалификации потребителям предоставили сайты, блоги и соцсети. «Глас народа» трансформировался в сайты-отзовики и пятизвездочные рейтинги, которые теперь формируют репутацию товаров и услуг. В 2004 году появился yelp.com, посещаемость которого к началу 2016 года составила более 142 млн уникальных посетителей в месяц.

Стандартных приемов продвижения стало уже недостаточно. Это привело к возникновению широкого ORM-инструментария, который стал работать на противодействие негативным результатам поиска и продвижение положительной репутации.

Открылись невиданные ранее возможности для маркетинга. Многие компании тут же предприняли попытки для искусственного улучшения репутации. Исследование, проведенное в 2007 году Калифорнийским университетом в Беркли, показало: некоторые продавцы на eBay в обмен на положительную обратную связь делали скидку на товар¹.

Основателю одной из крупнейших американских компаний в сфере IT Hewlett-Packard (HP) Уильяму Хьюлетту приписывают утверждение, что нельзя управлять тем, что невозможно измерить. Дальнейшее развитие ORM-метрик сделало репутацию вполне измеримой. Вовлеченность и увлеченность аудитории, охват, если нужно – захват (тех, кто перешел на сайт компании), динамика движения порталов по поисковой выдаче, индекс потребительской лояльности и еще десяток-другой не менее важных параметров.

Определяющим фактором развития рынка репутационных услуг стала география, формирующая различия игроков в зависимости от сфер и размеров бизнеса, каналов коммуникации, характеристик конечной аудитории, поисковых систем и алгоритмов.

Многие крупные агентства, оказывающие услуги по управлению репутацией, – выходцы из Северной Америки, которые постепенно выходят в другие регионы. Рынок Азиатско-Тихоокеанского региона преимущественно ориентирован на независимых консультантов и умеренно развивается вместе с ростом малого и среднего бизнеса.

В большинстве российских агентств ORM чаще всего является второстепенной услугой. Наибольшей экспертизой обладают независимые сервисы – системы мониторинга упоминаний.

Вместе с развитием этого рынка в России постепенно складывается единая методология оценки репутационных агентств.

Ежегодно анализирует рынок и готовит срезы по наиболее качественным подрядчикам во всех сферах digital-услуг группа проектов RUWARD. В конце 2018 года RUWARD опубликовал первый в своей практике рейтинг digital-агентств в сфере репутационного маркетинга в цифровой среде, включая SERM.

Имея за плечами опыт комплексного управления репутацией как ключевой специализации в разных сферах бизнеса, согласно этому рейтингу компания Faros.Media вошла в четверку лучших агентств. А годом ранее, в 2017-м, заняла первое место в рейтинге коммуникационных и PR-агентств Ассоциации профессионалов рынка недвижимости REPA, став лучшей по качеству сервиса и клиентоориентированности.

Цель этой книги – развеять стереотипы и продемонстрировать самые эффективные инструменты управления восприятием на конкретных примерах. Я постараюсь вывести вас за грани привычного мышления и доказать, что репутационный менеджмент не сводится к одной поисковой выдаче в интернете.

В этом случае бизнес (бренд, продукт, личность) можно сравнить с кораблем, который отправляется в дальнее плавание, а приемы управления репутацией – со светом маяка. Подобно водной стихии, репутация непредсказуема, неуправляема и может доставить кораблю серьезные неприятности.

Ни для кого не секрет, как потерпел крушение «Титаник»: корабль подошел слишком близко к айсбергу, не смог изменить траекторию, и льдина протаранила бок судна. Ученые считают: если бы корабль пробил айсберг носом, пассажиры могли бы отделаться легкими ушибами и спастись. Чтобы не стать очередным «Титаником» бизнеса, надо думать превентивно. Пусть эта книга поможет вам не сбиться с курса и успешно зайти в гавань легендарных брендов.

Часть I
На сто кораблей одно море

Вызов современности

Маркетинг не битва продуктов, а битва восприятий².

Эл Райс, Джек Траут

Пятнадцать лет назад, когда я начинала свою карьеру в маркетинге, понятия «управление восприятием» в России еще не было. Никто не знал, что есть партизанский маркетинг, кто такие агенты влияния, адвокаты бренда, аудитория критиков… Мы создавали продукт и продвигали его с помощью традиционных инструментов классического маркетинга и рекламы.

Поначалу все было довольно прозрачно: в процессе продвижения продукта на рынке участвовали маркетологи, сам продукт и его потребитель по стандартной схеме: «мы продвигали – потребитель потреблял». Соответственно, маркетологи зарабатывали, а покупатель удовлетворял свои желания.

