Будни копирайтера: 29 шагов к успеху в профессии. Книга-тренинг для практикующих копирайтеров

Алена Тараненко из брендингового агентства «Тень» в своем выступлении на Ukrainian Marketing Forum говорила о том, что манифест – это больше не опция. Манифест – первый шаг к доверию. А наши ценности важны не только для нас, но и для наших клиентов.

Вот четыре цитаты из ее презентации:

«Потребители хотят знать, на чем вы стоите, не меньше, чем о том, что вы продаете».

«Потребители стали присяжными суда морали».

«За убеждения и казнят, и выбирают – без убеждений не проклянут, не выберут и не заметят».

«В 2019 круто иметь позицию!»

Перед тем как вы приступите к формулированию манифеста, предлагаю вдохновиться еще парой примеров, но уже не людей, а компаний. Прочтите глубокий и красивый манифест SKVOT, онлайн-школы креативных профессий. Текст написала копирайтер Анна Гончарова, соосновательница рекламного агентства Drama Queen.

 
Это не образование будущего,
Когда знания будут сразу в мозг и мгновенно,
Когда мамы начинят нас лучшими генами,
И можно будет на Марс без Шенгена.
 
 
Это не образование прошлого,
Где заслуги пожизненны,
Граниты прогрызены,
Звонок для учителя,
Диплом для родителей.
 
 
Это образование сегодняшнего.
Рассеянное, как твое внимание,
Онлайн и оффлайновое.
Карманное,
Искусственно интеллектуальное.
Долгожданное,
Как первый эпизод последнего сезона.
 
 
Оно найдет тебя в пробке и в телеграме,
Между щенками хаски и Илоном Маском.
Это школа без рамок и без ограничений
Для тех, кто не привык просить разрешения.
Это школа по-честному, а не по инерции.
И если звезды зажигаются,
Они будут читать здесь лекции.
 

А вот манифест моего авторства. Я написала его для жилого городка Artville в Одессе. Квартиры в городке сдаются уже с ремонтом, а во дворе раскинулся самобытный капсульный парк.

 
Без строительного шума, перфоратора и дрели.
Заниматься на восходе йогой на крыше, кататься на качелях.
Смотреть кино под открытым небом.
Любоваться муралами и любовью первой.
 
 
Строить как для себя, а не для галочки.
Бегать по газонам, прыгать на скакалочке.
Жарить шашлыки на мангале, гулять с друзьями.
Во дворе, что лучше нашего из воспоминаний.
 
 
Растить детей, учить кататься на велосипеде,
Делать трюки на самокате, а не на айпэде.
Нам важно качество, а не этажей количество.
Здороваться с соседями. Искренне. Не механически.
Улыбаться, смеяться. Знать имя и отчество.
Выбирать общение, а не одиночество.
 
 
Смарт-квартиры для удобства, а не для ценника.
Создавать новые традиции и лепить вареники.
Без длинных коридоров и домашней кладовки.
Оставлять место для радости, а не для уборки.
 
 
Проводить время в парке, в стенах не прятаться,
Делать то, что любишь, и то, что нравится.
Чтобы уединиться, а не отделиться.
Беречь себя и других границы.
Наслаждаться японским садом, работать в хабе.
Потому что хочется, а не потому что надо.
Звать на обед, смотреть в будущее без оглядки,
Открытое и светлое, как лестничные площадки,
Где не уборщицы, а ты сам следишь за порядком,
Где нет чужого и не моего – все наше, все ценное.
Где жизнь – это главное, а не второстепенное.
Artville.
 

Часть кодекса чести может быть непубличной, для внутреннего пользования. Но через ваши проекты, коммерческие тексты, посты в соцсетях она тоже будет просвечивать и считываться.

Сверяйтесь со своим кодексом и манифестом, как с компасом. Дополняйте или сокращайте, если возникает необходимость. Добавляйте новый опыт. Каждая ситуация, которая произошла с вами дважды, может оказаться поводом для того, чтобы внести ее в кодекс. Это может быть обязательное заполнение брифа или онлайн-общение с клиентом под запись, фиксация в переписке всех договоренностей, предоплата 100 %, коэффициенты за срочность и сложность тематики, отказ от подписания NDA и разрешение заказчика использовать проекты в открытом портфолио или в обучающих целях (на конференциях, мастер-классах и вебинарах).

