10 шагов к первому миллиону. По этой системе 300 предпринимателей создали за год компании с семизначным доходом

Как заработать миллиард долларов с помощью твита

В 2014 году известный инвестор Карл Айкан написал в Twitter, что считает акции Apple недооцененными. Он сказал, что только что купил тонну заниженных в цене акций.

Через несколько дней после публикации этого твита акции Apple взлетели до небес. Карл повысил капитализацию публично торгуемой компании на миллиарды долларов, потому что написал об этом в Twitter. Как кому-то это удается? Я наблюдал за ситуацией и был совершенно очарован. У него было меньше подписчиков, чем у некоторых новостных обозревателей, но он обогатил компанию на миллиарды. Такова сила неравнодушной аудитории в интернете.

Инвесторы подписаны на Карла Айкана. Когда он говорит, что акции недооценивают, его сообщество верит ему. Когда вы имеете влияние на нужную аудиторию, то можете донести любое сообщение.

Автор и предприниматель Тим Феррис – еще один прекрасный пример. Тим буквально создает тренды, потому что у него очень чуткая и отзывчивая аудитория. В известной статье Forbes под названием «Эффект Тима Ферриса» описывается рост брендов после того, как Тим упоминает о них. Многие бренды могут похвастаться рекордными продажами после того, как Тим рассказал о них в своем подкасте. Фактически целые бренды были запущены благодаря его аудитории. Компания по производству грибного кофе Four Sigmatic получила первоначальную известность именно благодаря рекламе в подкасте Тима, после чего их продажи на Amazon взлетели до небес. Сегодня их продукцию можно найти в розничных магазинах по всему миру.

Обычный человек с улицы, скорее всего, не знает Карла Айкана или Тима Ферриса, но у этих двух парней достаточно преданной аудитории, чтобы выводить на первый план все, о чем они упоминают. К примеру, однажды компания Whole Foods сообщила, что у нее закончились запасы сардин, которые Тим упомянул в своем подкасте.

Мы живем в мире, где Кайли Дженнер, младшая сестра клана Кардашьян, может использовать подобные стратегии, чтобы стать самой молодой миллиардершей в мире. Она добилась этого не благодаря реалити-шоу, в котором снималась большую часть своей юности. Не благодаря лицензионным сделкам, пожертвованиям или гонорарам за выступления. Она достигла этого точно так же, как и вы: используя онлайн-аудиторию, она создала небольшой и впоследствии успешный интернет-бизнес.

Я понимаю, что у вас нет такой большой аудитории, которая по умолчанию была у Кайли. Какое-то время ее Instagram был номером один, самым посещаемым аккаунтом на платформе. У нее определенно было преимущество. Но во всех остальных отношениях она прошла тот же самый путь, который после изучения этой книги предстоит вам. Она определила аудиторию: молодые поклонницы косметики, активные пользователи социальных сетей. И основала бренд, который будет обслуживать эту аудиторию: Kylie Cosmetics. Для запуска она придумала единственный продукт, который задействовал ее самый известный и желанный физический актив: наборы для губ Kylie Lip Kits.

Шумиха вокруг запуска была безумной. Сформированная ею аудитория была настолько заинтересована в том, чтобы выложить деньги за продукт, который никто даже не видел. Наборы были распроданы в первый же день и принесли Кайли 19 миллионов долларов. Через 18 месяцев доход Kylie Cosmetics составил 420 миллионов долларов. Через два года стоимость ее компании оценивалась в 1 миллиард долларов.

Важный вывод из этого – не то, что вам нужно запустить реалити-шоу со своими сестрами и потратить десятилетие на создание такой онлайн-аудитории, которая приведет вас к десятизначной цифре менее чем за два года. Суть в том, что при правильном сочетании онлайн-аудитории и бренда, нацеленного на эту аудиторию, успех – дело само собой разумеющееся.

Начните с человека

Вам не нужно набирать миллион подписчиков, чтобы запустить бизнес на миллион долларов. Вам нужно немного рекламы и правильно нацеленный бренд, выпускающий три-пять продуктов, которые набирают примерно тридцать продаж в день.

Вначале это может значить «поставить все» на нескольких людей, которые заметят вас, будут следить за вами и покупать у вас. Будет казаться, что это пустяк, но снежный ком наберет объем в следующем году благодаря «диффузии».

