Попсовый маркетинг, или Почему у Вас не покупают?

Текст
Читать фрагмент
Отметить прочитанной
Как читать книгу после покупки
Попсовый маркетинг, или Почему у Вас не покупают?
Шрифт:Меньше АаБольше Аа

Почему у Вас не покупают?

Уверен: главный вопрос, за правильный ответ на который Вы готовы "душу продать", звучит примерно так: "Что делать, чтобы предпочитали именно Ваши бренды / продукты / проекты / да, в общем-то, что угодно?"

И если Вы читаете эти строки, значит, продолжаете поиск. Значит уже убедились, что и классики маркетинга и популярная "бизнес-литература" и самопровозглашённые "гуру" и даже добившиеся успеха практики, не предлагают конкретных технологий, гарантирующих создание чего-либо действительно востребованного, а лишь обозначают проблемы или постфактум говорят об однажды (и, как правило, случайно) сработавших частностях. В лучшем случае, пропагандируют наиболее знакомое им узкое тактическое направление.

Например, ратуют за возвращение к "истокам", вроде архаичной концепции УТП. Или, наоборот, взывают к современным божествам нейромаркетинга, искусственного интеллекта, инсайдов и "всемогущих" лидов из интернета. Некоторые и вовсе лишь травят байки о волшебных фишках и якобы универсальных кейсах. Находятся даже такие, кто всерьёз полагает, что заставить людей покупать можно с помощью сквозной аналитики или манипуляций в экселе. Однако печальный список остановленных производств, провалившихся проектов, ушедших в небытие брендов и торговых марок, закрытых сетей и магазинов неуклонно пополняется, а большинство новых продуктов всё также не окупают инвестиций. Выводы?

И вроде бы очевидно: создать что-либо востребованное можно только поняв потребителя, его логику и алгоритмы принятия решений о покупках. Но Вы слышали об этом хоть что-то вразумительное на тренингах и семинарах? На курсах MBA? Может мотивы и алгоритмы потребления учитываются во всевозможных матрицах или портфельном анализе? Концепциях "4/7P", в стратегиях вроде "голубого океана"? Нет? Так какого чёрта???

После 15 лет сражений на передовой, пожалуй, самых конкурентных b2c рынков осмелюсь констатировать: классические подходы в маркетинге давно утратили былую эффективность. А современная индустрия (естественно на мой субъективный взгляд) занимается лишь "украшательствами" и отдельными разрозненными тактическими элементами стимулирования продаж, сервисом и продвижением. Но не стратегией! Бизнес из кожи вон лезет, пытаясь угодить потребителю. Вместо того, чтобы искать основополагающие причины, лежащие в основе алгоритмов его выбора и принятия решений о покупке! Как следствие, удачные "кейсы и фишки" моментально копируются и перестают быть таковыми; креатив развлекает, но не продаёт; бесконечные ребрендинги меняют образ, но не содержание; и даже самые продвинутые инструменты интернет-маркетинга и лидогенерации оказываются бессильны, если человеку в принципе не нужно то, что Вы ему предлагаете.

Столь же тщетно выглядят попытки действовать исключительно сквозь призму математических моделей и экономического анализа – ведь операционная эффективность любого бизнеса конечна, а поведение потребителей зачастую иррационально. Последнее обстоятельство также ставит под сомнение эффективность применения "Big data" и искусственного интеллекта (нейросетей) в заявленном контексте.

Ситуация усугубляется ещё и тем, что сегодня практически во всех b2c-отраслях (fmcg, гаджеты, бытовая электроника, автопром, телеком, ритейл, девелеопмент, e-commerce, fashion, beauty и даже в создании контента) в одном сегменте конкурируют множество игроков, которые имеют в общем-то одинаковые издержки и технологии. И продают, в общем-то, одинаковые продукты, по плюс-минус одинаковой цене, через одни и те же каналы сбыта, используя одни и те же "фишки" и инструменты продвижения. То есть дальнейшая конкуренция в подавляющем большинстве категорий стратегически возможна лишь в двух направлениях: "нерыночное лоббирование интересов" или реальный брендинг. Третьего не дано, первое здесь не рассматривается. А вот процесс создания брендов / продуктов / проектов сегодня зачастую напоминает известную сказку, где заказчики – короли (голые), исполнители их одевают ("дорого-богато"), а потенциальные потребители всё равно кричат ту самую фразу. И это в лучшем случае. Обычно, просто не замечают…

Меня (не сомневаюсь, Вас тоже) давно терзают смутные сомнения: что если бурное развитие даже самых посредственных b2c-проектов в недавние "жирные годы" было обусловлено ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ёмкостью рынков и растущей покупательской способностью? Иначе чем объяснить тот факт, что как только ниши исчерпывают возможности экстенсивной экспансии (то есть роста в тех сегментах и направлениях, где не встречается сопоставимой конкуренции и/или снижается платёжеспособный спрос), чары современных "креатив-брендинга", "супер-фишкинга, "инсайт-кейсинга", "вау-рекламы" и даже, о Боги!, интернет-маркетинга всё чаще оказываются бессильны?

И пускай некоторые "гуры и шоумены" продолжают распевать "The Show Must Go On", реальный бизнес понимает, что остался один на один с тотальным дефицитом стратегий и технологий работы в условиях перепроизводства, повальной коммодитизации, жесточайшей конкуренции и повсеместного падения платёжеспособного спроса. Но, ввиду отсутствия альтернатив, вынужден таки пользоваться сомнительными услугами. Ведь надо же хоть что-то делать?! Однако чуда в очередной раз не случается… Конкуренция зашкаливает, рынки насытились, "косты" порезаны, операционная эффективность достигла предела, продукты и способы их продвижения однотипны, свободных денег у потенциальных потребителей становится всё меньше… Что дальше?

Безусловно, соответствующие рекламные бюджеты, актуальные CRM-системы и Digital-инструменты, автоворонки и сквозная аналитика, тактические находки и таланты отдельных персоналий могут обеспечить некоторые локальные успехи, и даже краткосрочное лидерство. Но, повторюсь, это тактика, решения, теоретически доступные каждому игроку на рынке. А значит без концептуального понимания идеологии потребления, шансов становиться и оставаться конкурентоспособным на классических b2c рынках становится всё меньше. Хотите Вы того или нет, но чтобы сделать действительно востребованное рыночное предложение чего-либо придётся-таки ориентироваться на загадочный внутренний мир потребителя. Иначе последний просто Вас проигнорирует. И Вы уже убеждались в этом, не так ли?

Да, человек – существо сложное. Чтобы этот самый человек (и желательно не один) не разово, не в периоды активного продвижения и распродаж, а всегда, по умолчанию, на постоянной основе предпочитал именно Ваши бренды / продукты / проекты / да, в общем-то, что угодно, придётся разбираться.

Все, о чём я буду говорить далее, не просто понять. Ещё сложней принять. Но уверен, время, потраченное на осознание, в перспективе станет Вашей самой значимой инвестицией. Читать придётся много. Думать ещё больше. Готовы?

Вашему вниманию 10 стратегических заблуждений при работе на современных ВЫСОКОКОНКУРЕНТНЫХ b2c рынках.

Бесплатный фрагмент закончился. Хотите читать дальше?
Купите 3 книги одновременно и выберите четвёртую в подарок!

Чтобы воспользоваться акцией, добавьте нужные книги в корзину. Сделать это можно на странице каждой книги, либо в общем списке:

  1. Нажмите на многоточие
    рядом с книгой
  2. Выберите пункт
    «Добавить в корзину»