Манифест – проявление зрелости, публичное заявление, которое вы готовы отстаивать.

И будьте готовы, что мироздание испытает вас на прочность выбора. По пунктам проверит силу ваших намерений и крепость убеждений. Когда я решила ограничиться неймингом, мне предложили вести соцсети для именитой компании; когда больше не планировала принимать участие в конференциях, получила два приглашения. Как только сфокусировалась на книге, которую вы сейчас читаете, несколько дней подряд получала интересные предложения о работе. Такая реакция от мира может вызвать ощущение упущенных возможностей, но это всего лишь аудит верности вашего решения. Помните об этом и выбирайте: отказаться от очередного предложения или отказаться от давней мечты.

Резюме главы

1. Манифест может быть любого формата. От пары слов до комикса или имиджевого видеоролика.

2. Манифест – это рабочий инструмент, который на входе информирует потенциальных заказчиков о ваших ценностях и принципах, отсеивает тех, с которыми вам не по пути.

3. Манифест может дополняться и меняться.

Практикум

Напишите свой манифест, свой кодекс чести. Укажите, что для вас важно. Очертите профессиональные принципы и границы, за которые не будете выходить. Сделайте это в удобном формате. В духе врачебной клятвы «Не навреди!» или библейских заповедей. В стиле «Правил жизни» журнала Esquire или в стихотворной форме, как приведенные выше примеры.

Если вам сложно начать, просто продолжите фразы:

«Я верю в…»

«Как копирайтер я хочу…»

«Моя главная задача как копирайтера…»

«Для меня профессионализм – это…»

«В моей работе важно…»

«Я никогда не буду…»

«Вот что я знаю точно…».

Глава 3
Помните о кругах ответственности копирайтера

В субботу утром, 8 апреля 2017 года, мне позвонила сестра: из-за послеоперационных осложнений умерла наша мама. В тот день моих сил хватило на три дела. Съездить в больницу, чтобы поговорить с врачом и забрать мамины вещи. Постоять на дачном участке, который был маме очень дорог, погладить пальцами обглоданную зайцами кору на старой яблоне. И записаться в группу поддержки «Время прощаться», организованную психологом Евгенией Задруцкой.

Меня сложно назвать осознанным человеком, я не из тех, кто годами посещает психолога или сильно печется о ментальном здоровье. Но тогда я остро почувствовала, что сама с горем не справлюсь. Что сначала надо надеть кислородную маску на себя. Обратиться за помощью.

Работа группы длилась три месяца. С понедельника по пятницу мы получали от Жени глубокие письма со словами поддержки и заданиями, а по субботам собирались на zoom-встречи. Письмо с красивым номером 55 повлияло на меня так сильно, что я хочу о нем рассказать.

В тексте говорилось о том, как важно определить свои границы и защититься от отношений, которые действуют на нас деструктивно. В качестве техники

Женя предлагала так называемые «круги близости, ответственности и влияния» – технику психотерапевта Мэрилин Мюррей^[2], способную помочь получше рассмотреть отношения с окружающими людьми.

В приложении был файл с семью концентрическими кругами, обозначенными номерами 1, 2а, 2b, 3, 4, 5 и 6.

Задание заключалось в том, чтобы распределить по кругам людей, с которыми мы вовлечены в отношения – всех тех, кто влияет на нас и на кого влияем мы. В центре должен был находиться главный человек в нашей жизни, а по мере удаления – те, кто стоят ближе к периферии.

В круги можно было вписывать не только людей, но и все, что кажется значимым, – работу, религию, Бога, домашних животных, хобби, призвание, жизненные принципы, миссию, вредные привычки и так далее.

Дисклеймер: если вы планируете выполнить это упражнение, лучше сделайте это сейчас. Не читайте дальше, чтобы не исказить результаты. Серьезно. Даже пару строк. Ответ вы увидите сразу же, а назад его будет не провернуть.