Один из моих преподавателей в колледже назвал это «теорией диффузии маркетинга». У каждой новой идеи или продукта есть колоколообразная кривая принятия. В самом начале у вас есть небольшая, но громкая группа инноваторов, которые говорят о продукте. Представьте себе вашего друга-технаря, который покупает что-то новое и не перестает говорить об этом. Такие люди говорят об этом до тех пор, пока не привлекут внимание ранних последователей, затем массы и, наконец, отстающих. Вспомните смартфоны. Были технологические инноваторы, которые считали их крутыми. Они рассказали своим друзьям и привлекли их в качестве первых последователей. Затем, через несколько лет, даже у бабушек появился iPhone. Тогда новаторы переходят к следующей вещи.

Я увидел все это и начал думать, как использовать диффузию в своих интересах. Могу ли я наделать достаточно шума, чтобы запустить двигатель миллионной компании?

Я не Карл Айкан и не Тим Феррис, но я задумался о том, как использовать их принципы в своих интересах. Получив основную базу поклонников своего продукта, вы сможете сами выписать себе чек. Возьмите небольшую группу сторонников, или «новаторов», или «ранних последователей». Объедините их с такой платформой, как Amazon, Kickstarter или Walmart.com. Используйте социальные сети для поддержания небольшого импульса. Тогда снежный ком действительно покатится к тем сотням продаж в день, к которым вы в конечном итоге стремитесь. Несколько сотен человек, превратившиеся в базу постоянных клиентов, – это все, что нужно для того, чтобы эта бизнес-модель изменила вашу жизнь. Вот почему примеры Карла, Тима и всех этих микробрендов актуальны.

Идентичность бренда, и что это значит для вас

У меня есть несколько студентов, которые продают кофе. Некоторые работают с дорогими, высококачественными продуктами, поэтому их маркетинговый посыл и рынок – это претенциозные любители изысканного кофе. Другая студентка специализируется на матерях, и весь ее маркетинговый посыл заключается в следующем: «Разве мир не стал бы лучше, если бы женщины общались за чашечкой кофе?»

С другой стороны, есть такая компания, как Black Rifl e Coffee. Если вы никогда не видели рекламу Black Rifl e, стоит заглянуть в Google (только убедитесь, что в комнате нет детей). Ее реклама смело обращается к владеющим оружием мужчинам-консерваторам, которые отказываются отдавать свои деньги «либеральному Starbucks». Они не говорят о вкусах, поставщиках или методах. Они просто изображают себя стреляющими из ружья и предлагают владельцам оружия пить их кофе. Их клиенты ведутся. Это формирование идентичности бренда, и это работает.

В чем разница между Black Rifl e Coffee и другими кофейными компаниями? Если говорить о продукте, то обе компании могут использовать одни и те же зерна. Но бренды, а точнее, человек, на которого они нацелены, совершенно разные.

Если вы определите своего человека и дадите ему именно то, что он хочет, то сможете построить миллионный бизнес, даже если будете продавать тот же вид продукции, что и ваши конкуренты. Но вы не будете конкурировать с ними; вы будете нацелены на другого человека.

Несколько лет назад пивная компания Miller Lite уступала долю рынка конкурентам. По правде говоря, ей надирали задницу.

Компания привлекла профессиональное брендинговое агентство, чтобы оно помогло исправить ситуацию и найти новый маркетинговый крючок. MillerCoors провела это агентство по своим пивоварням, рассказывая обо всем, что было сделано для производства пива. После глубокого изучения целевого рынка производителя пива и истории бренда все ждали новой рекламы.

Маркетинговая компания вернулась с таким слоганом: «Miller Lite: добавляем хмель трижды».

Некоторые посмеялись над этим предложением, потому что все пиво варится с добавлением хмеля трижды.

Однако никто больше не говорил об этом, так что в общественном сознании этого понятия еще не существовало. MillerCoors запустила кампанию, и, конечно же, потребители с удовольствием восприняли идею о том, что их пиво, сваренное с «тройным хмелем», каким-то образом вкуснее, чем пиво конкурентов.

Аудитория сейчас более разборчива, поэтому вам нужно не просто продвигать продукт. Вы должны продвигать потребителя.

