Читать книгу: «23 навыка высокоэффективного эксперта продаж»

© Марина Кайгородова, 2025

ISBN 978-5-0068-4280-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

БЛАГОДАРНОСТИ

Эта книга не появилась бы на свет без людей, которые были рядом на каждом ее этапе.

Спасибо моей команде – за вдохновение, веру и ежедневную работу, в которой мы росли вместе. Именно вы стали прототипами многих примеров, и именно ваша практика доказала, что эти навыки работают.

Спасибо клиентам – за доверие, за обратную связь, за искренние разговоры, в которых рождались идеи. Вы не просто покупатели – вы соавторы этой книги.

Отдельное спасибо моей семье – за терпение, поддержку и понимание. Без вашей опоры у меня не было бы ни времени, ни ресурса на этот проект.

И, конечно, спасибо вам, мой читатель. За выбор этой книги. За желание расти. За то, что вы не равнодушны к своему развитию.

Если эта книга станет вам полезной – я буду счастлива это знать.

ВВЕДЕНИЕ

В школьные годы я мечтала стать журналисткой. Меня интересовало все, что касалось этой профессии. Я активно проявлялась в жизни класса и школы, занималась редактурой стенгазеты, участвовала в различных мероприятиях. Мне всегда нравилось писать и делиться своими мыслями с окружающими. Журналистика казалась мне увлекательной и многогранной профессией, в которой есть место для самовыражения. Но когда пришло время выбирать путь, я решила направиться в сторону других, более стабильных вариантов. Я пошла по стопам родителей, работавших в сфере связи, так как на тот момент эта отрасль казалась мне наиболее перспективной, и быстрое развитие телекоммуникаций обещало хорошие карьерные возможности. Я поступила в институт связи в соседнем крупном городе. Это дало мне возможность не только получить хорошее образование, но и переехать в мегаполис.

Несмотря на то, что я закончила институт с красным дипломом, в мире связи я не задержалась. Мое профессиональное путешествие привело меня в коммерцию, где я начала свой путь с позиции менеджера. И именно тогда я поняла: в продажах открываются по-настоящему большие возможности. Если искренне полюбить этот процесс, перед тобой откроется целый мир. От простого продажника без опыта до топ-управленца успешной компании – я прошла длинный путь и приобрела множество знаний, которыми и хочу поделиться в этой книге.

При написании книги я часто опиралась на бестселлер Стивена Кови «7 навыков высокоэффективных людей», который я перечитывала несколько раз и принципы которого продолжаю использовать в своей профессиональной жизни и повседневной практике. Эти принципы универсальны, потому что продажи и психология всегда идут рука об руку. И в этой книге я поделюсь тем, как их можно эффективно применять в сфере продаж.

Итак, именно поэтому свою книгу я назвала «23 навыка высокоэффективного эксперта продаж». Все навыки, как и в книге Стивена Кови, будут подразделяться на те, которые способствуют личной победе, и те, которые помогают добиться успеха в сфере взаимодействий.

ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. ЛИЧНАЯ ПОБЕДА

Навык 1. Быть проактивным. Менеджер или кассир?

За последние несколько лет я с большим удовольствием наблюдаю, как меняется общественное отношение к профессии менеджера по продажам. Еще не так давно слово «менеджер» вызывало у многих ироничную улыбку. Казалось, это просто вежливое прикрытие для продавца-консультанта. Некоторые мои знакомые даже стеснялись произносить свою должность вслух – особенно при встрече с однокурсниками.

Сегодня все иначе. Постепенно приходит понимание, что хороший менеджер – эксперт своего продукта – это одно из ключевых звеньев в компании. Именно он обеспечивает бизнес новыми клиентами, договорами, а значит и прибылью. От него напрямую зависит уровень жизни каждого сотрудника фирмы.

А ведь и у меня самой путь к продажам был весьма извилистый. После окончания института связи по специальности «сети связи и системы коммутации» я получила квалификацию инженера. Мне казалось это солидно и надежно. Я устроилась в крупную федеральную телекоммуникационную компанию, но проработала там недолго – ушла в декрет.

Когда настало время возвращаться, мне предложили перевестись в бухгалтерию. Второе высшее образование у меня было экономическое, так что я согласилась. Бухгалтер – это, как мне тогда казалось, еще более почетная должность. К тому моменту я уже понимала, что не хочу связывать свою жизнь с оборудованием и инженерной рутиной.

Работая в бухгалтерии, я занималась в том числе расчетом заработной платы сотрудников. И именно там я впервые обратила внимание на один интересный факт: несмотря на минимальные оклады, сотрудники отдела продаж получали весьма внушительные суммы.