По мнению Мюррей, центральный круг здорового человека – тот, где стоим мы сами и Бог^[3]. Если в центре есть другие люди, это признак созависимости. Если в нем нет нас, это говорит о чувстве вины, самобичевании и низкой самооценке.

В круге № 2а, согласно теории, у взрослого человека должен находиться любимый человек. Периодами эта зона может пустовать, а ее пространство – использоваться для самопознания или поиска персональной миссии. В круге № 2b располагаются дети того возраста, в котором уместно жить с мамой и папой. В круге № 3 – родители, выросшие дети и близкие родственники. Важный момент: люди попадают в этот круг, только если отношения с ними хорошие. Если родители или взрослые дети токсичны, то здоровый ход – располагать их подальше от центра своей жизни. Оставшиеся круги № 4, 5, 6 – для друзей, коллег, знакомых и дальней родни.

Проблемы возникают, когда мы допускаем ошибки, распределяя зоны влияния. Удерживаем слишком близко ребенка, которому пора вылететь из гнезда в круг

№ 3. Или позволяем пожилым родителям оказаться в кругу № 2а и разрушать нашу личную жизнь.

На онлайн-встрече мы обсуждали результаты задания. И, кажется, во всей группе только я поставила себя в центр схемы собственной жизни.

«А что, если концепцию кругов ответственности экстраполировать с личных отношений на рабочую сферу?» – подумала я. И нарисовала схему «круги ответственности копирайтера». Попробуйте проделать то же самое и вы. Наполните круги тем, что важно для вас в профессии.

Моих кругов получилось пять:

Круг № 1. Я как копирайтер + профессиональная миссия и ценности.

Круг № 2а. Заказчики и работодатели.

Круг № 2b. Читатели, потребители информации, клиенты моих клиентов.

Круг № 3. Коллеги, профессиональное коммьюнити.

Круг № 4. Общество. Мир.

Не утверждаю, что этот вариант – единственно верный. Ваш может быть совсем не похожим на мой. Загвоздка тут в другом. Я верю, что:

1. В центральном круге должны присутствовать мы как профессионалы и то, что нами движет. Главный мотив, ради которого мы продолжаем выбирать свою профессию.

2. В наших кругах ответственности, помимо клиентов, должны оказаться люди, которые потребляют наш контент. Хотя услуги копирайтера оплачивают заказчики, важно помнить о тех, кто прочтет наш текст и совершит целевое действие (купит, придет, подпишется или просто поверит, что именно наши призывы ему нужны).

3. Когда в наших кругах ответственности отсутствуют коллеги и профессиональное сообщество, это может говорить об излишней самоизоляции.

4. Если в этих кругах нет общества, мы недооцениваем свое влияние как копирайтеров, занижаем собственный потенциал.

Давайте проанализируем каждый круг детальней.

Круг № 1. Я как копирайтер

Первый и главный круг ответственности – ответственность перед самим собой. Здорово, если в центр вы ставите себя как профессионала и свои принципы, профессиональную визию. Если вы помещаете туда работодателя или клиента, то, скорее всего, выстраиваете с ним созависимые, несбалансированные отношения.

Когда рядом с вами в главном кругу оказывается внутренний этический компас, становится легче быть верным своим принципам. Не нарушать закон, не приукрашать факты, не использовать непроверенные данные, не обещать невыполнимого, не очернять конкурентов.

Азартные игры, лотереи, сомнительные политики и брачные агентства, в которых копирайтеры пишут письма иностранцам от имени наших девушек, – все это гораздо проще пролетает мимо, если моральный закон живет внутри вас, а не выталкивается в какой-нибудь круг подальше.

Только вы решаете, чем наполнить главный круг, где провести границы своих убеждений. Но ставить в центр свои ценности – не эгоизм, а забота о себе, не инфантильность, а зрелость.

Тут напрашивается история одного синяка. Как-то в понедельник я заметила маленький синяк чуть выше левого запястья, но никак не могла вспомнить, когда я его получила. К пятнице ушиб разросся и стал походить на примету домашнего насилия. А я по-прежнему не знала, в чем причина.