Пару лет назад я пригласил основателя компании по продаже бритв и сопутствующих товаров Dollar Shave Club Майкла Дубина на конференцию Capitalism и опубликовал интервью в своем подкасте. Майкл рассказал скромную историю зарождения своего бренда. Он начинал не как предприниматель; на самом деле он был, можно сказать, полярной противоположностью – комиком.

Майкл оттачивал свое комедийное мастерство в течение многих лет, занимаясь импровизацией и написанием сценариев для телевидения и кино. Он не искал возможности заняться бизнесом, когда ему совершенно случайно представилась такая возможность. Друг на вечеринке рассказал ему, что у него возникли проблемы с перевозкой огромной партии бритв, которую он приобрел в Азии. Майкла осенило: что, если, вместо того чтобы пытаться доставить бритвы на полки магазинов, он избавит людей от необходимости ходить в магазин за этим базовым продуктом, которым пользуются практически все? Что, если просто доставлять их покупателям прямо на дом?

Он точно знал свою аудиторию: такие же парни, как он, которым надоело ежемесячно платить невероятные суммы за несколько дешевых лезвий.

В его голове зарождались первые идеи. Майкл занялся разработкой бизнес-плана и поиском каналов сбыта. Когда пришло время запуска, он, опираясь на свое комедийное прошлое, записал уморительный концептуальный ролик, нацеленный прямо на личность, на которую ориентировалась его компания: молодых мужчин двадцати-тридцати лет, которые хотели, чтобы бритье было дешевым и удобным.

«Хороши ли наши лезвия?» – спрашивает Майкл в первые несколько секунд видео, изображая целевого клиента бренда. – «Нет. Наши лезвия чертовски хороши».

Компания Dollar Shave Club использовала юмор и историю бренда, чтобы обратиться к своей целевой аудитории и сразу же добиться успеха. От продажи лезвий по подписке он перешел к продаже целого набора недорогих, удобных и эффективных товаров для ванной комнаты, доставляемых прямо к двери клиента.

Так ли уж сильно бритвы Dollar Shave Club отличались от Gillette или бритв других конкурентов? В то время – нет. Но они были нацелены на другого человека, и это сработало. В 2016 году компания Unilever купила Dollar Shave Club за 1 миллиард долларов. Ее оценили не по стоимости переупакованных бритвенных лезвий из Китая – ее оценили по способности Dollar Shave Club привлечь внимание своей аудитории и превратить ее в покупателей.

Большинство предпринимателей терпят неудачу, потому что они пытаются создать продукт для всех. Тратят свои деньги на массовую рекламу, используя сообщения, которые никогда ни на кого не действуют. Если вы хотите, чтобы люди обратили на вас внимание, вам нужно обращаться к конкретному человеку, а не просто продавать свою вещь.

Если вы это сделаете, то в конце концов привлечете внимание крупной компании, которая захочет вас приобрести. Такая компания, как Kimberly-Clark, может купить одну бумажную компанию, нацеленную на вечеринки, другую – на уборщиков, а третью – на семьи. Так, компания Unilever и купила Dollar Shave Club. Эти крупные компании скупают не просто бренды – они приобретают рынки.

Другими словами, если вы выделите определенную группу людей и адаптируете свой бренд специально для них, то привлечете восторженных поклонников и внимание будущего покупателя. В этой книге вы узнаете, как выйти на рынок так, как этого не могут сделать крупные компании. Вы станете самым привлекательным человеком в комнате, и они начнут добиваться вас.

Я знаю, что сейчас вы воодушевились и готовы приступить к созданию своего бизнеса. На самом деле я вам немного завидую. Невозможно вернуться в прошлое и снова пережить то, что предстоит пережить вам. Но я буду косвенно переживать это с помощью вас, пока не услышу всю вашу историю лично.

Прежде чем мы перейдем к пошаговому процессу, вам необходимо усвоить еще немного контекста. Широкое понимание горизонта возможностей и понимание того, как формирование идентичности бренда работает на вас, очень важны, но они никуда не приведут вас, если вы сначала не займетесь пространством между ушами. Потратить время на оценку своего мышления, прежде чем начать действовать, – это, возможно, лучшая инвестиция, которую вы можете сделать до начала своего предпринимательского пути.

Мышление предпринимателя с семизначным бизнесом

Большинство людей остаются бедными по двум причинам:

1. Они не следовали стратегии, которая могла бы сделать их богатыми.