Со временем стало понятно, что на этом процесс продвижения продукта не заканчивается и аудитория не просто потребляет наш продукт. Она испытывает определенные эмоции либо остается равнодушной, что также оказывает сильное влияние на развитие бизнеса.

Обычно потребление происходит в несколько этапов. Сначала человек осознает потребность в продукте, затем начинает искать информацию о нем, оценивает альтернативные варианты и, наконец, покупает и потребляет товар. После этого он анализирует коммуникацию с брендом и решает, обратится в эту компанию снова или нет, порекомендует друзьям или, наоборот, предостережет их от ошибки.

Обмен мнениями, негативные или позитивные эмоции от потребления товара могут привлечь новую волну покупателей в магазин или, наоборот, снизить продажи. Аудитория, порой сама того не подозревая, что-то продвигает, а что-то вытесняет с рынка. Запускается сарафанное радио – наиболее мощная и слабо контролируемая сила, влияющая на бренд.

Информация в виде мнений и слухов распространяется быстро и бесконтрольно. Мы пытаемся продвигать продукт от лица его владельца, но продажи не взлетят до небес, если сама аудитория не даст добро на продвижение этого продукта.

Именно мнение (восприятие) аудитории приводит к самому активному росту либо к самому быстрому падению прибыли. Таким образом, аудитория становится основным драйвером, двигателем продукта. И если продвижение продукта от лица бренда предполагает по большей части технический аспект (настройка директ-маркетинга, написание слоганов), то восприятие аудитории – психология, в которую надо погружаться.

Это погружение стало для меня новым вызовом и источником вдохновения: работать с аудиторией потребителей мне было гораздо интереснее. Если продукт понравился, то он получает отклик, который расходится дальше. Отношение к продукту становится неуправляемым, спрогнозировать что-либо становится сложнее. На собственном опыте я убедилась: бренд продвигает и компания, которая его создает, и аудитория потребителей, и аудитория критиков, и аудитория конкурентов.

Управление восприятием многогранно. Мы изучаем, что нравится потребителям, а что нет, находим способы их слышать, мотивировать, стимулировать к распространению продукта и получению обратной связи. Мы и аналитики, и психологи, и пиарщики, и экономисты.

Пандемия 2020—2021 еще больше оголила проблемы современных подходов к маркетингу. В частности в России, наиболее частой маркетинговой моделью является цепочка «запуск продукта – запуск рекламы – быстрый сбыт – запуск нового продукта». Происходит выгорание аудитории, которая на эмоциональном порыве скупает товар, но не удовлетворяется им и взаимодействием с продавцом или производителем: коммуникации не выстраиваются.

Сфера управления восприятием гораздо шире, чем репутационный менеджмент. Это работа с людьми, анализ и выявление их истинных мотивов, коммуникации, выстраивание прочных отношений, работа с возражениями и удержанием, продумывание и запуск технологий, способных повлиять на поступки потребителей. Все это невозможно без понимания того, как выбирает человеческий мозг.

Бессознательный брендинг

Проблема исследования мозга стала одной из самых интересных, захватывающих и сложных задач всего человечества. Несмотря на огромное количество талантливых ученых, посвятивших свои жизни изучению мозга, наука не может гарантировать, что все, что нам известно, – правда. Действительно: можно ли познать объект, используя его же как инструмент познания? Ученые в сфере теории сознания и нейронаук по-прежнему спорят об истинных мотивах человеческого поведения, и всегда находятся те, кто подвергает их выводы критике.

Всю свою карьеру я с интересом наблюдаю, как принимают решения люди вокруг меня – родственники, друзья, знакомые. Это не просто прихоть или хобби, это профессиональная необходимость. Конкретных практических рекомендаций по управлению восприятием потребителей мне никто не давал, поэтому я изучала сторонние источники: слушала лекции Татьяны Черниговской, читала о стратегиях потребительского поведения, наблюдала, как они постоянно меняются под влиянием трендов.

Я не открыла и вряд ли когда-нибудь открою что-то новое о мозге, но любознательность и внимание к деталям позволили мне выработать собственные приемы управления восприятием, которые успешно применяю на практике уже много лет.

Чтобы подтвердить свои наблюдения статистически, я организовала мини-исследование в мессенджерах и социальных сетях. В нем приняли участие 150 человек (точь-в-точь как число Данбара³) – мои коллеги, родственники, друзья, друзья друзей и так далее. Почти все получили высшее образование, почти все молодые либо зрелого возраста (44% – 22—35 лет, 36% – 36—60, 14% – 17—21 лет), почти все оценивают свое финансовое положение как нормальное (85% от числа опрошенных).