Загадка раскрылась в субботу, когда я неспешно собиралась на писательский ретрит, чтобы в тишине поработать над очередной главой этой книги. У двери стоял тяжелый рюкзак с ноутбуком, зарядкой, двумя блокнотами, перекусом и бутылкой воды. Правая лямка наделась на плечо легко, а левая проехалась пряжкой точно по запястью: я регулировала длину ремешков в сезон джинсовых курток и кашемировых пальто, а потом на неделю ударили морозы, и пришлось перейти на толстый пуховик. Каждое утро, надевая рюкзак, я мимоходом замечала, что мне больно, но так спешила, что выбегала, не ослабив лямки. А потом забывала об этом. До тех пор, пока не появился огромный синяк.

И я подумала: как часто в суете мы забываем об удобстве, игнорируем чувства, смиряемся с болью? С трудом находим время для себя. Торопимся, решаем не остановиться на минутное дело. Все собираемся с духом, прежде чем настроить что-то под себя. Сохраняем то, что давно уже пора изменить. Помещаем в центр круга кого угодно, только не себя. Доводим дело до синяков, вместо того чтобы просто отрегулировать лямки.

Круг № 2а. Заказчики и работодатели

Принципы тут просты:

– соблюдать сроки и договоренности;

– отвечать на письма и звонки, не пропадать и не теряться;

– быть порядочным, не лукавить, искренне говорить о трудностях или форс-мажорах, возвращать предоплату, если сотрудничества не случилось.

Звучит тривиально. Если не думать о том, насколько часто эти пункты пылятся где-нибудь в дальнем кругу.

Честность перед клиентом состоит и в том, чтобы отказаться от заказа, в котором даже гениальным текстом не помочь. Например, если вас просят создать текст контекстной рекламы для неподготовленного сайта или придумать слоган для продукта, который вы сами не купили бы ни за что.

Однажды мне прислал письмо владелец интернет-магазина текстиля и дизайн-студии штор. Попросил написать тексты для сайта. Тему интерьера я люблю, шторы, полотенца и покрывала выбираю, долго сверяясь с внутренним «Пинтерестом». Заказ я взяла, еще не посмотрев на сайт. А когда посмотрела, то обмерла: там были пафосные принты, парчовые рюши и сложносочиненные конструкции портьер, которые отлично подошли бы актовому залу в советском доме творчества или загородному особняку чиновника, обставленному в Пшонка-стайл, с золочеными канделябрами и лепниной на потолке. Мое чувство прекрасного восставало. Согласиться на эту работу означало пойти против себя, читателей и клиента. Я не могла лицемерно нахваливать то, что считаю преступлением против вкуса. Согласие пришлось отозвать.

Я верю, что лучшие решения и самые креативные идеи возникают тогда, когда мы честно приходим в восторг от услуги. Знаем, что она стоит самых сильных наших слов. Искренность не заменить превосходными степенями и хвалебными эпитетами. Если приходится приукрашивать продукт, восхищение будет искусственным, как аромат туалетного освежителя, призванного скрыть неприятную правду. И читатели увидят это между строк.

А еще будет здорово, если в круг № 2a вы добавите принцип «давать и делать больше, чем обещано условиями договора». Можно красиво презентовать результаты работы, советовать толковых подрядчиков, вычитывать сверстанный текст. Последнее, кстати, поможет создать портфолио, в котором не будет клиентских сайтов с неверными кавычками, дефисами вместо тире или висячими предлогами. Подробнее о том, как превосходить ожидания, мы поговорим в главе 21 «Повышайте стандарты», а пока идем к новому пункту.

Круг № 2b. Читатели

Третий круг ответственности копирайтера – это ответственность перед людьми, которые прочтут ваш текст. Здесь этика похожа на журналистскую: проводить факт-чекинг и предоставлять полную и правдивую информацию. Структурировать данные, быть внимательным в оформлении текста. Приводить примеры и предвосхищать вопросы. Использовать новые слова и термины, потому что ваша эрудированность – элемент воздействия на читателя, стимул для него узнать что-то новое. Детальнее об отношениях «копирайтер-читатель» мы поговорим в главе 15 «Уважайте читателя».