2. Они не обладают мышлением богатого человека.

Я планирую помочь вам с первым пунктом. На мой взгляд, два самых важных шага к богатству – это построить бизнес и инвестировать прибыль. В части «построить бизнес» эта книга поможет вам. Однако именно от вас зависит, как вы измените свое мышление. Как только вы его измените, овладеете им и используете в качестве рычага, у вас появится шанс на успех.

Помните, я говорил, что предприниматели уникальны? Что мы видим мир иначе, чем другие люди? Я пойду еще дальше: большинство предпринимателей нарываются на конфликт. Мы стремимся доказать, что другие ошибаются. Именно поэтому мы охотно берем на себя столько стресса и риска, ставя свои средства к существованию на просчитанные гипотезы. Возможно, вас воодушевляет эта идея, потому что быть предпринимателем сейчас особенно модно – круто гнаться за своей мечтой и обрести богатство и свободу. Многие люди идут в эту сферу деятельности, потому что думают, что это легкий путь к миллионам.

В действительности предпринимательство часто означает двенадцатичасовой рабочий день, много списаний с банковского счета и долгие ночи, проведенные в одиночестве. Это значит бесконечно идти через бурю, когда никто на земле не поддерживает вас.

И никто – повторяю, никто – не поймет (кроме, конечно, других предпринимателей). Бизнесмены, как правило, очень одинокие люди, а из одиноких людей часто получаются очень хорошие бизнесмены. У нас особая психология, и эта психология странная.

За годы своей предпринимательской деятельности и работы с сотнями бизнесменов я заметил несколько совершенно идентичных моделей мышления и поведения, которые могут буквально предсказать успех или неудачу. Делясь нашими личными историями, я также заметил, что огромное количество из нас разделяют определенный жизненный опыт и несут неизбежный багаж этого опыта во взрослую жизнь.

Я бы не стал утверждать, что все бизнесмены думают и действуют одинаково, но есть определенные модели, которые играют значительную роль в нашей деятельности. В этом нет ничего плохого. На самом деле обычно это тот самый секретный ингредиент, который приводит нас к более высоким уровням финансового и творческого успеха, чем большинство населения.

Без осознания того, с чем вы работаете, и, следовательно, способности направлять и использовать свое мышление для продвижения вперед, вы рискуете тем, что ваши мысли будут сдерживать вас. Любой человек, который действительно хочет добиться успеха в миллионном бизнесе, должен сначала проделать эту работу над собой, прежде чем приступать к созданию бренда.

Оглянитесь назад, чтобы двигаться вперед

Когда мне было одиннадцать лет, мои родители разошлись. Понимаю, что многие дети проходят через такие вещи, но я воспринял это особенно тяжело. Я поздно созрел и чувствовал себя не в своей тарелке в новой средней школе. Меняя школы, я донашивал большие мне вещи за другими и находил утешение в компьютерах, где учился набирать 100 слов в минуту и создавать веб-сайты.

Моя мама вернулась на работу. Мой отец ушел из дома и отправился строить свою жизнь заново. А я? Я приходил домой из школы в пустой дом. Мое тело менялось, мир был разрушен, и я чувствовал ужасное одиночество. Многое приходится осмысливать, не имея ни наставника, ни сильного личного примера. (Хочу сказать моей маме и всем родителям-одиночкам: в детстве я не понимал, насколько сильно был разрушен ее мир в то время. Она была мамой всю свою взрослую жизнь, и ей пришлось устраивать свою собственную жизнь, зарабатывать деньги и отказаться от своей мечты. Мама так много работала, чтобы заботиться о нас. Я до сих пор и представить не могу, насколько тяжело ей было.

В поисках авторитета и примера для подражания я цеплялся за своих друганов и искал наставников. В церкви было несколько мужчин, которые поддерживали и ободряли меня, и я с головой погрузился в церковную молодежную группу. В то время у меня был друг, на которого я очень полагался. Тогда же я очень нуждался в ощущении принадлежности, поэтому он познакомил меня с «крутыми ребятами» и дал мне почувствовать, что я вписываюсь. Я обедал с ними каждый день. Он помог мне завести новых друзей и даже привлек меня к некоторым внешкольным занятиям. Я восхищался им и ходил за ним по пятам в течение полутора лет. Одевался, как он, подражал ему. Смотрел телепередачи и читал книги по его рекомендациям. Я рассказывал шутки, которые, был уверен, рассмешат его.