Я ничуть не удивилась, когда на вопрос о любимых брендах мне присылали одни и те же ответы: Apple, Samsung, Dior, Nike, Chanel, Dolce & Gabbana, Bork… Названия известных большинству брендов-лидеров неоднократно повторялись вне зависимости от того, пользовались ли когда-нибудь респонденты продуктами этих брендов или нет.

Почему одни компании держат первенство десятилетиями, а другие постоянно ведут с ними конкурентную борьбу за кошельки потребителей, задействовав целый арсенал маркетинговых инструментов? Почему одним удается догнать лидеров, а другие сдают позиции и исчезают навсегда? Найти ответы на эти вопросы – миссия каждого бренд-менеджера.

Как у многих маркетологов, одной из первых книг в моей библиотеке стали «22 непреложных закона маркетинга» Эла Райса и Джека Траута. Я знаю людей, которые считают эти правила очевидными, поэтому не придают им должного значения и не осмысливают их глубоко. Но мой личный опыт доказывает, что грамотная реализация этих законов на практике позволяет найти много свежих решений для современного бизнеса.

На мой взгляд, основная ошибка тех, кто не может догнать и обогнать конкурентов (а сегодня конкуренты есть в каждой сфере), – это борьба с товарами и услугами лидеров рынка вместо управления восприятием. Первое изнуряет, второе позволяет отстроиться от конкурентов. Как гласит один из маркетинговых законов: «Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок».

Восприятие брендов я бы сравнила с тем, как мы воспринимаем людей. Человек может нравиться по объективным причинам: он умен, опрятно одевается, у него хорошие манеры. Но каким бы вежливым, аккуратным и начитанным ни был бы этот человек, вы в него не влюбитесь, если не будете чувствовать естественного влечения. Это влечение обеспечивает наше бессознательное.

То же самое и у потребителей, воспринимающих бренд, личность или продукт. Чувства действуют раньше логических доводов, и решение почти всегда принимается на бессознательном уровне. Только представьте: 90% работы мозга не осознается нами. К такому выводу пришел английский нейробиолог и нейропсихолог Крис Фрит⁴.

А автор порядка 20 книг о поведении потребителей, маркетолог Джеральд Залтман обнаружил, что 95% мышления происходит в подсознании⁵.

Несмотря на относительную новизну этих умозаключений, к таким выводам приходили еще Альберт Эйнштейн (приписываемый ему тезис о том, что ни одна проблема не может быть решена на том же уровне сознания, на котором она возникла) и Карл Юнг («Сознание и бессознательное»), только не применяли их непосредственно к формированию восприятия брендов.

Нельзя не упомянуть и Зигмунда Фрейда, разделившего психику человека на области: сознание, предсознание и бессознательное («Я и Оно»). Он постулировал, что сознание – лишь видимая часть айсберга. Большая часть психики скрыта от осознанного контроля человеком; именно эта часть оказывает существенное влияние на наше поведение.

Спустя много лет эти догадки подтверждаются рядом разносторонних исследований:

«Манфред Циммерманн утверждает, что мы способны воспринимать информацию со скоростью примерно 11 млн бит в секунду. Вроде бы много, но даже это – лишь крошечная доля информации, доступной в любой ситуации. Восприятие реальности ограничено нашим опытом»⁶.

Словно у человека две головы, одна из которых работает больше и интенсивнее, только сам он этого не замечает.

Так, вау-эффект, «то самое», из-за чего мы или начинаем любить и советовать бренд или, наоборот, ненавидеть и ругать, – это просто смещение фокуса внимания. Вот как описывает этот принцип американский психолог Роберт Чалдини: «…выбор человека часто определяется не тем фактором, который предлагает наиболее точную и полезную информацию, а тем, который занял более высокое положение во внимании (следовательно, стал привилегированным) в момент решения»⁷.

Посетитель заказывает кофе, а вместе с ним получает связку воздушных шариков. Никакой потребности в них не было, но, окрыленный неожиданным сюрпризом, он пишет положительный отзыв – его внимание сместилось. Таким привилегированным фактором и, соответственно, вау-эффектом может стать любая вещь, любая деталь. Она может быть малобюджетной для бизнеса, но привести целый ряд довольных клиентов, которые в дальнейшем станут лояльными к бренду.

Как много возможностей управления восприятием упускает традиционный маркетинг, сосредотачиваясь на выявлении общих тенденций и составлении примерного портрета целевой аудитории. А ведь текст, полученный от потенциального потребителя во время классического опроса, составляет всего лишь 7% информации, которую передает человек. Именно такую цифру называет профессор Калифорнийского университета, психолог Альберт Мейерабиан; оставшиеся 55% информации человек передает с помощью языка тела, выражения лица, а 38% – с помощью интонации⁸. Значит, мы сможем узнать о потребителе гораздо больше, если учтем как минимум невербальные средства коммуникации.