Круг № 3. Коллеги, профессиональное комьюнити

Во взаимоотношениях с коллегами тоже не обойтись без профессионального кредо. Важно не критиковать коллег за глаза, не очернять репутацию конкурентов. Не демпинговать. Не работать с клиентами из черных списков. Рекомендовать коллег, когда сами не можете взяться за заказ. Глубже отношения копирайтера и профессионального сообщества мы рассмотрим в главе 24 «Двигайтесь маленькими шагами». А сейчас переходим к последнему кругу.

Круг № 4. Общество

Тут я вспоминаю историю. Как-то на онлайн-конференции я попросила участников представиться в чате. Одна участница написала: «Начинающий копирайтер, хочу сделать мир лучше, а тексты ярче».

«Как чисто и честно, – подумала я. – Как много в этих словах смелости и энергии».

Дзинь-дзинь. Друг за другом в чате появилось два новых комментария:

«Сначала сделайте свою жизнь лучше, а потом займитесь миром».

«Мир зеркален, улучшите свою жизнь, и тогда улучшите мир».

Два совета без запроса. Два нарушения личных границ. Два сверкающих белых пальто. От людей, которые ничего об этой девушке не знали.

И знаете, я за то, чтобы не держать мечты на привязи. Ставить масштабные цели. Строить планы с размахом. Как в известной притче: на одной и той же работе один может носить тяжелые камни, другой – зарабатывать на хлеб, а третий – возводить храм. Я верю, что за своим рутинным ежедневным трудом стоит видеть великое здание. Не обесценивать свою работу. Не приземлять.

Каждый из нас может храбро заявлять о своей профессиональной миссии:

– Пусть будет больше красивых названий и хороших текстов.

– Пусть будет больше полезных описаний продуктов и услуг.

– Пусть будет больше понятных ответов на вопросы, эмоциональных роликов, наружной рекламы, поднимающей значимые вопросы. Без оглядки на критиканов и скептиков. Да, мы маленькие люди, пока беспомощные перед SARS-CoV-2, но у нас есть большие мечты, обращенные к β Tau и другим звездам этой великой Вселенной.

Реклама способна на многое. Ей по силам убедить женщин в том, что ножки обязательно должны быть гладкими. Или наоборот – что в цене естественность. Популяризировать представительские джипы бизнес-класса с потреблением шестнадцать литров на сотню километров или выигрышно показать бизнесмена, который едет в офис на электросамокате. Транслировать семейные праздники как царские застолья с тремя сутками у плиты или выдать индульгенцию на заказ готовой еды. Каждый раз, когда вы пишете тексты, вы выбираете, на какой быть стороне. Так пишите же о том, что представляет для вас ценность! Показывайте, во что вы верите. Пусть ваши тексты сослужат службу хорошим делам.

Во время моего выступления на той же конференции произошел еще один случай. Пока я говорила о музе и вдохновении, в чат прилетел комментарий: «Муза и вдохновение – не для копирайтеров, а для истинных писателей и поэтов».

Мне стало горько, оттого что некоторые так принижают нашу профессию, противопоставляют ее великому литературному труду. Я отступила от темы и произнесла речь, к концу которой почти глотала слезу.

Я правда верю, что копирайтинг почти всесилен, что он способен менять мир. Реклама – массовое искусство, которое влияет на общество целиком. Есть слоганы более известные, чем некоторые книги, крылатые фразы из рекламы, которые цитируют чаще, чем афоризмы из классических произведений. Есть джинглы, которые мы узнаем с первых нот – точно так же, как и знаменитые симфонии. Есть настолько шедевральные рекламные ролики, что они затмевают иные фильмы и входят в сокровищницу визуального арта. Копирайтинг не меньше писательства, копирайтер не хуже писателя. Даже если вы не работаете с международными брендами, а ведете соцсети маленькой семейной компании, надеюсь, вы чувствуете гордость. Ведь дело не в масштабе. В каждом вашем слове транслируется то, во что вы верите, то, что вам важно. Грамотный текст, интересная статья, запоминающееся название, смелый слоган, острое интервью, яркая метафора, смешной пост в «Инстаграме» – все это ваш вклад в то, каким становится наш мир. Хорошие тексты влияют на людей, запоминаются, задевают эмоции, меняют взгляды. Вы имеете право верить, что все эти громкие фразы – правда и для вас.