Он был добрым, приветливым и без претензий, и я был ему так благодарен за это. В тот период моей жизни, когда мне казалось, что меня все бросили, он был надежной опорой. До того дня, когда он посмотрел на меня и сказал: «Ты меня так раздражаешь. Я дружу с тобой только потому, что мне тебя жалко».

Что?!

А еще он рассказал, что другие «друзья» обсуждают меня за моей спиной и что я никогда не был частью их группы на самом деле.

Я помню тот момент, будто это было вчера. Помню выражение его глаз и неловкий смешок, который он издал после того, как все мне рассказал. Я даже помню, что на мне была черная кофта с длинным рукавом. В тот день, когда вернулся домой, я плакал. Не могу вспомнить другого случая, когда я чувствовал себя более одиноким – или большим придурком.

Больше я никогда не садился за стол с теми ребятами. Я пропускал обед и прятался в компьютерном классе каждый день до конца года. Следующие четыре года я избегал моего бывшего «друга», будто он физически ранил меня. Боялся даже посмотреть ему в глаза. Когда мы были в старшей школе, я занял второе место в борьбе за звание «Скорее всего, преуспеет в жизни». Первое место занял он. Я ненавидел его за то, что он победил меня.

Ближе к концу того года мы с ним вместе ходили на занятия после школы. После четырех лет обид, неуверенности и страхов я набрался смелости, чтобы поговорить с ним.

Мы были одни в классе, и повисла неловкая тишина. Я прочистил горло и сказал:

– Эй, мы можем поговорить о том дне в восьмом классе, когда мы перестали дружить?

Он посмотрел на меня удивленно:

– Чего?

– Ну ты понял. Тот день, когда ты сказал, что я тебе не нравлюсь и тебе просто жаль меня.

– Я никогда такого не говорил, – ответил он.

Мне как будто отвесили пощечину. Я помнил все в красках:

– Говорил. И с тех пор я думаю об этом каждый день.

– Нет, я этого не помню. Извини, – снова сказал он.

Мне потребовалось все мое самообладание, чтобы не закричать и не броситься на него с кулаками:

– Что значит ты не помнишь? Я буквально прятался в компьютерном классе каждый день после этого!

Он пожал плечами.

Я был в шоке и потерял дар речи, но все же смог выдавить из себя еще один вопрос:

– Мы не разговаривали четыре года. Чувак, мы были друзьями. Ты что, даже не думал, почему я исчез из твоей жизни?

Он снова пожал плечами:

– Я… не знаю. Я не думал об этом. Извини.

И на этом все закончилось. Он утверждал, что ничего не помнит об этом инциденте. Если честно, мы были еще детьми, когда он мне это сказал, а когда я вызвал его на разговор, ему было восемнадцать, и его жизнь была вполне устроенной. Он был лауреатом школьных премий и осенью собирался поступать в престижный университет. Он жил дальше, а я снова и снова проигрывал этот разговор в голове в течение многих лет.

Я рассказал вам эту историю по двум причинам.

Во-первых, каждый раз, когда я рассказываю об этом другим предпринимателям, они кивают в знак понимания. Большинство из них в какой-то момент своей жизни чувствовали себя одинокими – у каждого из них есть своя версия моей истории. Огромное количество из них – дети, пережившие развод родителей. Наш опыт связан общим чувством: покинутости, изоляции, отверженности и обесценивания. Если вы узнали в моей истории себя, я хочу, чтобы вы поняли, что вы не одиноки.

Вторая причина – гораздо важнее. Если бы не тот парень, я бы сегодня не был миллионером.

Понимаете, из-за него я каждый день прятался в компьютерном классе. И в этом компьютерном классе я научился создавать сайты. Научился привлекать трафик, писать. Если бы не он, вы бы не читали эту книгу. Если бы не он, вы бы не смогли построить бизнес, который подарит вам свободу.

Я не хочу проповедовать банальную идею о том, что все случается не просто так. Хочу лишь сказать, что, если с вами случались несправедливые вещи, вы не можете этого изменить, вы можете превратить их в топливо, которое будет стимулировать ваш успех. В эти болезненные моменты вы либо убегаете, либо принимаете решение что-то изменить.