В моей системе координат тогда продажи выглядели чем-то «второсортным» – не для людей с двумя дипломами. Казалось, что это занятие не требует ни интеллекта, ни статуса. А значит – не про меня.

С этими мыслями я ушла во второй декрет. И вот именно в этот период ко мне пришло одно из важнейших осознаний: можно оставаться гордой – и бедной. А можно отпустить свои предубеждения и пойти туда, где есть деньги, развитие и возможности.

Во время второго декрета я решилась попробовать себя в продажах и открыть собственный интернет-магазин одежды. Я была и менеджером по продажам, и маркетологом, и закупщиком, и бухгалтером – все в одном лице. Несмотря на то что знаний в продажах у меня тогда не было, продавать у меня получалось интуитивно.

Помню один случай, который стал для меня настоящим открытием. Однажды мне написала женщина, которая хотела заказать платье, но сильно сомневалась. Она говорила: «У меня нестандартная фигура, мне никогда ничего не садится идеально». Я предложила лично приехать к ней и снять мерки. Мы пили чай, разговаривали, смеялись. Я делала это не как продавец, а как человек, которому искренне важно, чтобы клиент остался доволен. В результате она заказала сразу два платья. А позже привела еще трех подруг.

Вот тогда я и поняла: продажи – это не про впаривание. Это про доверие, про внимание, про помощь, про инициативу. Это и есть проактивность.

Продавать – это лучший навык, который может быть у человека. И речь не только о деньгах. Это про состояние, про внутренние убеждения. Умение донести свою точку зрения – это тоже продажа. Убедить друзей пойти в кино на «тот самый фильм». Договориться с мужем поехать именно на тот курорт, который хочется тебе. Замотивировать ребенка прочитать нужную книгу. Все это – продажи. Только не товара, а идей.

Успешный продажник – это не тот, кто вызубрил скрипты. Это тот, кто излучает уверенность и энергию. Тот, кто притягивает нужных людей, нужные события, нужные действия.

Быть хорошим продажником – это большое благо. Все остальные задачи можно делегировать: нанять бухгалтера, маркетолога, юриста. Но умение продавать – это то, что всегда останется твоим личным ресурсом. Он с тобой в любой ситуации.

В продажах есть два основных состояния: менеджер и кассир.

Кассир – это человек, который работает с готовым спросом. Клиент сам пришел, сам выбрал товар – кассир просто оформляет покупку.

Менеджер – совсем другое дело. Это не заложник обстоятельств. Это человек, который управляет событиями. Он сам инициирует контакт, сам выстраивает коммуникацию и сам влияет на результат. Не сидит и не ждет. Он действует.

В переводе с английского manager – это управляющий. Тот, кто не полагается на случай, а делает результат своими руками.

Именно такой подход как нельзя лучше отражает суть первого навыка из книги Стивена Кови «7 навыков высокоэффективных людей»: быть проактивным – то есть не подчиняться обстоятельствам, а создавать их.

Навык 2. Верить в продукт. Внутренние убеждения

Внутренние убеждения управляют нашим состоянием, состояние влияет на эмоции, эмоции окрашивают наши действия, а действия – создают результат. Все начинается с убеждений.

Когда я начала свой путь в продажах в 2012 году, у меня не было ни опыта, ни знаний. Но это не помешало мне быстро добиться результатов. Я продавала интуитивно, на эмоциях. Убеждала клиентов в том, что мой продукт – лучшее решение. И делала это искренне, потому что сама в это верила.

Позже я прошла множество обучений по продажам, получила массу инструментов и систем, которые помогали мне совершенствоваться и расти. Но в основе моих первых успешных продаж все равно были не скрипты и не приемы, а мои внутренние убеждения и мое состояние.

Итак, для успешных продаж необходимо выстроить правильные установки. В первую очередь – осознать, что продажа – это не про манипуляцию, а про «ДА». «Продавать» – это про «давать» добро. Суть продажи заложена в самом слове: продавая что-то, мы на самом деле даем решение, которое закрывает боль клиента, тем самым мы проявляем заботу о нем. Конечно, все это возможно только в случае экологичных продаж – когда продукт действительно нужен клиенту: когда мы не навязываем, а помогаем.

Продажа – это миссия. Вы должны верить в то, что своим продуктом меняете жизнь клиента к лучшему. Причем настолько глубоко, чтобы в голове была сформирована устойчивая ассоциация: не продали нужное решение – не спасли человека. Как хирург, который не сделал операцию пациенту.

