Безгрешный маркетинг. Первая книга про inbound-продвижение и бескорыстную любовь к клиентам

© Мартынова A.C., 2020

© Оформление СилаУма Паблишер, 2020

* * *

Здравствуйте!

Меня зовут Анастасия Мартынова, и я работаю в компании «Лидмашина». Вполне возможно, что раньше вы ничего не слышали ни обо мне, ни о компании, но, раз вы держите в руках эту книгу, значит, пришло время познакомиться.

«Лидмашина» – это компания из небольшого городка, которая уже девять лет делает российский интернет-маркетинг лучше. Вдохновляет нас на это наш учредитель – Игорь Манн, один из самых известных российских маркетологов.

В компании мы развиваем разные направления. Основные из них SMM, ROI и inbound-маркетинг.

Многие спрашивают нас: «Почему вы используете сложное слово inbound вместо простого «контент-маркетинг»?»

Ответ прост: семь лет назад мы начали сотрудничество с HubSpot – сервисом, давшим начало входящему продвижению. У англоязычных коллег мы научились лучшим практикам и стали применять их в российских реалиях.

За это время мы запустили свой блог – «Учебку» – и несколько десятков блогов для других компаний, которые успешно работают до сих пор. А все потому, что мы не просто создавали контент для этих ресурсов, а выстраивали целостную систему продвижения, которая генерирует посетителей, подписчиков и клиентов даже без постороннего вмешательства. О том, как построить эту систему, или, говоря проще, внедрить входящий маркетинг у себя в компании, я и расскажу в этой книге.

«Безгрешный маркетинг» – это не просто информация о мире inbound-маркетинга, это сборник практических советов и рекомендаций.

Кому подойдут эти советы?

– Компаниям со сложным продуктом, которым нужно подробно рассказывать клиентам о своих преимуществах.

– Компаниям с продуктом уникальным: многие первопроходцы сумели выжить на рынке благодаря inbound-маркетингу.

– Компаниям с высокой конкуренцией в контекстной рекламе: если вы не хотите платить за позиции, попробуйте получить их другим способом.

Конечно, входящий маркетинг принесет пользу предприятиям любого типа. Но для тех, кто перечислен выше, он будет наиболее эффективен. Я говорю вам об этом честно, не боясь, что вы не заберете эту книгу с полки. И надеясь, что если вы ее все-таки прочтете, то будете так же честны и безгрешны со своими клиентами.

Введение

Компании бывают разные: небольшие и крупные, B2B и B2C, частные и государственные. Но с практической точки зрения компании делятся лишь на те, которым продавать товар легче, и те, которым сложнее.

К первой категории относятся производители понятных продуктов, в которых клиенты нуждаются время от времени: продукты питания, одежда, развлечения или техника.

Чтобы купить такой товар, долго думать не нужно.

Сложнее приходится тем, чей товар широкой публике непонятен. Это сервисы, облегчающие работу внутри бизнеса; методы, которые увеличивают производительность сотрудников; датчики, которые помогают экономить электроэнергию, тепло или воду.

На первый взгляд, это нужные продукты: есть польза, экономия, прибыль. Казалось бы, надо брать! Но на самом деле продать эти абстрактные понятия очень сложно. Ведь компания и так работает, свет дома можно выключить рукой, а вода в кране не заканчивается ни с датчиком, ни без него.

Чтобы потенциальный клиент превратился в реального покупателя, производителям приходится много раз объяснять преимущества продукта и убеждать покупателей, насколько он все-таки необходим.

Но чаще всего производители пытаются идти по протоптанному пути. Конкуренты продают китайские датчики за пять тысяч рублей с помощью контекстной рекламы?

Сделаем то же самое! И неважно, что один наш датчик обойдется в пять раз дороже!

Обычно подобные методы не приводят ни к чему хорошему. Неграмотная исходящая реклама ведет компании со сложным продуктом прямиком в маркетинговый ад, где стандартные методы не дают результата, а рекламные бюджеты растут в геометрической прогрессии.

В этой книге я расскажу, как компаниям со сложным продуктом перестать наступать в интернете на одни и те же грабли и познакомиться наконец с безгрешным, или inbound-маркетингом.

Что такое inbound-маркетинг и почему он безгрешен?

Все еще не знаешь, что такое inbound-маркетинг? О! Я расскажу. Это классный инструмент. Мы в «Лидмашине» его давно применяем и кайфуем. Грешно не использовать! Хорошо, что читаешь эту книгу. Сначала объясню, зачем это нужно, а потом перейдем к практике.

Термин inbound-marketing (или «входящий маркетинг») придумал и популяризировал Брайан Халлиган – один из создателей ресурса HubSpot. В 2005 году он предложил переосмыслить традиционный маркетинг и поменять его классические элементы (холодные звонки, листовки, рекламу на телевидении, радио и в прессе) на совершенно новый подход.

Он заменил навязчивые приемы исходящей рекламы на мягкое взаимодействие с клиентом через входящий маркетинг. Главное отличие – в inbound-маркетинге не вы приходите к клиенту, а клиент приходит к вам.

Как к вам приходит клиент?

Ответ на этот вопрос займет всю книгу. Но если попытаться уложить его в несколько предложений, то получится вот что.

Во входящем маркетинге клиенты приходят на сайт за полезным контентом. Вы создаете этот контент таким образом, чтобы он был интересен и людям (то есть нес понятные и нужные знания), и поисковикам (то есть отвечал определенным запросам поисковых роботов), а затем публикуете в блоге у себя на сайте.

Но дать клиенту знания и отпустить его не в наших интересах. Поэтому Халлиган предлагает провести клиента по пяти ступеням взаимодействия и превратить его из чужака, всего один раз побывавшего на сайте, в фаната, который будет рассказывать о вашей компании своему окружению:

Этот путь и есть главное отличие inbound-маркетинга от контент-маркетинга, в котором вы делаете ставку только на полезные материалы. Продвигая продукт через входящий маркетинг, вы строите не просто блог, а систему, которая будет постоянно привлекать новых посетителей и конвертировать их в клиентов.

Как чужак превращается в фаната?

Здесь подключаются дополнительные инструменты, которые компании, просто ведущие свой блог, не используют частично или полностью:

– поисковое продвижение (SEO);

– соцсети;

– лид-магниты;

– рассылки и автоматические цепочки писем;

– аналитика.

Все это и создает систему, которая помогает не просто писать в блог, а зарабатывать. О том, как использовать каждый из этих инструментов и как объединить их в одно целое, вы узнаете чуть позже.

«Но что же здесь безгрешного?» – спросите вы – и будете правы. Ведь на первый взгляд входящий маркетинг так же заточен на деньги, как и исходящая реклама. Но в отличие от своей крикливой коллеги inbound-маркетинг играет на стороне пользователя и не впадает в те грехи, за которые мы так не любим традиционную рекламу:

– не навязывается ни потенциальным клиентам, ни абсолютно равнодушным пользователям;

– не действует на тех, кому это неинтересно: не хотите знать о роскошных итальянских светильниках или о новой рецептуре омолаживающего средства – не узнаете;

– не обещает неосуществимых результатов: автор блога рассказывает только реальные истории, которые вызывают у читателей доверие;

– не отключается: inbound-маркетинг дает постоянный результат, который не пропадает, если вы перестаете заниматься продвижением;

– нагревает холодных посетителей, а не просто тычет огромным баннером «Купи!» в глаза каждому прохожему.