Восприятие брендов я бы сравнила с тем, как мы воспринимаем людей. Человек может нравиться по объективным причинам: он умен, опрятно одевается, у него хорошие манеры. Но каким бы вежливым, аккуратным и начитанным ни был бы этот человек, вы в него не влюбитесь, если не будете чувствовать естественного влечения. Это влечение обеспечивает наше бессознательное.

То же самое и у потребителей, воспринимающих бренд, личность или продукт. Чувства действуют раньше логических доводов, и решение почти всегда принимается на бессознательном уровне. Только представьте: 90% работы мозга не осознается нами.

К такому выводу пришел английский нейробиолог и нейропсихолог Крис Фрит⁹. А автор порядка 20 книг о поведении потребителей, маркетолог Джеральд Залтман обнаружил, что 95% мышления происходит в подсознании¹⁰.

Несмотря на относительную новизну этих умозаключений, к таким выводам приходили еще Альберт Эйнштейн (приписываемый ему тезис о том, что ни одна проблема не может быть решена на том же уровне сознания, на котором она возникла) и Карл Юнг («Сознание и бессознательное»), только не применяли их непосредственно к формированию восприятия брендов.

В связи с активным развитием компьютерных и интернет-технологий в конце XX века стало возможным продавать товары и услуги через интерфейс. Исследовав поведение человека в электронных носителях, маркетологи обнаружили, что пользователь отдает предпочтение информации в зависимости от того, в какой части экрана она расположена. Левый верхний сектор – зона приоритетного просмотра, правый верхний – хорошо исследуемая зона, нижний левый – наименее исследуемая, правый нижний – зона выхода.

Поэтому одним из наиболее важных этапов разработки сайта стало его прототипирование – продумывание содержания и расположение основных элементов страницы. Внимание дизайнеров сместилось с просто красивой картинки, призванной привлечь интернет-пользователя, на его удовлетворенность от взаимодействия с продуктом. Возникла концепция UX-дизайна (User Experience – «пользовательский опыт»), объединившая в себе интерактивный и визуальный дизайн, информационную архитектуру и юзабилити.

Ранее художники и скульпторы в качестве эталонной модели для построения гармоничного и упорядоченного изображения использовали пропорции золотого сечения. Сегодня для оптимизации сайта контент на нем расположен в соответствии с диаграммой Гутенберга: наиболее значимая информация (логотип, оффер, слоган) – в левом верхнем углу экрана, кнопка заказа, призыв к действию либо мотиватор для скролла – правом нижнем, второстепенная информация (телефоны, форма обратной связи, время работы, регион) – в правом верхнем.

На восприятие нами того или иного объекта влияет и частота его появления. Любое действие компании, способное напомнить о себе и своем товаре, даже невербальное, подталкивает человека к его покупке и употреблению. Как правило, человек выбирает тот продукт, с которым было большее количество подобных касаний, позитивных или нейтральных.

Сколько касаний нужно, чтобы запомнить и с чем-то ассоциировать бренд? Согласно теории Котлера, пик знания приходится на седьмое-восьмое касание клиента с вашим предложением. Однако в современных условиях непрекращающегося потока информации и баннерной слепоты число необходимых прикосновений увеличивается до 21 раза!

Мы всегда думали, что реклама должна быть целенаправленной. Но задача бренд-менеджера не просто продать, поверхностно изучив целевую аудиторию. Его цель – создать нерушимый образ с особенной энергетикой, который будет дарить положительные эмоции, притягивать, влюблять (love-mark) или образовывать, вызывать доверие, демонстрировать экспертность (expert-mark).

Нельзя не сказать о том, что истинный ресурс человека – время. Его нехватку испытывает каждый из нас. Нехватка времени приводит нас к тому, что мы все меньше готовы экспериментировать при выборе ежедневных бытовых вещей – товаров и услуг. То есть, происходит привязка человека к компаниям, которые производят товары и услуги, соответствующие норме потребителя. В России принято считать «нормально» как нечто ниже среднего – хуже, чем хорошо. Но «нормально» – соответствие норме. Мы не задумываемся, но ежеминутно принимаем и живем с тем, что соответствует нашей норме – ручка, блокнот, вода, лампочка и пр.

То есть, задача продукта – соответствовать норме потребителя, создать эмоциональную и/или рациональную привязку. Этого можно добиться, лишь раскрывая человеческие аспекты бизнеса, рассматривая потребителей не как сплошную безликую аудиторию, а как людей с их особенными потребностями, тревогами, прошлым. Уникальные бренды, вызывающие устойчивые ассоциации, способные тронуть за живое даже в эпоху информационного шума, – результат последовательного и грамотного управления восприятием.