Вспоминается случай из моего опыта. В 2015 году, после того как я продала свой интернет-магазин женской одежды, я устроилась менеджером по продажам корпусной мебели в компанию «М». В нашей команде работала Ирина – опытный, сильный менеджер. Ее показатели всегда были стабильны, пока в какой-то момент они резко не пошли вниз.

На одной из планерок руководитель напрямую спросил ее:

– В чем дело, Ирина?

На что она ответила:

– Я перегорела. Не могу больше продавать.

Вскоре она уволилась, уехала в другой город и полностью сменила профессию.

Много лет спустя, увидев Ирину в соцсетях, я вдруг вспомнила: незадолго до ее увольнения у нее было несколько заказов с рекламациями. Мебель пришла с дефектами, клиенты остались недовольны. И вот тогда я поняла: это и была отправной точкой ее профессионального выгорания. В тот момент Ирина потеряла веру в продукт.

По прошествии времени, уже будучи руководителем мебельной компании, я делаю все, чтобы наши менеджеры по продажам не вовлекались в процесс рекламаций. Это зона ответственности других специалистов. Их задача – оперативно решать проблемы, не давая повода клиенту возвращаться с претензиями к своему менеджеру. Параллельно мы системно улучшаем продукт, чтобы подобных ситуаций не возникало.

Тем не менее, иногда сложности все же случаются. И если менеджер становится свидетелем таких негативных ситуаций и теряет веру в продукт – ее нужно восстанавливать. Срочно. Потому что если у продавца внутри есть сомнения, клиент это всегда почувствует. Продажа с неуверенностью в голосе обречена на провал.

Самый действенный способ вернуть веру – проработать личные убеждения. Для этого я рекомендую простое, но мощное упражнение: «100 причин купить этот продукт у меня».

Каждому сотруднику отдела продаж нужно сесть и написать 100 аргументов, почему клиент должен купить именно у него. Первые 10—15 пунктов будут очевидны. Потом начнется сопротивление. Но именно через это сопротивление и рождается глубинная вера.

Даже если аргументы будут казаться абсурдными – продолжайте писать. Главное – дойти до ста. Это тренирует не только убежденность, но и уверенность. Каждая, даже самая мелкая деталь, может стать аргументом. Именно так и закладывается настоящая вера в продукт.

Навык 3. Настраиваться энергетически

Хорошего продажника найти очень непросто. Проводя собеседования еженедельно с десятками кандидатов, могу сказать, что для хорошего продажника прежде всего важны внутренние качества: открытость, позитивный настрой, искренняя улыбка, светлая энергетика – это те качества, которые не всегда очевидны, но их можно почувствовать интуитивно. Ведь собеседование – это тоже продажа. И если кандидат смог продать на собеседовании себя, то, обладая нужными знаниями, он сможет продать и любой продукт. Поэтому на собеседовании я всегда оцениваю в первую очередь человеческие личностные качества. И даже если опыта в продажах у человека не было совсем – не беда. Ведь всегда можно обучить теории.

Когда в 2015 году, после продажи своего интернет-магазина, я пришла на собеседование в крупную федеральную компанию на должность менеджера по продажам корпусной мебели – абсолютно без опыта в мебельной сфере и без знаний теории продаж – мне было удивительно, что меня взяли. Потому что у меня не было вообще никакого представления ни о продукте, ни об отрасли в целом. При том, что продукт был дорогой и достаточно сложный. Пройдя небольшое обучение, меня сразу отправили на «передовую». И с первого месяца я начала показывать результаты.

Первые продажи, как мне казалось, были заслугой моего наставника. А далее – случайные стечения обстоятельств. Ведь в мою смену всегда приходили самые «горячие» клиенты, или те заказчики, которые практически не уходили думать и не сравнивали по цене, а покупали сразу. В то время как у многих коллег клиенты были сомневающиеся и нерешительные.

Через три месяца я стала лучшим менеджером салона, а еще через два – и всего региона. Да, я по-прежнему считала себя «везунчиком», но постепенно пришло осознание того, что причина моего везения – это я сама. Клиенты покупают не просто товар у какого-то продавца – они подсознательно тянутся к вашему состоянию. К той энергии, которую вы излучаете. Ведь покупают у того, кому доверяют. И речь здесь именно про личностные качества. А нужные речевые обороты и инструменты продаж – это всего лишь дополнения, которые, безусловно, важно прокачивать и совершенствовать.

Помимо того, что дала нам природа, есть еще и та энергия, которой мы управляем. В каждый момент времени мы транслируем какое-то состояние. И это состояние передается от человека к человеку. Вы когда-нибудь встречались с ситуацией, когда вы пришли на работу в бодром настроении, но едва только переступили порог, как почувствовали уныние и тоску, которая витает здесь в воздухе? И ваше хорошее настроение моментально улетучивается, и вы впадаете в аналогичное состояние, которым заряжены окружающие. Или, наоборот, случалось ли такое, что, придя на работу в упадке, вы чувствуете прилив бодрости и энергии?

Создать этот прилив бодрости – задача утренней планерки и руководителя отдела продаж. Его задача – сделать так, чтобы, несмотря на обстоятельства, которые находятся за пределами работы, сотрудник зарядился и вошел в состояние готовности побеждать. Однако, помимо руководителя, эту ответственность за свой настрой можно и нужно взять на себя.

Важно самому уметь настраиваться: на хороший день, на успешные сделки, на легких и сговорчивых клиентов, на позитив. Для этого достаточно дома с утра провести несколько аффирмаций – сказать себе в зеркало те убеждения, которые будут помогать как в личной жизни, так и в профессии.

Вот примеры аффирмаций, которые можно использовать:

– Я – эксперт высокого уровня.

– Люди мне доверяют и выбирают мой продукт.

– Я продаю на высокие чеки.

– Ко мне приходят лучшие клиенты.

– Мои сделки проходят легко и с удовольствием.

Если делать это ежедневно, как привычный утренний ритуал – результат обязательно даст о себе знать.

Мир – как зеркало: отражает то, что вы транслируете. Если это улыбка и позитив – то и мир к вам «лицом».

Для наглядности хочу обратиться к русским поговоркам, многие из которых имеют глубинный смысл. Например, есть такая: «Беда одна не приходит». В ней речь о том, что когда случилось что-то негативное, то своим надломленным состоянием вы начинаете притягивать к себе еще больше отрицательных событий. Поэтому особенно важно в момент, когда что-то идет не по плану – остановиться, перезагрузиться, перезарядиться и, несмотря ни на что, улыбнуться и идти вперед.

Мы не можем управлять внешними обстоятельствами, но мы можем управлять своим состоянием. Как писал в своей книге «7 навыков высокоэффективных людей» Стивен Кови, мы сами выбираем свою реакцию на то или иное событие. И мы в состоянии управлять этим процессом. А значит – управлять своими эмоциями. Поэтому важно излучать положительную энергию, транслировать ее и заряжать ею других.

Настройка и излучение позитива гораздо важнее, чем самые эффективные конверсионные скрипты, заученные наизусть. Продавать на эмоциях, на ощущениях – зачастую гораздо эффективнее. Я не раз наблюдала, когда человек, без использования каких-либо техник продаж, только лишь на своей энергии продавал на большие чеки. Продавать интуитивно – это не плохо. При этом знания теории продаж, безусловно, важны. Ведь когда энергия подкреплена еще и инструментами и техниками – эффект будет намного сильнее.

На сегодняшний день в моем подчинении несколько отделов продаж. И я всегда очень хорошо чувствую настроение коллектива. На планерку я стараюсь идти максимально заряженной, так как знаю, что моим сотрудникам нужно вдохновение, нужен импульс. Иногда я чувствую себя как пусковое устройство в двигателе – моя задача завести процесс, но дальше машина должна ехать сама. Иногда энергии не хватает. И, мало того, что с планерки я ухожу разбитой и уставшей, так иногда еще и перезаряженной в минус и раздраженной. Чтобы такого не происходило, я стараюсь доносить менеджерам, что утренний заряд – это необходимое условие продуктивного дня всего коллектива и личная ответственность каждого. И чтобы уходить с планерки заряженными, стараться нужно не только мне, но и каждому члену нашей команды. Во имя общей победы, общего роста и продуктивности. А значит – и во имя благополучия сотрудников компании. Ведь от настроя продажников по итогу зависят и результаты всей команды, и финансовое здоровье бизнеса в целом.

Бывает и так, что в коллективе есть токсичные личности, вытаскивать которых из низкого эмоционального тона бесполезно. А что еще страшнее – они заражают своим настроением всех вокруг, принося урон всей команде. В таких случаях нужно взвесить все «за» и «против», и, возможно, даже попрощаться с токсичными сотрудниками, несмотря на их профессионализм. Ведь на кону стоит глобальная цель и успех всей компании.

В составе наших отделов продаж были такие токсичные сотрудники, которые работали в вечном состоянии УГ¹ и влияли своим настроением на весь коллектив, заряжая его в минус. Несмотря на экспертность и профессионализм, с таким сотрудником было принято решение расстаться. И действительно, удаление его из коллектива пошло на пользу всей компании и способствовало поднятию общего эмоционального тона команды, укреплению коллектива и росту продаж. Иногда минус один – это плюс для всей команды.